Ընկերության շուկայական մասնաբաժինը` գործիք, թե՞ առասպել: Շուկայի հարաբերական մասնաբաժնի հաշվարկ Շուկայի մասնաբաժինը ըստ հասույթի

Ընկերության շուկայական մասնաբաժինը

Ինչպե՞ս հաշվարկել ընկերության շուկայական մասնաբաժինը գործնականում: Այս հարցը հաճախ տալիս են սկսնակ մարքեթոլոգները: Սակայն նույնիսկ ընկերությունում մեկ տարուց ավելի աշխատող և շուկային ծանոթ մարքեթինգի մասնագետների համար հաճախ դժվար է մնում ընկերության մասնաբաժնի գնահատման հարցը։

Արդյո՞ք ընկերության համար անհրաժեշտ է իմանալ իր շուկայական մասնաբաժինը, թե՞ սա պարզապես առասպել է, որը պահպանվում է չնայած իր անտեղիությանը: Փորձենք դա պարզել ռուսական մարքեթինգի հետ կապված։

Շուկայի մասնաբաժինը խոսում է շուկայում ընկերության դիրքի մասին մրցակիցների նկատմամբ: Որքան ուժեղ է նրա դիրքերը շուկայում:

Շուկայական մասնաբաժինը - պարզ բանաձեւ

Շուկայական մասնաբաժնի հաշվարկման բանաձևը, ընդհանուր առմամբ, պարզ է. Ընկերության շուկայական մասնաբաժինը հավասար է վաճառքի ծավալի ցուցանիշների հարաբերակցությանը շուկայում նույն կատեգորիայի ապրանքների վաճառքի ընդհանուր ծավալին: Միևնույն ժամանակ, շուկայի մասնաբաժինը կարող է որոշվել ինչպես ֆիզիկական (այսինքն՝ ապրանքների միավորներով), այնպես էլ դրամական արտահայտությամբ:

որտեղ: Դոկտ- շուկայի մասնաբաժինը, %;
Q n- վերլուծված ընկերության վաճառքի ծավալը դրամական (ռուբլի) կամ բնական (միավորների) արտահայտությամբ.
Q ընդհանուր- ընդհանուր վաճառքը շուկայում. Այն կարող է նաև արտահայտվել ինչպես ռուբլով, այնպես էլ ապրանքների միավորներով:

Թվում է, թե պարզ է. մենք վերցնում ենք մեր ընկերության վաճառքի ծավալը, որը հայտնի է բացարձակապես ճշգրիտ, և բաժանում ենք նմանատիպ ապրանքներ առաջարկող բոլոր ընկերությունների վաճառքի ծավալին այն շուկայում, որտեղ ընկերությունը գործում է: Եվ ահա ամենաշատի թակարդում է մարկետոլոգը հիմնական խնդիրըշուկայական մասնաբաժնի գնահատումներ. որտեղի՞ց ստանալ տվյալներ մրցակիցների վաճառքի վերաբերյալ: Որոշ շուկաների համար այս տվյալները գաղտնիք չեն ներկայացնում. վերցրեք ավտոմեքենա արտադրողների շուկայի հաշվետվությունները. ցանկացած տարվա համար դուք կարող եք գտնել ավտոմեքենաների վաճառքի տվյալներ՝ մի կտոր ճշգրտությամբ:

Կամ մանրածախ ցանցերում որոշակի ապրանքանիշերի ապրանքների վաճառքի վերաբերյալ տվյալներ - նման թվեր կարելի է գտնել խոշոր հետազոտական ​​ընկերությունների հաշվետվություններում:

Նմանատիպ ուսումնասիրություն կարելի է պատվիրել ձեր ընկերության համար: Միայն դա կարժենա ավելի քան հարյուր հազար ռուբլի, և արդյոք արժե, որ ընկերությունը վճարի այս տեղեկատվության համար, թե այն միջոցները, որոնք կարող են պահանջվել դրա համար, կարող եք ավելի լավ օգտագործել:

Որոշ շուկաների համար (ոչ բոլորը) հետազոտական ​​ընկերությունները իրականացնում են ակտիվ հետազոտություններ, որոնցից հնարավոր է պարզել շուկայում գործող հիմնական խաղացողների արտադրության և վաճառքի ծավալները։ Որպես օրինակ, ես կարող եմ բերել RBC-ի կողմից ջերմաչափերի շուկայի ուսումնասիրության օրինակ:

Նման մարքեթինգային հետազոտությունը, որն առաջարկվում է շուկայում, շատ ավելի էժան է, քան բացառիկ հետազոտությունը, և բավականին հարմար է շուկայի հետ նախնական ծանոթության համար։ Պարզապես մի սպասեք, որ դրանք բացարձակ համընկնում են իրերի իրական վիճակի հետ: Նույնիսկ ամենա«ճիշտ» հետազոտության մեջ կարող են լինել իրականությունից տարբերվող տվյալներ։

Բայց ի՞նչ պետք է անի շուկայագետը, եթե այն ընկերությունը, որտեղ նա աշխատում է, հնարավորություն չունի նման ուսումնասիրություն պատվիրելու։

Պարզապես սկսեք կատարել ուղղակի մարքեթինգային առաջադրանքը՝ տեղեկություններ հավաքել և վերլուծել: Մենք կխոսենք այն մասին, թե ինչպես դա անել հետագայում: Հիմա եկեք հիշենք, թե ինչու է ընկերությունը այդքան հետաքրքրված իր զբաղեցրած շուկայական մասնաբաժնով:

Ընկերության շուկայական մասնաբաժինը - նախապատմություն

Մի քանի հեղինակներ հղում են անում պրոֆեսոր Բուզելի «Շուկայական մասնաբաժինը. շահութաբերության բանալին» հոդվածին, երբ նկարագրում է շուկայական մասնաբաժնի հայեցակարգը 1975թ. Բայց այս հոդվածը միայն վիճակագրորեն հաստատված է շուկայի մասնաբաժնի ազդեցությունը ընկերության հաջողության վրա... Շուկայական մասնաբաժնի ամենահայտնի ռազմավարությունը առաջացել է Boston Consulting Group-ի (BCG) կողմից իր հայտնի ռազմավարական աճի/շուկայի մասնաբաժնի մատրիցայի մշակումից: Բայց եթե ելնենք նրանից, որ մարքեթինգը սկսվել է տնտեսագիտությունից, ապա խնդրի պատմությունը սկսվել է շատ ավելի վաղ։

Նույնիսկ տնտեսագիտության առաջին դասագրքերում (միկրոտնտեսագիտություն) ցույց է տրվել, որ ընկերության շահույթը որոշվում է հասույթով (համախառն եկամուտ), իսկ արտադրության ծախսերով՝ փոփոխականներով և հաստատուններով։ Համապատասխանաբար, ձեռնարկությունները ավելի հաջողակ են (ունեն ավելի բարձր շահույթներ) կամ նրանք, որոնք կարող են ապրանքներ վաճառել ավելի բարձր գներով, համեմատած մրցակիցների հետ, կամ ունեն ավելի ցածր ծախսեր արտադրանքի միավորի համար: Միևնույն ժամանակ, շահույթի ընդհանուր գումարը խիստ պարզեցված ձևով սահմանվում է որպես եկամտի և ընդհանուր ծախսերի տարբերություն:

Հիմա եկեք նայենք դասական բանաձևին:

շահույթ = եկամուտ - (փոփոխական + ֆիքսված ծախսեր):

Եթե ​​մի փոքր ընդլայնենք, ապա կստանանք.

