Կորպորատիվ մակարդակում շուկայավարման կառավարման նպատակները. Ֆունկցիոնալ մարքեթինգ Մարքեթինգի կառավարում կորպորատիվ մակարդակով պորտֆելի ռազմավարություններ

Ֆունկցիոնալ շուկայավարման հայեցակարգ

Մարքեթինգը դասակարգվում է ըստ տարբեր պարամետրերի՝ ըստ աշխարհագրական բնութագրերի, ըստ գործունեության ոլորտի, ըստ ապրանքատեսակի, ըստ սոցիալ-տնտեսական աստիճանավորման և այլն։ Մասնավորապես, ըստ մարքեթինգի զարգացման աստիճանի, առանձնանում են երեք տեսակ.

• բաշխման շուկայավարում (սա առևտրային գործունեությունձեռնարկություն, որը ներառում է վաճառք, բաշխում, լոգիստիկա և գովազդ);
• կառավարչական մարքեթինգ (ապրանքների մշակման, արտադրության և վաճառքի կառավարման հայեցակարգ, որում շուկայական տեղեկատվությունը որոշումների կայացման հիմքն է).
• ֆունկցիոնալ մարքեթինգ:

Սահմանում 1

Ֆունկցիոնալ մարքեթինգը հասկացվում է որպես ընկերության կազմակերպչական և առևտրային գործառույթների համալիր, որոնք կապված են արտադրության, ապրանքների վաճառքի, շուկայի հետազոտության, գնագոյացման և. ապրանքային քաղաքականություն, ինչպես նաև վաճառքի խթանում։

Բազմաթիվ ուսումնասիրություններ ապացուցում են, որ որոշ դեպքերում, մասնավորապես արդյունաբերական արտադրանքի արտադրության մեջ, սպառողական շուկայավարման գործիքներ չեն օգտագործվում։ Նման ապրանքների համար ավելի հարմար է ֆունկցիոնալ մարքեթինգը:

Ֆունկցիոնալ շուկայավարումը ներառում է.

1. արտադրանքի գործառույթների և կարիքների ուսումնասիրություն;
2. խնդիրների և պայմանների սահմանում դրանց լուծման և իրականացման համար.
3. մրցակից ընկերությունների իրական կարիքների բավարարման աստիճանի բացահայտում.
4. նոր ապրանքների համար հատվածի սահմանում;
5. արտադրության որակի և արտադրանքի նախագծման պահանջների բացահայտում, այսինքն. արտադրանքի գաղափարի ստեղծում:

Ընկերությունում շուկայավարման հիմնական գործառույթները

Սահմանում 2

Շուկայավարման գործառույթներ - առանձին տեսակներ, ուղղություններ շուկայավարման գործունեությունորը կարող է ինքնուրույն գործել:

Շուկայավարումը, որպես կառավարման և վաճառքի շուկայական հայեցակարգ, իրականացնում է գործառույթների չորս խումբ.

• վերլուծական;
• արտադրություն;
• վաճառք;
• կառավարում և վերահսկում:

Առաջին գործառույթը ներառում է շուկայի հետազոտություն, այսինքն. շուկայի պայմանների վերաբերյալ տեղեկատվության կանոնավոր հավաքագրում, սպառողների հետազոտություն, ընկերության կառուցվածքի ուսումնասիրություն (գնող ընկերություններ, մրցակից ընկերություններ, միջնորդ ընկերություններ, մատակարար ընկերություններ), արտադրանքի կառուցվածքի ուսումնասիրություն, ինչպես նաև գնահատում: ներքին միջավայրըկազմակերպություններ։

Երկրորդ գործառույթն ուղղված է նոր արտադրանքի արտադրության կազմակերպմանը և նոր տեխնոլոգիաների զարգացմանը, ինչը մրցակցային առավելություն և հաջողության գործոն է։ Սա հանգեցնում է շուկայում ընկերության մենաշնորհային դիրքի և բարձր շահույթ ստանալու հնարավորության։ Արտադրական գործառույթը նաև նպաստում է լոգիստիկայի կազմակերպմանը, այն է՝ անհրաժեշտ հումքի, նյութերի և ռեսուրսների ձեռքբերմանը։ Բացի այդ, այս գործառույթը թույլ է տալիս կառավարել որակը և մրցունակությունը պատրաստի ապրանքներորոնք համապատասխանում են բոլոր պահանջներին և չափանիշներին:

Վաճառքի գործառույթը կամ վաճառքի գործառույթը ներառում է.

1. արտադրանքի բաշխման համակարգի կազմակերպում (պատվերի մշակման, բեռնման և բեռնաթափման, պահեստում պահեստավորման, պահեստավորման և փոխադրման գործառույթների մի շարք).
2. համար ծառայությունների կազմակերպում բարձր մակարդակ(ուղղակիորեն ազդում է ընկերության իմիջի վրա, գրավում և պահպանում է հաճախորդներին, նպաստում է առևտրային հաջողությանը);
3. արտադրանքի և գնային քաղաքականության իրականացում (տեսականու ձևավորման և վաճառքի պլանավորման ոլորտում արդյունավետ քաղաքականություն, արտադրանքի վաճառքի գինը թույլ է տալիս գնահատել ընկերության արտադրության և վաճառքի գործունեության բոլոր փուլերի արդյունավետությունը):

Վերջին գործառույթն ուղղված է ռազմավարական և գործառնական պլանավորում, առանց որի անհնար է իրականացնել մարքեթինգային գործառույթներ։ Նաև սա Տեղեկատվական աջակցությունշուկայավարման կառավարման համակարգեր ընկերությունում, համալիր մարքեթինգային հաղորդակցություններ, որն ապահովում է կազմակերպությանը շրջակա միջավայրի վրա ակտիվ ազդեցություն: Եվ վերջինը կազմակերպվածությունն է: շուկայավարման վերահսկողություն, որն ընդունման և իրականացման գործընթացի վերջնական փուլն է կառավարման որոշումներ.

Մարքեթինգի կառավարում ֆունկցիոնալ մակարդակում

Մարքեթինգի կառավարումն իրականացվում է մի քանի մակարդակներով՝ կորպորատիվ, ֆունկցիոնալ և գործիքային: Կորպորատիվ մակարդակը ներառում է պորտֆելի ռազմավարությունների մշակում, աճի ռազմավարություններ և մրցակցային ռազմավարություններ: Գործիքային մակարդակ – մարքեթինգային խառնուրդի կառավարում` ապրանք, գին, բաշխման ուղիներ, առաջխաղացում:

Ֆունկցիոնալ մակարդակը ներառում է.

