Курсовая работа анализ рынка рекламных услуг в россии. Анализ рынка рекламных услуг рф Анализ международного рынка рекламных услуг

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги года для рекламного рынка. Самым крупным медиа по объемам размещений осталось телевидение, самым динамичным оказался интернет

АКАР оценила объем рынка рекламы в России в 360 млрд руб., сообщил директор по маркетинговым исследованиям Национального рекламного альянса (НРА) Сергей Веселов на презентации. Таким образом, с 2015 года рынок вырос на 11%, его динамика снова стала положительной после падения на 10% с 2014 по 2015 гг. С учетом расходов на производство креативов, рекламной продукции и оплаты услуг агентств, суммарный объем рынка маркетинговых коммуникаций АКАР оценивает в 630-650 млрд руб.

Самым крупным медиа для распространения рекламы по-прежнему остается телевидение – его объем достиг 150,8 млрд руб. и вырос на 10% по сравнению с 2015 годом. Сергей Веселов назвал этот результат «фантастическим». В частности, эфирные телеканалы выросли на 9% – до 146,9 млрд руб. Этот показатель ниже пика в 2014 г., отметил г-н Веселов.

Интернет показал наибольшую динамику роста – 21%, объем этого медиа достиг 136 млрд руб. В частности, performance-сегмент вырос на 24% – до 108,2 млрд руб., а branding достиг 27,8 млрд руб. (прирост на 13%).

В оценке digital-рынка принимала участие ассоциация Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia. Председатель комитета по исследованиям IAB Russia Алексей Беляев сообщил, что в 2016 году ассоциация обновила методику расчета интернет-рекламы. По словам аналитика, она помогла скорректировать показатель за 2015 год. Ранее АКАР оценивал объем сегмента за тот год в 97 млрд руб., теперь – в 115 млрд руб.

Объем рекламы на радио вырос с 2015 года на 6% и достиг 15,1 млрд руб. в 2016 г. Директор по продажам «ГПМ Радио» Алексей Зятицкий отметил, что сегмент «рос преимущественно за счет рынка Москвы». Крупнейшими рекламодателями на этом медиа были автопроизводители, ритейл-сети, фармацевтические компании и девелоперы недвижимости. Последние вместе с операторами связи показали по итогам прошлого года «хорошую динамику», добавил г-н Зятицкий.

Пресса стала единственным медиа, показавшим отрицательную динамику по итогам 2016 года. Объемы рекламы в печатных СМИ упали на 16% – до 19,7 млрд руб. Директор по маркетинговым исследованиям Hearst Shkulev Media Алексей Овчинников отметил, что наиболее уязвимыми оказались рекламно-информационные издания и газеты. Первые упали почти на треть (32%) – до 3,6 млрд руб., вторые сократились на 16% – до 5,4 млрд руб. Г-н Овчинников связал уменьшение рекламы в газетах с оттоком их аудитории в онлайн-издания. Журналы, по его словам, чувствуют себя увереннее: объем размещений в них упал на 8% и составил 10,7 млрд руб.

В этом году АКАР поменял методику расчета OOH-рекламы. Если раньше наружная реклама считалась отдельно, а indoor и размещения в кинотеатрах классифицировались как «Другие медиа», то теперь все эти носители объединены как Out of Home. Этот единый сегмент вырос на 6%, а его объемы достигли 38,3 млрд руб.

В частности, наружная реклама выросла на 8% – до 31,4 млрд руб. Гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин сообщил, что этот рост был обеспечен московским рынком. Прежде всего, это было связано с развитием новых технологий: цифровые носители составили «почти 20% от всего объема реализации». В регионах ситуация продолжает оставаться сложной, признает эксперт.

По словам г-на Березкина, наружную рекламу «спасли застройщики – почти половина всех новых денег пришла оттуда». Также развитию сегмента помогла политическая реклама, давшая почти 1 млрд руб., и сотовые операторы. Все четыре федеральных оператора – МТС, «Вымпелком», «Мегафон», Tele2 – вошли в пятерку крупнейших рекламодателей в outdoor, сообщил глава «ЭСПАР-Аналитик». При этом автопроизводители сократили свои вложения в это медиа вдвое.