Շահույթ = քանակ x (գին-փոփոխական ծախսեր) - ֆիքսված ծախսեր

Ծայրահեղ դեպքում մենաշնորհատերը կարող է ցանկացած գներ սահմանել՝ առանց վաճառքի անկման։ Առաձգականությունը և փոխարինող ապրանքների անցումը, այս դեպքում, կմնան փակագծերից դուրս: Բայց նույնիսկ առաջնորդության դեպքում շուկայի առաջատարը կարող է ունենալ ավելի ցածր ֆիքսված ծախսեր՝ ի հաշիվ փորձի կորի։

Ընդհանուր առմամբ, ամեն ինչ տրամաբանական է. Բայց հիշեք, երբ ընկերության շուկայական մասնաբաժնի վրա կենտրոնացած ռազմավարությունը հայտնի դարձավ և որ ընկերություններում: 70-ական թթ. Տնտեսական ճգնաժամը, որն անդրադարձավ հատկապես ամերիկյան խոշոր ընկերություններին։ Ըստ այդմ, խորհրդատվական ծառայությունների հիմնական պահանջարկը եղել է դիվերսիֆիկացված ընկերություններից, որոնք պետք է գտնեին իրենց բիզնեսի օպտիմալացման չափանիշները: Իրոք, մինչ այս պահը շուկաներում աճող պահանջարկը շահույթ էր ապահովում շուկայի ընկերությունների մեծ մասի համար, և պահանջարկի դանդաղեցմամբ ճգնաժամը հիմնականում զգացվում էր «ցրված» ակտիվներով դիվերսիֆիկացված ընկերությունների կողմից:

Արժե՞ արդյոք, անկախ բիզնեսի մասշտաբներից, որդեգրել նրանց փորձը։

Ընկերության շուկայական մասնաբաժինը - ինչ հաշվի առնել

Մաթեմատիկան չի ստում. Եթե ​​բոլորը հավասար լինեն, ապա շուկայական մեծ մասնաբաժին ունեցող ընկերությունն առավելություն ունի։ Բայց արդյո՞ք պայմանները միշտ հավասար են։ Ի՞նչ անուղղակի պայմաններ են հաշվի առնվում շուկայական մասնաբաժինը մեծացնելու ցանկության մասին խոսելիս։

– Վաճառքի ավելացումը հանգեցնում է միավորի ծախսերի նվազմանը.

Սա ավելի հաճախ վերաբերում է փոփոխական ծախսերին: Սակայն, ընդհանուր առմամբ, ծախսերը կրճատվում են միայն այն դեպքում, եթե ֆիքսված ծախսերը պահվեն նույն մակարդակի վրա, ինչը հեռու է իրականությունից։ Ավելի հաճախ, քան ոչ, ընկերության վաճառքի ծավալների աճը ժամանակի ընթացքում հանգեցնում է ֆիքսված ծախսերի սպազմոդիկ աճի:

Հիշելու բաներ- վաճառքի ավելացման նպատակը (տվյալ եկամտաբերությամբ) կարող է սահմանվել պայմանով, որ ֆիքսված ծախսերը պահպանվեն նույն մակարդակի վրա: Եթե ​​դա այդպես չէ, անհրաժեշտ է տեխնիկատնտեսական հիմնավորում: Նրանք. արդեն պետք է դիտարկել ներդրումային նախագիծեւ նպատակը շուկայական մասնաբաժնի ավելացումը չէ, այլ ներդրումների վերադարձը։

– Շուկայական մասնաբաժնի աճը թույլ է տալիս ավելի բարձր գներ.

Այս պայմանը միշտ չէ, որ պահպանվում է: Ավելին, շուկայական մասնաբաժնի ձգտման համար հաճախ օգտագործվում է գնային մրցակցություն՝ այն ակնկալիքով, որ այդ դեպքում գները կարող են բարձրացվել: Դժվար թե հնարավոր լինի թանկացնել՝ սա 20-րդ դարի առաջին կեսը չէ, երբ գնորդները հաճախ այլընտրանքներ չունեին։

Հիշելու բաներ- Եթե դուք արդեն ընկերություն չեք, որի գներով առաջնորդվում են մրցակիցները, ապա մոտ ապագայում գները բարձրացնելու հնարավորության վրա հույս մի դրեք։ Շուկայական ծավալի 1-2%-ը, որը դուք կարող եք ստանալ, ձեզ մոնոպոլիստ չի դարձնի։

- Շուկայի ցանկալի մասնաբաժինը ձեռք բերելու դեպքում շահույթի աճը թույլ է տալիս փոխհատուցել այն ծախսերը, որոնք ընկերությունը կրել է իր շուկայական մասնաբաժնի ակտիվ մեծացման փուլում:

Սա միշտ չէ, որ տեղի է ունենում: Փաստորեն, շուկայական մասնաբաժնի ավելացմանն ուղղված ռազմավարության բոլոր քննադատությունները ուղղված են ապացուցելու, որ շուկայական մասնաբաժնի ավելացումը միշտ չէ, որ հանգեցնում է շահույթի ավելացման: Ո՞վ կկասկածեր, որ…

Հիշելու բաներ- ցանկացած պլանավորում ենթադրում է քանակական նպատակների սահմանում և անհրաժեշտ ներդրումների գնահատում։ Հարկ է հիշել, որ հիմնական բանը ձեռնարկատիրական գործունեությունոչ թե վաճառք, այլ երկարաժամկետ շահույթ:

Պարզապես գնահատելու համար, թե արդյոք արժե նպատակադրել վաճառքի զգալի աճ, և ինչ է դա, եթե ոչ ընկերության շուկայական մասնաբաժնի աճը, անհրաժեշտ է գնահատել ընկերության դիրքը շուկայում: Իհարկե, տնտեսական հաշվարկների ողջ շրջանակում։

Ինչպես գնահատել շուկայի չափը՝ ընկերության շուկայական մասնաբաժինը հաշվարկելու համար

Հիմա վերադառնանք հարցին. ինչպես շուկայավարը կարող է գնահատել շուկայի մասնաբաժինը, եթե շուկայի չափի ճշգրիտ տվյալներ չկան... Նախ, ես կարող եմ խորհուրդ տալ, շուկայի ամբողջական պատկերացման բացակայության դեպքում, օրինակ, եթե դուք նոր եք սկսում աշխատել այս շուկայում, դեռ չպետք է խնայեք պատրաստի ուսումնասիրություն գնելու վրա, եթե այն հասանելի է խանութը. Սա լավագույն տարբերակն է՝ արագ ծանոթանալու շուկայի ընդհանուր իրավիճակին, որտեղ գործում է ընկերությունը:

Եթե ​​նման հետազոտությունը հասանելի չէ կամ հնարավոր չէ գնել, արժե փնտրել տվյալներ ոլորտի հրապարակումների կողմից հրապարակված ակնարկներում: Անգամ ամենաընդհանուր չափորոշիչները կկատարեն: Առաջին փուլում պարզապես պետք է գնահատել ընկերության կարևորությունը շուկայի համար: Եթե ​​ընկերության գնահատված շուկայական մասնաբաժինը չի գերազանցում 5-10%-ը, մի անհանգստացեք, ձեզ ճշգրիտ տվյալներ պետք չեն։

Կրկին կարդացեք այն պայմանները, որոնք ձեզ անհրաժեշտ են շուկայական մասնաբաժնի թիրախավորման համար: Պարզապես 20-30%-ից պակաս շուկայական մասնաբաժինով ընկերությունը գործնականում ազդեցություն չունի շուկայում։ Համապատասխանաբար, շուկայական մասնաբաժնի վրա կենտրոնանալով թիրախավորումն անարդյունավետ է: Կենտրոնացեք այլ ցուցանիշների վրա:

Այստեղ արժե վերապահում կատարել։ Շուկայի չափի գնահատումն անհրաժեշտ է ոչ միայն նպատակներ դնելու համար: Առաջին հերթին անհրաժեշտ է գնահատել ընկերության հեռանկարները շուկայում։ Ի վերջո, գնահատելով շուկայի չափը, դուք գնահատում եք պոտենցիալ պահանջարկի ծավալը և, հետևաբար, շուկայի գրավչությունը ընկերության համար։ Հիշեք գոնե հատվածավորման սկզբունքները։ Սեգմենտը պետք է լինի չափելի, բավականաչափ մեծ և բավականաչափ երկար տևի, որպեսզի ներդրումը առաջացնի վաճառքի համապատասխան աճ: Եվ քանի որ սեգմենտը շուկայի միայն մի մասն է, ապա վերը նշված բոլորը վերաբերում են շուկային։ Իրատեսական նպատակներ դնելու համար ընկերությունը պետք է հասկանա շուկայի չափը, որտեղ գործում է: Բայց այստեղ բարձր ճշգրտությունը լիովին ընտրովի է: Փոքր ընկերության համար բավական է հասկանալ, որ իր վաճառքի նպատակներին կարելի է հասնել այն շուկայում, որտեղ նա գործում է:

Գեներալ շուկայի գնահատման կարգըկարող է լինել հետևյալը.