• շուկայի հատվածավորում;
• թիրախային հատվածների ընտրություն;
• դիրքավորում և վերադիրքավորում;
• շուկայավարման խառնուրդի մշակում.

Ծանոթագրություն 1

Ֆունկցիոնալ մակարդակում մշակվում են մարքեթինգային ռազմավարություններ, որոնք թույլ են տալիս ընկերությանը ընտրել թիրախային շուկաներ և յուրաքանչյուրի համար մշակել մարքեթինգային խառնուրդ: Մարքեթինգի բաժինը պետք է որոշի թիրախային հատվածների բացահայտման հիմնական սկզբունքները, ապրանքների և ծառայությունների հիմնական բնութագրերը, որոնք համապատասխանում են շուկայի պահանջներին: Սա հիմք է հանդիսանում ընկերության հետագա դիրքավորման համար:

Ֆունկցիոնալ մակարդակում կան երեք ուղղություններ շուկայավարման ռազմավարություններ:

1. շուկայի սեգմենտավորման ռազմավարություններ;
2. թիրախային շուկայի ռազմավարություններ;
3. դիրքավորման ռազմավարություններ.

Ռազմավարությունների առաջին տեսակները թույլ են տալիս ընտրել շուկայի մասեր, որոնք բաժանված են տարբեր չափանիշների համաձայն: Այս դեպքում տարբերակվում է ռազմավարական, ապրանքային և մրցակցային սեգմենտավորումը:

Թիրախային շուկայի ռազմավարությունները ստեղծում են 4P մարքեթինգային խառնուրդ, որն օգնում է լուծել ընկերության նպատակները՝ աճեցնել վաճառքը, հասնել շուկայական որոշակի մասնաբաժնի և ստեղծել բարենպաստ վերաբերմունք կազմակերպության կողմից արտադրված ապրանքների նկատմամբ:

Ռազմավարությունների այս խմբի շրջանակներում ընկերությունը կարող է ընդունել հետևյալը.

• չտարբերակված շուկայավարում;
• տարբերակված շուկայավարում;
• կենտրոնացված մարքեթինգ.

Որոշակի ռազմավարության ընտրությունը կախված է հետևյալ գործոններից.

1. ընկերության ռեսուրսների առկայություն;
2. շուկայի միատարրության աստիճանը;
3. փուլ կյանքի ցիկլապրանք;
4. արտադրանքի միատարրության աստիճանը;
5. մրցակից ընկերությունների շուկայավարման ռազմավարությունները:

Դիրքորոշման ռազմավարությունները թույլ են տալիս ձեռնարկությանը գրավիչ դիրք գտնել շուկայի ընտրված հատվածում ապրանքների համար՝ պոտենցիալ գնորդների աչքում մրցակիցների արտադրանքի համեմատ: Այս դեպքում ընկերությունը կարող է ընտրել երկու տարբերակ. Նախ թողարկեք ապրանք, որը կարող է նման լինել մրցակիցների արտադրանքին, այնուհետև մրցել շուկայի մասնաբաժնի համար: Երկրորդ, դուք կարող եք զարգացնել ձեր սեփական արտադրանքը կամ ծառայությունը, այսինքն. բոլորովին նոր արտադրանք՝ իր սպառողներին գրավելու և գրավելու համար:

Թեմա 2. Մարքեթինգի կառավարում կորպորատիվ մակարդակով

Ընկերության առաքելությունը կարող է փոխվել, քանի որ նրա բիզնեսի պորտֆելը փոխվում է, նոր տեսակի ապրանքներ են ներմուծվում դրան և երբ այն մտնում է նոր շուկաներ:

Առաքելությունը սահմանելիս կամ վերասահմանելիս անհրաժեշտ է որոշել ընկերության դերը՝ պատասխանելով հարցերին. Ի՞նչ գործ ունի նա։ Ո՞վ է նրա հաճախորդը: Ի՞նչն է արժեքավոր հաճախորդի համար: Ո՞րն է լինելու ձեր բիզնեսը: Ինչպիսի՞ն պետք է լինի ձեր բիզնեսը:()

Ձեռնարկությունը առաջատար է, եթե ունի մրցակցային առավելություններ: «Մրցունակ ապրանքները նոր ապրանքների ճնշող մեծամասնությունն են, այսինքն՝ դրանք տարբերվում են մյուսներից՝ ունենալով կամ լրացուցիչ սպառողական բնութագրեր կամ առավելություններ ծախսերի պարամետրերի առումով»()

Մրցակցային ռազմավարությունները որոշվում են հետևյալով.

Մրցակցային առավելության տեսակը (ցածր ծախսեր կամ տարբերակում):

Մրցակցային առավելությունների ձեռքբերման ոլորտը (լայն կամ նեղ նպատակ, որի վրա ընկերությունը կենտրոնացած է արդյունաբերության մեջ):

1. Որո՞նք են մայր կազմակերպության հիմնական խնդիրները:

2. Ի՞նչն է որոշում կազմակերպության առաքելությունը: Ի՞նչ է դա որոշում: Մշակեք ընկերության առաքելության հայտարարության օրինակ:()

Մարքեթինգի կառավարումգործունեության վերլուծություն, պլանավորում, իրականացում և վերահսկում, որոնք նախատեսված են նպատակային հաճախորդների հետ շահութաբեր փոխանակումներ ստեղծելու, ամրապնդելու և պահպանելու համար՝ կազմակերպության նպատակներին հասնելու համար:

Ի թիվս կորպորատիվ ռազմավարություններառանձնացնել հետևյալը.

Պորտֆոլիոյի ռազմավարություններհնարավորություն է տալիս բավականին արդյունավետ լուծել ձեռնարկության գործունեության տարբեր ոլորտների կառավարման հարցերը շուկայի կարիքները բավարարելու և յուրաքանչյուր ոլորտում ներդրումներ կատարելու իրենց տեղի և դերի առումով: Պորտֆոլիոյի ռազմավարություններ - բաշխման մեթոդներ սահմանափակ ռեսուրսներձեռնարկության բիզնես ստորաբաժանումների միջև՝ օգտագործելով շուկայական հատվածների գրավչության չափանիշները և յուրաքանչյուր բիզնես միավորի պոտենցիալ հնարավորությունները:

Ձեռնարկությունների ռեսուրսների կառավարումը` հիմնված շուկայական գործունեության տնտեսական ուղղությունների վրա, իրականացվում է Boston Consulting Group-ի (BCG) և G.I.