«Надежды наружной рекламы связаны с тем, что рекламодатели продолжают убеждаться в эффективности, опираясь на собственный опыт», – рассуждает г-н Березкин. Большая часть средств в этот канал поступает от тех, кто непрерывно в него вкладывался последние пять лет.

Региональная реклама в четырех основных медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) без учета Москвы и области упала в 2016 году на 1%. Ее объем составил 45 млрд руб. Крупнейшим сегментом, как и по всей России, стало телевидение – его объем занял почти половину рынка (48%) и составил 21,8 млрд руб. ТВ-реклама по сравнению с 2015 г. выросла на 4%. Наиболее динамичным оказалось радио – оно выросло на 7%, до 7,3 млрд руб. Пресса, как и на федеральном уровне, находится в депрессивном состоянии: объем региональных закупок в ней сократился на 21% и составил 6 млрд руб.

Эксперты не огласили прогноз на следующий год. Г-н Веселов только кратко сказал о ситуации на телевидении. «Начало года пока достаточно приличное, но на цифры переходить не будем. Те, кто работают в этой индустрии, пока довольны», – сказал директор по маркетинговым исследованиям НРА.

Объем сегмента маркетинговых услуг, по данным АКАР, составил 94,5 млрд руб. – на 7% больше, чем в 2015 году. Ассоциация также впервые оценила развитие промоиндустрии: в 2016 году она выросла на 21% – до 21 млрд руб.

* Эксперты, делая расчеты по первому полугодию, разошлись в оценке сегмента интернет-рекламы. Вычисление данных в этом сегменте по отдельно взятому второму кварталу не корректно. Оценка всего рынка и его динамики за второй квартал, на которую не могли не повлиять цифры по интернету, приводится по нижней границе.
Источники: Ассоциация коммуникационных агентств России; расчеты AdIndex

Оценка по кварталам

В Ростове работает около 60 рекламных фирм. Одни из их специализируйся на наружной рекламе, другие - на разрешении рекламы в СМИ, третьи - на приведении промоушн-акций. Часть агентств заняла нишу производства полиграфической и сувенирной продукции. Есть в Ростове и агентства полного цикла - то есть те, кто разрабатывает комплексную программу продвижения компании и затем ее выполняет. Таких агентств не более десятка.

По мнению операторов рекламного рынка, за последние годы спрос на рекламные услуги вырос не менее чем на 30%, что в денежном эквиваленте выразилось в увеличении объема рынка на 50%. При этом основные клиенты ростовских РА - средний и приближающийся к нему по оборотам малый бизнес. Многие крупные ростовские производители, которых интересует продвижение товара по всем регионам страны, предпочитают обращаться к столичным рекламистам.

Простое наблюдение за использованием рекламных площадей наглядно показывает, что нарекания в отсутствии творчества на рекламном рынке небезосновательны. Если внимательно присмотреться к наружной рекламе и вчитаться в рекламные тексты в СМИ, то становится удивительно и грустно. У газетной рекламы две крайности: либо это заунывная слащавая «песня о себе, любимом», перегруженная техническими подробностями продаваемой продукции, либо эпохальный рассказ, дочитав который до конца, начала уже не помнишь и с трудом понимаешь, что, собственно, рекламируется. Понятное дело, что доверия у читателя, к которому адресованы подобные эпосы, такая реклама не вызывает. Зато их заказчики начинают ломать голову над тем, почему реклама оказалась неэффективной, даже если целевая аудитория выбрана верно.

