Введение

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, насколько правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.

Цена является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики и конъюнктуру товарного рынка. Одновременно цена – важнейший показатель для каждого конкретного предприятия, т.к. предопределяет размер его доходов и прибыли, т.е. финансовое благополучие. Поэтому специалисты высшей квалификации (экономисты, коммерсанты, маркетологи, бухгалтеры, банкиры, риелторы и др.) должны владеть информацией по ценам и ценообразованию и принимать экономически обоснованные ценовые решения .

Вопросы цен и ценообразования изучаются в разных дисциплинах: экономической теории, маркетинге, экономике, каждая из которых рассматривает свои, специфические аспекты цены. Это обусловлено широким спектром ее действия – цена является одной из сложных экономических категорий, элементом управления и маркетинговой деятельности, влияет на экономические показатели. Предлагаемый учебник посвящен практическому ценообразованию, и в нем не рассматриваются глубоко и полно теоретические основы цены, действие законов спроса, предложения и их роль в формировании рыночной цены равновесия, маркетинговые подходы к определению ценовой стратегии и политики предприятия, т.к. эти вопросы являются предметом изучения других дисциплин. В нем освещаются процессы, связанные с ценообразованием в различных отраслях. Целесообразность их рассмотрения обусловлена необходимостью формирования у студентов широкого кругозора в области ценообразования, что предполагает понимание закономерностей этого процесса на всех этапах движения товаров, в т.ч. и в сфере, где закладываются основы цены.

Ценообразование- это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство и другие нормативно-правовые акты .

Цель курсовой работы изучить процесс ценообразования на примере предприятия.

Объект исследования предприятие ОАО «Электроагрегат».

Предметом исследования является ценообразование на предприятии ОАО «Электроагрегат».

Теоретическую базу исследования составили учебные пособия и монографии по экономике предприятия, финансам и ценообразованию.

1.Цены и ценообразование: теоретические аспекты проблемы

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты.

Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли.

Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.

Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация не ставит целью получение сиюминутной «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене.

Цена является важнейшим экономическим параметром, который характеризует деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, влияют на движение материальных потоков, распределение товарной массы и уровень доходности предприятия .

Именно цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение справедливо и в наше время в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к товарам широкого потребления.

Разные фирмы решают проблемы ценообразования по-разному:

1) в мелких фирмах цены устанавливаются высшим руководством;

2) крупные компании имеют в своем штате управляющих отделением и управляющих товарным ассортиментом. Но в крупных компаниях высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен. Зачастую оно утверждает цены, которые предложены руководителями нижних эшелонов.

Цена является средством установления определенных отношений между продавцом и покупателем. Она определяет рентабельность и прибыльность, т.е. жизнеспособность предприятия. Цена является существенным элементом, определяющим финансовую стабильность предприятия, а также сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

В качестве атрибута товара цена занимает важное положение в маркетинге.

Она является элементом комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а следовательно, и всех иных) фирмой-товаропроизводителем. Другая деятельность в рамках маркетинга (исследование рынка, реклама, перемещение товаров) является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.

Покупатель видит цену в двух аспектах:

1) эквивалент товара определенного качества;

2) сопутствующие покупке затраты.

В первом случае один экономический субъект возмещает затраты другого, связанные с производством и распределением продукта. Сумма возмещения выражает соответствие денежного требования продавца и согласие покупателя с ним.

Цена - это денежное выражение стоимости товара, т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар. В некоторых словарях можно встретить и такую формулировку: "Цена - это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель - продать".

Функции цены.

1. Учетная функция отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена включает в себя затраты на труд, сырье, материалы, комплектующие изделия на изготовление продукции. В конечном итоге цена отражает величину совокупных издержек производства и обращения товаров, а также размер прибыли. Цена также служит средством исчисления себестоимости. К таким количественным показателям относят:

1) валовой внутренний продукт (ВВП);

2) национальный доход;

3) объем капитальных вложений;

4) объем товарооборота;

5) объем продукции фирм, предприятий и отраслей.

К качественным показателям относят рентабельность, производительность труда, фондоотдачу и т.д.

Таким образом, цена:

1) служит для определения эффективности производства;

2) служит ориентиром принятия хозяйственных решений;

3) является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

2. Распределительная функция заключается в том, что государство с помощью ценообразования осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения. Эта функция реализуется путем включения в себестоимость различных налогов, которые являются источниками накопления дорожных фондов, Пенсионного фонда, Фонда социального страхования, Фонда занятости населения и других, а также через включения в цену косвенных налогов (НДС и акцизов).

3. Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена дает знать о каких-либо диспропорциях в сферах производства и обращения, она требует принятия мер по их преодолению. Таким образом, цена служит гибким инструментом в достижении соответствия спроса и предложения.

4. Функция цены как средства рационального размещения производства заключается в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторе экономики в производства с более высокой нормой прибыли.

5. Стимулирующая функция заключается в том, что при достижении определенных условий цена может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличения выпуска продукции и спроса на нее, что связано с тем, что цены различны в зависимости от технического уровня и качества продукции. Эти же самые причины могут оказывать и дестимулирующее воздействие на производство.

Все функции цены причинно взаимосвязаны и взаимодействуют. Иногда они вступают в противоречие между собой.

Что же касается хозяйственной жизни предприятий, то взаимосвязи между функциями цены являются сложными, многоплановыми и должны быть объектом систематического изучения маркетинговыми службами.

Система цен.

Все цены, которые действуют в экономике, взаимосвязаны и образуют некую систему. Система цен - это взаимосвязь и взаимоотношения различных видов продукции. Она состоит из различных элементов, среди которых выделяют отдельные цены и их определенные группы.

Взаимосвязь цен обусловлена:

1) зависимостью отдельных предприятий, производства и отраслей;

2) единым процессом формирования затрат на производство и другими факторами.

В связи с этим повышение (или понижение) одной цены может вызвать изменения уровня других цен.

Все цены классифицируются по ряду признаков.

1. В зависимости от сферы оборота выделяют внутренние цены предприятия (фирмы) и отпускные (оптовые) цены, по которым предприятия реализуют продукцию потребителям.

Внутренние цены используются внутри предприятий для оборота средств, это основной инструмент внутрихозяйственных отношений. Они бывают следующих видов:

1) внутрихозяйственные цены, по которым осуществляют внутренние поставки цеха, участки, производства внутри одного предприятия;

2) внутрифирменные, по которым самостоятельные предприятия (юридические лица) осуществляют поставки внутри объединения;

3) трансфертные - внутрифирменные цены, обслуживающие оборот между подразделениями, находящимися в различных регионах.

Внутрихозяйственная цена - это сумма переменных расходов и прибыли подразделения. Внутрифирменная цена - это переменные расходы и доход, который идет на покрытие постоянных расходов подразделения и фирмы.

Трансфертная цена - это внутрифирменная цена с учетом факторов регионального характера.

Отпускная (оптовая) цена - это верхний предел внутренней цены, он определяется исходя из влияния внутренних и внешних факторов, которые характеризуют конъюнктуру рынка.

Таким образом, внутрифирменное ценообразование - это существенный фактор, влияющий на цену предприятия, также внутрифирменная цена, которая отличается от цены предприятия, является более объективной, так как не является результатом взаимодействия интересов производителя и конечного потребителя (эта цена не подвержена субъективной оценке). Одновременно выделяют и закупочные цены, по которым реализуют сельскохозяйственную продукцию государственным и коммерческим организациям.

Розничные цены - это цены, по которым товары реализуются в розничную торговую сеть. К таким товарам относят товары народного потребления населению, в меньшей мере предприятиям, организациям и предпринимателям.

Розничная цена - это цена, которая выше оптовой на величину торговой надбавки.

Именно за счет этой надбавки компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

2. По степени и способу регулирования различают:

1) регулируемые цены - цены, находящиеся под контролем государства или отдельных субъектов Федерации. Выделяют прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование заключается в установлении фиксированных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование оказывает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок;

2) договорно-контрактные цены - цены, устанавливаемые по соглашению сторон. Заключая договор-контракт, продавец и покупатель принимают на себя определенные обязательства;

3) фиксированные твердые цены - цены, устанавливаемые органами ценообразования или другими государственными учреждениями. Круг товаров, для которого назначаются подобные цены, ограничен;

4) свободные цены - цены, освобожденные от ценового вмешательства государства и формирующиеся под влиянием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения.

В практике хозяйствования применяется ряд других видов цен, которые определяются по самым разнообразным признакам.

По степени обоснованности различают:

1) базисные цены - это цены, применяемые в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. Их используют в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции;

2) прейскурантные цены - это цены, фиксируемые в документальной форме в виде прейскурантов, т.е. указателей цен;

3) фактические цены сделок - это цены, учитывающие применение различных надбавок, скидок к базисной цене.

С учетом фактора времени цены бывают:

1) постоянные цены - цены, срок действия которых заранее не оговорен;

2) сезонные цены - это вид закупочных или розничных цен на товары, носящие сезонный характер. Сезонная цена устанавливается путем применения скидок (надбавок) с первоначальной продажной цены и действует в течение определенного периода времени (сезона);

3) ступенчатые цены - это ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заблаговременно обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

В зависимости от способа получения информации об уровне цен цены бывают:

1) справочные цены - цены, которые публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и другой специальной литературе. Эти цены используют в качестве ориентировочной информации в том случае, если устанавливаются цены на аналогичную продукцию или анализируется уровень и соотношения цен;

2) прейскурантные цены - особый вид справочных цен, находящихся в прейскурантах фирм-продавцов;

3) расчетные цены - цены, используемые в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, которое производится по индивидуальным заказам.