1. Boston Consulting Group (BCG) մատրիցը մշակվել է 1960-ականների վերջին:

Մատրիցը նկարագրում է մի իրավիճակ, որը պահանջում է առանձին մոտեցում ներդրումների և մարքեթինգային ռազմավարության մշակման առումով:

Հնարավոր ռազմավարություններ.

«աստղեր» - ղեկավարության պահպանում;

«Կանխիկ կովեր» - առավելագույն շահույթ ստանալը.

«դժվար երեխաներ» - ներդրումներ, ընտրովի զարգացում;

«Շներ»՝ շուկայից հեռանալը.

G.I. McKenzie մատրիցան («ձեռնարկության շուկայական գրավչություն/ռազմավարական դիրք») բարելավված BCG մատրիցա է, որն ավարտվել է McKinsey-ի կողմից General Electric-ի համար: Մատրիցը թույլ է տալիս ավելի տարբերակված ռազմավարական մարքեթինգային որոշումներ կայացնել ձեռնարկության ներուժի արդյունավետ օգտագործման վերաբերյալ՝ կախված շուկայի գրավչության մակարդակից:

Այսպիսով, ռազմավարական մարքեթինգային որոշումների մշակման պորտֆելի մոտեցումը հիմնված է.

գործունեության հստակ կառուցվածքն ըստ շուկաների, ապրանքների, ստորաբաժանումների.

տարածքների ռազմավարական արժեքը համեմատելու համար հատուկ ցուցանիշների մշակում.

ռազմավարական պլանավորման արդյունքների մատրիցային ներկայացում:

Աճի ռազմավարություններհնարավորություն է տալիս պատասխանել այն հարցերին, թե որ ուղղությամբ պետք է զարգանա ձեռնարկությունը, որպեսզի ավելի լավ բավարարի շուկայի պահանջները, ինչպես նաև արդյոք դրա համար բավարար են սեփական ռեսուրսները, թե արդյոք անհրաժեշտ է գնալ արտաքին ձեռքբերումների և դիվերսիֆիկացնել իր գործունեությունը: Ձեռնարկությունների աճը ձեռնարկության բիզնես գործունեության տեսակների դրսևորումն է, որը հիմնված է հետևյալ հնարավորությունների վրա.

սահմանափակ աճ – ինտենսիվ զարգացում սեփական ռեսուրսների հաշվին.

այլ ձեռնարկությունների ձեռքբերում կամ ուղղահայաց և հորիզոնական ինտեգրում ներառող ինտեգրված զարգացում.

դիվերսիֆիկացում - գործունեության այլ ոլորտների կազմակերպում:

Աճի ռազմավարությունները ձեռնարկության կառավարման մոդել են՝ ընտրելով նրա բիզնես գործունեության տեսակները՝ հաշվի առնելով ներքին և արտաքին հնարավորությունները:

Աճի ռազմավարությունները որոշվում են Ansoff մատրիցով, արտաքին ձեռքբերման մատրիցով և նոր BCG մատրիցով:

1. Ansoff մատրիցը թույլ է տալիս դասակարգել ապրանքներն ու շուկաները՝ կախված ապրանքների վաճառքի հեռանկարների անորոշության աստիճանից կամ այդ ապրանքների որոշակի շուկա ներթափանցելու հնարավորությունից։

2. Արտաքին ձեռքբերումների մատրիցը (գործունեության տարածքը/ռազմավարության տեսակը) թույլ է տալիս.

ձեռնարկության աճի համար ինտեգրված կամ դիվերսիֆիկացված ուղու ընտրություն.

ձեռնարկության դիրքի գնահատում արտադրական շղթայում՝ կախված նրանից, թե շուկայի տարբեր ոլորտները որքանով են համապատասխանում նրա պոտենցիալ հնարավորություններին.

3. BCG նոր մատրիցը թույլ է տալիս դիտարկել ձեռնարկության աճի հնարավորությունները՝ հիմնվելով երկու ցուցիչի վրա ընդունված ռազմավարական որոշումների վրա.

ծախս/ծավալ էֆեկտ – հիմնված «փորձի կորի» վրա (երբ արտադրության արագությունը կրկնապատկվում է, ծախսերը կրճատվում են 20%-ով);

Արտադրանքի տարբերակման ազդեցությունը հիմնված է «արտադրանքի կյանքի ցիկլը» հաշվի առնելու վրա, երբ արտադրանքը պետք է ենթարկվի մշտական ​​փոփոխությունների և բարելավումների:

Մրցակցային ռազմավարություններորոշել, թե ինչպես ձեռնարկությանը տրամադրել մրցակցային առավելություն շուկայում՝ պոտենցիալ սպառողների ավելի մեծ ներգրավման առումով և ինչ քաղաքականություն ընտրել մրցակիցների նկատմամբ: Մրցակցային առավելություն- ձեռնարկության շուկայական գործունեության այն բնութագրերը, որոնք ստեղծում են որոշակի առավելություն մրցակիցների նկատմամբ, ինչը ձեռք է բերվում մրցակցային ռազմավարությունների միջոցով, որոնք օգնում են ձեռնարկությանը պահպանել որոշակի շուկայական մասնաբաժին:

Այս խնդիրը լուծելու համար օգտագործվում են հետևյալ ռազմավարությունները.

1. Համաձայն Մ. Փորթերի ընդհանուր մրցակցային մատրիցայի՝ ձեռնարկության մրցակցային առավելությունը շուկայում կարող է ապահովվել երեք եղանակով.