Перлов хватает и в наружной рекламе. Иной раз трудно даже сообразить, о чем «говорит» «немая» реклама, к примеру: огромная птица в полете ассоциируется с социальной рекламой, и только тщательно поискав глазами сопроводительный текст, находишь мелкие строчки об авиакассе. Нередко приходится гадать, о какой категории товаров идет речь: то ли о колбасе, то ли о туфлях, то ли о косметике. Бывает и наоборот, излишне «разговорчивая» реклама. Это когда рекламный щит напоминает вырезанную страницу из журнала, и от количества слов буквально рябит в глазах. Находясь в движущемся транспорте, едва успеваешь прочесть пять-шесть слов из 20 написанных, да еще прописными, вперемежку с печатными и разного размера. Может, пропись и разнобой в шрифтах в щитовой рекламе и модулях печатных СМИ - некий вызов ростовских рекламистов нашим предкам, которые придумали печатные буквы специально для того, чтобы облегчить и ускорить чтение. А заодно и психологам, которые утверждают, что объем кратковременной памяти у человека - 7 символов.

Насмотревшись такой рекламы, невольно подумаешь, что либо ты - дремучий потребитель, раз ничего не понимаешь в потоке обрушившихся символов и слов, либо претензии к профессионализму и творчеству в рекламе небезосновательны. Складывается впечатление, что реклама не «вкусное блюдо» для потребителя, приготовленное всеми заинтересованными сторонами, а средство их самовыражения. Так, заказчик рекламы соревнуется с конкурентами, кто больше и информативнее поставит рекламных щитов на одной улице или в одной газете, дизайнер с копирайтером - в том, кому из них удастся вместить больше слов или графических символов в одно рекламное пространство. Важно отличать рекламу от информации, ведь реклама - это именно то, что призвано продавать, это призыв, это толчок к действию. Создавать такую рекламу - дело профессионалов.

Вопрос об эффективности рекламы, конечно, интересен ее заказчикам, но, как говорят рекламисты, он зачастую «уходит» сам собой, как только начинается разговор о тех условиях, которые нужно выполнить для ее определения. Заказчики очень редко понимают, что начинать «продвижение» компании или товара нужно с четкого представления о ситуации на рынке и о положении компании на нем. «Реклама - производная маркетинга, поэтому ее эффективность зависит от того, насколько правильно сформулирована задача маркетинговым отделом, рекламная компания разрабатывается на основе анализа состояния рынка, определения целевой группы и ее потребностей, характеристик рынка СМИ. Однако зачастую у рекламодателя таких отделов либо нет, либо их сведения о рынке весьма поверхностны. Мы отстаем от Москвы по уровню развития рынка, там рекламодатели либо заказывают маркетинговые исследования, либо проводят их самостоятельно. По большому счету, ростовским рекламистам приходится работать на уровне интуиции. Маркетинговые отделы есть только на крупных предприятиях. Консалтинговых фирм, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, в Ростове не так много. Свои маркетологи есть только в нескольких рекламных агентствах. Потребность же в маркетинговых исследованиях диктует жесткая конкуренция, и пока ее нет, нет финансовых потерь, никто о маркетинге и думать не хочет.

У ростовских рекламодателей есть еще одна интересная черта - стремление к натуральному хозяйству. К рекламе сложилось двойственное отношение: с одной стороны, ее никто не отрицает, с другой стороны, все считают себя в ней специалистами. Приходится сталкиваться с тем, что рекламодатель диктует дизайнеру, как ему выполнить свою работу вопреки всем профессиональным правилам, предлагает использовать слоган, придуманный его женой или другом.

По рассказам представителей РА, зачастую клиенты ориентируются не на анализ ситуации, а на конкурента, которого хотят обойти в аналогичных рекламных акциях, на престижность улицы. Так, в наружной рекламе идет схватка за Большую Садовую. Поэтому нередки случаи, когда, к примеру, заказчику, у которого склад технической продукции на 2-м Орджоникидзе, неважно, что его потенциальные клиенты не разъезжают на грузовиках по центральной улице города, ему главное - поставить рекламу в престижном месте, потому что там уже есть реклама конкурента.

Многие рекламодатели настойчивы в желании к методичной, беспрерывной и круглогодичной рекламе в многостраничные бесплатные рекламно-справочные издания, игнорируя ориентированные на профессиональную мотивацию печатные СМИ, хотя эффективность рекламы в них выше.