Նախ, մենք սահմանեցինք շուկայի սահմանները:

1. Մենք հաշվարկում ենք շուկայի ծավալը՝ ըստ պահանջարկի։

• Մենք գնահատում ենք սպառողների թիվը։
• Գնահատում է մեկ սպառողի միջին սպառումը:
• Մենք ստանում ենք շուկայի ծավալի գնահատում ըստ սպառման։

Նույնիսկ B2B շուկայում այս տվյալները ստանալն այնքան էլ դժվար չէ:

Պահանջարկը գնահատելու համար կարող եք կիրառել բանաձևը.

Պահանջարկ = Սպառողների թիվը × Միջին միավորի արժեքը × Սպառված միավորների քանակը:

Հարկ է նշել, որ այս ձևով բանաձևը կարող է կիրառվել առանձին ապրանքային խմբերի համար, որոնցում առանձին ապրանքները համեմատելի են գնով: Հակառակ դեպքում, դուք պետք է համեմատեք շուկայում շատ տարբեր ապրանքներ:

Շուկայի մոտավոր գնահատման համար կարող եք օգտագործել հաշվարկը՝ հիմնված սպառման դրույքաչափերի վրա: Այս դեպքում շուկայի ծավալը կարող ենք գնահատել ֆիզիկական արտահայտությամբ։

Պահանջարկ = Բնակիչների թիվը × Սպառման մակարդակ:

Հաճախ այս մեթոդը օգնում է գնահատել պոտենցիալ շուկան, երբ ընկերությունը նախատեսում է մուտք գործել այլ տարածաշրջան: Մեկ շնչին ընկնող սպառման տվյալները երբեմն հաղորդվում են վերլուծական հոդվածներում: Բացի այդ, այս ցուցանիշը կարող է հաշվարկվել առանձին շուկաների համար առկա տեղեկատվության հիման վրա, որը ընկերությունը բավականին լավ գիտի:

1. Մենք հաշվարկում ենք շուկայի ծավալը ըստ առաջարկի

• Մենք ստեղծում ենք արտադրողների և ներմուծողների ցուցակը
• Մենք դրանք խմբավորում ենք ըստ ծավալի (սովորաբար 3-4 խումբը բավարար է)
• Մենք գնահատում ենք յուրաքանչյուր խմբում արտադրողների և ներմուծողների թիվը:
• Յուրաքանչյուր խմբի ներկայացուցչի համար մենք գնահատում ենք առաջարկի ծավալը
• Մենք ստանում ենք շուկայի ծավալի գնահատում ըստ առաջարկի։

Առաջարկը գնահատելու համար կարող եք օգտագործել արտադրանքի արտադրության և ներմուծման տվյալները: Անմիջապես վերապահում անենք, որ դա իմաստ ունի, երբ խոսքը վերաբերում է շուկայի, որի համար կարող եք գնահատել ներմուծման և արտահանման ծավալը։ Այս դեպքում բանաձևը բավականին պարզ է.

Մատակարարում = Արտադրություն + Ներմուծում - Արտահանում +/– Պաշարներ.

Քանի որ բաժնետոմսերի ծավալը գրեթե անհնար է գնահատել, և այդ գործոնը դեր չի խաղում սպառողական շուկաների պայմաններում, բանաձևի այս մասը կարելի է անտեսել։ Այս մեթոդը նպատակահարմար է օգտագործել արդյունաբերության շուկայի ծավալը ազգային մասշտաբով գնահատելու և շուկայի դինամիկան գնահատելու համար:

Գնահատում ըստ բաշխման ուղիների.

Եթե ​​ապրանքը սպառողին է հասցվում ընկերությունների՝ վաճառողների շղթայի միջոցով, ապա վաճառքի ծավալը հնարավոր է գնահատել բաշխման ուղիներով։ Ի վերջո, բոլոր ապրանքները վերջնական սպառողին վաճառվում են մանրածախ առևտրի կետերի ցանցի միջոցով, որոնց թիվը կարելի է գնահատել՝ դրանք բաժանելով նաև կատեգորիաների։

• Մենք կառուցում ենք վաճառքի ուղիների կառուցվածքը
• Մենք գնահատում ենք բաշխման ալիքի մասնակիցներից յուրաքանչյուրի վաճառքի ծավալները վերջնական սպառողներին:
• Մենք հաշվարկում ենք առաջարկը արտադրողների խմբերից յուրաքանչյուրի համար:
• Մենք ստանում ենք շուկայի չափի գնահատում ըստ բաշխման ուղիների:

Հասկանալով իրավիճակը, յուրաքանչյուր մեթոդով ձեռք բերված շուկայական ծավալի արժեքները մոտավորապես նույնը կլինեն: 10-20% սփրեդ կարելի է համարել բավականին լավ ճշգրտություն։ Եթե ​​ոչ, ապա ինչ-որ բան հաշվի չեք առել։ Մենք պետք է հստակեցնենք ձեր պատկերացումները շուկայի մասին:

Սա կօգնի ձեզ անհատական ​​ցուցանիշներով, որոնք հանդիպում են ինչպես բաց աղբյուրներում, այնպես էլ կարելի է ձեռք բերել փորձագետներից, որոնք կլինեն նրանք, ովքեր շփվում են գնորդների, այսինքն՝ ձեր վաճառողների հետ:

Հիմնականում դուք ստեղծում եք ձեր շուկայական քարտեզը, որը դուք աստիճանաբար կզտեք ընկերությունում ձեր ողջ պաշտոնավարման ընթացքում: Երեքից վեց ամիս հետո ակտիվ աշխատանքշուկայական տեղեկատվության հետ գալիս է շուկայի ընդհանուր օրենքների ըմբռնումը:

Գործնականում շուկայավարից մոտ մեկ տարի է պահանջվում շուկայի փորձագետ դառնալու համար: Սա այն է, ինչին մենք պետք է ձգտենք։

Դիմում

Շուկայի չափի գնահատման մեթոդներ

Շուկայական մասնաբաժինը ավանդական գործիք է, որը կարող է օգտագործվել ցանկացած ձեռնարկության կատարողականը գնահատելու, ինչպես նաև ապագա զարգացման հեռանկարները կանխատեսելու համար: Այս ցուցանիշը ցույց է տալիս, թե ինչ տեղ է զբաղեցնում ընկերությունը շուկայի համապատասխան հատվածում իր մրցակիցների համեմատ:

Հարկ է նշել, որ շուկայական մասնաբաժնի քանակական ցուցադրումը կարելի է ստանալ՝ հաշվարկելով վաճառքի տոկոսը նույն խմբին պատկանող ապրանքների ընդհանուր վաճառքի նկատմամբ:

Շուկայի մասնաբաժինը ցույց է տալիս, թե որքան արդյունավետ է շուկայավարման գործունեությունղեկավարում է ձեռնարկությունը. Հարկ է նշել, որ այս պահին համաշխարհային տնտեսության մեջ միաձայն ընդունված մի ունիվերսալ մեթոդ չկա, որը թույլ է տալիս կատարելապես չափել այս ցուցանիշը։ Ֆիրմայի մասնաբաժինը կարող է հաշվարկվել ոչ միայն շուկայում, այլ նաև սպասարկման առանձին հատվածի համար, այսինքն՝ շուկայի ծավալի այն մասի համար, որի համար շատ ընկերություններ ակտիվորեն մրցակցում են։

Եթե ​​շուկայի համապատասխան հատվածում ընդհանուր վաճառքը հնարավոր չէ հաշվարկել, ապա համամասնությունը կարող է որոշվել այնպիսի պարամետրերի նկատմամբ, ինչպիսիք են:

• Մոտակա մրցակից ընկերությունների վաճառքը:
• Շուկայի սեգմենտի առաջատար կամ առաջատար մրցակից:

Որո՞նք են շուկայի մասնաբաժինը հաշվարկելու ուղիները:

Կան մի քանի արդյունավետ եղանակներ, որոնք կարող եք ճիշտ որոշել համամասնությունը, մասնավորապես.

Իր տեսակի մեջ

Ցուցանիշը որոշակի ձեռնարկության կողմից վաճառված ապրանքային միավորների քանակն է՝ որպես շուկայական ընդհանուր վաճառքի տոկոս, որոնք արտահայտված են նույն միավորներով: Այս դեպքում դուք պետք է օգտագործեք հետևյալ բանաձևը.

Շուկայական մասնաբաժինը = Միավորի վաճառքները տոկոսներով / շուկայում կատարված նույն վաճառքի ծավալով.