Ա) արտադրանքի ղեկավարությունարտադրանքի տարբերակման հիման վրա: Առանձնահատուկ ուշադրություն է դարձվում ֆիրմային ապրանքների վաճառքին, դիզայնին, սպասարկմանը և երաշխիքային սպասարկմանը։ Բ) Գների առաջնորդությունապահովվում է, եթե ձեռնարկությունն իրական հնարավորություն ունի կրճատելու արտադրական ծախսերը։ Բ) Առաջնորդությունը խորշումկապված է ապրանքի կամ գնային առավելությունների վրա շուկայի նեղ հատվածի վրա կենտրոնացնելու հետ:

2. Մրցակցային առավելության կարելի է հասնել մրցակցային ուժերի վերլուծության հիման վրա՝ օգտագործելով Մ.Փորթերի առաջարկած մրցակցային ուժերի մոդելը։

3. Շուկայում ձեռնարկության մրցակցային առավելությունների ձեռքբերման և պահպանման հնարավոր ռազմավարությունները ներկայացված են մատրիցայում. մրցակցային առավելություններ

2. Շուկայավարման կառավարում ֆունկցիոնալ մակարդակում (շուկայի սեգմենտավորում, թիրախային սեգմենտների ընտրություն, դիրքավորում և վերադիրքավորում, մարկետինգային խառնուրդի զարգացում) և գործիքային մակարդակով (ապրանքի կառավարում, գին, բաշխման ուղիներ և հաղորդակցման մարքեթինգային միջոցներ):

Ֆունկցիոնալ մարքեթինգային ռազմավարությունները հիմնական մարքեթինգային ռազմավարություններն են, որոնք թույլ են տալիս ձեռնարկությանը ընտրել թիրախային շուկաներ և մշակել շուկայավարման գործողությունների մի շարք հատուկ նրանց համար:

Ֆունկցիոնալ մակարդակում կան շուկայավարման ռազմավարությունների երեք ոլորտներ.

1) ռազմավարություններ շուկայի հատվածավորում(թույլ է տալիս ընտրել շուկայական տարածքներ, որոնք բաժանված են ըստ տարբեր բնութագրերի): Կան երեք ուղղություններ.

ռազմավարական հատվածավորում;

արտադրանքի սեգմենտավորում;

մրցակցային հատվածավորում:

Ռազմավարական սեգմենտավորման հիմքը կորպորատիվ մակարդակում ռազմավարական բիզնես գոտիների (SZ) նույնականացումն է, որի արդյունքում որոշվում են հիմնական շուկաները, որոնցում ձեռնարկությունը մտադիր է գործել:

Ռազմավարական սեգմենտավորումը թույլ է տալիս ձեռնարկության տնտեսական, տեխնոլոգիական և ռազմավարական աճը:

2) ռազմավարություններ թիրախային շուկաձևավորել մարքեթինգային խառնուրդ, որն ընկերությանը լուծումներ է տալիս վաճառքի աճի, որոշակի շուկայական մասնաբաժնի ձեռքբերման և ընտրված հատվածում ընկերության արտադրանքի նկատմամբ դրական վերաբերմունք ձևավորելու խնդիրներին: Շուկայավարման սեգմենտավորումը բացահայտում է շուկայի տարբեր հատվածների հնարավորությունները, որոնցում գործելու է վաճառողը: Այնուհետև ընկերությունը պետք է որոշի, թե քանի սեգմենտ է ծածկելու և ինչպես բացահայտել իր համար առավել շահավետ հատվածները: Ընկերությունը շուկա դուրս գալու համար կարող է օգտագործել երեք ռազմավարություն՝ չտարբերակված մարքեթինգ, տարբերակված մարքեթինգ և կենտրոնացված մարքեթինգ: Շուկայի ծածկույթի ռազմավարություն ընտրելիս պետք է հաշվի առնել հետևյալ գործոնները. ընկերության ռեսուրսները. 2) արտադրանքի միատարրության աստիճանը. 3) արտադրանքի կյանքի ցիկլի փուլը. 4) շուկայի միատարրության աստիճանը. 5) մրցակիցների շուկայավարման ռազմավարությունները. Պետք է ընտրել այնպիսի հատված, որը գրավիչ է ոչ միայն ինքնին, այլև աշխատանքի համար, որտեղ ընկերությունն ունի անհրաժեշտ բիզնես նախադրյալներ։

3) Դիրքորոշման ռազմավարություններ(հնարավորություն է տալիս գտնել ընկերության արտադրանքի գրավիչ դիրքը ընտրված շուկայի հատվածում մրցակիցների արտադրանքի համեմատ՝ պոտենցիալ սպառողների աչքում, հաշվի առնելով մրցակիցների զբաղեցրած դիրքերը, ի՞նչ տեղ կարող է հավակնել ընկերությունը): Նա երկու հնարավոր ճանապարհ ունի. Առաջինն այն է, որ թողարկվի այնպիսի ապրանք, որը նման է մրցակիցներից մեկի արտադրանքին և սկսել պայքարել շուկայի մասնաբաժնի համար: Երկրորդ, ամենագայթակղիչ միջոցը սեփական արտադրանքի (ծառայության) զարգացումն է, որը դեռ շուկայում չկա՝ մեծ, գերարագ մոդել: Ընկերությունը շահելու է բոլոր սպառողներին։

Մարքեթինգային Միքս- վերահսկելի շուկայավարման փոփոխականների մի շարք, որոնց համակցությունը ընկերությունն օգտագործում է նպատակային շուկայից ցանկալի արձագանք առաջացնելու համար: Մարքեթինգային խառնուրդը ներառում է այն ամենը, ինչ ընկերությունը կարող է անել իր արտադրանքի պահանջարկի վրա ազդելու համար: Բազմաթիվ հնարավորություններ կարելի է խմբավորել չորս հիմնական խմբերում՝ ապրանք, գին, բաշխում և առաջմղման մեթոդներ:

Մարքեթինգային ռազմավարությունների դասակարգման երրորդ ուղղությունը մարքեթինգային ռազմավարությունների բաժանումն է՝ հիմնված շուկայավարման ջանքերի արդյունավետության բարձրացման ուղիների վրա։ Որոշ հեղինակներ կոչում են այս խումբը գործիքային շուկայավարման ռազմավարություններ, որը թույլ է տալիս ձեռնարկությանը ընտրել լավագույն միջոցը թիրախային շուկայում մարքեթինգային խառնուրդի առանձին բաղադրիչներն օգտագործելու համար: Դրանց թվում են.

արտադրանքի ռազմավարություններ, որոնք ապահովում են, որ ձեռնարկության արտադրանքի տեսականին և որակը համապատասխանում են այն օգտակարությանը, որը ակնկալում են դրանցից թիրախային շուկայում պոտենցիալ սպառողները.

գնագոյացման ռազմավարություններ՝ ապրանքի արժեքը սպառողներին հաղորդելու համար.

բաշխման ռազմավարություններ, որոնք հնարավորություն են տալիս կազմակերպել ընկերության ապրանքների հասանելիությունը սպառողների համար ճիշտ ժամանակին, ճիշտ տեղում.