Еще одна проблема рекламного рынка - кадры. Не следует забывать, что рекламная компания - это совместный продукт нескольких специалистов: рекламиста, дизайнера, копирайтера. Дизайнер, к примеру, должен не просто красиво нарисовать, а знать, как графически выразить эмоциональные характеристики продаваемого товара, копирайтер - придумать такой слоган, написать такой текст, прочитав который человек почувствует, что именно этот товар выразит его имидж, стиль жизни. Без психологии рекламы, без понимания, как она действует на подсознание покупателя, реклама превращается в средство самовыражения тех, кто ее делает.

Отток высокопрофессиональных кадров в Москву руководители РА объясняют невостребованностью их услуг. Реклама - это инвестиции в бизнес, однако у нас не привыкли относиться к рекламе серьезно, зачастую на предприятиях появление рекламного менеджера связано с тем, что надо кого-то пристроить на работу. Очень многие стараются экономить именно на тех участках работы, где нужен высокий профессионализм, - ведь это дорого. Поэтому рекламщики стараются работать с московскими рекламодателями, там, где понимают и знают цену креатива.

Как ни странно, но именно креатив, который сегодня слабо востребован массовым заказчиком, ценится у москвичей и некоторых крупных ростовских компаний.

Региональный рынок рекламы уже несколько лет подряд демонстрирует хорошие темпы роста -- по оценке ростовских рекламщиков, от 10% до 20% в год. С одной стороны, этому процессу способствует массовый приход в Ростов московского и иностранного капитала, с другой -- развитие местного малого и среднего бизнеса, в первую очередь сферы услуг. Рост числа рекламодателей и все большая ориентация рекламы на разную аудиторию должны вызвать изменения как в структуре местного рынка рекламы, так и в содержании рекламных посланий.

Состав крупнейших рекламодателей как на российском, так и на региональном уровне относительно стабилен. В абсолютном зачете сегодняшние лидеры рекламного рынка -- сотовые компании, которые рекламируются на всех возможных носителях. Вслед за ними идут продавцы бытовой техники. В наружной рекламе крупнейшими рекламодателями, по данным агентства «Резон», по-прежнему остаются табачники: Japan Tobacco (брэнды Winston, Mild Seven, Camel), BritishAmerican Tobacco («Ява», Pall Mall, Kent, Vogue, Lucky Strike), Philip Morris (Marlboro, Bond, Chesterfield, L&M, Virginia).

Наиболее перспективным направлением развития рынка рекламщики считают малый и средний бизнес. Большие надежды возлагаются на сферу услуг: банковских, страховых (самый наглядный пример -- выстрелившая «автогражданка»), развлекательных, бытовых и т. д. Темпы их развития напрямую зависят от роста доходов населения, и если этот рост не остановится, то доля малого и среднего бизнеса в рекламном пироге будет увеличиваться. Рекламные бюджеты местных компаний вряд ли стоит сопоставлять с транснационалами или столичными торговыми сетями, но их доля регулярно увеличивается. В 2005 году по сравнению с 2004-м доля региональной телерекламы увеличилась с 15% до 21%, наружной -- с 40% до 45%, печатной -- с 24% до 26%, радио-- с 18% до 30%. В конце 2004 -- начале 2005 годов рекламные бюджеты компаний сравнялись с докризисными. Прежде всего, увеличилось количество мелких бюджетов, и это один из главных источников роста рынка.

В структуре развитого рекламного рынка первенство обычно принадлежит телерекламе. Однако большинство экспертов сходятся во мнении, что в Ростове основа рекламного рынка -- наружная реклама, затраты на нее оцениваются в 50-60% общего объема рынка. Такая ситуация сложилась благодаря тому, что наружной рекламой изначально занимались практически все крупные агентства: «Мега», «Резон», «РеМарк», «Каскад», «Рим V», «Вепоз» и др. В итоге Ростов просто перегружен щитами и растяжками, что естественным образом снижает их эффективность.