Поставщики рассчитывают и обосновывают эти цены для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий.

В зависимости от вида рынка цены бывают:

1) аукционные цены - цены публичной продажи по предельно большому предложенному уровню на партию товара (лот), предварительно осмотренную покупателем. Эти цены устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением;

2) биржевые котировки - цены стандартизированного однородного товара (в том числе ценные бумаги), реализуемого через биржу;

3) цены торгов - цены особой формы специализированной торговли. Эта форма торговли заключается в выдаче заказов на поставку товаров, получение подрядов на производство определенных работ по условиям, которые заранее объявлены в специальном документе (тендере).

В зависимости от территории цены бывают:

1) единые цены - цены, установленные и регулируемые государством, они распространены на всей территории страны;

2) региональные цены - цены, которые формируются на отдельных территориях страны (цены на сельскохозяйственную продукцию и сырье, газ, электроэнергию);

3) местные цены - цены, установленные на продукцию, которая производится и потребляется только в данном регионе.

По условиям поставки и продажи цены бывают:

1) цены-нетто - цены на месте купли-продажи;

2) цены-брутто (фактурные) - цены, которые определяются с условием купли-продажи (вида и размера налогов, наличия и уровня скидок, условий страхования);

3) мировые - это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции.

Классификация цен позволяет сформировать эффективные методы ценообразования, реально отвечающие требованиям производителя и потребителя.

Затратные методы основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические – на учете технико-экономических параметров товаров. Обоснование цен в условиях рынка опирается на использование всей совокупности ценовых методов .

Затратный подход к ценообразованию - это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рис. 1.

Рис. 1. Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, следовательно, возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск .

Сопоставление подходов к ценообразованию, рассмотренных в бизнес-ситуации (см. рис. 1), подводит к пониманию того, что грамотный менеджер не должен встать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Пассивное ценообразование- это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование- это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать приблизительно так: "Насколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?" или "Каким количеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получить большую массу прибыли, чем раньше?"

Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования - установления слишком высоких цен на "слабых" рынках (т. е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на "сильных рынках" (т. е. рынках с растущим спросом).

Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое.

Как известно, подавляющее большинство руководителей отечественных предприятий имеют техническое образование, и пришли на свои посты после инженерной карьеры (как правило, с должности главного инженера или заместителя по производству). Поэтому они привычно поддерживают следующую процедуру создания нового продукта.

Инициатива исходит от конструкторских служб, которые предлагают изделие с параметрами и свойствами, "соответствующими современному технологическому уровню". Затем проект нового изделия поступает к технологам, а от них - в экономический отдел и бухгалтерию. Следующий шаг - включение в работу финансистов, которые обеспечивают общую сумму требуемых инвестиций и организуют инвестирование для обеспечения производства нового изделия. На этом же этапе определяется и цена, которая должна обеспечить возмещение затрат и нужную окупаемость инвестиций.

И лишь потом призывают маркетологов (там, где такие специалисты вообще есть) или сотрудников отдела сбыта и поручают им организовать продажи, убедив покупателей, что запрашиваемая цена оправдывается свойствами и качеством изделия.

Если результаты такой "агитации" оказываются малоутешительными, то руководство предприятия обычно пытается спасти ситуацию за счет предложения скидок с цен. Но этот путь довольно скользкий - получается, что покупателей премируют скидками за то, что они воздерживаются от покупок. В этих условиях возникает ситуация, называемая обычно рынком покупателей, когда именно они начинают диктовать свои условия и добиваются от продавцов все больших и больших скидок, отказываясь иначе покупать товар вообще.

Таким образом, чтобы прийти к успеху, необходимо полностью перевернуть логику создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании.

Ценностный метод ценообразования. Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет, серьезней ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечивать прежде всего получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения "ценность/затраты", а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж (это элемент иной стратегии).

Ценностное ценообразование - есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения "ценность/затраты".

Когда маркетологов пугают такие задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, какую цену покупатели склонны за товар заплатить, а не из реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. В итоге они, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе.

Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар?

Здесь есть как минимум две причины.

Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, занимающиеся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивать способы сознательно ввести продавцов в заблуждение по этому поводу. В этом случае все "разведывательные" усилия маркетологов фирмы, основанные на налаживании связей с покупателями, могут быть сведены на нет той дезинформацией, которую им подбросят умелые снабженцы.

Во-вторых, задача специалистов по сбыту - это вовсе не получение наибольшего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы оплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к покупателям с прямым вопросом, по какой цене они готовы приобрести новую продукцию фирмы. Ответ вряд ли будет особенно точным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и сознательно стараться занизить его цену. Вот почему на практике реальные цены продаж редко совпадают с результатами таких "маркетинговых" исследований.

Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они "сами поначалу подумали". И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее, специалистов по управленческому учету, т. е. управлению расходами на производство), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и расходами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя (рис. 2.).

Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны - других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому ценовая политика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию.

Рис. 2. Соотношение ценности товара и его цены

Между тем процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции (рис. 3.).

Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения. Например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.

Реализация этой стратегии предполагает решение конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении расходами, продвижении товаров и

ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.

Самыми общими - генеральными - являются задачи:

· обеспечения продаж;

· получения прибыли.

В принципе список таких задач может быть очень обширен - его размер определяется только мерой изобретательности менеджеров. Но, увы, лишь некоторые из этих целей могут быть признаны приемлемыми. Критерий оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке, и решены так, чтобы они обеспечили фирме нормальную рентабельность продаж.

Например, фирма может поставить себе разумную коммерческую задачу увеличения своей доли в продажах на рынке.

Но представим себе, что она сталкивается с конкуренцией фирм, у которых маржинальные затраты ниже, т. е. увеличение выпуска продукции обходится им дешевле. В этом случае задача, выбранная этой фирмой, окажется нереальной, так как при попытке нарушить сложившееся равновесие на рынке конкуренты смогут предложить дополнительное количество товаров по более низким ценам.

Рис. 3. Формирование политики цен фирмы.

Использование в такой ситуации конкуренции с помощью понижения цен было бы просто бесполезным - проигрыш оказался бы неизбежен. Для такой ситуации более реальной была бы задача улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в которой можно закрепиться прочнее, чем конкуренты, за счет особых свойств товаров или лучшей системы поставок (либо сервиса).

Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос которых малоэластичен. И здесь значительные успехи фирме могут обеспечить меры по улучшению системы товародвижения или сервисного обслуживания, а не манипулирование скидками с цен.

Лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в области ценообразования, можно делать следующий шаг - разрабатывать тактику ценообразования.

Тактика ценообразования- это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам.

К примеру, большинство энергетических и телефонных систем сталкивается с проблемой пиковых нагрузок в некоторые часы и резких спадов - в другие. Поскольку экономически выгодно иметь как можно меньшие резервные мощности, фирмы этих отраслей во всем мире пользуются дифференцированными тарифами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в "мертвый период" - минимальны. Это побуждает некоторых потребителей подстраивать свои запросы под такую систему, чтобы сэкономить деньги, что в итоге уменьшает нагрузку в пиковые часы.

Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет полностью очевидным, необходимо последовательно познакомиться с каждой из тех групп факторов, которые влияют на стратегию ценообразования: покупатели, конкуренты, затраты, государство, чтобы знать, как именно они в конечном счете влияют на установление цен.

2. Совершенствование процесса установления цен на продукцию

на предприятии ОАО «Электроагрегат»

ОАО «Электроагрегат» является крупнейшим в России производителем автономных источников электропитания. На нем могут выпускаться более 140 наименований изделий: передвижные бензиновые и дизельные электроагрегаты и электростанции различного исполнения, а также разработанные на предприятии безщеточные генераторы, технические характеристики которых существенно превосходят отечественные аналоги и отвечают современным требованиям мировых стандартов.

ОАО «Электроагрегат» находится по адресу г.Курск, ул. 2-я Агрегатная, 5А.

На рынке автономных источников энергоснабжения основными потребителями ОАО «Электроагрегат» являются предприятия, объекты которых расположены вне зоны централизованного электроснабжения, а также предприятия, которым необходимы резервные источники энергоснабжения. В первую очередь, по отраслевому характеру к ним относятся организации нефти и газодобычи, нефтепереработки, машиностроения, строительства, геологии, сельского хозяйства. К основным из них можно отнести следующие организации: «Роснефть», «Сургутнефтегаз», «Севергеофизика», «Межрегионгаз», «Татнефть» и другие.

Финансовое состояние любого предприятия является важнейшей характеристикой его деловой активности и надежности.

Финансовый и ценовой механизмы тесно связаны между собой, так как все экономические, финансовые отношения основаны на использовании цен и их составляющих, и от того, как и насколько достоверно определяются и исчисляются эти финансовые категории будет зависеть и правильность определения цены.

Руководителю предприятия приходится принимать множество разнообразных управленческих решений. Каждое принимаемое решение, касающееся цены, объема и структуры реализации продукции в конечном итоге сказывается на финансовых результатах деятельности предприятия.

Ценовая политика предприятия - понятие многоплановое. Организация не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в из­держках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы.

В условиях рынка деятельность коммерческих предприятий и организаций осуществляется на основе конкурентных отношений. Каждое рыночное предприятие должно разработать определенную стратегию поведения на рынке, чтобы обладать необходимым набором конкурентных преимуществ и тем самым повышать свою конкурентоспособность.

Основу конкурентоспособности товара составляют его технический (качественный) уровень и размер цены. Из нескольких конкурирующих между собой аналогичных товаров наиболее конкурентоспособным является тот товар, у которого технический уровень выше, чем у других, а цена определена в соответствии с его преимуществами по техническим параметрам. В условиях острой конкуренции производители таких товаров часто устанавливают цену на меньшем уровне, чем это позволяет качественный уровень товара, с целью проникновения на рынок, завоевания его большей доли, создание ценовой репутации для данного товара.

ОАО «Электроагрегат», исходя из поставленных задач по уровню прибыли, объему продаж, определил цену на электрический агрегат АД 200С-Т400 с 01.11.09. в размере 572917 руб. (для расчета будет использоваться величина 573000 руб.).

Показатель рентабельности продаж при данном уровне цен будет равняться 14% , то есть 14% составляет доля прибыли от полученной выручки; а рентабельность продукции 16,2%.

Для того чтобы оценить целесообразность принимаемого решения в сложившихся на предприятии условиях, необходимо провести оценку методики формирования цены с учетом основных стадий процесса ценообразования.

В первую очередь, предприятию необходимо произвести оценку конкурентоспособности, прочности позиций агрегата АД200С-Т400 на рынке в сравнении с аналогами товаров конкурентов, с целью формирования конкурентной рыночной цены изделия.

Для этого необходимо сопоставить технические и экономические параметры анализируемого изделия и товаров-конкурентов и сравнить полученные результаты.

В качестве важнейших технических и экономических параметров электрических агрегатов были выбраны следующие: номинальная мощность; ресурс до капремонта; гарантийная наработка; габаритные размеры: длина, ширина, высота; масса; цена; удельный расход топлива; удельный расход масла.

Перечисленные выше параметры представляют собой важнейшие экономические и технические данные и характеристики исследуемого изделия.

Основными крупнейшими конкурентами ОАО «Электроагрегат» по данному виду изделия являются ОАО «Барнаултрансмаш» в г. Барнауле.

Для оценки конкурентоспособности продукции рассчитываются единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности изделия по формулам:

где q - единичный параметрический показатель; Р - уровень параметра исследуемого изделия; P100- уровень параметра изделия, принятого за образец или изделия конкурента.

где G - групповой, показатель, аi – весовой коэффициент значимости той или иной группы параметров, определяемый экспертным путем

где J – интегральный показатель, Gm - групповой показатель по техническим параметрам, Gэ – групповой показатель по экономическим параметрам.

В ходе определения весовых коэффициентов, характеризующих степень важности рассматриваемых параметров, для оценки конкурентоспособности анализируемого изделия по техническим показателям использовался метод анализа иерархий (МАИ). Обработка результатов осуществлялась на базе методов матричного анализа с использованием ряда специальных процедур оценки предпочтений на основании шкалы МАИ. Полученные в результате расчетов весовые коэффициенты представлены в табл.1 .

Таблица 1

Сравнение агрегатов АД200С-Т400 1Р-Т ОАО «Электроагрегат» и АД200С-Т400 1Р-Б ОАО «Барнаултрансмаш»

Показатель				Вес.коэфф. рассч. методом МАИ
Технические параметры:
1. Номинальная мощность, кВт	200	200	1	0,341	0,341
2. Ресурс до кап. Ремонта, ч.	10000	5000	2	0,256	0,512
3. Гарантийная наработка, ч	8000	8500	0,94	0,182	0,17
4. Габаритные размеры, мм
a) Длина	2900	3460	1,193	0,045	0,054
b) Ширина	1300	1080	0,83	0,045	0,037
c) Высота	1670	1670	1	0,045	0,045
5. Масса, кг.	3500	4700	1,343	0,086	0,11
Экономические показатели:
1. Цена, тыс. руб.	572,917	615,0	0,93	0,556	0,517
2. Удельный расход топлива, г/кВт*ч	245	238	1,2	0,333	0,3996
3. Удельный расход масла кВт*ч	2,25	2,28	0,987	0,111	0,109

На основе полученных данных рассчитаем интегральные показатели конкурентоспособности продукции.

Интегральные показатели J1>1, это свидетельствует о том, что исследуемый агрегат превосходит товар-аналог конкурента по техническим и экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным, а это в свою очередь, позволяет руководителям варьировать ценами на продукцию.

Для того чтобы выработать рациональное решение, связанное с установлением оптимальной цены на АД200С-Т400 1Р-Т, кроме анализа ситуации на рынке, оценки конкурентоспособности продукции необходимо провести анализ издержек производства. Это позволит руководителям ОАО «Электроагрегат» определить, на сколько данный уровень цен на агрегат выгоден для предприятия с точки зрения получения необходимой прибыли.

Издержки предприятия являются важным элементом в стратегии формирования цен. Предприятие тщательно следит за своими издержками, так как если издержки производства превысят издержки конкурентов на данный вид продукции, то предприятию придется повысить цену на товар или согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. Чтобы успешно работать в рыночных условиях, производство конкурентоспособной продукции должно быть налажено с самыми низкими издержками. Для анализа издержек необходимо изучить динамику, взаимосвязь затрат с объемом производства и прибылью. Это может быть достигнуто на основе анализа безубыточности исследуемой продукции.

1. Для начала проведем анализ безубыточности для всего предприятия в целом, используя данные за 2009 год.

Выручка за 2009 год составила 247127 тыс. руб., себестоимость 204970 тыс.руб., валовая прибыль 42157 тыс. руб.

Постоянные затраты составили примерно 19% в себестоимости или 38944 тыс. руб., переменные – 81% в себестоимости или 166025 тыс. руб.

Валовая маржа = 247127-166025=81102 тыс. руб.

Коэффициент валовой маржи = 81102 / 247127=0,328

Точка безубыточности = 166025 / 0,328 = 125019 тыс. руб.

Сила воздействия операционного рычага = 81102 / 42157= 1,923, то есть изменение выручки от реализации продукции на 1 % способно повысить прибыль на 1,923%.

Превышение фактической выручки от реализации над порогом рентабельности составляет запас финансовой прочности предприятия. Запас финансовой прочности = 247127 – 125019 = 122108 тыс. руб. или 49,41 % выручки от реализации продукции. Следовательно, предприятие способно выдержать до 49,41 % снижения выручки от реализации продукции без серьезной угрозы для своего финансового положения.

2. Проведем анализ безубыточности отдельного продукта.

ОАО «Электроагрегат» планирует реализовать в январе 2010 года 10 штук электрических агрегатов АД200С-Т400 1Р-Т. Переменные затраты на единицу изделия составляют 415350 руб., постоянные – 77298 руб. Так как на данном предприятии не существует четкого деления на постоянные и переменные издержки, то мы условно отнесем полностью внепроизводственные и накладные расходы к постоянным.

Анализ безубыточности продукции сводится к определению точки безубыточности и порога рентабельности.

При анализе безубыточности предполагается, что не происходят изменения на сырье и продукцию за период, на который осуществляется планирование; постоянные издержки остаются неизменными в ограниченном диапазоне объема продаж, переменные издержки не изменяются при изменении объема продаж, объем производства равен объему реализации.

В нашем случае, в стоимостном выражении уровень безубыточности (порог рентабельности) для изделия, рассчитанный по формуле равен:

Тыс. руб.

В натуральном выражении количество единиц проданного изделия в точке безубыточности будет равно:

Таким образом, при производстве хотя бы единицы исследуемой продукции предприятие начнет получать прибыль.

Поскольку цены реализации во многом определяются рынком, то реальная выручка от продаж будет отличаться от плановой. Учитывая, что часть продукции на ОАО «Электроагрегат» продается не напрямую, а через дилерскую сеть, и при продажах дилерам предоставляется скидка, плановая цена на продукцию может отличаться от реальной. Кроме того, в качестве вознаграждения потребителей за определенные действия такие, как ранняя оплата счетов, закупки большего объема продукции предприятие готово изменить свою исходную цену на изделия. При этом необходимо внимательно рассчитывать размер скидок, а не назначать их произвольно.

Проведя анализ ситуации на рынке, оценку конкурентоспособности продукции, анализ издержек производства предприятие может приступить к следующему этапу процесса ценообразования – определение цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт продукции, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом и оптимально возможный уровень цены.

Рассмотрим установление цены на АД200С-Т400 1Р-Т на основе затратного метода, состоящего в определении полных издержек. Суть данного метода состоит в суммировании совокупных издержек и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Для определения уровня цены на АД200С-Т400 1Р-Т данным методом в качестве основных изделий были выбраны три вида электроагрегата, производимые на ОАО «Электроагрегат»: АД200С-Т400 1Р-Т, ЭД200С-Т400 1РКМ1 и АД100С-Т400-РМ2. Данные о переменных и постоянных затратах приведены в табл. 2.

Таблица 2

Данные о переменных затратах и полной себестоимости на продукцию

АД200С-Т400 1Р-Т	ЭД200С-Т400 1РКМ1	АД100С Т400-РМ2	Всего
Переменные издержки всего, руб.:	415350	685988	158977	1260314
На заработную плату производственных рабочих	11592	16342	5111	33045
На материалы	403758	669648	153863	1227269
Общие постоянные издержки, руб.	77298	125114	38312	240724
Распределение постоянных издержек между товарами, руб.:
4.1.Пропорционально заработной плате производственных рабочих	84444,3	119047,5	37232,2	240724
4.2.Пропорционально затратам на материалы	79195,4	131349,3	30179,3	240724
4.3. Пропорционально переменным издержкам	79331,9	131023,7	30364,4	240724
Общая себестоимость при распределении постоянных расходов,
По способу 4.1.	499794,3	805035,5	196209,2
По способу 4.2.	494546,4	817337,3	189156,3
По способу 4.3.	494682,9	817011,7	189341,4

Цена единицы каждого товара при рентабельности 16,2%; 21,3% и 20% соответственно к себестоимости и распределении затрат разными способами приведены в табл.3.