խթանման ռազմավարություններ, որոնք օգնում են սպառողներին տեղեկատվություն հաղորդել դրա մասին օգտակար հատկություններմարքեթինգային խառնուրդի բոլոր տարրերը:

Մարքեթինգի կառավարում

Պորտֆելի ռազմավարություններն ուղղված են ձեռնարկության կառուցվածքում ռազմավարական բիզնես միավորների առավել արդյունավետ համակցության ձևավորմանը: Պորտֆոլիոյի վերլուծությունը մատրիցային տեսքով ներկայացնում է ձեռնարկության գործունեության առանձին ոլորտների ուսումնասիրության արդյունքները և թույլ է տալիս գնահատել դրանց աճի և զարգացման հնարավորությունները:

Պորտֆոլիոյի հիմնական մոդելները ներառում են հետևյալը.

Տեսականու վերլուծության մոդել (BCG մատրիցա) – գնահատում է ձեռնարկության առկա տեսականու քաղաքականությունը (վերլուծությունն իրականացվում է շուկայի մասնաբաժնի և արդյունաբերության աճի տեմպերի ցուցիչների կառուցվածքում):

G&M McKinsey մոդելը թույլ է տալիս համապարփակ վերլուծել ընկերության դիրքը շուկայում, նախ՝ ձեռնարկության բնութագրերի կառուցվածքում (ցուցանիշը ընկերության մրցակցային կարգավիճակն է), և երկրորդ՝ գնորդների թիրախային խումբը (շուկա). որը ներկայումս աշխատում է (շուկայի գրավչություն):

Համախմբման մոդել, որը թույլ է տալիս մեզ բացահայտել շուկայի մեծության (նրա հզորության) և դրանում ձեռնարկության զբաղեցրած մասնաբաժնի միջև կապը:

Պարտավորության մոդել, որը թույլ է տալիս գնահատել մրցակից ընկերությունների ներթափանցման խորությունը շուկա (գնահատումն իրականացվում է ձեռնարկության մրցունակության ցուցիչի կառուցվածքում՝ նրա զբաղեցրած շուկայի մասնաբաժնի հետ կապված):

Գնորդ/վաճառող մոդելը գնահատում է գոյություն ունեցողը գնային քաղաքականությունև որոշակի տեսակի ապրանքների/ծառայությունների արժեքի ավելացման կամ նվազման հեռանկարները (ձեռնարկությունը գնահատվում է ապրանքի/ծառայության (կամ վաճառքից վերադարձի) մշակման մեջ կատարված ներդրումների շահութաբերության ցուցիչի կառուցվածքում և դրա հարաբերակցությունը. գինը և որակը):

Աճի ռազմավարությունները կորպորատիվ ռազմավարություններ են, որոնք ներառում են մարքեթինգային գործունեություն՝ ինտենսիվ աճ կազմակերպելու տարբեր ոլորտների դիվերսիֆիկացման և նոր բիզնեսների ձեռքբերման միջոցով՝ որպես ինտեգրված զարգացման մաս: Աճի ռազմավարությունները ռազմավարություններ են, որոնցում յուրաքանչյուր տարվա կարճաժամկետ և երկարաժամկետ նպատակների մակարդակը զգալիորեն աճում է նախորդ տարվա համեմատ: (Մարքեթինգի կառավարում Կորոտկով)

Աճի ռազմավարությունները վերաբերում են մի խումբ ռազմավարությունների, որոնք թույլ են տալիս ձեռնարկությանը կամ նրա առանձին գյուղատնտեսական ձեռնարկություններին (ռազմավարական բիզնես միավորներին) ճիշտ որոշում կայացնել իրենց զարգացման վերաբերյալ:

Աճի ռազմավարությունները ներառում են.

Անսոֆի մատրիցներ;

Արտաքին ձեռքբերումների մատրիցա;

Նոր BCG մատրիցա.

Անսոֆի մատրիցներ

Ինտենսիվ աճի հնարավորությունները բացահայտելու համար Ի. Անսոֆն առաջարկեց օգտագործել հարմար տեխնիկա, որը կոչվում է «ապրանքի և շուկայի զարգացման ցանց»:

Ապրանք/շուկայի հնարավորությունների մատրիցը օգտագործում է չորս այլընտրանքային մարքեթինգային ռազմավարություն՝ վաճառքը պահպանելու և/կամ ավելացնելու համար՝ շուկա ներթափանցում, շուկայի զարգացում, արտադրանքի զարգացում և դիվերսիֆիկացում: Զարգացման ռազմավարության ընտրությունը կախված է շուկայի հագեցվածության աստիճանից և ընկերության արտադրությունը մշտապես թարմացնելու կարողությունից: Երկու կամ ավելի ռազմավարություններ կարելի է համատեղել:

Շուկա ներթափանցման ռազմավարությունը արդյունավետ է, երբ շուկան աճում է կամ դեռևս չի հագեցած: Ընկերությունը ձգտում է ընդլայնել առկա ապրանքների վաճառքը առկա շուկաներում:

Շուկայի ընդլայնման ռազմավարությունը արդյունավետ է, երբ բիզնեսը ձգտում է մեծացնել առկա ապրանքների վաճառքը հին շուկաներում կամ մուտք գործել նոր աշխարհագրական շուկաներ:

Արտադրանքի զարգացման ռազմավարությունը արդյունավետ է, երբ գյուղատնտեսական ձեռնարկությունն ունի մի շարք հաջողվածներ ապրանքանիշերև վայելում է սպառողների հավատարմությունը: Ընկերությունը մշակում է նոր ապրանքներ կամ փոփոխում է դրանք՝ կենտրոնանալով նոր ապրանքների վրա։

Փոփոխված Ansoff մատրիցա

Արտաքին ձեռքբերման մատրիցա

Արտաքին ձեռքբերման մատրիցը երկու պարամետրի ֆունկցիա է` գործունեության տարածք և ռազմավարության տեսակ: Այն թույլ է տալիս ավելի ճշգրիտ որոշել ձեռնարկության տեղը իր արտադրական շղթայի կառուցվածքում, ինչպես նաև որոշել շուկայի զարգացման այդ արտաքին հնարավորությունները:

Տարբեր ձեռքբերումներ (մաքուր դիվերսիֆիկացում) այն ձեռքբերումներն են, որոնք ուղղված են ձեռնարկության շուկայական գործունեության նոր ոլորտներ մուտք գործելուն:

Կոնվերգենտ ձեռքբերումները (համակենտրոն դիվերսիֆիկացիա) այն ձեռքբերումներն են, որոնք տեղի են ունենում իրենց հիմնական գործունեության շրջանակներից դուրս, բայց միևնույն ժամանակ օգտագործում են ընթացիկ տեխնոլոգիական և առևտրային գործունեության ներուժը:

Ինտեգրման ռազմավարությունները իմաստ ունեն, երբ ընկերությունը փորձում է վերահսկել արտադրական շղթայի օղակները: Ուղղահայաց ինտեգրում նշանակում է վերահսկել արտադրական շղթայի վերին հոսանքի օղակները:

Հորիզոնական ինտեգրումը մրցակիցների ձեռքբերումն է՝ գրավիչ շուկաներում ընկերության շուկայական մասնաբաժինը մեծացնելու համար:

Նոր BCG մատրիցա

Նոր BCG մատրիցը թույլ է տալիս ռազմավարական որոշումներ կայացնել՝ հիմնվելով երկու ցուցանիշների վրա՝ ծախսերի (շահույթի) էֆեկտի և ծավալի տարբերակման էֆեկտի վրա: Շահույթի արժեքի էֆեկտը հիմնված է փորձի կորի վրա, արտադրանքի տարբերակման էֆեկտը հիմնված է այն փաստի վրա, որ ապրանքը պետք է մշտական ​​փոփոխության ենթարկվի:

Մասնագիտացված գործունեությունը հիմնված է երկու բաղադրիչների ուժեղ ազդեցության վրա: Դա նշանակում է, որ ընկերությունը շահույթ է ստանում՝ ավելացնելով ստանդարտացված արտադրանքի արտադրանքը և միևնույն ժամանակ տարբերակելով դիզայնը, էրգոնոմիկան, այսինքն. տեսքըապրանքներ.

Կենտրոնացված գործունեության ռազմավարությունը հաշվի է առնում բարձր արժեքի (ծավալի) ազդեցությունը արտադրանքի տարբերակման ազդեցության թույլ մակարդակով:

Մասնատված գործունեության ոլորտում ռազմավարությունը հաշվի է առնում ուժեղ տարբերակման ազդեցության հնարավորությունը: Այն սովորաբար օգտագործվում է կամ արտադրության սկզբնական մակարդակում, պոտենցիալ խոստումնալից արտադրանքի, կամ բարձր տարբերակված արտադրանքի զարգացման դեպքում:

Անհուսալի իրավիճակից ելքը կայանում է ձեռնարկության գործունեության բնույթի փոփոխման և նոր ուղղությունների մշակման մեջ:

Մրցակցային ուժերի մոդելն առաջարկել է Մ.Փորթերը։ Այս մոդելը ձեռնարկություններին թույլ է տալիս իմանալ և օգտագործել մրցակցության որոշ կանոններ: Այս մատրիցը թույլ է տալիս մեզ բացահայտել հիմնական սպառնալիքները, որոնք ներկայացնում են 5 մրցակցային ուժեր.

Արտադրանքի ղեկավարությունը հիմնված է արտադրանքի տարբերակման քաղաքականության վրա: Հիմնական ուշադրությունը հատկացվում է ապրանքների կատարելագործմանը` նրանց ավելի մեծ սպառողական օգտակարություն տալով, ֆիրմային ապրանքների մշակմամբ, դիզայնով, սպասարկումով և երաշխիքով, գրավիչ կերպար ստեղծելով և այլն, այսինքն. բոլոր այն պարամետրերը, որոնք ներառված են ընկերության մրցունակության պարամետրում: Ընկերության այս վարքագծի հիմնական նպատակը սպառողների համար ապրանքի արժեքի բարձրացումն է, ինչը ուղեկցվում է նրանով, որ նրանք պատրաստ են ավելի բարձր գին վճարել իրենց անհրաժեշտ ապրանքի համար:

Բարձր օգտակարության և բարձր գնի համադրությունը կազմում է ապրանքի «շուկայական հզորությունը», այն պաշտպանում է ձեռնարկությանը մրցակիցներից, ապահովում շուկայում կայուն դիրքը: ինչպես նաև տվյալ արժեքին համապատասխանող տարբերակման տարրի կյանքի ժամկետը:

Գների առաջատարությունն ապահովվում է ձեռնարկության՝ արտադրական ծախսերը նվազեցնելու ունակության հիման վրա: Այստեղ արտադրությունը գերիշխող դեր է խաղում։

Նիշային առաջնորդությունը ներառում է ապրանքի կամ գնային առավելությունների կենտրոնացումը շուկայի նեղ հատվածի վրա: Այս դեպքում ամբողջ շուկան ծածկված չէ, բայց նախընտրելի է այն ապրանքը կամ ծառայությունը, որը լավագույնս համապատասխանում է նրան:

Մրցակցային առավելությունների ձևավորման վերջնական փուլը մրցակիցների նկատմամբ ընկերության վարքագծի հիմնական գծի ընտրությունն է և դրա նկատմամբ մրցակցի արձագանքի գնահատումը:

Հենանիշավորումը որպես ձեռնարկության մրցունակության վերլուծություն

«Բենչմարկինգ» տերմինը բխում է անգլերեն «հենանիշ» - ստանդարտ, ուղեցույցից: Ձեռնարկատիրության մեջ չափանիշը կապված է գործընթացների կազմակերպման լավագույն մեթոդների որոնման և ուսումնասիրության հետ, որոնք դառնում են ստանդարտ, ուղեցույց ընկերության համար և օգնում են իրականացնել: սեփական բիզնեսավելի որակյալ և ավելի արդյունավետ:

Բենչմարկինգը սեփական արդյունավետությունը համեմատելու մշտական, համակարգված գործընթաց է, որն արտահայտվում է արտադրողականության, որակի և աշխատանքային գործընթացների կազմակերպման մեջ, ձեռնարկությունների և հաստատությունների հետ, որոնք «լավագույնն են»:

Հենանիշավորման նպատակն է բարձրացնել ձեռնարկության ընդհանուր մրցունակությունը՝ փնտրելով, հարմարեցնելով և օգտագործելով բիզնես գործընթացների կազմակերպման լավագույն առկա մեթոդները:

Հենանիշավորման շրջանակներում լուծվում են հիմնական խնդիրները.