Արժեքային առումով

Վաճառքի ծավալների ցուցանիշը տարբերվում է առաջին մեթոդից՝ արտացոլելով այն ինքնարժեքը, որով վաճառվում են ապրանքները: Այս դեպքում հաշվարկման բանաձևը կունենա հետևյալ տեսքը.

Շուկայական մասնաբաժինը = Վաճառքի ծավալը արտարժույթով / Ընդհանուր վաճառքի ծավալները շուկայի հատվածում.

Ապրանքանիշի սպառման ինտենսիվության միջոցով

Այս մեթոդը հայտնի է նաև որպես P&C տեխնիկա: Parfitt and Collins մեթոդաբանությունից օգտվելու համար անհրաժեշտ է օգտագործել պանելային հարցումներից ստացված տեղեկատվություն, որոնք իրականացվում են իրական գնորդների կանոնավոր ընտրանքի հիման վրա: Հարկ է նշել, որ հաշվարկները կատարվում են որպես տոկոս, և բանաձևն ունի հետևյալ տեսքը.

Ապրանքանիշի շուկայի մասնաբաժինը= Ապրանքանիշի ներթափանցում * Կրկնել գնումը ապրանքանիշը* Ապրանքանիշի սպառման ինտենսիվությունը:

Ապրանքանիշի ներթափանցումը այն սպառողների տոկոսն է, ովքեր առնվազն մեկ անգամ գնել են ապրանքանիշը, բոլոր սպառողներից, ովքեր գնել են այն ապրանքը, որին պատկանում է ընկերությունը:

Հետգնումն արտացոլում է, թե որքանով են հավատարիմ սպառողները ապրանքանիշին: Այս ցուցանիշը հաշվարկվում է որպես ապրանքանիշի ձեռքբերման տոկոս, որը սպառողները գնել են ավելի քան մեկ անգամ որոշակի ժամանակահատվածում:

Ապրանքանիշի սպառման ինտենսիվությունը վերաբերում է ընկերության արտադրանքի միջին գնման հարաբերակցությանը այն սպառողների կողմից, ովքեր կրկնում են գնումը որոշակի կատեգորիայի բոլոր ապրանքային խմբերի միջին սպառման նկատմամբ:

Որո՞նք են շուկայի մասնաբաժնի վերլուծության իրականացման նպատակները:

Բաժնետոմսերի վերլուծությունն իրականացվում է երկու նպատակի որոշման համար, մասնավորապես.

1. Պայքարի արդյունավետությունը մրցակցային միջավայրում.
2. Առավելությունները մրցակցային միջավայրում.

Հարկ է նշել, որ շուկայի փոքր հատվածավորումն առավել հաճախ օգտագործվում է առաջին նպատակը որոշելու համար: Այս դեպքում անհրաժեշտ է վերլուծել յուրաքանչյուր հատված՝ ներառյալ տարածքը, խումբը, ապրանքի կատեգորիան։ Իր հերթին, սեգմենտները, որոնք ավելի ագրեգացված են, պետք է օգտագործվեն մրցակցային առավելությունները որոշելու համար: Սա թույլ կտա ավելի լավ հասկանալ շուկայում ընդհանուր առմամբ ընկերության մրցակցային հնարավորությունները:

Ինչպե՞ս կարող եք տեղեկատվություն հավաքել որոշակի շուկայի մասին:

Շուկայական մասնաբաժինը ճիշտ հաշվարկելու համար անհրաժեշտ է համապատասխան տվյալներ հավաքել: Հարկ է նշել, որ շուկայի հատվածի վերաբերյալ մանրամասն տեղեկություններ հավաքելը բավականին բարդ խնդիր է։ Կան մի շարք աղբյուրներ, որոնցից կարելի է ստանալ տվյալներ, մասնավորապես:

• Պետական ​​վիճակագրություն.
• Արտադրողների ասոցիացիաներ.
• Մանրածախ առևտրի ցանցեր.
• Անկախ հետազոտական ​​և վերլուծական գործակալություններ.

Խորհուրդ է տրվում չանդրադառնալ դրանցից մեկի վրա, այլ ավելի շուտ հավաքել հասանելի տեղեկատվություն մի քանի աղբյուրներից: Հետո պետք է համեմատել, քանի որ միայն այս կերպ կարելի է ճիշտ գնահատել շուկայի վիճակը։

Նվիրական նպատակին հասնելու հաջորդ քայլը բոլոր SZH-ների համար ընկերության հարաբերական շուկայական մասնաբաժինը (ODR) որոշելն է, որը հայտնաբերվում է ուսումնասիրված ընկերության շուկայական մասնաբաժինը որոշակի SZH-ի համար բաժանելով ընկերության շուկայական մասնաբաժնի վրա. ամենամոտ մրցակիցը. Արդյունքները թվարկված են աղյուսակում:

Գոյություն ունի նորմատիվ արժեքներ ODR ցուցանիշի համար: Յուրաքանչյուր SDT-ի համար աղյուսակում մուտքագրված արդյունքներն օգտագործվում են շուկայական դիրքը որոշելու համար, որը տատանվում է աննշանից մինչև գերիշխող: Այնուհետև կառուցվում է օժանդակ աղյուսակ, որում հաշվարկվում է վաճառքի ընդհանուր մասնաբաժինը յուրաքանչյուր դիրքի համար։

Աղյուսակ 3 - SZH կազմակերպության ուժը

ODR SZH = Վաճառքից եկամուտ խոշոր մրցակիցներից / Վաճառքից եկամուտ

Վաճառքի ծավալի տոկոսը = Ընդհանուր վաճառքից եկամուտ / վաճառքից եկամուտ

Աղյուսակ 3.1 IDR ցուցանիշի գործնական արժեքը

Աղյուսակ 4 - Դիրքերի ամրություն

Առաջին վերլուծությունների արդյունքների հիման վրա կարելի է նախնական եզրակացություններ անել։ Ինչպես երևում է Աղյուսակ 3-ից, ամենամեծ եկամուտը (ընդհանուրի 36,38%-ը) ապահովում է գարեջրի միջին գների հատվածը (ՌԴ և ԱՊՀ), մինչդեռ ՌԴ-ում այդ հատվածը շահութաբեր չէ, իսկ ԱՊՀ-ում. դա պարզապես անշահավետ է (աղյուսակ 2-ից): Այնուամենայնիվ, այս հատվածը ներառում է ամենահայտնի Baltika գարեջրի ապրանքանիշերը, և հսկայական եկամուտների պատճառով այս հատվածը վերցնում է վերադիր ծախսերի առյուծի բաժինը և, հրաժարվելով այս SZH-ներից, մեծ հավանականություն կա, որ փոքր գոտիները կլինեն ոչ եկամտաբեր: Ռուսաստանի Դաշնությունում վաճառվող գարեջրի պրեմիում ապրանքանիշերն առանձնացել են շահութաբերության բարձր ցուցանիշներով։ Ընդհանուր առմամբ, ձեռնարկության շահութաբերության հետ կապված ամեն ինչ կարգին է (միջին մակարդակը 17,7% է աղյուսակ 2-ից):

Աղյուսակ 3-ը ցույց է տալիս, որ մաքուր առաջնորդության գոտում տեղակայված SZH-ները բերում են ամենամեծ եկամուտը (մոտ 40% - 4 SZH-ը 10-ից), ինչը, անկասկած, հսկայական պլյուս է, բայց SZH-ի եկամուտների մոտ 30%-ը գալիս է ուժեղ հետևորդներից և հետևորդներից: Այս խնդիրը պետք է հետագայում լուծվի։

«Աճ / Աճ» մատրիցայի կառուցում

Աճ / Աճ մատրիցա կառուցված է հետևյալ տվյալների հիման վրա՝ ընկերության աճը յուրաքանչյուր SZH-ի համար (աբսցիսայի վրա) և շուկայի աճը (օրդինատի վրա): Տվյալները տրամադրված են մարքեթինգի բաժնի կողմից:

Աղյուսակ 5 «Աճ/Աճ» մատրիցայի կառուցման սկզբնական տվյալներ

Դա նման կլինի վերջին սյունակը դարձնել չորրորդը:

Նկար 1 «Աճ / Աճ» մատրիցա

Բալթիկայի շուկայական մասնաբաժնի փոփոխությունների դինամիկան վերլուծելու համար յուրաքանչյուր SZH-ի համար կառուցվում է աղյուսակ՝ Աճ / Աճ մատրիցայի արդյունքների հիման վրա:

Աղյուսակ 5.1 - Ընկերության ODR-ի փոփոխությունների դինամիկայի վերլուծություն

Հարկ է նշել, որ Baltika-ի SZH-ի 41,51%-ին սպառնում է տեսանելի ապագայում շուկայի մասնաբաժնի նվազում՝ պայմանով, որ կառավարիչները համարժեք միջոցներ չձեռնարկեն։ Շահութաբեր ՍԺՀ-ներից ստացված գումարը պետք է ներդնել ետ մնացածների (մարքեթինգային գործունեություն, PR ընկերություններ և այլն) զարգացման մեջ։

BCG մատրիցայի կառուցում

Այս վերլուծությունն իրականացնելու համար պահանջվում են տվյալներ SZH-ի հարաբերական շուկայական մասնաբաժնի և շուկայի աճի տեմպի վերաբերյալ: Այս տեղեկությունն արդեն հայտնի է։

Աղյուսակ 6. Նախնական տվյալներ BCG մատրիցայի կառուցման համար

նկ. 2 BCG մատրիցա

Baltika-ի գործունեությունը զարգանում է Ռուսաստանի և հարևան երկրների արագ աճող շուկաներում, հետևաբար, մեր SZH-ի մեջ չեն լինի Շներ (ինչը պլյուս է) և Կանխիկ Կովեր (ինչը մինուս է): Բոլոր SZH-ն աճում է միջինը տարեկան 18% -ով, և շուկայի մասնաբաժինը բոլորի համար զգալիորեն տարբերվում է: Բավարար քանակությամբ «Դժվար երեխաներ», որոնց մի մասը տեղափոխվում է «Աստղեր» գոտի. Եկամուտների մեծ մասը ստացվում է SZH-ից, որն ունի շուկայի բարձր մասնաբաժին, և դա բարենպաստ ազդեցություն է ունենում ընկերության վիճակի վրա: Այնուամենայնիվ, SZH-ից մեկը՝ Պրեմիումը, ՌԴ-ն, կարող է կորցնել իր դիրքերը և մտնել «Կանխիկ կովերի» գոտի։

Ընկերությունների մրցունակությունը գնահատելիս օգտագործվող հիմնական ցուցանիշներից է շուկայի մասնաբաժինը... Սա ընկերության գործունեության պարզ, բայց օբյեկտիվ չափանիշ է: Հնարավոր է, որ ընկերությունն առաջին հայացքից լավ է զարգանում, պարզապես կատարյալ. շահույթն աճում է, վաճառքի տեմպերը նույնպես աճում են, և այն ավելի ու ավելի ճանաչելի է դառնում։ Բայց եթե միևնույն ժամանակ շուկայի մասնաբաժինը փոքր է, ապա բիզնեսի զարգացման հեռանկարները բավականին կասկածելի են թվում։ Հետևաբար, ընկերության մարքեթինգային աշխատանքը վերլուծելիս միշտ անհրաժեշտ է վերահսկել նրա շուկայական մասնաբաժինը, ինչպես նաև նրա ամենամոտ և (կամ) ամենաուժեղ մրցակիցների շուկայական մասնաբաժինը:

որտեղ: Դոկտ- շուկայի մասնաբաժինը, %;
Q n- մեր կամ այլ վերլուծված ընկերության վաճառքի (վաճառքի) ծավալը. Այն կարող է հաշվարկվել ինչպես տեսակի (հատ), այնպես էլ արժեքային արտահայտությամբ (ռուբլի);
Q ընդհանուր- ընդհանուր վաճառքը շուկայում. Այն կարող է արտահայտվել և՛ կտորներով, և՛ ռուբլով։

Քաղաքում կա 3 խանութ սպառողական էլեկտրոնիկա... Տարվա ընթացքում A խանութում վաճառքը կազմել է 15 միլիոն ռուբլի, B խանութում - 20 միլիոն ռուբլի, իսկ խանութում C - 25 միլիոն ռուբլի Եկեք հաշվարկենք շուկայի մասնաբաժինը A խանութի համար.

Այսպիսով, A խանութի շուկայական մասնաբաժինը կազմում է 25% .

Շուկայի մասնաբաժնի ցուցիչի շրջանակը

Շուկայի մասնաբաժինը թույլ է տալիս գնահատել երկու շատ կարևոր բան. Սկզբում, տարիների ընթացքում շուկայի մասնաբաժնի դինամիկան ցույց է տալիս ընկերության զարգացման հաջողությունը ժամանակի ընթացքում։ ԵրկրորդԸնկերության և տվյալ տարածաշրջանում նմանատիպ ապրանքներ առաջարկող այլ ընկերությունների շուկայական մասնաբաժնի հաշվարկն ու համեմատությունը ցույց է տալիս այս ընկերության մրցունակությունը:

Շուկայական մասնաբաժնի ցուցիչի առանձնահատկությունները

• Շուկայական մասնաբաժինը կարող է հաշվարկվել՝ ելնելով.

1. ծախսերի ցուցանիշներ ( վաճառքի ծավալները ռուբլով:);
2. բնական ցուցանիշներ ( վաճառքի ծավալները հատ.);
3. հաճախորդների թիվը.

• շուկայական մասնաբաժինը կարելի է դիտարկել ինչպես վաճառքի ընդհանուր ծավալի, այնպես էլ շուկայի համար որպես ամբողջություն, և ամենաուժեղ մրցակցի (մրցակիցների) վաճառքի ծավալի հետ կապված:

Գալյաուտդինով Ռ.Ռ.

© Նյութի պատճենումը թույլատրվում է միայն այն դեպքում, եթե կա ուղղակի հղում

Որոշ ապրանքանիշի արտադրանքի շուկայական մասնաբաժնի հաշվարկման տեղեկատվական հիմքը (պարզության համար՝ որոշակի ապրանքանիշի շուկայական մասնաբաժինը) մրցակից ապրանքների վաճառքի ծավալի ցուցանիշներն են։ Այսպիսով, շուկայական մասնաբաժինը գնահատական ​​է, բացառությամբ այն դեպքերի, երբ այն որոշված ​​է փորձագիտական ​​մեթոդփորձագետներին ուղղակի հարցեր տալով առանձին ապրանքատեսակների համար այս ցուցանիշի արժեքի վերաբերյալ նրանց կարծիքի վերաբերյալ:

Սովորաբար, շուկայական մասնաբաժինը հաշվարկելու համար վաճառքի ծավալը արտահայտվում է դրամական միավորներով: Այնուամենայնիվ, գների այս ցուցանիշի վրա ազդեցությունը բացառելու համար, անհրաժեշտության դեպքում, հնարավոր է օգտագործել ֆիզիկական ցուցանիշներ, օրինակ՝ որոշակի մակնիշի վաճառվող մեքենաների քանակը։

Որոշակի ապրանքանիշի արտադրանքի շուկայական մասնաբաժինը որոշելու համար (որոշ ապրանքային խմբի որոշակի տեսականու դիրք) պետք է օգտագործվեն ինչպես առաջնային, այնպես էլ երկրորդական տվյալները: Առաջնային տվյալները հավաքվում և մշակվում են՝ օգտագործելով հետևյալ հիմնական մեթոդները.

1. Առևտրի աուդիտ- տարբեր ապրանքների վաճառքի մասնաբաժնի որոշում վաճառքի տվյալների հիման վրա վաճառքի կետերի ներկայացուցչական ընտրանքից՝ մեծածախ և մանրածախ վաճառքի կետերից:

Ակնհայտ է, որ տարբեր մանրածախ կետեր կարող են դասակարգվել ըստ իրենց գտնվելու վայրի, տեսակի, վաճառքի ծավալի և այլն: Նմուշը պետք է ներկայացնի տարբեր տեսակի կետեր: Նմուշ ձևավորելու համար դուք պետք է ունենաք վաճառակետերի ամբողջական տվյալների բազա: Միայն այս դեպքում է հնարավոր ստացված տվյալները պրոյեկտել ամբողջ ուսումնասիրված շուկայի (շուկայի հատվածի) վրա: Կատարվում է մրցակից ընկերությունների ուսումնասիրված արտադրանքի իրացման ծավալների վերաբերյալ տվյալների հավաքագրում։

Առևտրային աուդիտը սովորաբար իրականացվում է խոշոր հետազոտական ​​գործակալությունների կողմից, որոնք ունեն տվյալների հավաքագրման և վերլուծության լայն ռեսուրսներ և ունեն ապացուցված հետազոտական ​​տեխնոլոգիա: Նման ուսումնասիրությունները արժեն տասնյակ և նույնիսկ հարյուր հազարավոր դոլարներ, ուստի խոշոր ընկերությունները, առավել հաճախ սննդամթերքի և սպառողական ապրանքների համաշխարհային արտադրողները, կարող են իրենց թույլ տալ դրանք:

Առևտրային աուդիտն իրականացվում է հետևյալ հաջորդականությամբ.

Նախ, կատարվում է ամբողջական մարդահամար (սենսուս): առևտրային ցանցհետազոտվող տարածքը։ Մարդահամարը ներառում է ցանկացած մանրածախ առևտրի կետեր, որոնք ունեն ուսումնասիրված ապրանքները պահեստում և պատրաստ են վաճառքի: Սենսուսի արդյունքում մենք ստանում ենք ուսումնասիրված ընդհանուր բնակչության ամբողջական նկարագրությունը՝ վաճառակետերի քանակը, դրանց դասակարգումը և բաշխումը:

Այնուհետև ամբողջ առևտրային ցանցից կազմվում է նմուշ, ձևավորվում է այսպես կոչված վիճակագրական վահանակ։ Վահանակը վաճառքի այն կետն է, որտեղ կգրանցվեն հետազոտվող ապրանքի վաճառքը: Վահանակը բաժանված է ենթանմուշների՝ բաղկացած տարբեր տեսակի վարդակից: Դուք նախ պետք է համաձայնեք վաճառակետերի ղեկավարության հետ աուդիտորի ներկայության և տեղեկատվության հավաքագրման հնարավորության մասին: Աուդիտորն աշխատում է անմիջապես վաճառակետում և պահպանում է ուսումնասիրված կատեգորիայի բոլոր ապրանքների նկարագրությունը, որոնք երկուսն էլ ներառված են առևտրի հարկ, և պահեստում: Աուդիտն իրականացվում է ցիկլային կարգով: Յուրաքանչյուր աուդիտի ցիկլ արտացոլում է վաճառքը որոշակի ժամանակահատվածում:

Բոլոր հավաքագրված տվյալները մուտքագրվում են տվյալների շտեմարաններ: Վաճառքի ծավալները և շուկայի մասնաբաժինը հաշվարկվում են յուրաքանչյուր ապրանքանիշի ապրանքի և տարբեր ապրանքային խմբերի համար:

Թող լինի յուրաքանչյուր մրցակցող ապրանքի ընդհանուր վաճառքը (A, B, C, ..., N) որոշակի կատեգորիահարցվածների մեջ մանրածախ վաճառքի կետերընտրանքում ներառված՝ դրամական միավորներով ներկայացված ընտրված ժամանակահատվածի համար և - «մեր» ապրանքի ընդհանուր վաճառքը։ Այնուհետև A ապրանքի շուկայական մասնաբաժինը վաճառակետերի նմուշի համար՝ DRA, հաշվարկվում է հետևյալ կերպ.

(6)

Մեր օրինակում ուսումնասիրված բոլոր ապրանքների շուկայական մասնաբաժինները հաշվարկվում են նույն կերպ.

Ակնհայտ է, որ.

Հնարավոր է ընդգրկել ուսումնասիրված կատեգորիայի ոչ բոլոր մրցակից ապրանքները, այլ միայն հիմնական մրցակիցների արտադրանքը: Այս դեպքում շուկայական մասնաբաժնի ցուցանիշի հաշվարկն իրականացվում է միայն հիմնական մրցակիցների համար։ Եկեք ուսումնասիրենք «մեր» արտադրանքի շուկայական մասնաբաժինը և հիմնական մրցակիցների երկու ապրանքները: Հետո

Այս ցուցանիշը չի տալիս ընդհանուր շուկայի պատկերը (100% ցուցանիշը վերաբերում է միայն ուսումնասիրվող ապրանքներին, այլ ոչ թե մանրածախ առևտրի կետերում ներկայացված մրցակցային ապրանքների ամբողջությանը):

Մանրածախ խանութների նմուշի վաճառքի ծավալը կարող է որոշվել Nielsen-ի սովորական վաճառքի վահանակի միջոցով, որը տրամադրում է տվյալ արդյունաբերության բոլոր մանրածախ առևտրի ակնարկ: Առևտրային վահանակի վրա կատարված չափումների հիման վրա հաշվարկվում է Nielsen ինդեքսը, որը որոշում է վաճառքի ծավալն ըստ ապրանքի, ապրանքանիշի որոշակի ժամանակահատվածի համար (սովորաբար երկու ամիս): Nielsen ինդեքսը բնութագրում է մեկ խանութում վաճառքի միջին ծավալը նմուշում որոշակի ժամանակահատվածում.

(8)

որտեղ Վ- վաճառքի ծավալը ընտրված ժամանակահատվածի համար. - պաշարներ ժամանակաշրջանի սկզբում. P - մատակարարումներ; B - վերադարձ; - պաշարները ժամանակաշրջանի վերջում.

Շուկայական մասնաբաժինը հաշվարկվում է վերը նշված բանաձևերով:

Շուկայի մասնաբաժինը կարող է որոշվել նաև՝ օգտագործելով այնպիսի ցուցանիշներ, ինչպիսիք են թվային կշռված բաշխումը, ընտրության ցուցիչը, միջին մասնաբաժինը շրջանառության մեջ:

Թվային բաշխում(CR) քանակի հարաբերակցությունն է մանրածախ խանութներորում ներկայացված է տվյալ ապրանքանիշի ապրանքը՝ որոշակի տեսակի խանութի ընդհանուր թվին, որտեղ սպառողը սովորաբար գնում է այս տեսակի ապրանք՝ արտահայտված որպես տոկոս:

CR = ապրանքանիշի Y ապրանքի մանրածախ վաճառողների թիվը X / ապրանքի վաճառողների ընդհանուր թիվը X (%).

Կշռված բաշխում(BP) ապրանքի շուկայական մասնաբաժինն է, որը պատկանում է մանրածախ առևտրականներին, որոնք վաճառում են տվյալ ապրանքի Y ապրանքանիշը:

BP = արտադրանքի ընդհանուր վաճառք Xմանրածախ առևտրականներ, որոնք վաճառում են ապրանքանիշը Յ/ ընդհանուր արտադրանքի վաճառք X (%).

Կշռված տեղաբաշխումը հաշվի է առնում խանութների չափը, որտեղ ներկայացված է որոշակի ապրանք: Օրինակ՝ ապրանքի Y ապրանքանիշի 60%-ի կշռված բաշխումը Xնշանակում է, որ U ապրանքանիշը ներկայացված է խանութներում, որոնք ապահովում են ապրանքի վաճառքի ընդհանուր ծավալի 60%-ը X.

Ընտրության ցուցիչ(IV) = BP / HR = արտադրանքի միջին վաճառք X Y ապրանքանիշը վաճառող խանութներում / ապրանքների միջին վաճառք բոլոր մանրածախ առևտրով: BP 60% և CR 20% նշանակում է, որ ընտրված խանութները միջինից բարձր են (դրանք շատ չեն, բայց դրանք արտադրում են այս ապրանքի հիմնական վաճառքը): Ընտրության ցուցիչը այս դեպքում մեկից մեծ է, մասնավորապես 60/20 = 3:

Միջին մասնաբաժինը շրջանառության մեջ(SD) ցույց է տալիս որոշակի ապրանքանիշի դիրքը ընտրված խանութներում և կարող է դիտարկվել որպես Y ապրանքանիշի շուկայական մասնաբաժինը ընտրված խանութներում X ապրանքի ընդհանուր շրջանառության մեջ:

SD = ապրանքանիշի շրջանառություն X ապրանքի համար ընտրված խանութներում / ապրանքների ընդհանուր շրջանառությունը ընտրված խանութներում (%):

Այնուհետև շուկայի մասնաբաժինը (DR) սահմանվում է որպես DR = CR IV SD = = VR SD:

2. Հերթական ռեսպոնդենտների սպառողների օրագիր:

Հարցվողներն օգտագործում են օրագիր (գրառումներ + անդորրագրեր և անդորրագրեր) ուսումնասիրված ապրանքախմբի բոլոր գնումները գրանցելու համար: Վերոնշյալ հաշվարկված կախվածությունների հիման վրա ստացված տվյալները հետազոտողի կողմից թարգմանվում են շուկայական մասնաբաժիններով: Օրագրային գրառումներն օգտագործվում են տարբեր երկրների բազմաթիվ ընկերությունների կողմից: Սովորաբար, նման վահանակները հավասարակշռված են ընտանիքի չափի, ընտանիքի ղեկավարի տարիքի, ընտանիքի եկամուտների և աշխարհագրության առումով: Քննիչները հավաքագրվում են եռամսյակը մեկ և ավելացվում են ակտիվ ցուցակում՝ նրանցից հետազոտական ​​ընկերության չափանիշներին համապատասխանող հաշվետվություն ստանալուց հետո: Պանելին մասնակցելու համար դրա մասնակիցները խրախուսվում են։ Ընտանիքը կարող է դուրս մնալ վահանակից դիմումի հիման վրա կամ պարզապես առանց երեք անընդմեջ հաշվետվություն ուղարկելու: Ռուսաստանում այս մեթոդը սկսում է յուրացնել որոշ խոշորներ շուկայավարման ընկերություններՄոսկվայում, բայց մարզերում դա դեռ շատ հազվադեպ է:

3. Սկաների վահանակը նման է նախորդ մեթոդին, բացառությամբ գնումների ամրագրման մեթոդի։

Այս դեպքում պատասխանողներին տրվում է նույնականացման քարտ (կամ օգտագործվում է պատասխանողի կրեդիտ քարտը): Անձը քարտ է ներկայացնում (օգտագործում) խանութում գնումների համար վճարելիս, որն ունի շտրիխ կոդ սկաներ: Պատասխանողի կոդը կցվում է սկաների կարդացած տվյալներին: Ի տարբերություն առաջին մեթոդի, սկաների վահանակը թույլ է տալիս գնահատել վաճառքը սպառողական շուկայի տարբեր հատվածներում: Բայց այս մեթոդը կիրառելի է միայն առևտրի ավտոմատացման շատ բարձր աստիճան ունեցող երկրներում. անհրաժեշտ է, որ գրեթե բոլոր գնումները կատարվեն սկաներներով հագեցած խանութներում:

4. Վահանակային հետազոտությունների հիման վրա հիմնականում սպառողական ապրանքների համար (ինչպես հաճախակի սպառում, ինչպիսիք են սննդամթերքը, այնպես էլ երկարաժամկետ ապրանքներ, ինչպիսիք են հեռուստացույցները), որոշակի ապրանքանիշի արտադրանքի շուկայական մասնաբաժինը կարող է հաշվարկվել Պարֆիտ-Քոլինսի մեթոդով. բանաձեւը

որտեղ DR-ն ապրանքանիշի շուկայական մասնաբաժինն է. ПР - ապրանքանիշի ներթափանցում, որը բնութագրվում է տվյալ ապրանքանիշի գնորդների տոկոսով այն գնորդների ընդհանուր թվից, ովքեր որոշակի ժամանակահատվածում առնվազն մեկ անգամ գնում են այն կատեգորիայի ապրանքները, որին պատկանում է այս ապրանքանիշը. PP - ապրանքանիշի վերագնում (փոխարինում), որը որոշվում է կատարող գնորդների տոկոսով

այս ապրանքանիշի արտադրանքի կրկնակի գնումներ: Սա այն սպառողների տոկոսն է, ովքեր դարձել են տվյալ ապրանքանիշի հետևորդներ. Եվ - ապրանքանիշի սպառման ինտենսիվությունը - կրկնակի գնումներ կատարող գնորդների կողմից տվյալ ապրանքանիշի սպառման ծավալի հարաբերակցությունը տվյալ կատեգորիայի ապրանքների սպառման միջին մակարդակին:

Այս մեթոդը կիրառելիս բոլոր ապրանքները բաժանվում են երկու կատեգորիայի՝ երկարաժամկետ ապրանքներ (պահանջարկը հաշվարկվում է մեկ տնային տնտեսության համար) և ոչ երկարատև ապրանքներ (պահանջարկը հաշվարկվում է յուրաքանչյուր սպառողի հաշվով): Ապրանքանիշի ներթափանցումը և՛ մեկի, և՛ մյուս խմբի համար բնութագրում է սպառողների այն խմբին, ովքեր գնել են ապրանքն առաջին անգամ: Կարճաժամկետ ապրանքների երկրորդական պահանջարկը բնութագրող կրկնակի գնումը նշանակում է, որ սպառողը շարունակում է գնել այս ապրանքանիշի ապրանքը, այսինքն. մնում է դրա հետևորդը: Երկարատև ապրանքների համար երկրորդական պահանջարկը նշանակում է ապրանքի տվյալ ապրանքանիշի վերադարձ՝ ապրանքի փոփոխությամբ կամ լրացուցիչ գնումներով: Այս մեթոդը անմիջականորեն կապված է սպառողների հետազոտության հետ (ներքևից վեր մոտեցում):

Ենթադրենք, որ շուկայում կա 10 գնորդ և մրցակից ապրանք X, Y, Z(Աղյուսակ 3.2):

Աղյուսակ 3.2.Շուկայական մասնաբաժնի հաշվարկ

Ապրանքանիշի ներթափանցման արժեքը Xկազմում է 40%, վերագրանցումը՝ 66% (8: 12): Ապրանքանիշի սպառման ինտենսիվությունը հաշվարկվում է որպես I = 3: 1,8 = 1,67, որտեղ 3 թիվը բնութագրում է ապրանքի քանակի հարաբերակցությունը: X(նախնական և կրկնվող գնումների գումարը) այս ապրանքը գնած գնորդների թվին (12: 4 = 3): 1.8 թիվը, որը բնութագրում է այս կատեգորիայի ապրանքների սպառման միջին մակարդակը, հաշվարկվում է նույն կերպ բոլոր ուսումնասիրված ապրանքների բոլոր գնորդների համար (18:10 = 1.8):

Շուկայական մասնաբաժինը հաշվարկվում է՝ օգտագործելով (1) բանաձևը, քանի որ DR = 0.4 0.66 1.67 = 44% (ստուգեք՝ DR = 8/18, սյունակ «Վերահավաքում»):

5. Սպառողների (անհատների և իրավաբանական անձինք) իրականացվում է պատասխանողի բնակության վայրում, հասարակական վայրերում, աշխատավայրում կամ ցանկացած այլ վայրում, որը նախատեսում է անձնական շփում:

Հարցվողներին ուղղակիորեն հարցնում են, թե ինչ ապրանքներ և ինչ հաճախականությամբ և ինչ քանակությամբ են գնում:

Առօրյա պահանջարկի սպառողական ապրանքների շուկայական մասնաբաժինը որոշելու համար կարելի է առաջարկել հարցաթերթի հետևյալ կառուցվածքը (Աղյուսակ 3.3).

Աղյուսակ 3.3.Հարցաթերթիկի կառուցվածքը

Երեք հարցերի տրված պատասխանների արտադրյալը (O CH C) ըստ յուրաքանչյուր ապրանքի գնորդների քանակի՝ P-ն բնութագրում է մրցակցող ապրանքների վաճառքի ծավալը ուսումնասիրված ժամանակահատվածում։

Սիստեմատիկ կերպով գնվող արագ սպառվող ապրանքների համար, որոնց սպառման որոշակի ցուցանիշներ կան (օրինակ՝ 2 գ ատամի մածուկ՝ ատամները մեկ մաքրելու համար), բավական է հարցման հիման վրա որոշել միայն սպառողների հավատարմությունը որոշակի ապրանքանիշի և. ատամները մաքրելու հաճախականությունը.

Նույնը վերաբերում է կատեգորիայի ապրանքների վաճառքի ծավալի հաշվարկին B2B,ունենալով սպառման ստանդարտներ, օրինակ՝ սպառվող նյութեր, գործիքներ և այլն։

• 6. Երբ վերլուծված ապրանքների թիվը համեմատաբար մեծ է (7–10-ից ավելի), կիրառվում է զուգակցված համեմատությունների մեթոդը (աշխատանքներում դիտարկվում է այս մեթոդը): Զուգակցված համեմատությունների հիման վրա շուկայական մասնաբաժինը վերլուծելու համար դուք պետք է.
• 1) ուսումնասիրվող ապրանքներից կազմել բոլոր հնարավոր զույգերը և պատրաստել հարցաթերթիկներ՝ զուգորդված համեմատություններ անցկացնելու համար.
• 2) այս հարցաշարերի օգտագործումը սպառողների (սպառողական կամ բիզնես շուկայի ներկայացուցիչներ, կախված հետազոտության օբյեկտից) հարցում անցկացնելու համար: Հարցվողներին առաջարկվում է զույգերով համեմատել ուսումնասիրվող շուկային մատակարարվող նույն տեսակի ապրանքները: Այս դեպքում հարցաշարի հարցերը կարելի է ձևակերպել, օրինակ, այսպես. «Եթե գնելիս ստիպված լինեիք ընտրել A կամ B ապրանքը, ո՞րը կնախընտրեիք»: Հնարավոր պատասխաններ՝ «Ապրանք Ա», «Ապրանք Բ», «Ապրանքները հավասար են»;
• 3) ձեռք բերված տվյալների հիման վրա գնահատել մրցակից ընկերությունների արտադրանքի շուկայական մասնաբաժինը.

Ենթադրելով, որ 1) և 2) քայլերն արդեն ավարտված են, մենք ցույց կտանք, թե ինչպես կարող եք գնահատել յուրաքանչյուր մրցակցող ապրանքի շուկայական մասնաբաժինը` օգտագործելով զույգ-զույգ համեմատությունների արդյունքները:

Դիտարկենք պայմանական օրինակ. Թող հարցվողները արտահայտեն իրենց վերաբերմունքը հինգ մրցակից ապրանքանիշերի A, B, C, D, E (Աղյուսակ 3.4):

Աղյուսակ 3.4.Շուկայական մասնաբաժնի որոշում՝ զուգակցված համեմատությունների հիման վրա

Խաչմերուկում թվերը, օրինակ, առաջին շարքի A և երկրորդ սյունակ B (0.61) ներկայացնում են այն դեպքերի բաժինը, երբ A ապրանքանիշը գերադասելի է B ապրանքանիշի նկատմամբ: Ակնհայտ է, որ այնտեղ երկրորդ շարքի և առաջին սյունակի խաչմերուկում: պետք է լինի մի թիվ, որը լրացնում է նախորդ կոտորակը մեկին (0,39): Եթե ​​պատասխանողը դժվարանում է ընտրել նախընտրելի ապրանքային նշանը, ապա աղյուսակում մուտքագրվում են 0.5 թվերը։

Հեշտ է ստուգել, ​​որ օրինակի բոլոր նախապատվությունների գումարը հավասար է 10-ի՝ գնահատված զույգերի թվին: Յուրաքանչյուր ապրանքանիշի ընդհանուր նախապատվությունները բոլոր նախապատվությունների գումարի վրա բաժանելը բնութագրում է որոշակի ապրանքանիշի արտադրանքի շուկայական մասնաբաժնի ցուցանիշի հաշվարկված արժեքը:

7. Փորձագիտական ​​գնահատականների հիման վրա շուկայի մասնաբաժնի ցուցանիշների որոշում.

Այն իրականացվում է փորձագետների դատողությունների անմիջական մշակման և վերլուծության միջոցով, որոնք կարող են լինել կազմակերպությունների մարքեթինգի բաժինների, մանրածախ խանութների, ինչպես նաև խորհրդատվական ընկերությունների, մարքեթինգային կենտրոնների, մարքեթինգի մասնագետներ՝ դրսից ներգրավված:

Ի լրումն առաջնային տվյալների, այն դեպքում, երբ շուկայի մասնաբաժինը ուսումնասիրվում է ընդլայնված տեսականու դիրքերի համար, և շուկան հակված է օլիգոպոլիտիկ կառուցվածքի (նավթ, գազ, մետաղներ, հանքային պարարտանյութերև այլն), որը բնորոշ է ապրանքներին B2B,Դուք կարող եք օգտագործել երկրորդային տվյալները, որոնք ստացվել են ռուսական և միջազգային վիճակագրական հավաքածուներից:

8. Մարքեթինգային հետախուզության տվյալների օգտագործումը, որը կարող է իրականացվել տարբեր ուղղություններով:

Ունենալով տվյալներ արդյունաբերության մեջ աշխատանքի արտադրողականության և հիմնական մրցակիցների կողմից արտադրությունում զբաղված աշխատողների թվի մասին և ենթադրելով, որ բոլոր արտադրված ապրանքները վաճառվում են, հնարավոր է գնահատել մրցակիցների արտադրության ծավալները՝ բազմապատկելով աշխատանքի արտադրողականությունը աշխատողների թվով:

Իմանալով արտադրության միավորի արտադրության համար որոշակի տեսակի ռեսուրսների (հումք, էլեկտրաէներգիա, գազ և այլն) ծախսերը և մրցակիցների կողմից ռեսուրսների գնման ծավալը, հնարավոր է գնահատել մրցակիցների արտադրության ծավալը ըստ. ռեսուրսների ծավալը բաժանելով արտադրության միավորի արտադրության ռեսուրսների արժեքին.

Իմանալով արտադրության միավորի միջին թափոնների եկամտաբերությունը և մրցակիցների «արդյունաբերական թափոնների» ծավալները՝ հնարավոր է հաշվարկել մրցակիցների արտադրության ծավալը՝ արդյունաբերական թափոնների ծավալը բաժանելով արտադրանքի մեկ միավորի թափոնների թողարկման վրա:

Արդյունաբերական շուկայի դեպքում, երբ կան քիչ վաճառողներ, քիչ գնորդներ, և յուրաքանչյուր գնում թանկ է, շուկայի չափը կարելի է հաշվարկել՝ ուղղակիորեն ավելացնելով մրցակիցների կողմից հայտարարված նախագծերի տվյալները: Նման շուկաներում գործող ձեռնարկությունները, որպես կանոն, իրենց նախագծերի մասին տեղեկատվություն են հրապարակում մամուլում և համացանցում (քանի որ նախագծերը քիչ են, նրանք հակված են պատմել յուրաքանչյուրի մասին, գոնե սեփական կայքում)։ Այսպիսով, վերահսկելով ինտերնետի մամուլի, մրցակցային և թեմատիկ կայքերը, դուք կարող եք հավաքել շատ ճշգրիտ տեղեկատվություն այս ոլորտի բոլոր նախագծերի մասին հաշվետու ժամանակաշրջանի համար:

Հաճախ ընկերությանը հասանելի է որոշակի տվյալներ, որոնք կարող են օգտագործվել շուկայի չափը ճշգրիտ որոշելու համար: Օրինակ, վաճառքի ժամանակ բոլոր POS տերմինալները պետք է ունենան հատուկ կնիք, որը հավաստում է, որ POS-ի այս տեսակը հաստատված է Ռուսաստանի Դաշնության հարկային դաշնային ծառայության կողմից օգտագործման համար: Հայտնի է նաև, որ նման նամականիշերի արտադրության և վաճառքի իրավունքը պատկանում է միայն մեկ կազմակերպության։ Եթե ​​դուք կարող եք տեղեկատվություն ստանալ այս կազմակերպությունից այն մասին, թե տարեկան քանի նամականիշ է վաճառվել, ապա նամականիշերի քանակը բազմապատկելով POS-ի միջին արժեքով, կարող եք ստանալ շուկայի չափը և ձեր մասնաբաժինը դրանում (հիմնվելով ձեր սեփական վաճառքի վրա): .

Հանրային հասանելի տվյալներ օգտագործելիս հիշեք, որ դրանք կարող են լինել խիստ անճշտություններ: Մեծամասնությունը Ռուսական ընկերություններչի տրամադրում ճշգրիտ տեղեկատվություն արտադրված կամ վաճառվող ապրանքների ծավալի մասին և կփորձի շրջանցել գոյություն ունեցող կանոնները (անկախ նրանից, թե դա ինչ է վերաբերում՝ մաքսային, հաշվապահական կամ որևէ այլ բան):

Ակնհայտ է, որ շուկայական մասնաբաժնի որոշման տարբեր մեթոդների կիրառումը տարբեր արդյունքներ կտա: Այս դեպքում կամ պետք է նախընտրելի լինի ամենահուսալի մեթոդը, կամ օգտագործվի շուկայի մասնաբաժնի ցուցանիշի միջին արժեքը։