Доля телерекламы на местном рынке, по оценке специалистов компании «Видео Интернешнл», пока составляет около 30%, или 185 миллионов рублей в год. Если верить этим данным, то совокупный объем рекламного рынка Ростова -- примерно 600 миллионов рублей. Из ростовских компаний на телевидении наиболее активно рекламируются «Эколас», «Леге Артис», «Юг Руси», «Поиск».

Невысокая доля ТВрекламы объясняется непрофессиональным подходом, работа с клиентами часто идет на уровне «дядя, дай денег на рекламу». Если во время молодежной музыкальной программы идет бегущая строка «Продаю запчасти к тракторам» -- это означает, что рекламный агент хорошо поработал, уболтал на рекламу директора фирмы. Но когда этот директор понимает, что деньги выброшены на ветер, он следующему агенту скажет, что с телевидением больше не работает. Однако у телевидения самые большие возможности оперативно реагировать на запросы рекламодателей, с его помощью можно быстро вывести на рынок новый товар или услугу.

Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от рейтинга телеканала по оценке международного агентства Gallup Media, других телеизмерителей в России пока нет. Стоимость игрового телевизионного ролика может доходить до 30 тысяч рублей. Разместить щит в центре города -- около 20 тысяч рублей в месяц, хорошим вариантом считается сделать сразу 5 щитов -- по дороге к каждому спальному району. Больше половины рынка печатной рекламы (10-15% совокупного объема рекламного рынка) приходится на бесплатные еженедельники типа «Ва-банка» и телегиды во главе с «Антенной» (стоимость полосы -- 35-50 тысяч рублей). Стандартная рекламная кампания на радио (около 5% рынка) обходится в 10-15 тысяч в месяц. Не так давно в Ростове появился еще один вид наружной рекламы -- телевизионные табло. Первое из них установлено агентством «Мега» возле парка Горького, второе (на Театральной площади) -- компанией «Сити Видение -- Ростов». Еще один щит «Мега» поставило на ЦГБ. Стоимость недельного показа (1288 подач) 15-секундного ролика на таком табло -- около 1000 долларов.

Хорошо развитым ростовским рекламным каналом можно назвать оutdoor 63 (т. е. уличные щиты). Тяжело работать с видеоканалами, вероятно, потому, что недостаточно развита информационная логистика. Кроме того, на ростовском рекламном рынке недостаточно агентств, у которых есть технология работы с клиентом и удобный интерфейс взаимодействия с заказчиком.

Развитие услуг для сегмента «премиум» -- это существенный фактор взросления рекламной среды, своего рода индикатор профессионализма рекламщиков. Очевидно, что в этом направлении ростовским специалистам еще предстоит расти.

Ростовской рекламе не хватает не креатива или финансовых возможностей, а концептуального видения рекламы и знания технологии ее создания. В рекламную концепцию входят портрет целевой аудитории, миф о товаре, способ его позиционирования и т. д., отсюда вытекает технология производства рекламы. Креатива у нас полно, но проблема в том, что часто нет концепции и технологии. Поэтому на первом плане должна быть все же эффективность рекламы

Иллюстрация Depositphotos

Недавно рабочая группа по оценке объемов региональных рекламных рынков, созданная в составе Комиссии экспертов АКАР, объемов региональной рекламы в 13 городах-миллионниках без учета Москвы. Группа собралась уже во второй раз и подвела итоги за 1 полугодие 2015 года в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года. В экспертизу включены четыре медиасегмента: телевидение, радио, пресса и наружная реклама. Данный материал является развернутым анализом полученных результатов.

Суммарный объем региональных рекламных бюджетов по 13 городам составил свыше 11,6 млрд. руб. за вычетом НДС, что меньше соответствующего показателя прошлого года на 25%. По отдельным городам динамика варьируется в пределах от -18% до -33%.

В целом объемы рекламных рынков отдельных городов коррелируют с численностью населения. Но если пересчитать рекламные расходы в удельный показатель (на душу населения), то акценты немного смещаются (Таблица 2). Например, самая «ценная» аудитория - не жители Санкт-Петербурга, как можно было подумать, а екатеринбуржцы, на каждого из которых приходится по 749 рублей расходов на местную рекламу. На втором месте - жители Казани, а питерцы на третьем месте.