· Փոփոխության անհրաժեշտության գիտակցում;

· Պլանավորում և նպատակների սահմանում՝ հիմնված պայմանների գնահատման վրա արտաքին միջավայր;

· Գործառնական արդյունավետության բարձրացում:

Հենանիշավորումը պետք է հիմնված լինի ապացույցների, ճշգրիտ վերլուծության և գործընթացի ուսուցման վրա, և ոչ միայն ինտուիցիայի հիման վրա: Հենանիշավորումն իրականացնելիս կարելի է առանձնացնել մի քանի փուլ.

Հենանիշային օբյեկտի սահմանում;

Հենանիշային գործընկերոջ ընտրություն;

Տեղեկությունների որոնում;

Իրականացում.

Այսպիսով, Benchmarking-ը համեմատություն է այլ ձեռնարկությունների կամ ստորաբաժանումների հետ և սովորում նրանցից, ովքեր ավելի լավ են տիրապետում մարքեթինգային գործառույթներին կամ գործընթացներին, ինչը թույլ է տալիս բարձրացնել ընկերության մրցունակությունը:

Առնչվող տեղեկություններ.

Կորպորատիվ շուկայավարման ռազմավարությունների ընդհանուր բնութագրերը

Սահմանում 1

Մարքեթինգային ռազմավարությունը գործողությունների մի շարք է մարքեթինգային նպատակներին հասնելու համար:

Գոյություն ունեն շուկայավարման ռազմավարության երեք մակարդակ.

• կորպորատիվ;
• ֆունկցիոնալ;
• գործիքային.

Կորպորատիվ մարքեթինգային ռազմավարությունները սահմանում են շուկայի փոխազդեցության և ընկերությունների հնարավորությունների և պահանջների համակարգման մեթոդ: Այս ռազմավարությունները օգնում են լուծել խնդիրները, որոնք կապված են բիզնեսի ծավալների ավելացման գործընթացի, գործունեության նոր ոլորտների ստեղծման, նախաձեռնության խթանման և. ստեղծագործական գաղափարներանձնակազմը խորապես ուսումնասիրել սպառողների կարիքները և բավարարել նրանց ցանկությունները:

Հենց կորպորատիվ ռազմավարություններն են որոշում՝ նպատակային լսարանի կարիքները բավարարելու համար ընկերության ռեսուրսներն արդյունավետ օգտագործելու ուղիները:

Կորպորատիվ շուկայավարման ռազմավարությունների երեք տեսակ կա.

1. պորտֆելի ռազմավարություններ;
2. աճի կամ զարգացման ռազմավարություններ;
3. մրցակցային ռազմավարություններ:

Պորտֆոլիոյի ռազմավարություններ

Կորպորատիվ մարքեթինգային ռազմավարության այս տեսակը թույլ է տալիս ռացիոնալ լուծել ընկերության գործունեության տարբեր ոլորտների կառավարման խնդիրները շուկայի կարիքների բավարարման հարցում դրանց տեղի և դերի, ինչպես նաև յուրաքանչյուր ոլորտում ներդրումների տեսանկյունից:

Սահմանում 2

Պորտֆոլիոյի ռազմավարությունները ընկերության բիզնես ստորաբաժանումների միջև սահմանափակ ռեսուրսները բաժանելու եղանակներ են՝ օգտագործելով շուկայի սեգմենտների գրավչության և յուրաքանչյուր ստորաբաժանման հնարավոր հնարավորությունների չափանիշները:

Պորտֆելի ռազմավարություն մշակելիս հիմնականում օգտագործվում են երկու վերլուծական գործիքներ՝ BCG մատրիցա և McKinsey մատրիցա։

BCG մատրիցը հիմնված է կյանքի ցիկլի մոդելի վրա, որի շրջանակներում արտադրանքն անցնում է զարգացման 4 փուլ.

• շուկա մուտք գործելը ապրանք է՝ «վայրի կատուներ» կամ «խնդրահարույց երեխաներ».
• աճը ապրանք է՝ «աստղ».
• մարման ժամկետը կանխիկ կովի ապրանք է.
• Ռեցեսիան ապրանք է՝ «շուն»։

Ծանոթագրություն 1

BCG մատրիցը բացահայտում է կազմակերպության գործունեության յուրաքանչյուր ոլորտի դերը երկու փոփոխականի հետ կապված՝ շուկայի աճի տեմպ և հարաբերական մասնաբաժինըշուկայում գործող ընկերությունները:

Մոդելի էությունն այն է, որ շուկայավարման ռազմավարությունը որոշելու կարևոր գործոններն են շուկայում ապրանքների վաճառքի աճի տեմպերը և դրանց համապատասխան մասնաբաժինը:

Ընկերության արտադրանքի պորտֆելի գնահատումը թույլ է տալիս ոչ միայն պարզել յուրաքանչյուր ապրանքի դիրքը մրցակցային անալոգների նկատմամբ, այլև դիտարկել այս ապրանքի մասնաբաժնի ավելացման հնարավորությունները ֆինանսական եկամտի ընդհանուր հոսքում:

Հիմնվելով Boston Consulting Group մատրիցայի վրա՝ պորտֆելի յուրաքանչյուր ապրանքային խմբի համար կարող են կիրառվել մի շարք ռազմավարություններ:

Գծապատկեր 2. Ապրանքների կատեգորիաների շուկայավարման ռազմավարություններ՝ ըստ BCG մոդելի: Հեղինակ24՝ ուսանողական աշխատանքների առցանց փոխանակում

McKinsey Matrix-ը մշակվել է General Electric-ի հետ համատեղ: Այն հիմնված է արդյունաբերության երկարաժամկետ գրավչության և ընկերության բիզնես միավորի մրցակցային հզորության գնահատման վրա: Յուրաքանչյուր շուկա ուսումնասիրելիս նախ որոշվում են շուկայի առանձնահատկություններին համապատասխանող գործոնները, որին հաջորդում է դրանց օբյեկտիվ գնահատումը երեք մակարդակներում՝ ցածր, միջին և բարձր: Հետևաբար, ի տարբերություն BCG մոդելի, McKinsey մատրիցը կառուցված է 3x3 ձևաչափով:

Այս մատրիցով ռազմավարությունների հիմնական տարբերակներն են.

1. ներդրումներ կատարել բիզնեսում՝ շուկայում դիրքեր պահպանելու և դրա զարգացմանը հետևելու համար.
2. ներդրումներ կատարել ձեր դիրքը բարելավելու համար՝ շարժվելով մատրիցով դեպի աջ դեպի մրցունակության բարձրացում.
3. ներդրումներ կատարել կորցրած դիրքը վերականգնելու համար.
4. նվազեցնել ներդրումների մակարդակը «բիզնեսի վաճառքից բերք.