Таблица 3

Данные о цене и себестоимости единицы изделия

Себестоимость единицы товара, тыс. руб.			Прибыль на единицу товара тыс.руб.			Цена единицы товара, руб.
АД200	ЭД200	АД100	АД200	ЭД200	АД100	АД200	ЭД200	АД100
По спосо-	499,795	805,035	196,209	79,967	171,472	39,241	579,762	976,507	235,450
По спосо-	494,546	817,337		79,127	174,092	37,831	573,673	991,429	226,987
По спосо-	494,682	817,011	189,341	79,149	174,023	37,868	573,831	991,034	227,208

Расчет уровня цен на АД200С-Т400 1Р-Т с использованием данного метода позволил выявить 3 цены на электроагрегат: 579,762 тыс. руб., 573,673 тыс. руб. и 573, 831 тыс. руб., поскольку все эти цены находятся в небольшом диапазоне друг от друга, выберем уровень цены на данный агрегат в размере 575 тыс. руб.

В результате расчета уровня цен на АД200С-Т400 1Р-Т с использованием затратного (метод, основанный на определении полных издержек и расчет цен на основе анализа безубыточности) метода была установлена цена на электрический агрегат: 575 тыс. руб.

Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе целей. Практика, между тем показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения.

Определение цены на реализуемую продукцию всегда образует, пожалуй, наибольшую составляющую предпринимательского риска. Под риском в предпринимательстве понимается вероятность возникновения нежелательного события, способного привести предприятие к потере активов, снижению доходов и необоснованному повышению расходов. Назначение определения рисков – дать представление о возможных вариантах реализации предпринимательских решений и разработать меры по защите от возможных финансовых потерь.

Нами были установлена цена на электроагрегат 575 тыс. руб.

Однако существует риск, что слишком высокая продажная цена замедлит, а то и вообще остановит реализацию данного товара, и предприятие вместо прибыли получит одни убытки. Поэтому в случае установления цены на электроагрегат на уровне 690 тыс. руб., предприятие будет получать достаточно высокий размер прибыли, но высока вероятность возникновения нежелательного события, которое может привести к снижению уровня спроса на продукцию.

Установление минимальной цены, которая, как правило, определяется издержками предприятия, с одной стороны, будет способствовать высокому объему продаж, а, с другой стороны, предприятие не будет получать необходимых денежных средств для ее дальнейшего развития. Вследствие отсутствия достаточных финансовых средств у потребителя, предприятие вынуждено снижать цены на продукцию, несмотря на более усовершенствованные технические и экономические характеристики и более низкий уровень цен по сравнению с конкурентами. Исключения составляет те случаи, когда потребители ориентируются не на ценовые факторы, а на сроки, условия поставки и оплаты. К данной категории, как правило, относятся предприятия Дальнего Востока, Сибири, где недостаточно широко развита транспортная сеть и существует сезонная возможность доставки продукции потребителю.

Проведенные исследования позволяют сделать вывод, что анализируемый электроагрегат превосходит товары-аналоги конкурентов по техническим и экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным, а это в свою очередь, позволяет руководителям предприятия варьировать ценами.

Однако для более эффективного использования электростанций необходимо применить конструкцию утилизации тепла, которая позволит использовать ее не только как источник электрообеспечения, но и как источник электроснабжения. Аналитический обзор имеющихся в мировой практике аналогов показывает, что такая электростанция может давать 3 Гкал тепловой энергии.

Для того чтобы продукция пользовалась еще большим спросом на рынке, необходимо:

·изменить конструкцию щита управления;

·проработать возможность замены дорогостоящих комплектующих более дешевыми (например, автоматы);

·обратить внимание на экологические параметры электростанций (к примеру, использование кузовов с шумопоглощением).

Внедрение всех перечисленных выше мероприятий будет способствовать снижению издержек производства, а это, в свою очередь, позволит предприятию устанавливать цены на АД200С-Т400 1Р-Т на более низком уровне.

Заключение

Цена и ценообразование являются важной составной частью эффективности деятельности любого предприятия.

Установление цены – один из важных элементов прибыльности предприятия, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, оказывают влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, укрепления рыночных позиций фирмы и многое другое. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Если каждый экономист будет знать структуру ценообразования, тогда он сможет приблизиться ближе к цели которые предприятие ставит перед собой, сможет увеличить прибыль и удержаться на рынке, расширить производство, уменьшить издержки и прочее, но разумеется для достижения окончательных целей необходимо воссоединять знания не только о структуре, но и методах, и стратегиях ценового образования.

Проанализировав основные методы расчета окончательной цены товара, можно сделать вывод, что пользоваться одним только методом в условиях рыночной экономики предприятию не следует, так как это не всегда позволяет получить запланированную прибыль.

Процесс ценообразования очень сложен в настоящее время. А при постоянно изменяющейся рыночной конъюнктуре грамотный экономист должен знать все влияющие факторы и нюансы установления цены, для расширения и прибыльности производства в любой сфере деятельности.

Список используемой литературы

1. Гаврилова А.Н. Финансы организаций (предприятий): учебник / А.Н. Гаврилова, А.А. Попов. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2007. – 608 с.

2. Гражданкина Е.В. Экономика малого предприятия, 2008. – 96 с.

3. Жариков В. В., Жариков В. Д. Управление финансами: Учеб. пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2002. 80 с.

4. Егорова М. М. Маркетинг Конспект лекций / Под ред. Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И.Г. 2008, 160 стр.

5. Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 528 с.

6. Шевчук Д.А. Ценообразование: учеб. пособие / Д. А. Шевчук.– М. : ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008. – 240 с.

7. Шуляк П. Н. Финансы предприятия: Учебник. -6-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006. - 712 с.

8. Экономика предприятия (фирмы): Практикум/Под ред. проф. В.Я. Позднякова, доц. В.М. Прудникова. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 319 с.

9. Экономика предприятия Берзинь И.Э, Пикунова С.А. и др. Учебник 2003. -368с

10. Экономика предприятия. Шпаргалки Душенькина Е.А 2008. -32с

Шевчук Д.А. Ценообразование: учеб. пособие / Д. А. Шевчук.– М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008. – 240 с.

Экономика предприятия (фирмы): Практикум/Под ред. проф.В.Я. Позднякова, доц. В.М. Прудникова. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 319 с.

Гражданкина Е.В. Экономика малого предприятия, 2008 – 96 с.

Душенькина Е.А. Экономика предприятия: конспект лекций Электронное издание, Эксмо, 2009- 85 с.

Шуляк П. Н. Финансы предприятия: Учебник. - 6-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006. - 712 с.

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Московский государственный индустриальный университет

(ГОУ МГИУ)

Кафедра: «Финансы и кредит»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Экономика организаций»

на тему: «Ценообразование на предприятии»

Группа 08Ф21

Студент Л.Н. Шарафетдинова

Руководитель проекта,

Преподаватель М. М. Ищенко

Москва, 2010г

Введение. 3

1. Теоретические основы формирования ценовой стратегии. 5

1.1 Понятие и виды цен. 5

1.2 Подходы к ценообразованию.. 7

1.3 Понятие и виды ценовых стратегий. 11

2. Формирование цен на продукцию ООО «Осита». 14

2.1 Общая характеристика фирмы и ее деятельности. 14

2.2 Анализ цен на продукцию и ценовой стратегии. 16

2.3 Разработка новой ценовой политики фирмы…………………………. 25

Заключение. 30

Список литературы.. 32

Приложения……………………………………………………………………... 34

Введение

цена денежная стоимость товар

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что цены являются основой всех экономических измерений, оказывают значительное влияние на затраты и результаты деятельности всех хозяйствующих субъектов: и предпринимательских структур, и домашних хозяйств, и народного хозяйства в целом. Цены определяют эффективность внешнеэкономической деятельности.

Особенно велика их роль в рыночной экономике, где свободные цены выступают основным регулятором пропорций общественного воспроизводства, хозяйственных отношений.

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений.

Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фабрика или организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги.

Объект исследования курсовой работы – ООО «Осита».

Цель исследования курсовой работы – провести анализ цен и разработать новую ценовую политику на продукцию ООО «Осита».

Предмет исследования курсовой работы -

Для реализации цели в курсовой работе поставлены задачи:

Рассмотреть понятие и виды цен;

Охарактеризовать подходы к ценообразованию;

Дать понятие и выделить виды ценовых стратегий;

Привести общую характеристику ООО «Осита» и ее деятельности;

Провести анализ цен на продукцию и ценовой стратегии;

Разработать новую ценовую политику фирмы.

В первой главе рассматриваются теоретические вопросы политики ценообразования. Во второй главе проводится анализ ценовой политики и разрабатываются меры по совершенствованию ценообразования фирмы ООО «Осита».

1. Теоретические основы формирования ценовой стратегии

1.1 Понятие и виды цен

В обычном понимании цена - это денежное выражение стоимости товара. Ценообразование является важнейшим элементом деятельности любой фирмы. Ee значение определяется следующими факторами.

Важным является отношение потребителей к цене, так как роль неценовых факторов на принятие решения о покупке зачастую наименее существенна по сравнению с влиянием цены.

Действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют динамичную систему, состоящую из ряда взаимозависимых и взаимодействующих блоков:

Оптовые цены;

Цены на строительную продукцию;

Закупочные цены (сельскохозяйственные);

Розничные цены;

Тарифы транспортам связи.

Изменение цен в одном из этих основных блоков приводит к изменению цен в других блоках.

Цены классифицируют:

В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики.

В зависимости от территории действия.

В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов.

По степени свободы от воздействия государства при их определении.

В зависимости от степени новизны товара.

По признаку обслуживания внешнеторгового оборота.

По признаку использования в учете и статистике.

Обычно товары потребительского назначения проходят три стадии товародвижения:

Предприятие - оптовая торговля;

Оптовая торговля - розничная торговля;

Розничная торговля - потребители.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основных вида цен:

Оптовая цена (отпускная цена) предприятия - цена, с которой товар выходит с предприятия. Она складывается из себестоимости продукции и содержит прибыль предприятия.

Оптовая цена промышленности (торговли) - это цена, по которой оптовые фирмы продают товары предприятиям мелкооптовой и розничной торговли.

Розничная цена - это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю.

Оптовая цена - это цена, по которой реализуется и закупается продукция предприятий в порядке оптового товарооборота.

К методам расчета цены с ориентацией на конкуренцию относятся:

Определение цены путем следования за розничными ценами;

Следование за ценами фирмы-лидера;

Использование первичных, принятых на данном рынке цен;

Установление престижных цен;

Состязательный метод (аукционный), применяемый на рынках.

Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Изучив их, фирма решает вопрос о собственном ценообразовании: если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, то она должна назначить цену, близкую к цене товара-конкурента, во избежание потери сбыта; если качество ее товаров выше, чем аналогичных товаров конкурентов, то целесообразно и цены назначать выше; если качество ниже, то и цены должны быть ниже, чем у конкурентов.

Существует ряд методов установления исходной цены на товар:

1)затратный (к издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли);

2)агрегатный (цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара);

3)с ориентацией на спрос;

4)на основе анализа безубыточности производства и обеспечения целевой прибыли;

5)с ориентацией на конкуренцию;

6)ассортиментное ценообразование.

1.2 Подходы к ценообразованию

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена всем известной кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение определенного периода времени по различным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости (чем выше цена, тем ниже спрос). Однако в случаях с престижным товаром кривая спроса может иметь положительный наклон (когда потребители считают высокую цену показателем высокого качества), но при установлении слишком высокой цены объем продаж может снова снизиться (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Зависимость объема продаж от цены

С точки зрения потребителя, цена продукта (или услуг) представляется ничем иным, как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Наконец, потребитель рассматривает цену товара как "приемлемую" (равную его собственному представлению о стоимости товара в рублях или другой валюте) или отмечает, что она выше или ниже "приемлемой". Если покупатели считают, что цена слишком высока, то они сопротивляются покупке товара. Если цена кажется им низкой, то покупка рассматривается как выгодная (хотя низкая цена может заставить покупателя засомневаться в качестве товара).

Что же важно учитывать при формировании цен? Какой должна быть исходная цена товара, и как изменить первоначальную цену, чтобы получить прибыль и увеличить долю реализации своей продукции на рынке?

Используются разные подходы, которые диктуются общей стратегией.

Рассмотрим основные из этих подходов.

Рис. 1.2 Факторы, влияющие на установление цен

Специфика подхода к установлению цены на товар или услугу есть и в ценовой политике предприятия, в том, что потребитель твердо уверен в своей фирме. Скажем, предприятие торгует дешевой продукцией. Оно не будет резко повышать цену на новый товар, а если и введет его на рынок, то цена окажется вполне приемлемой. Это стало возможным при регулировании цен со стороны государства. В странах с развитой экономикой государство стремится ограничить монопольно высокие цены и принимает различные антимонопольные законы.

Рис. 1.3. Воздействие правительства на принятие решений по ценам

Процесс разработки стратегии ценообразования показан на рис. 1.4

Рис. 1.4. Разработка стратегии ценообразования

Напротив, на рынке топливно-сырьевых товаров цены больше зависят от циклических, общехозяйственных и конъюнктурных колебаний, а также спекулятивных тенденций. Поэтому подъемы и спады в экономике всегда сопровождаются чувствительной ценовой реакцией добывающих отраслей.

В немалой степени цена зависит и от фазы жизненного цикла товара. Так, по машинам и оборудованию на этапе зарождения жизненного цикла используют обычно максимальную, но эластичную цену.

На рис. 1.5 показана концепция принятия решений по ценообразованию.

Рис.1.5. Концепция принятия решений по ценообразованию

Эта концепция базируется на необходимости, выделения целей или установок по ценообразованию, выборе ценовой политики из имеющихся альтернатив, определении уровня цен, организации и управления системой ценообразования, включая пересмотр цен, установление сроков развития цен и структуры скидок.

1.3 Понятие и виды ценовых стратегий

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем « снятия сливок » с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Это применимо к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла». Устанавливая высокие цены, предприятие-изготовитель пользуется своей временной монополией на товар.

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не « быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной.

Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен

Цель - увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия « связанного» ценообразования

При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Учитывается только политика цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Реже применяются следующие стратегии:

а) неизменных цен. Пример: уменьшить вес товара, цену при этом не изменять. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

б) неокругленных, или психологических, цен. Пример: не 1000 руб., а 999; потребителям нравиться получать сдачу (впечатление устанавлиемой цены на минимальном уровне);

в) ценовые линии. Отражение диапазона цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются ценовые стратегии:

· содействия продажам;

· дифференцированных цен;

· ограничительных (дискриминационных) цен;

· «падающего лидера»;

· цен массовых закупок;

· нестабильных, меняющихся цен

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию.

Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке.

Повышение цен происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса.

Реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

2. Формирование цен на продукцию ООО «Осита»

2.1 Общая характеристика фирмы и ее деятельности

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

Общество с ограниченной ответственностью «Осита» - фирма по продаже одежды. Местонахождение – город Москва, ул. Маршала Неделена, д. 30, к.4. Фирма начала свою работу в 2005 года.

Фирма «Осита» осуществляет продажу молодёжной одежды. За последние три года ассортимент товаров фирмы увеличился и предоставляет молодёжи города Москвы и Московской обл. следующий ассортимент одежды: молодёжные мужские и женские изделия из трикотажа, юбки, платья, свитера, джемпера, мужские и женские костюмы, верхняя одежда, куртки, плащи, пальто, мужские рубашки, брюки, костюмы, женские платья, блузки, юбки, брюки, вечерние платья и др.

Спрос на товары фирмы остаётся стабильным. За пять лет существования ООО «Осита» получило признание и уважение среди жителей Москвы и Московской обл.

На графике показана динамика спроса на товары фирмы за 2006-2009 годы.

Рис. 2.1. Динамика спроса на товары фирмы за 2006-2009 года

В 2009 году продажа товаров увеличилась на 6 тыс.шт.

Основные фирмы конкуренты: фирма одежды «Стиль», фирма одежды «Сток», а также другие более крупные фирмы и торговые центры.

Основные технико-экономические показатели ООО «Осита»

Издержки обращения в 2009 году составили 840 тыс. руб., дебиторская задолженность фирмы 1540 тыс. руб., кредиторская задолженность составляет в 2009 оду 684 тыс. руб., объём продаж 405 тыс. шт., прибыль от продажи товаров 2142 тыс. руб., чистая прибыль предприятия в 2009 году составила 757,5 тыс. руб.

2.2 Анализ цен на продукцию и ценовой стратегии

Принципы ценообразования – это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

Важнейшими принципами ценообразования ООО «Осита» являются:

Научность обоснования цен, целевая направленность цен, непрерывность процесса ценообразования, единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики и, прежде всего, закона стоимости, законов спроса и предложения.

Научность обоснования цен во многом зависит от полноты информационного обеспечения процесса установления цен и требует обширной и разнообразной информации, прежде всего экономической.

На схеме показан принцип обоснования цен ООО «Осита».

Рис. 2.2. Научность обоснования цен ООО «Осита»

Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических проблем, которые должны решаться с помощью цен. Это ориентация на получение прибыли и сохранение позиций на рынке.

Целевой принцип установления цен ООО «Осита» в виде схемы можно изобразить так.

Рис. 2.4. Принцип непрерывности процесса ценообразования товаров, продаваемых фирмой ООО «Осита»

Принцип единства процесса ценообразования и принцип контроля за установлением цен состоит в том, что фирма придерживается одного метода установления цены продажи товаров. ООО «Осита» устанавливает цену продажи затратным методом. Контроль за ценами фирмы осуществляется профсоюзными организациями и обществом потребителей.

Таблица 2.1

Установление ООО «Осита» цены продажи женского осеннего пальто в 2009 году

Цель контроля за установлением цен ООО «Осита» – проверка правильности применения установленных законодательством, общих для всех принципов и правил ценообразования.

Проанализируем затраты фирмы ООО «Осита». В таблице 2.2 представлены данные о динамике издержек обращения фирмы.

Как видно из таблицы, издержки обращения фирмы в 2009 году увеличились на 161 тыс. руб. по сравнению с 2006 годом. Рост произошёл по всем видам, особенно по транспортным расходам. Увеличился объём как переменных, так и постоянных расходов.

Таблица 2.2

Динамика издержек обращения фирмы «Осита»

Элементы затрат	2006 год, тыс. руб.	2007 год, тыс. руб.	2008 год, тыс. руб.	2009 год, тыс. руб.	Изменение (2009-2006 гг.), тыс. руб.
Оплата труда	230	250	270	274	44
Отчисления на соц. нужды	61	84	96	100	29
Транспортные расходы	328	330	360	374	56
Прочие затраты	70	79	78	92	32
Итого издержки обращения	689	743	804	840	161
в том числе:
Переменные расходы	398	409	438	466	88
Постоянные расходы	291	334	366	374	73

На рисунках 2.5и 2.6 показан состав затрат фирмы в 2006 и в 2009 годы.

Рис. 2.5 Состав затрат ООО «Осита» в 2006 году

Итак, существенную долю в затратах фирмы занимают транспортные расходы (11,94%) и оплата труда (47,61%).

Проведём анализ издержек обращения на рубль товара.

Таблица 2.3

Динамика издержек обращения фирмы на рубль товара

На графике показана динамика издержек фирмы на 1 рубль товара.

Следовательно, в 2009 году издержки на 1 рубль стоимости товара сократились на 0,30 тыс. руб. или 300 руб.

Проведём анализ транспортных расходов фирмы. В нашем случае они занимают значительный удельный вес в затратах фирмы.

Рассчитаем транспортные расходы на 1 рубль товара.

Таблица 2.4

Динамика транспортных расходов ООО «Осита» на рубль товара

Таким образом, издержки обращения на 1 рубль стоимости товара в 2009году уменьшились на 0,11 тыс. руб. или 110 руб.

Проанализируем трудовые затраты в себестоимости товара. Заработная плата также занимает значительный удельный вес в затратах фирмы и оказывает большое влияние на их формирование.

Таблица 2.5

Динамика заработной платы на рубль товара ООО «Осита»

Таким образом, затраты на оплату труда на 1 рубль стоимости товара в 2009 году сократились на 0,09 тыс. руб. или 90 руб.

Рассмотрим динамику издержек обращения по отдельным видам товара фирмы за 2006-2009 года. Издержки составляют часть стоимости продукции и показывают, во что обходятся товары для фирмы, поэтому издержки являются основным ценообразующим фактором. Чем больше издержки, тем выше будет цена при прочих равных условиях.

Таблица 2.6

Динамика издержек обращения по отдельным видам товаров ООО «Осита»

Вид продукции	2006 год, тыс. руб.	2007 год, тыс. руб.	2008 год, тыс. руб.	2009 год, тыс. руб.	Изменения (2009-2006 гг.)
Мужская рубашка	35,3	36,6	41,4	42,6	7,3
Блузка женская	22,5	31,8	43,2	44,5	22
Платье женское	35,6	36,2	37	41,2	5,6
Платье женское вечернее	55	55,4	56,2	57,3	2,3
Брюки мужские	16,9	18,2	19	20,5	3,6
Брюки женские	20,5	26,8	27,6	28,8	8,3
Костюм мужской	40,2	48,5	49,3	50,6	10,4
Костюм женский	43,7	45	48,8	49,6	5,9
Джинсы мужские	20,9	25,4	29,2	30,4	9,5
Джинсы женские	28,1	29,3	33,1	34,3	6,2
Костюм спортивный мужской	26,8	28,1	31,9	32,1	5,3
Костюм спортивный женский	26,3	27,6	31,4	32,7	6,4
Свитер женский	15,8	16,1	19,1	23,3	7,5
Свитер мужской	15,5	16,8	20,6	23,7	8,2
Куртка осенняя женская	21,8	23,2	25	26,3	4,5
Куртка осенняя мужская	23,4	24,6	28,4	29,6	6,2
Плащ осенний женский	31,2	32,5	36,3	37,5	6,3
Плащ осенний мужской	33,1	34,4	36,2	37,4	4,3
Пальто осеннее женское	70,3	71,8	73,1	75,9	5,6
Другая одежда	107	114,7	117,2	121,7	14,7
Итого издержки обращения фирмы	689,9	743	804	840	150,1

Итак, издержки по каждому виду товара фирмы увеличилась. Полные издержки товаров в 2006 году увеличились на 150,1 тыс. руб. по сравнению с 2009 годом.

В таблице 2.7 представлены данные о закупочной цене, НДС и торговой наценке фирмы за 2006 – 2009 годы.

Таблица 2.7

Динамика закупочной цены, НДС и торговой наценки ООО «Осита» за 2006 – 2009 годы

Показатели	2006 год, тыс. руб.	2007 год, тыс. руб.	2008 год, тыс. руб.	2009 год, тыс. руб.	Изменения (2009-2006 гг.), тыс. руб.
Закупочная цена	637,5	646,9	757,6	847,4	209,9
НДС	19	20	22	25	6
Торговая наценка фирмы	95,5	96,1	111,4	132,6	37,1

Из таблицы видно, что закупочная цена в 2009 году увеличилась на 209,9 тыс. руб. по сравнению с 2006 годом.

Итак, НДС увеличился в 2009 году на 6 тыс. руб., торговая наценка в 2007 году увеличились на 37,1 тыс. руб. по сравнению с 2006 годом.

Условно можно разделить НДС и торговую наценку по отдельным видам товаров фирмы.

Таблица 2.8

НДС и торговая наценка на отдельные товары фирмы

Динамика закупочных цен по отдельным видам товаров ООО «Осита» показана в таблице 2.9.

Таблица 2.9

Динамика закупочных цен по отдельным видам товаров ООО «Осита»

Вид продукции	2004 год, тыс. руб.	2005 год, тыс. руб.	2006 год, тыс. руб.	2007 год, тыс. руб.
Мужская рубашка	20,3	20,7	26,2	30,7
Блузка женская	28,9	29,3	34,8	40,3
Платье женское	21,4	21,8	27,3	31,8
Платье женское вечернее	39,8	40,2	45,7	50,2
Брюки мужские	19,5	19,9	25,4	30
Брюки женские	17,7	18,1	23,6	28,1
Костюм мужской	24,8	25,2	30,7	35,2
Костюм женский	26,9	27,3	32,8	37,3
Джинсы мужские	30,2	30,6	36,1	40,6
Джинсы женские	32,1	32,7	38,2	42,7
Костюм спортивный мужской	34,6	35,1	40,5	44,9
Костюм спортивный женский	30,8	31,1	36,5	41,1
Свитер женский	17,8	18,1	24,6	29,1
Свитер мужской	19	19,4	25	29,5
Куртка осенняя женская	29,2	29,6	45,1	49,6
Куртка осенняя мужская	39,8	40,3	45,7	50,2
Плащ осенний женский	30,3	30,6	34,2	35,7
Плащ осенний мужской	47,4	47,8	53,2	57,7
Пальто осеннее женское	52,1	53,5	55,9	57,5
Другая одежда	74,9	75,6	76,1	85,2
Итого закупочная цена товаров	637,5	646,9	757,6	847,4

Итак, закупочная цена увеличилась по каждому виду товаров.

Темпы роста издержек обращения имеют тенденцию к снижению. В 2009 году темпы роста себестоимости товаров сократились на 1%. Темпы роста выручки от продажи увеличились в 2009 году на 7,8% по сравнению с 2007 годом. Как следствие этого, эффективность основной деятельности предприятия повысилась под влиянием опережающего темпа увеличения выручки по отношению к темпу роста издержек.

2.3 Разработка новой ценовой политики фирмы

Для фирмы ООО «Осита» можно выделить три основных направления новой ценовой политики.

1.Пути снижения издержек обращения фирмы.

Одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение себестоимости.

Можно выделить следующие основные направления снижения себестоимости продукции на ООО «Осита»:

Во-первых – сокращение посреднических организаций между поставщиками товаров и магазином, это приведёт и к снижению транспортных расходов.

Во-вторых – необходимо учитывать соотношение темпов роста производительности труда и роста заработной платы.

Издержки предприятия являются важным элементом в стратегии формирования цен. Предприятие тщательно следит за своими издержками, так как если издержки производства превысят издержки конкурентов на данный вид продукции, то предприятию придется повысить цену на товар или согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. Чтобы успешно работать в рыночных условиях, производство конкурентоспособной продукции должно быть налажено с самыми низкими издержками.

2.Совершенствования в области товарной политики.

Выбор стратегии охвата рынка путем дифференцированного сегментирования. В качестве сегментов рынка рекомендуется выделить следующие потребительские группы: богатые люди и люди среднего достатка. Для каждого их этих сегментов фирма может и должно предоставлять различную продукцию. Так, для богатых людей предприятие может предложить модную дорогую одежду. Для людей среднего класса необходимо продавать одежду по доступным ценам при обеспечении высокого качества.

Фирма должна ориентироваться на цены конкурентов, на изменение моды, вкусов и предпочтений покупателей. Вкусы и предпочтения также зависят от сегментов рынка.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей.

К качественным показателям обслуживания относятся также: выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня остатков товаров и создание нормальных условий хранения и складирования товаров. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Следует отметить использование неценовых методов продвижения товаров. Основными методами продвижения товаров являются, реклама стимулирование сбыта и пропаганда.

3.Сокращение остатков нереализованной продукции.

Для этих целей фирма может:

Устраивать распродажи;

Предоставлять покупателям скидки, например, при покупке товаров на определённую сумму или при покупке сразу нескольких вещей;

Проводить такие акции как, например, подарки покупателям при покупке товаров на определённую сумму;

Предоставлять возможность покупки наиболее дорогих товаров в кредит или в рассрочку;

Организовать систему скидок по карточкам постоянного клиента, например при покупке товаров на определённую сумму покупатель получает карточку постоянного клиента с предоставлением возможности получения скидки при следующих покупках и т.п.

Стимулирование потребителей возможно также за счёт: распространения купонов; предложения о возврате денег; упаковки; продаваемые товары по льготной цене, премии, конкурсы.

Целями ООО «Осита» в области маркетинга являются:

1.Обеспечение роста объёма продаж как минимум до 550 тыс. шт. за счет глубокого проникновения на существующие рынки сбыта, поиска новых рынков сбыта, наиболее полного удовлетворения потребностей рынка, достижения превосходства над конкурентами.

2.Удержание своих позиций на рынке.

3.Получение прибыли.

4.Поддержание конкурентоспособности продукции.

Как известно, наиболее эффективным способом организации сбытовой политики является ее формирование с точки зрения маркетингового подхода, что требует разработки целенаправленной маркетинговой стратегии.

Определяя конкретные уровни цен, фирмы ориентируются на уже существующие рыночные цены либо формируют их в соответствии с производственными затратами, либо исходя из так называемой целевой нормы прибыли.

Другое дело - рынки такой продукции, как автомобили, черные и цветные металлы, нефть и продукты ее переработки, где производство более монополизировано. Здесь используют принципы формирования цен от затрат и от прибыли, при которых ценовая политика фирм или государства является определяющей.

Это совсем не значит, что только цены движут развитие рынка. Уровень цен зависит и от объемов производимых и реализуемых товаров. Уменьшаются объемы, производства либо увеличиваются запасы - уменьшается и товарное предложение.

Увеличиваются объемы производства либо используются накопленные запасы - увеличивается предложение. Первый путь фирмы избирают, чтобы повысить цены или не допустить их снижения, чтобы сохранить прибыль или даже увеличить ее. Второй путь нужен, чтобы фирма упрочила господствующее положение на рынке.

Разумеется, на цены влияет и спрос. Чем выше спрос, тем выше цена, и наоборот. Но чаще фирмы стараются регулировать спрос не с помощью цен, а с помощью рекламы или воздействуют на него другими специальными методами.

Какой метод расчета цены выбрать? Обычно руководствуются объемами производства, степенью охвата (долей продажи) и устойчивостью рынка, характером самой цены (временная или относительно постоянная), видом товара, его взаимозаменяемостью другими товарами.

Надо учесть, что расчетная цена товара - это еще не реальная рыночная цена. Рыночные цены корректирует рынок. Соотношение расчетных и реальных рыночных цен различно. Общая закономерность такова: чем более устойчивое положение на рынке занимает предприятие и чем больше у него опыта маркетинговой стратегии, тем ближе ее расчетная цена к рыночной.

Рассмотрим порядок установление цены на новый вид продуктов. Фирма решила заниматься реализацией норковых полушубков, которые будут закупаться у оптового поставщика и будет реализовываться в данной фирме.

Таблица 2.10

Установление ООО «Осита» цены продажи на норковые полушубки в 2010 году

Фирма планирует продавать 50 полушубков в год, таким образом общий объем реализации составит 2010 тыс. руб. Мы рассмотрели порядок установления цены на новый вид товара.

Учет влияния всех факторов в комплексе позволит предприятиям выработать гибкую и эффективную политику ценообразования.

Заключение

Цена влияет на характеристики товара, методы его продвижения и каналы распространения, равно как и все эти факторы влияют на цену. Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на различные товары их ассортимент. Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Предприятие корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей.

В первой главе мы дали определение цены и ценовой стратегии. Особо выделили такие вопросы, как влияние конкуренции на определение цены. Сказать о ценовой информации и ее роли в принятии решений по установлению величины цены. Кратко перечислили виды издержек, учитываемых в ценообразовании. Сказали об особенностях учета затрат при установлении цен на инновационные продукты. Указали на роль государства в инновационной деятельности и его поддержку при установлении цен на инновационные товары и услуги.

Во второй главе дали характеристику предприятия, показали принципы и порядок установления, утверждения цен на продукцию, сказали о выпускаемой продукции и соответствии требованиям рынка. Привели конкретный расчет цены и показали прибыль предприятия от продажи данного товара.

Таким образом, наиболее гибкий и значимый инструмент коммерческой политики предприятия – цена, уровень которой по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, оборот, занимаемую долю рынка, имидж и т.д.).

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

При установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара, удовлетворяющие фирмы размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов, уникальность определенных качеств продукта.

Список литературы

1.Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы // Экономист, 2007, №5.

2.Афонин А. С. Ценообразование в бизнесе. - К.: МАУП, 2007.

3.Васильева Н.Э., Козлова Л.И. «Формирование цены в рыночных условиях».- Москва, АО «Бизнес –Школа «Интел-Синтез», 2007.

4.Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения//Маркетинг, 2008, №2.

5.Грузинов В.Б., Грибов В.Д. Экономика предприятия: Учеб. пособие.-2-е изд. Доп.-М.: Финансы и статистика, 2008.

6.Ефимова О.В. Финансовый анализ. 3-е изд., перераб. идоп.- М.: Изд-во “БУ”, 2007.

7.Ерухимович И.Л. Ценообразование: Учеб.-метод. пособие. – 2-е изд., стереотип. – К.: МАУП, 2008.

8.Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс / Учебное пособие.- Спб. Издательство “Питер”,2007

9.Зайцев Н.А. Экономика предприятия: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2007.

10.Кабанков В.И. Цена и качество продукции.- М.: Сов. Россия, 2007.

11.Каратуев А.Г. Финансовый менеджмент: Учебно-справочное пособие.- М.: ИД ФБК-Пресс, 2007.

12.Керимов В.Э., Комарова Н.Н., Елифанов А.А.”Директ-костинг” и ценовая политика// Аудит и финансовый анализ, 2008, №7.

13.Князевская Н.В., Князевский В.С. Принятие рискованных решений в экономике и бизнесе. - М.:”Контур”,2007.

14.Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности.- М.: Финансы и статистика, 2008.

15.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, 2008.

16Краткий курс практического менеджмента: Учеб. пособие/Под ред. д-ра экон. наук Э.Н. Кузьбожев: Курск. гуманит.- техн. Ин-т. Курск, 2007.

17.Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, №4.

18.Любушин Н.П., Лещева В.Б., Дьякова В.Г. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. Учеб.пособие для вузов/ Под ред. проф. Н.П. Любушина.- М.: Юнати-Дана, 2008.

19.Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК, 2007.

20.Общая теория статистика. Методология в изучении коммерческой деятельности: Учебник /Под ред. О.Э. Башиной, А.А. Спирина.- 5-е изд., доп. И пераб.- М.: Финансы и статистика, 2008.

21.Плановое ценообразование: Учеб. для спец. “ Планирование народного хозяйства”/ С.И.Лушин, М.В. Кокорев, В.В.Наумов и др.; Под ред. С.И. Лушина.-М.: Высш. шк., 2007.

22.Пунин Е.И. Маркетинг менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. М: Международные отношения, 2008.

23.Порошина Н. Новые аспекты ценообразования// Маркетинг, 2007, №6.

Приложение 1

Информационно-логическая схема разработки стратегии ценообразования

Этапы	Мероприятия	Содержание работ
1. Сбор исходной информации	1.1. Оценка затрат
	1.2. Уточнение финансовых целей предприятия
	1.3. Определение потенциальных покупателей
	1.4. Уточнение маркетинговой стратегии предприятия
	1.5. Определение потенциальных конкурентов продукции предприятия
2. Стратегический анализ	2.1. Финансовый анализ деятельности предприятия
	2.2. Сегментный анализ рынка
	2.3. Анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка
	2.4.Оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования
3. Формирование стратегии	3.1. Окончательная стратегия ценообразования

Приложение 2

Классические ценовые стратегии

Ценовые стратегии новых участников рынка	Ценовые стратегии "старожилов" рынка
Стратегия цены проникновения на рынок Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта Стандартное ценообразование Установление цены на уровне цен конкурентов Установление высоких цен на инновационные продукты Стратегия интеграции Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара	Р Ы Н О К	Открытая ценовая конкуренция Избегание ценовой "прозрачности" Стратегия увязывания цен Ценовая дифференциация Удержание потребителей контрактами Предложение пакета товаров Система двойного ценообразования Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок

Приложение 3

Инструмент	Цель	Рекомендуемые изменения в структуре цены
Общие скидки	Снизить объем продаж конкурентов	Замените оптовые скидки на общие скидки
Изменение уровня цены	Уменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа цен в момент продажи	Сократите разницу между отпускными и оптовыми ценами
Эксклюзивность дистрибьютора	Увеличить внимание дистрибьюторов к вашему товару	Свяжите скидки для оптовых торговцев со специфической деятельностью, такой как эксклюзивная дистрибьюция
Оптовые скидки	Сократить ненужное посредничество	Уменьшите размер скидок за количество и увеличьте размер скидок за функциональность - например, за наличие демонстрационного зала
Продажа товаров в убыток	Защитить рынок от появления новых фирм-конкурентов	Установление низкой цены дает возможность фирме, при условии, обеспечить значительный рост продаж, получить прибыль раньше других
Продажа взаимо дополняющих товаров комплектами	Перепозиционировать товары как на рынке, так и в каналах сбыта	Совместно оценивайте товары, имеющие отношение друг к другу (товар с дополнением), или установите скидку при одновременной покупке таких товаров

Порошина Н. Новые аспекты ценообразования// Маркетинг, 2006, №6.

Афонин А. С. Ценообразование в бизнесе. - К.: МАУП, 2006.

Васильева Н.Э., Козлова Л.И. «Формирование цены в рыночных условиях».- Москва, АО «Бизнес –Школа «Интел-Синтез», 2007

Керимов В.Э., Комарова Н.Н., Елифанов А.А.”Директ-костинг” и ценовая политика// Аудит и

Калита Н., Кожуховский И. Ценообразование в условиях рынка. -Киев: УкрНИИТИ, 2004- С. 22

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Цены и ценообразование: теоретические аспекты проблемы. Информация для ценообразования. Система ценообразования. Методы ценообразования. Стратегии ценообразования: за ценностью товара, за спросом. Политика ценообразования на предприятии ОАО "Металлист".

курсовая работа , добавлен 15.03.2008


Понятие цены и ее роль в предпринимательской деятельности. Основные ценообразующие факторы и определение целей ценовой политики предприятия. Выбор метода ценообразования, виды цен и скидок. Анализ процесса ценообразования на предприятии ООО "Метаком".

курсовая работа , добавлен 07.10.2010


Основы ценовой политики предприятия. Методы ценообразования в рыночной экономике. Калькулирование цены на единицу изделия на примере комбайна очистного узкозахватного, расчет издержек. Возможные направления снижения себестоимости продукции на предприятии.

дипломная работа , добавлен 10.06.2009


Разработка мер по совершенствованию ценообразования на предприятии ИП Кабирова Р.И. Анализ теории основных методов ценообразования, ценовых стратегий и тактики ценообразования. Оценка эффективности ценообразования на предприятии ИП Кабирова Р.И.

дипломная работа , добавлен 15.10.2014


Сущность, цели, задачи и формирование ценовой политики предприятия. Основные этапы и особенности ценообразования в ремонтно-строительной организации. Порядок установления цен в ООО "КЕВ". Анализ влияния метода ценообразования на конечные цены предприятия.

курсовая работа , добавлен 26.09.2009


Цена - экономическая категория, связанная со всеми элементами экономических отношений в обществе. Теоретическая обоснованность ценовой системы, структуры ценообразования, методов и стратегии ценообразования. Расчет показателей деятельности предприятия.

курсовая работа , добавлен 20.08.2010


Понятие цены и ценовой политики. Методы ценообразования, применяемые на рынке. Анализ ценообразующих факторов: себестоимость продукции по калькуляционным статьям, прибыль. Оценка направлений ценовой политики, совершенствование системы ценообразования.

дипломная работа , добавлен 21.05.2010

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически устойчивых производителях товаров и услуг, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности предприятия. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Являясь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно цена оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия и сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики.

Значимость темы исследования заключается в том, что ценовая политика многих предприятий нередко оказывается недостаточно квалифицированной.

Выше приведенные проблемы указывают на актуальность темы исследования, ее теоретическую и практическую значимость.

Таким образом, актуальность темы проектирования определяется необходимостью поиска путей разработки эффективной ценовой политики предприятий, как важного компонента повышения их конкурентоспособности.

Целью работы является разработка ценовой политики.

Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:

изучить подходы к управлению ценовой политикой предприятий;

исследовать основные направления совершенствование ценовой политики предприятий;

Структура работы: 5 глав, 39 страниц, 1 рис, 8 таблиц.

Теоретические и методологические аспекты ценовой политики предприятий

Понятие цены и сущность процесса ценообразования

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за товар или услугу. В более широком понимании - это сумма ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара или услуги. Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга, поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача любого предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и обшей стратегии предприятия, поэтому необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары или услуги Битере Д., Випперман К. Как продать свои услуги и товары. -- СПб.: Питер, 2009. с. 277.

Салимжанов И.К. в книге «Цена и ценообразование» рассматривает процесс установления цены, состоящий из ряда последовательных этапов:

1) постановка целей и задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены Сапрунова В. Туризм: Эволюция. Структура. Маркетинг. - М.: 2009. с. 49.

Прежде чем принять решение о выборе цены, которая могла бы обеспечить конкурентное преимущество в рамках определенного целевого рынка, предприятию необходимо тщательно проанализировать число внутренних и внешних факторов.

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы. К числу внутренних факторов относятся: маркетинговые цели предприятия, стратегия маркетингового комплекса, издержки производства, организация ценообразования.

Внешние факторы, воздействующие на ценовые решения, включают в себя: состояние рынка и спроса, конкуренцию, другие элементы окружающей среды.

Схема факторов, влияющих на выработку политики ценообразования представлена на рисунке 1.

Рис. 1

Прежде чем установить цену, предприятие должно выбрать определенную стратегию, которой оно в дальнейшем и будет придерживаться. Возможными общими целями предприятия, влияющими на политику ценообразования, являются: выживание предприятия, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и качественное преобладание на рынке.

Цена конкретного продукта определяется взаимодействием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке Пузакова Е.П. Международный туристический бизнес. - М.: 2011 с 280. С учетом выше названных факторов разработаны методы ценообразования:

с ориентацией на издержки;

с ориентацией на спрос;

с ориентацией на конкуренцию.

Простейший метод ценообразования, исходя из расчета издержек (себестоимость плюс надбавка), основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине себестоимости продукта. Данный подход к ценообразованию не учитывает величину рыночного спроса и цены конкурентов, что чревато недополучением потенциальной прибыли. Кроме того, очень сложно определить точное значение объема продаж, а следовательно, величины производственных издержек. Несмотря на это, данный подход достаточно популярен. Это обусловлено тем, что собственные издержки для предприятия значительно легче определить, чем спрос.

Решения по ценообразованию

Внутренние факторы:

цели маркетинга,

стратегия комплекса маркетинга;

издержки;

организация ценообразования

Внешние факторы:

характер рынка и спроса,

конкуренция;

другие факторы внешней среды (экономика, торговые посредники, правительство и т.д.)

С ориентацией на издержки формируются еще один метод ценообразования - на основе принципа безубыточности, или его разновидность - ценообразование, направленное на обеспечение целевой прибыли. Ценообразование на основе безубыточности (обеспечения целевой прибыли) - это установление цены таким образом, чтобы покрыть все издержки производства и продвижения продукта или установление цены на уровне планируемой прибыли.

Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек производства -- это забота производителя, стремление выжить в конкурентной борьбе, должно стимулировать снижение издержек. В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупатель голосует своими деньгами за тот или иной товар (услугу), делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью. На этом основан метод к определению цены с ориентацией на спрос Сапрунова В. Туризм: Эволюция. Структура. Маркетинг. - М.: 2009 с 28.

При ценообразовании с ориентацией на спрос проблема заключается в том, что спрос труднее определить и выразить в количественных показателях, чем издержки. Поэтому предприятию предпочтительнее получить информацию хотя бы о «вчерашнем» движении спроса и влиянии факторов окружающей среды на спрос. Метод ценообразования, ориентированного на спрос противоположен методу на основе издержек. Так, ценообразование, принимающее за основу издержки, отталкивается от товара (услуги): разрабатывается продукт, суммируются издержки производства этого продукта и устанавливается цена так, чтобы покрыть издержки и получить целевую прибыль. Ценообразование на основе спроса делает процесс обратным: предприятие устанавливает свою цену на основе покупательского восприятия ценности продукта. Тогда ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого продукта и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара (услуги).

Для определения от ношения потребителя к уровню цен проводят специальные маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и кончая тестированием рынка.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда следует, что изучение цен конкурентов -- важный элемент деятельности в области ценообразования.

В данном случае могут использоваться следующие методы ценообразования, основанного на конкуренции: на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов.

При ценообразовании на основе уровня текущих цен предприятие основывает свою цену главным образом на ценах конкурентов. Небольшие предприятия, следующие за рыночным лидером, изменяют свои цены вместе с изменением цен лидера, а не в том случае, когда изменяется спрос или их издержки; либо придерживаются фиксированной разницы в цене.

Ценообразование на уровне текущих цен весьма популярно. Когда эластичность спроса трудноизмерима, текущая цена является воплощением мудрости: формируется цена, которая принесет справедливый доход.

При ценообразовании с ориентацией на конкуренцию на основе закрытых торгов (на большей части рынка государственных учреждений и некоторых других рынках) поставщики приглашаются к участию в торгах на поставки определенных видов продукции. Их предложения с указанием наименьшей цены обычно просят представить к заранее установленному сроку в опечатанном конверте. Эти конверты вскрываются публично, и наиболее выгодное предложение с наименьшей ценой принимается Рязанов В.Т. Проблемы, особенности и перспективы развития туризма в России. - СПб.: Питер, 2012 с 52.

В результате использования различных методов формируется ценовая политика фирмы. Это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает разнообразные товары (услуги) в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации продукта в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. В зависимости от конкретных условий используются стратегии установления цен на новые продукты, стратегии ценообразования в рамках продуктовой номенклатуры, стратегии инициативы или ответа на изменение цены и др.

Таким образом, цена представляет собой один из важнейших элементов при работе на рынке, но это лишь одно из средств. Активное использование гибкого ценообразования на основе грамотной ценовой политики способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых услуг или товаров.

Введение по курсовой методы ценообразования

Ценообразование - важнейший элемент маркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга.

В комплексе маркетинга ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству.

Ценообразование особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение необходимо уделять маркетингу, а в частности правильному выбору метода ценообразования.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов и ответ на вопрос: «какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой?».

В трудах зарубежных и отечественных авторов, в числе которых Ф. Котлер, Э. Уткин, Е. Дихтль, Е. Голубков, описано достаточно большое количество методов ценообразования, но достаточно сложно представить их в совокупности, классифицированной по определенным признакам.

Актуальность темы. Цена и ценообразование являются центральными элементами комплекса маркетинга. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров, а ценообразование - это ключевой инструмент в распоряжении фирмы или организации. От выбора метода ценообразования зависит деятельность и развитие предприятия.

Целью курсовой работы является рассмотрение методов ценообразования в маркетинге, анализ ценовой политики розничного торгового предприятия ООО «Мебель» и выявление проблем, связанных с ценообразованием.

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

Раскрыть понятие «ценообразования» как важнейшего элемента в управлении маркетинговой политикой предприятия.

Рассмотреть методы ценообразования в сравнительном анализе;

· Дать краткую характеристику ООО «Мебель».

· Проанализировать ценовую политику ООО «Мебель».

· Выявить актуальные проблемы ценообразования ООО «Мебель» и пути их решения.

Предметом исследования является система ценообразования, которая сложилась в комплексе маркетинга розничных торговых предприятий. Объектом исследования - ценовая политика ООО «Мебель».

Материалы