Доли медиасегментов в общем объеме региональной рекламы от города к городу варьируются в достаточно широком диапазоне (Таблица 3). Такая вариативность - результат сочетания большого количество факторов: медийных, социо-культурных, экономических, территориальных, исторических и других. Конечно, подобный показатель - это «средняя температура по больнице», и его нельзя интерпретировать как некий «самый распространенный медиасплит в городе».

Наиболее стабильный по занимаемой рыночной доле сегмент — радио, доля которого варьируется от 10 до 15%, а в 8 из 13 городов находится на уровне 11-12%. Наружная реклама, напротив, имеет самый большой разброс (30-52%). Интересно, что доли ТВ и наружки в разных городах почти всегда находятся в противофазе: чем больше бюджетов тратится на ТВ, тем меньше на наружную рекламу, и наоборот. Суммарно на эти два сегменте в 9 из 13 миллионников приходится от 70 до 78% местных рекламных бюджетов.

Доли медиасегментов в общем объеме региональной рекламы в отдельных городах

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

В целом по 13-ти городам в 1 полугодии 2015 года к соответствующему периоду предыдущего года региональные телерекламные бюджеты сократились на 21%, при этом от города к городу разброс достаточно большой. Меньше всего рекламные инвестиции на ТВ упали в Казани, Нижнем Новгороде, Омске, Самаре и Уфе (усредненная динамика по этим городам - 14%), а больше всего — в Волгограде и Челябинске (в среднем - 29%).

Ухудшение ситуации в экономике проявляется не только как сокращение объема рынка, но и косвенно — в тенденциях по отдельным рекламируемым группам товаров и услуг. Так, например,категории легковых автомобилей, аудио-, видео- и бытовой техники, финансовых и страховых услуг традиционно являются своеобразными индикаторами экономического климата и потребительских настроений, и в первом полугодии 2015 года все они снижают не только абсолютные рекламные бюджеты, но и рыночную долю как на ТВ, так и в наружной рекламе.

Доля категории торговых организаций, на которую приходится почти треть всех региональных телерекламных бюджетов, и около четверти денег, потраченных на «наружку», осталась без изменений. Продолжает расти доля фармацевтики, и это уже начинает вызывать легкое недоумение. Напомним, что, например, в сегменте федерального ТВ эта категория сейчас стоит на первом месте и занимает 27%. Доля «фармы» растет практически везде - и в традиционных медиа, и в новых. В региональном сегменте, по вполне понятным причинам, доля категории скромнее - это только третье место и около 11% бюджетов сегмента, но это одна из трех категорий, которые нарастили рыночную долю.

Две другие категории - это недвижимость и досуг (развлечения, туризм, отдых). Недвижимость - рекордсмен по приросту доли в регионах. Государство старается стимулировать спрос на первичное жилье, субсидируя и снижая процентную ставку по ипотеке, делая ее более привлекательной. Застройщики, столкнувшись со снижением спроса, помимо этого стали предлагать скидки. Конечно, все это требуется продвигать и доносить до потребителя.

Суммарные объемы размещения по сравнению с 1 пл. 2014 г. сократились на 8% и составили 16.3 млн. кв. м. Наряду с падением спроса на инвентарь в апреле 2015 года наблюдалось и снижение средних цен продаж.

С начала года операторы значительно снизили среднюю цену сделки. Стоимость размещения за 1 пл. 2015 года сократилась на 20% (на примере формата «щит 3*6»). Значительные ценовые изменения произошли в Москве и Санкт-Петербурге: снижение на 19% и 29% соответственно.

Сократилась коммерческая загруженность в среднем по 1 полугодию с 66% в 2014г. до 60% в 2015 г.

Остановимся более подробно на том, каким было первое полугодие 2015 года в регионах. Нижний Новгород за первое полугодие 2015 года сократил рекламу на 4%. Сказывается эффект «низкой базы»: к первому полугодию 2014 г. было демонтировано большое количество инвентаря в процессе подготовки к торгам. После проведения торгов количество инвентаря выросло (+14.5% суммарно 6 месяцев 2015 г. к 2014). Суммарно количество коммерчески загруженных сторон увеличилось на 3.9%.

В Самаре наблюдается обратная ситуация. В процессе борьбы с «незаконной» рекламой общее количество инвентаря за первое полугодие 2015 года сократилось на 48.1%. В Волгограде так же как и в Самаре, власти весь год активно занимаются борьбой с незаконными конструкциями. По итогам полугодия наблюдается снижение коммерческой загруженности с 66% в 1 пл. 2014 года до 59% в 1 пл. 2015 года.

В 1 полугодии 2015 года отмечается существенное снижение рекламы в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону. Во многом это связано с тем, что администрации этих городов не смогли организовать проведение аукционов (или сделали это лишь частично). Уверенности рынкам это не добавляет.

В Новосибирске, при некотором сокращении инвентаря (-12.5%), уровень коммерческой загрузки практически не упал (61% в 1 полугодии 2015 против 62% в 1 полугодии 2014). Ситуацию в городе контролирует сильный местный игрок (номер один к востоку от Урала). Цены за 12 месяцев выросли примерно на 10%.

В связи с кризисной ситуацией в экономике власти Казани ввели антикризисный понижающий коэффициент на 4 месяца (март-июнь), используемый при расчёте арендной платы, а также уточнили размеры и места размещения отдельных видов рекламных конструкций и разрешили устанавливать афишные тумбы. По словам начальника управления наружной рекламы и информации исполкома Казани Ирины Дябилкиной, введение понижающего коэффициента понизит плату в бюджет на 20%, при этом поддержка отрасли составит 5.5 млн руб. По итогам полугодия 2015 года наружная реклама в Казани сократилась на 22%, при этом рекламные площади остались практически без изменений (падение составило 3%).

Более 1.1 тыс. незаконных рекламоносителей демонтировано в Красноярске с начала года. Всего до конца года городские власти планируют снести свыше 3 тыс. подобных конструкций. По итогам 1 полугодия 2015 года рекламные бюджеты сократились на 23%, а рекламные площади на 15%. По данным горадминистрации, в 2013-2014 гг. в Красноярске уже было демонтировано около 7 тыс. конструкций различного формата, установленных без соответствующих разрешений.

На фоне общего снижения как рекламных бюджетов, так и инвентаря можно выделить группу городов, в которых площади рекламных поверхностей не сократились, а в некоторых городах даже увеличились. В Уфе и Челябинске рекламные площади остались практически без изменений (-1% и 0% к 1 полугодию 2014 года соответственно). В Омске зафиксировано увеличение инвентаря на 1%, в Перми наблюдается рост в 5%. Однако коммерческая загруженность существенно сократилась. В Челябинске с 68% до 61%, в Уфе с 78% до 67%, в Омске с 69% до 61%. В Перми снижение коммерческой загруженности (с 66% до 50%) сопровождалось увеличением площадей и снижением рекламных бюджетов. Уменьшение рекламных бюджетов по этим городам составило от 15 до 20%.

РАДИО

По итогам первого полугодия 2015 года объем регионального радиорынка сократился на 22%, составив 3.1 млрд. руб. (без учета НДС). Темп прироста первого квартала 2015 года оказался лучше второго в сравнении с сопоставимыми периодами прошлого года.

Суммарный объем локальной радиорекламы в 13-ти крупнейших городах составил 1.4 млрд. руб. (без учета НДС), что меньше прошлогоднего значения на 22,2%. Пять городов - Красноярск, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара, Челябинск - показали динамику лучше среднерыночной. Наименьший темп снижения наблюдался в Красноярске (-12,6%), набольший - в Екатеринбурге (-32,6%) и Омске (-31,6%).

Большая часть рекламных бюджетов на региональном радио продолжает концентрироваться в шести товарных категориях: «Услуги в области торговли», «Недвижимость», «Транспорт и транспортные услуги», «Туризм и отдых», «Медицина», «Финансовые и страховые услуги». Данные категории обеспечивают порядка 80-90% региональных бюджетов. Ведущими категориями (ТОП-3) во всех городах по-прежнему остаются «Услуги в области торговли», «Недвижимость» и «Транспорт и транспортные услуги». При этом доля последней категории в сравнении с показателями прошлого года несколько снизилась (самое существенное снижение наблюдалось в Перми и Казани - на 8% и 9% соответственно), а вот категория «Недвижимость» продолжает уверенно увеличивать свою долю - по итогам первого полугодия рост наблюдался во всех городах (заметнее всего данный сегмент вырос в Красноярске - на 9%, в Санкт-Петербурге - на 7%, в Казани - на 6%).

Большинство компаний из ТОП-10 рекламодателей, обеспечивающих порядка 15% объемов рекламы в 13-ти городах-миллионниках, продолжают стабильно размещать рекламу на радио. Ряд компаний увеличили частоту размещений в сравнении с прошлым годом.

ПРЕССА

Измерения региональной прессы особенно важны для понимания ситуации и планирования в кризисный период. В рамках рабочей группы АКАР по прессе анализируется информация от ведущих ИД, имеющих развитую региональную сеть. Основой для построения экспертных оценок местной прессы в городах является база данных ИД ХёрстШкулевМедиа, объединяющая данные более чем 40 городов России. Такой объем экспертных оценок от ведущих специалистов отрасли дает возможность говорить об объективности оценок рынка.

Среди четырех основных медиасегментов региональной рекламы доля прессы составляет 18%. Среди 4 основных медиасегментов региональной рекламы доля прессы составляет 18%. Для сравнения в целом по рынку в пересчете на эти 4 медиасегмента этот показатель в 1 полугодии 2015 г. был равен 12%. Тем не менее, на волне кризисного состояния экономики в целом и медиарынка в частности общий объем бюджетов, направляемых на региональную рекламу в печатных изданиях, сократился по сравнению с 1 полугодием 2014 года на 35%.

Основное снижение произошло за счет рекламных изданий (-38%), которые также заметно сократились и в рамках центральной прессы. Сегменты газет и журналов в 1 полугодии 2015 года показали меньшие темпы снижения региональных рекламных объемов (-27% и -30% соответственно). Есть основания ожидать, что 3 квартал 2015 года будет более удачным для местной региональной прессы - и снижение замедлится. Безусловно, тенденция регионального рынка очень зависит от макроэкономических факторов, и давать конкретные прогнозы в текущей ситуации на рынке крайне затруднительно.

Среди 13 рассматриваемых городов наименьшие темпы снижения доходов прессы в 1 полугодии 2014 года наблюдались в Омске (20%), наибольшие - в Ростове-на-Дону (-54%) и Уфе (-58%). В отдельных регионах

На региональном рынке на фоне кризиса происходят естественные процессы - некоторые издания закрываются, другие снижают свою полосность и тираж, однако локальные рекламодатели всегда находят эффективные издания для размещения рекламы. По-прежнему устойчивые сильные позиции остаются у журналов-телегидов, во многих городах наряду с бесплатными рекламными изданиями эти журналы являются лидерами местной прессы.

Психология потребления в кризис у населения проста: многие начинают экономить, искать более выгодные предложения на рынке даже по продуктам питания и бытовой технике, тщательнее планируют ремонт и прочее. Тем активнее начинает работать реклама в прессе, особенно в любимой газете, которую читают дома. Этот факт осознают и местные рекламодатели, выбирая для включения в свой медиа-микс лучшие газеты и журналы в своем городе.

Кузнецов Роман, координатор рабочей группы АКАР по оценке региональных рекламных бюджетов, АЦ Vi;
Андрюшова Юлия, руководитель аналитического департамента ВКПМ;
Бессилина Екатерина, аналитик ВКПМ;
Сапункова Наталья, эксперт АЦ Vi;
Ионова Юлия эксперт АЦ Vi.