Աճի ռազմավարություններ

Ծանոթագրություն 2

Աճի կամ զարգացման ռազմավարությունները թույլ են տալիս ստանալ հարցերի պատասխաններ՝ ի՞նչ ուղղությամբ պետք է զարգանա ընկերությունը շուկայի պահանջներին բավարարելու համար և արդյոք դրա համար բավարար են սեփական ռեսուրսները, թե արդյոք անհրաժեշտ են արտաքին ներդրումներ կամ գործունեության դիվերսիֆիկացում:

Գոյություն ունեն ռազմավարությունների երկու խումբ՝ ներքին աճ և արտաքին աճ:

Ներքին աճի ռազմավարության շրջանակներում առանձնանում են կենտրոնացված աճի ռազմավարությունները.

• շուկայական դիրքի ամրապնդման ռազմավարություն;
• շուկայի զարգացման ռազմավարություն;
• արտադրանքի զարգացման ռազմավարություն:

Առաջին ռազմավարությունը ներառում է ընկերության գործողությունների ուղղորդումը որոշակի ապրանքի հետ լավագույն դիրք գրավելու համար: Այս ռազմավարությունը պահանջում է մեծ մարքեթինգային ջանք: Ընկերությունը կարող է փորձել վերահսկողություն հաստատել մրցակից ընկերությունների գործողությունների վրա: Այս իրավիճակը տեղի է ունենում հորիզոնական ինտեգրման դեպքում:

Շուկայի զարգացման ռազմավարությունը ներառում է ձեռնարկության տեղափոխումը շուկայի նոր հատվածներ, մինչդեռ արտադրանքի պորտֆելը չի ​​փոխվում:

Նոր արտադրանքի մշակման կամ արտադրանքի զարգացման ռազմավարությունը ներառում է աճ՝ գոյություն ունեցող շուկայում վաճառքի համար սկզբունքորեն նոր արտադրանքի արտադրության միջոցով:

Արտաքին աճի ռազմավարություններն իրականացվում են միաձուլումների, ձեռքբերումների, գնումների կամ համատեղ ձեռնարկությունների միջոցով: Սա կարող է լինել պայմանավորվածություն կամ համաձայնագիր ընկերությունների հետ, որոնք գտնվում են հաճախորդների արժեքային շղթայի սկզբում կամ վերջում:

Արտաքին աճի ռազմավարությունները ներառում են.

• ինտեգրված աճի ռազմավարություն;
• դիվերսիֆիկացված աճի ռազմավարություն:

Ինտեգրված աճի ռազմավարությունը ներառում է երկու ուղղություն՝ հորիզոնական և ուղղահայաց ինտեգրումը. Առաջին ռազմավարության մեջ ընկերությունը գնում կամ միաձուլվում է հիմնական մրցակցի կամ արժեքային շղթայի մեկ այլ ընկերության հետ: Երկրորդ ռազմավարությունը ընկերության ընդլայնումն է գործունեության ոլորտներում, որոնք կապված են ապրանքների շուկա առաջխաղացման, վերջնական գնորդին դրանց վաճառքի (ուղղահայաց ինտեգրում) և հումքի կամ ծառայությունների մատակարարման հետ (հակադարձ ուղղահայաց ինտեգրում):

Դիվերսիֆիկացված աճի ռազմավարություն իրականացվում է, եթե ընկերության համար անհնար է զարգանալ կոնկրետ շուկայում կոնկրետ արտադրանքով մեկ ոլորտում: Այն բաժանված է երեք ռազմավարության.

1. կենտրոնացված դիվերսիֆիկացիայի ռազմավարություն (համակենտրոն դիվերսիֆիկացիա);
2. հորիզոնական դիվերսիֆիկացման ռազմավարություն;
3. կոնգլոմերատների դիվերսիֆիկացման ռազմավարություն:

Առաջին ռազմավարությունը հիմնված է նոր ապրանքներ ստեղծելու համար լրացուցիչ արտադրական հնարավորություններ գտնելու և կիրառելու վրա: Որպես երկրորդ ռազմավարության իրականացման մաս, ընթացիկ շուկայում աճի հնարավորությունների որոնումն իրականացվում է նոր ապրանքների վաճառքի միջոցով, որոնք պահանջում են. նոր տեխնոլոգիա. Երրորդ ռազմավարությունը ներառում է ընկերության ընդլայնումը նոր ապրանքների արտադրության միջոցով, որոնք տեխնոլոգիապես կապ չունեն արդեն իսկ արտադրվողների հետ:

Մրցակցային ռազմավարություններ

Ծանոթագրություն 3

Մրցակցային ռազմավարությունները թույլ են տալիս ընկերությանը շուկայում ապահովել մրցակցային առավելություն՝ ներգրավելով պոտենցիալ հաճախորդներին և ընտրել արդյունավետ քաղաքականություն մրցակից ձեռնարկությունների նկատմամբ:

Ըստ Մ. Փորթերի, կան երեք տեսակի մրցակցային ռազմավարություններ.

• ծախսերի ղեկավարում;
• տարբերակում;
• կենտրոնացում կամ կենտրոնացում.

Առաջին ռազմավարությունը ուղղված է ցածր ծախսերի միջոցով մրցակցային առավելությունների ձեռքբերմանը և, համապատասխանաբար, ավելի ցածր ծախսերի՝ մրցակից ընկերությունների համեմատությամբ: Ընկերությունը կարողանում է ավելի արդյունավետ արտադրանք արտադրել, քան իր մրցակիցները։ Հիմնական բանը ծախսերի վերահսկումն է.

Հակառակ ռազմավարությունը տարբերակումն է, որն ուղղված է յուրահատուկ արտադրանքի արտադրությանը։ Նման ապրանքները ստեղծվում են սպառողների պահանջներին համապատասխան, ովքեր չեն ցանկանում ձեռք բերել ստանդարտ ապրանքներ և պատրաստ են վճարել եզակիության համար:

Կենտրոնանալու կամ նեղ մասնագիտացման ռազմավարությունը ներառում է սահմանափակ թվով սպառողների հետ գործունեության սահմանափակ շրջանակի ընտրություն: Շուկայական տեղը որոշվում է աշխարհագրական եզակիության, արտադրանքի կիրառման և շահագործման հատուկ պահանջների կամ այլ յուրահատուկ բնութագրերի հիման վրա: