Почему территориальный маркетинг является видом некоммерческого маркетинга. Территориальный маркетинг. Маркетинг персонала и граждан

Маркетинга территории: продукт, цена, распространение,

Продвижение

Неудачи социально-экономических преобразований в современной России, вызвавшие среди прочих проблем усиление социально-экономической дифференциации регионов, выдвинули на первый план задачу поиска новых инструментов эффективного реформирования, в их число включают территориальный маркетинг.

Территориальный маркетинг отражает особую область применения (использования) маркетинга - территорию, что предполагает особую специфику всего комплекса маркетинговых средств, определяет специфику принципов, методов, тактических приемов маркетинга как системы мышления и системы действий. Все это дает основание говорить о том, что территориальный маркетинг - самостоятельный вид некоммерческого маркетинга, Использование территориального маркетинга применительно к конкретной территориальной единице (поселение, город, район, регион, страна) не будет принципиально влиять на комплекс маркетинговых средств, но будет отражен в масштабности задач, и учитывать разный объем компетенций субъекта управления.

Территориальный маркетинг несет значительную социально-этическую, социально-ответственную нагрузку, поскольку максимизация доходов от использования ресурсов территории в период времени «сегодня» должна соотносится с гарантированностью устойчивого развития территории на длительную перспективу (в период времени «завтра»), причем в целях всех слоев общества.

Сотрудничая в целом ряде случаев с политическим маркетингом, маркетингом туризма и др., территориальный маркетинг все более отчетливо заявляет о себе в то же время как о самостоятельном перспективном направлении развития маркетинга. Однако, теория вопроса пока только формируется. В основном в России речь идет в лучшем случае только о маркетинге на территории, а в мире давно не новость маркетинг территорий, причем самых разных уровней управления - сообщества государств, отдельной страны, региона.

Когда мы говорим о маркетинге территории, уместно уточнять, какое территориальное образование мы рассматриваем: часть света, или сообщество стран, страна, укрупненный район, регион, город, муниципальное образование, место, вплоть до квартиры или производственной площади, или иного локального места. Например, А.П.Панкрухин активно разрабатывает именно понятие маркетинг территории на разных уровнях территориальных объектов.

Мы определили содержательное наполнение понятий «территориальный маркетинг» и «маркетинг территории». Нас в большей степени интересует категория территориальный маркетинг как вид маркетинга. Именно об этом в дальнейшем мы и будем вести речь, не привязываясь к конкретному уровню территориального образования.

В общем виде территориальный маркетинг описывается, как определенный образ мышления и действий руководителей регионального и/или местного уровня и предпринимателей, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения как в данном регионе, так и за его пределами.

У Ф. Котлера, основателя теории маркетинга, нет такой категории как территориальный маркетинг. Ф. Котлер говорил о маркетинге мест. «Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест». Во многом конкретные тактические действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения территории:

Маркетинг жилья;

Маркетинг зон хозяйственной застройки;

Маркетинг мест отдыха;

Маркетинг инвестиций в земельную собственность;

Туристский маркетинг.

В современной научной литературе сегодня можно встретить ряд терминов, в той или иной степени отражающих маркетинговый подход к управлению территорией: «маркетинг места», «маркетинг региона», «региональный маркетинг», «маркетинг города», «маркетинг страны», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории», «муниципальный маркетинг» и некоторые другие (рис.1.). Часто эти термины в содержательном смысле пересекаются, порой отличаются друг от друга только объектом применения, иногда охватывают только определенную сферу использования территории, как, например, места под жилую или хозяйственную застройку.

Рисунок 1 – Виды территориального маркетинга

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

маркетинг территорий – маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована;

маркетинг на (внутри) территориях – аспект данного термина обозначает уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов в пределах территории по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый.

По сути, маркетинг территории – это ряд технических методов, навыков, действий, которые бы смогли с достаточной степенью успешности «продать», например конкретные характеристики территории (особое местоположение территории, особые ресурсы, особые объекты, которые делают территорию более привлекательной для посещения и другие характеристики территории). Таким образом, маркетинг территории – это скорее отражение политики продвижения территории, которая, например, направлена на увеличение потока туристов.

Маркетинг территорий не приносит прямой прибыли муниципальному образованию, тем не менее он дает такие эффекты, как:

Бюджетный эффект;

Коммерческий эффект;

Экологический эффект;

Инновационный эффект.

Целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Задачи маркетинга территории:
– формирование и улучшение имиджа территории;
– рост ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
– привлечение на территорию общегосударственных и иных внешних по отношению к территории заказов и инвестиций;
– расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ за ее пределами;
– стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах;
– повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней, но нужных ей ресурсов.

Основные функции территориального маркетинга - аналитическая и управленческая . Проще говоря, занимаясь маркетингом города или региона, мы должны определить, что он представляет собой как совокупность объектов, размещённых на его территории, и их внутренних и внешних связей, а затем - что происходит с этими объектами. Определившись с этими знаниями, мы получаем возможность управлять системой и предлагать её возможности всем желающим - а значит, привлекать всё новые и новые ресурсы для её развития.

Проще говоря, занимаясь территориальным маркетингом, мы должны определить, что наша территория представляет собой как совокупность объектов, размещенных на ее территории, их внутренние и внешние связи, а затем - что происходит с этими объектами. Определившись с этой информацией, мы получаем возможность управлять системой и предлагать ее возможности всем желающим - а значит, привлекать все новые и новые ресурсы для ее развития.

По мнению ряда экспертов, маркетинг территории представляет собой системное продвижение положительной информации о территории с целью создания благоприятного отношения к ней, к продукции, выпускаемой на ее территории и к местным условиям ведения бизнеса.

Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий и как другие виды маркетинга предполагает уточнение, выделение специфики всего комплекса маркетинговых средств. Фактическая реализация маркетинга на практике осуществляется с использованием основных средств (инструментов) маркетинга. Комплекс территориального маркетинга может быть представлен через инструменты маркетинга, такие как: территориальный продукт, цена территориального продукта, позиционирование территории и продвижение территориального продукта.

Рассмотрим эти инструменты (комплекс маркетинга территории) подробнее.

1. территориальный продукт – выступает территория, имеющая свои сильные и слабые стороны. Это комплексное понятие, состоящее из трех элементов:

Конкретные характеристики и ресурсы территории: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура (человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, что задает для него определенные полезности);

Конкретное место, где человек будет получать и тратить доходы (человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов);

Система организации и качество менеджмента данной территории (человек воспринимает общественно-организованные силы территории, которые будут определять, и влиять на его жизнь и деловую активность): способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к капиталу, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.

Предприниматель, который собирается инвестировать в данную территорию, всесторонне рассматривает ее характеристики, оценивает ее конкурентоспособность;

1. цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители приобретая данный территориальный продукт, т.е. затраты которые будет нести потребитель, проживая или осуществляя деятельность на данной территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе - это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе;

Ценовой фактор в региональном маркетинге сильно отличается от такового в маркетинге обычных продуктов. В магазине, покупая готовый продукт, потребитель имеет дело с уже сформировавшейся ценой и он не задается вопросом о цене сырья, энергии, комплектующих, цене сборки, доставки и пр. Иное дело "цена территории". Потенциальный инвестор, рассматривая "цену территории", имеет дело не с одной ценой, а со множеством ее составляющих, из которых складываются затраты инвестиционного проекта. В каждом конкретном случае их состав будет иметь свою специфику, в то же время основной перечень будет одинаковым.
Кроме того, на оценку территории будут влиять не только неизбежные денежные расходы, но и затраты времени и эмоций в борьбе с бюрократическими препонами, время, потраченное на хождение по инстанциям. Сюда же входит и оценка степени комфортности и вовлеченности компании в жизнь города.

1. размещение (позиционирование) территориального продукта - объем и направленность информации, которая будет распространяться с целью привлечения интереса к территории, т.е. наличиематериальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур;

Позиционирование территории отвечает на вопрос, для каких производств товаров или услуг данная территория наиболее подходит и какого рода инвесторы заинтересованы в ней прежде всего. Четкое понимание, кто в первую очередь может быть заинтересован в территории, позволит быстрее получить ощутимые результаты.

1. продвижение территории - это прежде всего рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.

Местные органы власти не единственный, но главный участник процесса продвижения территории на инвестиционном рынке. Они играют основную роль в этом процессе и в силу своих полномочий, и потому, что вокруг них концентрируются усилия бизнеса, общественных организаций и жителей по улучшению жизни в городе или регионе. Местные лидеры, занимающиеся привлечением бизнеса, должны знать, что может предложить их сообщество, должны уметь представлять свой регион или город, как конкурентоспособную и удобную для посещений, проживания и предпринимательской деятельности территорию.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

· Какие люди, организации вовлечены в процесс принятие решения о выборе территории и каковы их роли?

• Какие критерии используются ими?
• Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?

Таким образом, территориальный маркетинг позволяет:

Дать характеристику ресурсов территории, условий жизнедеятельности, качества территориального менеджмента;

Оценить стоимость проживания и/или ведения деятельности на территории;

Дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории;

Организовать продвижение информации и создавать привлекательный образ ресурсов территории, условий жизнедеятельности и деловой активности.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны – задача, как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях страны; появилась обширная литература по маркетингу (и уже появляются издания о маркетинге в России); изменяется психология отношения к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.

Территориальный маркетинг - маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Территориальный маркетинг осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории.

Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

Притягательности, престижа территории в целом;

Привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов.

Конкретные действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность.

В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового похода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории».

Маркетинг территории -- это ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, например, конкретные характеристики территории (удобное местоположение территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия, которые делают территорию более привлекательной для посещения, и другие характеристики территории). Маркетинг территории предполагает продвижение информации конкретно наполненной, возможно, особой по формам и методам в связи со спецификой конкретного объекта (конкретной территории), маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию плана маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия по решению маркетинговых задач, например, повысить имидж территории, увеличить количество привлеченных на территорию внешних инвестиций, увеличить участие территории в региональных и федеральных программах и т. д.

Категория «территориальный маркетинг» является более общей. Территориальный маркетинг -- это самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией. Учитывая специфику объекта применения маркетинга, мы корректируем методы, инструменты, тактические приемы маркетинговых действий. Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий также предполагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий.

Вне зависимости от конкретного уровня территориального образования, «масштаба» территориальной единицы, специфика комплекса маркетинговых средств применительно к территории существенна, и это дает нам основание ввести категорию, которая отражает самостоятельный вид маркетинга -- территориальный маркетинг. «Масштаб» территориальной единицы будет определять специфику конкретных действия органов власти по реализации комплекса маркетинговых средств.

Основной целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней социально-экономических ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Современный инструментарий территориального маркетинга представляет собой набор возможных средств, применяемых для достижения целей социально-экономического развития региона.

Таблица 1. Основные инструменты территориального маркетинга

Территориальный продукт - это комплексное понятие, состоящее из трех элементов:

Конкретные характеристики и ресурсы территории (человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, что задает для него определенные полезности);

Конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы (человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов);

Система организации и качество менеджмента данной территории (человек воспринимает общественно-организованные силы территории, которые будут определять и влиять на его жизнь и деловую активность).

Цена территориального продукта - это затраты, которые несет потребитель «приобретая» данный территориальный продукт, то есть затраты которые будет нести потребитель, проживая и/или осуществляя деятельность на данной территории. Полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек, что особенно важно при сравнении и выборе территорий. При этом цена территориального продукта также подвержена воздействию замен и важности потребности, так, если потребитель считает конкретный территориальный продукт уникальным, или существует острая необходимость потребителя в территориальном продукте, спрос неэластичен.

Таким образом, территориальный маркетинг позволяет:

Дать характеристику ресурсов территории, условий жизнедеятельности, качества территориального менеджмента;

Оценить стоимость проживания и/или ведения деятельности на территории;

Дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории;

Организовать продвижение информации и создавать привлекательный образ ресурсов территории, условий жизнедеятельности и деловой активности .

Одним из стратегически перспективных инструментов территориального маркетинга, связанным с привлечением инвесторов и туристов на основе создания и распространения позитивной картины территории, является маркетинг имиджа. По сравнению с другими направлениями территориального маркетинга эта стратегия считается недорогой, хотя и требующей дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки. Имидж территории - совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Важнейшей составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.

К конкурентным преимуществам, значительно улучшающим имидж региона (территории) относят:

1. сохранение и привлечение трудоспособного населения, доведение уровня его профессиональной подготовки до соответствия мировым стандартам качества персонала;

2. размещение и сохранение предприятий, привлечение новых фирм, особенно формирующих наукоемкие современные кластеры, имеющих устойчивый сбыт своей продукции, работающих на принципах благожелательного отношения к окружающей среде;

3. привлечение новых инвестиций в развитие действующих или создание новых предприятий, в коммунальную инфраструктуру, в жилье и социальный комплекс;

4. осуществление и развитие транспортно-транзитных функций;

5. развитие системы профессионального образования и здравоохранения как отраслей специализации, университетов, медицинских центров и клиник;

6. привлечение и развитие информационных центров, средств массовой информации, кино- теле- и радиостудий и т.д.;

7. привлечение туристических потоков всех типов;

8. проведение в регионе крупных культурных, политических, научных, спортивных и других событий и мероприятий, на которые приезжает много людей, которые усиливают позитивный имидж региона, города и района;

9. приращение регионального культурного и исторического потенциала, который повышает привлекательность региона;

10. размещение в регионе административных и общественных учреждений, органов, фондов государственного, международного, мирового значения.

Использование адекватных ситуации инструментов территориального маркетинга имиджа должно сыграть особую роль в позиционировании территории, определении стратегии деятельности органов власти и населения для развития ее преимуществ и уменьшения конкурентных недостатков. Это тем более актуально, что создание образа региона -- долгосрочная работа, она не только способствует развитию экономики, но и создает благоприятный фон для повышения качества жизни населения, улучшая существующий психологический микроклимат и снимая социальную напряженность.

27. Маркетинг страны: имидж и конкурентоспособность.

В литературе по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия.

Котлер и его коллеги используют термин «маркетинг территории» (place marketing) и утверждают: маркетинг обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории, так что в содержании этого подхода продвижение территории - это только малая часть. Котлер обращает особое внимание на маркетинговое стратегическое планирование, которое должно осуществляться совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорией. Он уверен, что предназначение маркетинга - усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности, увеличить жизненную силу сообщества. Стратегический маркетинг территорий инициирует такое конструирование сообщества, которое позволило бы удовлетворять потребности всех ключевых общественных институтов. Основные задачи маркетинга территорий, по Котлеру, - выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества.

Стратегические маркетинговые решения, по Котлеру, предполагают совершенствование четырех групп важнейших маркетинговых факторов, а именно:

· ориентацию основных услуг и инфраструктуры на удовлетворение потребностей трех важнейших целевых групп потребителей территории - жителей, бизнеса, гостей;

· создание новых позитивных черт территории в отношении качества жизни, осуществление предпринимательства при поддержке общества для привлечения новых инвесторов, предпринимательских слоев и отдельных людей;

· коммуникации и продвижение новых позитивных черт, качества жизни и в целом имиджа сообщества;

· обеспечение поддержки населением и лидерами сообщества привлечения новых компаний, инвестиций, гостевых программ.

Эти четыре группы факторов и обеспечивают, по Котлеру, конечный успех в привлечении и удовлетворении пяти целевых групп территории:

· производителей товаров и услуг;

· руководства корпораций и региональных властей;

· внешних инвесторов и экспортеров;

· сфер туризма и гостеприимства;

· новых резидентов территории. 1

Среди отечественных авторов - ученых, практиков и популяризаторов маркетинга территорий в первую очередь выделяются А. М. Лавров, В. С. Сурнин, К. Б. Норкин, И. В. Арженовский. И здесь вполне уместно представить мнения этих профессионалов.

А. Л. Мнацаканян из Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, посетовав на множественность терминов типа «государственный маркетинг», «муниципальный маркетинг», «маркетинг территорий», тем не менее увидел в их многообразии и определенные позитивные сигналы об эффективности и принципиальной возможности адаптации концепции и методов бизнес-управления в сфере государственного управления на его различных уровнях. Этому помогают: а) децентрализация (автономизация) территориального управления, расширение самостоя-тельности в распоряжении территориальными ресурсами и в усилении ответственности за ход и результаты реализации принятых управленческих решений; б) его «социализация» как вынужденность для территориальных органов активизации в удовлетворении потребностей населения.

Территориальное управление А. Л. Мнацаканян стремится представить как специфическую организацию по обслуживанию потребителей (проживающего на данной территории населения), ориентированную на удовлетворение их нужд и запросов. Поддерживая разделение маркетинга по его ориентации на внутренний и внешний, исследователь подчеркивает, что население территории может рассматриваться как внутренний потребитель всего комплекса социального обслуживания, так как попеременно выступает в роли прямого или опосредованного производителя («персонала») и потребителя государственных или муниципальных социальных услуг, где администрация и властные органы осуществляют функции менеджмента. Внутренним продуктом в соответствии с традиционным целеполаганием в территориальном управлении является создание достойных условий жизни для жителей данной территории, как с точки зрения удовлетворения их социально-бытовых потребностей, так и с точки зрения обеспечения рабочими местами. Специфика маркетинга территорий, по А. Л. Мнацаканяну, состоит в том, что максимизация внутреннего продукта становится важным фактором успешного внешнего маркетинга территории, направленного на борьбу с другими территориальными образованиями за рынки сбыта своей (местной, региональной) продукции, за инвестиции и за создание новых рабочих мест в условиях открытой рыночной экономики. Внутренний маркетинг, в значительной степени формируя квалификацию и мотивацию населения, начинает работать на внешний продукт территории. Но, подчеркивает автор, разница между территориальным управлением и бизнес-менеджментом для маркетинга весьма существенна, поскольку для территории, по его мнению, в отличие от фирмы, именно внутренний маркетинг реализует целевую функцию управления, тогда как внешний маркетинг играет подчиненную роль.

Вне всякого сомнения, все высказанные точки зрения, позиции исследователей и практиков имеют под собой серьезные основания и выглядят как вполне перспективные. Что же можно сказать, обобщая все эти точки зрения и позиции? Попробуем «сдружить» их, тем более что они в основном не противоречат, а взаимодополняют друг друга.

Первое: уровни применения. Практически во всех случаях разговор о территориях идет на уровнях «регион» - «муниципальное образование» - «более локальное место». Об использовании маркетинга на уровне стран и тем более уровне межгосударственных объединений (хотя мы участвуем в целом ряде таких объединений) не говорит почти никто. Единственное исключение - Ф. Котлер (книга «Marketing of Nations»). Еще о мегауровне упоминают (но не разрабатывают его) А. М. Лавров и В. С. Сурнин. Самое забавное, что менеджеры по маркетингу определенной продукции, специализированные на конкретных странах, существуют во всех уважающих себя корпорациях достаточно давно, а вот менеджеров-маркетологов самих стран до сих пор днем с огнем не сыскать, особенно в Восточной Европе.

Второе: предназначение, миссия, магистральные направления работы. И. В. Арженовский не без основания считает, что маркетинг территории - это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. По Ф. Котлеру, маркетинг - инструмент стратегического развития территории и наиболее комплексного решения ее проблем. Предназначение маркетинга - усиление способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, наращивание возможностей, увеличение жизненной силы сообщества, а далеко не только улучшение имиджа и продвижение территории. С мэтром согласен К. Б. Норкин, рассматривая городской маркетинг как средство ответа на современные вызовы и противоречия развития города.

По А. М. Лаврову и В. С. Сурнину, маркетинг территории предназначен обеспечить высокий уровень и качество жизни ее населения. С ними солидарен А. Л. Мнацаканян, утверждая доминанту «внутреннего продукта» создание достойных условий жизни для жителей данной территории, что и станет главным конкурентным преимуществом в русле «внешнего маркетинга». Французские исследователи (А. Дайан) традиционно подчеркивают, что маркетинг призван улучшить имидж территории, привлечь промышленников, заставить говорить о ней. Кстати, именно с ним солидарны, например, разработчики маркетинговых стратегий Омской области и Республики Бурятия. В теоретической части обеих стратегий (здесь они идентичны) утверждается, что «региональный маркетинг - это применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории на основе передовых идей и достижений, ориентирующихся на потребности целевых групп покупателей продуктов и услуг территории».

Впрочем, разработчики региональной маркетинговой стратегии хотя и декларировали приоритет имиджевых установок, фактически пошли по гораздо более конструктивному пути реальных преобразований. Например, в программе «Мероприятий по реализации концепции региональной маркетинговой стратегии Республики Бурятия» в качестве начального пункта запланировано обучение с целью повышения маркетинговой культуры специалистов управленческого звена республики и ее хозяйствующих субъектов, затем - конкретные мероприятия, включая реконструкцию территориальной автомобильной дороги, а в итоге - выход на приграничные с республикой рынки соседних регионов Сибири, Дальнего Востока, Монголии.

Третье: целевые группы маркетинга. Среди них выделяются (по Котлеру): производители товаров и услуг; руководство корпораций и вышестоящие региональные власти; внешние инвесторы и экспортеры; сферы туризма и гостеприимства; новые резиденты территории. Совершенно правомерно добавить в этот список: а) население территории, б) местный бизнес, в том числе средний и малый. Об этом говорят многие отечественные исследователи.

Четвертое: функции. По Котлеру, это: выявление и диагностика состояния и проблем сообщества, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем с учетом ценностей и ресурсов сообщества; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества. Собственно продвижение территории - это только одна из функций. По А. М. Лаврову и В. С. Сурнину, среди функций - изучение рынка, спроса, цен на совокупную продукцию региона, на реализацию всего его потенциала с позиции как внутренних (региональных), так и внешних (за пределами региона) потребностей.

Пятое: какой термин логичнее выбрать? Вариантов, как мы видим, много: территориальный маркетинг и маркетинг территорий, внутренний и внешний маркетинг, государственный, региональный и муниципальный маркетинг, маркетинг стран, регионов, локальных мест… И если с уровнями объекта не так трудно разобраться, то в отношении того, является ли, например, территориальный маркетинг - внутренним, а маркетинг территорий - внешним, единодушия явно не наблюдается.

Одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг - это маркетинг региональных товаров; другие - что это «маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона» 1 ; третьи акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе; четвертые призывают к интеграции «внутрирегионального» и «внешнего» маркетинга территорий.

Еще несколько лет назад я предложил зафиксировать главные составляющие территориального маркетинга как различные, но, безусловно, взаимосвязанные; отсюда появилось следующее его определение: территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

·маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории; он осуществляется как внутри территории, так и за ее пределами;

·маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

Мы рассматриваем регион, территорию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но в первую очередь - другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону в конечном счете построить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нужды доказывать, что подход, представляющий регион, территорию как производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса в отношении реальных ресурсов и потенциала территории, является гораздо более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона исключительно на самом себе.

Маркетинг территорий ориентирован на изменение имиджа территории, что делает ее более притягательной и симпатичной как для частных лиц, так и для коммерческих и некоммерческих компаний в плане инвестирования.

Исторический аспект

Возникновение и активное развитие маркетинга регионов в РФ связано с реформой местного самоуправления, которая началась в нашем государстве еще в 1993 году, с момента принятия Конституции России. В российской практике существует только несколько направлений развития территориального маркетинга. Это связано с тем, что данное течение является новым инструментом управления объектами на макроуровне для нашего государства, его теоретические и методологические базы еще не разработаны.

Предложение изучать регион как продукт, который имеет свою ценность и полезность, внесли почти все российские и заграничные основатели с позиции маркетинга. Отсюда и появилось понятие территориального маркетинга. Целью данного направления является разведка и привлечение покупателей в регион. Главными задачами такого маркетинга могут быть: формирование и улучшение стиля и имиджа, престижности района, его конкурентоспособности, увеличение значимости в разных программах развития на местном и общегосударственном уровнях, привлечение российских и зарубежных инвесторов в регион, повышение инвестиционной привлекательности, поощрение потребления внутренних ресурсов в самой стране и за ее пределами.

Концепция и назначение

Понятие территориального маркетинга подразумевает особенный тип управленческой работы, маркетинговую работу в интересах региона.

Маркетинг территорий может быть представлен как коммерческая, политическая, социальная и иная деятельность, которая основана на принципах маркетинга, проводимая в целях создания, поддержания либо изменения отношения определенных лиц и компаний к определенному региону, изменение стиля этих мест.

Концепция территориального маркетинга подразумевает полноценное улучшение района на базе трех главных назначений:

• территория как место проживания;
• регион как зона отдыха (природная среда);
• район как место управления (инвестиции, производство, добыча и переработка).

Формулирование цели

Основной целью территориального маркетинга можно назвать ориентацию на:

• создание и поддержку стиля, престижа региона;
• повышение рентабельности бюджетных средств;
• изменение инвестиционного климата в регионе
• реализацию потенциала;
• привлечение нематериальных ресурсов в регион (трудовых, умственных);
• реализацию социальных местных программ.

Доктрина маркетинга территорий может быть применена по отношению к географическому региону (Уральский регион), политическому (стране, городу) либо туристскому месту в установленных границах.

Основы организации

Концепция территориального маркетинга включает:

• Брендинг региона.
• Связи с общественностью.
• Продвижение.
• Маркетинг персонала.
• Маркетинг событий.
• Проекты маркетинговых инфраструктурных объектов.

Что подразумевает территориальный маркетинг? Правительство, предприниматели, некоммерческие организации в данном случае являются объектом его воздействия.

Территориальный маркетинг и брендинг места был в первый раз применен Саймоном Анхольтом в 2002 году.

В качестве индикатора подобного маркетинга он определил существование привлекательности территории, которая может быть оценена как отношение темпов роста валового продукта в этом регионе к темпам его роста в целом по стране, которая включает район как территориальную, инфраструктурную, политическую единицу.

Маркетинг территории фокусирует свое внимание на мотивах и целях, на преимуществах, которые предприниматели и другие объекты получают в регионе, если они активны в нем в плане хозяйствования, а также на снижении издержек, ликвидации препятствий для работы в области.

Целевой ориентацией такого маркетинга являются привлекательность, престиж территории в общем, условия жизни и хозяйственная деятельность, привлекательность природных, материальных, технических, денежных, трудовых, организационных, социальных и остальных ресурсов, сконцентрированных в регионе, а также возможности реализации и применения таковых ресурсов.

В целях выполнения собственной целевой ориентации данный маркетинг формирует комплексы разных мер, которые обеспечивают:

• формирование и улучшение стиля района, его престижность, бизнес и социальную конкурентоспособность;
• участие территории в выполнении межгосударственных, общегосударственных и местных программ;
• привлечение муниципальных и прочих заказов;
• увеличение привлекательности инвестиций.

Процесс маркетинга территории состоит из следующих шагов:

Объект и субъект

Объекты территориального маркетинга - управление территорией и конкурентоспособность регионов.

Территории разделяются на внутренние и наружные. Они в той либо другой степени являются возможными пользователями и инвесторами этого региона. Данные основные субъекты территориального маркетинга способны оказывать влияние на ее динамику и тенденции, создавая привлекательность.

Внешние организации, которые находятся за границами данного района, имеют интерес к его развитию потому, что они желают получать финансовые выгоды (ресурсы, рабсилу, денежные активы), не связывая их с благосостоянием этих мест. Они часто не принимают участия в формировании собственной привлекательности данной территории и формировании ее имиджа. Их функционирование на выбранном участке местности определяется факторами, которые их привлекают, разрешая воплощать свои инвестиционные интересы.

Субъектами территориального маркетинга являются внутренние жители, живущие там. Они связывают свои личные выгоды с благополучием собственной «маленькой родины». Эти внутренние инвесторы интенсивно продвигают территорию и оказывают влияние на ее привлекательность. Ведущей целью таких рекламных компаний является создание, поддержка либо изменение представлений, целей о регионе с задачей привлечения инвестиций.

Основы управления территориальным маркетингом

Главными элементами комплекса маркетинга территории, в согласовании с концепцией обычного маркетинга (комплекс 4P), являются стоимость, продукт, продвижение и распространение.

Главные элементы организации территориального маркетинга следующие:

• продукт;
• стоимость территориального продукта;
• расположение и распределение продукта;
• стимулирование продвижения территории.

Показатели исследования потребителей региона, которые выступают в качестве субъектов такого маркетинга, отражены в исследовательских работах современных заграничных и российских ученых. В более общем виде пользователи делятся на группы, такие как:

• резиденты и нерезиденты;
• физлица и организации;
• жители, бизнес-партнеры и гости.

Для жителей принципиально наличие высокого уровня жизни; для нерезидентов главное значение имеют условия природы и климат, состояние флоры и фауны, а также развитие промышленности, досуга и развлечений.

При этом нерезиденты могут классифицироваться по длительности пребывания на этой территории, по профессии и т. д. Можно классифицировать по правовому статусу: физлица и организации (юрлица).

Самым значимым показателем развития территориального маркетинга является социальная ответственность - важная часть репутации региона.

В обществе ожидания социального вклада в район довольно высоки:

• обеспечение публичной безопасности;
• проведение действенной социально направленной политики;
• реализация соответствующих и действующих социальных программ;
• обеспечение экологически безопасных условий.

Важными элементами имиджа региона являются репутация руководства, социальная ответственность, также финансово-экономические характеристики.

Для формирования, развития и поддержания положительного имиджа территории в основном применяют понятие ответственности местного самоуправления, которое непосредственно несет ответственность за развитие муниципального образования в целом. Одновременно социальное развитие территории, несмотря на то, что она имеет относительную автономность, почти во всем определяется ресурсным потенциалом, который, со своей стороны, зависит от степени финансового развития.

Инструменты маркетинга территории

Главными инструментами территориального маркетинга являются:

• внедрение брендинга;
• активное и действенное продвижение;
• связи с общественностью;
• маркетинг событий;
• маркетинговый персонал;
• проекты маркетинговых инфраструктурных объектов.

Главным показателем продуктивности маркетинга мест является увеличение территориальной привлекательности. Такая привлекательность может быть оценена как отношение темпов роста местного валового продукта к валовому внутреннему продукту государства.

Направления стимулирования продвижения территориального продукта

Продвижение - это набор мер, которые были направлены на предоставление информации о преимуществах продукта возможным пользователям и поощрение их к приобретению.

Продвижение территориального продукта дает возможности роста информированности о территории, создает ее привлекательность и привлекательность ресурсов, сконцентрированных тут. Основной целью является формирование позитивного имиджа территории на базе исторически сложившихся положительных качеств региона либо на базе характерных особенностей данной территории. Принципиально достигнуть значимого эффекта коммуникаций, другими словами изменений в познаниях, отношении и поведении получателя информации.

Главными инструментами коммуникаций являются:

• реклама;
• личные реализации, которые стимулируют спрос;
• организация мнения населения;
• прямой маркетинг.

Виды территориального маркетинга подразумевают решение трех главных задач:

• получение информации о территории и продукте и формирование на этой базе нужных познаний о критериях жизни и работы на территории;
• убеждение лиц, принимающих решения о приобретении территориального продукта, в предпочтении предлагаемого продукта, другими словами, активация мощных стимулов для покупки пользователями;
• напоминание клиентам о территориальном продукте, поддержка информированности о территории и положительных впечатлений, в том числе для тех, кто уже предпочитал эту территорию, к примеру, до этого, посетив ее как турист.

В процессе проведения маркетинговой кампании нужно создать подходящий стиль (имидж) либо сделать лучшим отношение к территории, другими словами, вести рекламу, направленную на отображение всей территории в целом.

Личные (персональные) продажи - это личная и двухсторонняя связь в целях побудить клиента соверщить незамедлительные деяния. Примером можно назвать создание представительства одного субъекта Федерации на территории другого, работники которого лично представляют информацию заинтересованным сторонам о возможностях и критериях взаимодействия между регионами.

Личные реализации территориального продукта выполняются парламентариями, когда они представляют и защищают социальные и коммерческие проекты собственных территорий, тем самым пытаясь привлечь на свою территорию больше бюджетных и остальных ресурсов. Депутат, политический деятель пробует обеспечить успех развития территории своими силами.

Работники органов исполнительной власти ведут личные продажи при подготовке инвестиционной площадки для инвесторов. Они сами выступают зачинателями деловых встреч, готовыми адаптировать свое предложение, реагируют на пожелания потенциального инвестора. Работа в данном случае основана на принципах маркетинга отношений, когда главной задачей является решение вопросов и проблем клиента - инвестора.

Деятельность по продвижению подразумевают повышение, ускорение и усиление реакции покупателей территориального продукта за счет использования различных средств стимулирующего действия. Способы стимулирования в подобном маркетинге могут употребляться для решения разных задач: привлечения новых покупателей, повышения числа повторных покупок, роста интенсивности применения продукта, приведения новых характеристик территории на рынок.

Можно применять следующие инструменты:

• проведение полевых выставок, ярмарок;
• программы поддержки инвесторов (возможных покупателей ресурсов территории), в работе которых заинтересован данный регион;
• проведение презентаций поселений, готовых принять переселенцев;
• проведение конкурсов на развитие инвестиционных зон территории с победителем, который получает особенные условия развития на территории и прочие средства.

Организация мнения населения как одна из частей продвижения в подобном маркетинге может быть представлена ​​как деятельность по созданию соответствующего отношения широкой общественности к территории и ее продуктам, формированию позитивного стиля и имиджа территории. Одновременно организация мнения населения содержит в себе три элемента:

• организация публичных отношений и связей с общественностью;
• деятельность по продвижению и созданию успешности территории и ее территориального продукта с публикацией обзоров в прессе на некоммерческой основе;
• информирование собственных клиентов и партнеров (имеющихся и возможных) о своих новостях;
• проведение целевой агитации для получения дохода и выгоды.

Прямой маркетинг подразумевает прямую непрерывную связь между торговцем и покупателем с помощью особых средств связи. Он ориентирован на получение определенного ответа либо совершение покупки. Территориальный маркетинг может в основном применять онлайн-маркетинг, позволяющий использовать каналы компьютерных сетей и проводить рекламную деятельность через Интернет, емайл, коммерческие онлайн-каналы.

Разработка плана

Маркетинг территорий позволяет для клиентов разрабатывать и реализовывать комплекс мероприятий с внедрением системы главных основных стратегий и их инструментов. Они направлены на наилучшее внедрение существующих ресурсов региона.

Субъекты территориального маркетинга определяют свои особенные характеристики, распространяют данные и информацию о конкурентных преимуществах среди наиважнейших заинтересованных покупателей. Таким образом, обеспечивается улучшение путей развития территории.

Чтоб выгодно представить территориальный объект, нужно найти:

• какие лица и какие компании будут принимать решение о выборе региона;
• какие аспекты они употребляют;
• какие шаблоны, методы, способы и воздействия эти люди и компании используют при принятии решений.

Так как субъекты, заинтересованные в продвижении территории (это властные структуры, агентства развития, спортивные центры, туристические компании, торговые дома и иные организации), имеют разные требования к возможным потребителям, то разработка и реализация плана должны носить комплексный характер. Данный план не должен включать лишь выгоды для инвесторов, но и для других сторон тоже.

Классификация

В нескольких публикациях по данному виду маркетинга есть разные толкования сущности территориального маркетинга. Отсюда неувязки в существенном содержании этого термина, и даже в его целевой ориентации. К примеру, некоторые ученые, исследующие территориальные проблемы, думают, что подобный маркетинг - это маркетинг на местном уровне, который отражает и учитывает специфику и индивидуальность определенного региона. Остальные отмечают, что маркетинг территории призван сделать лучше ее стиль, привлечь промышленников, инвесторов.

Можно различать:

Следует выделить несколько действенных стратегий территориального маркетинга, в том числе:

• Маркетинг имиджа. Данная стратегия ориентирована ​​на создание позитивного стиля местности и его публичного признания и распространения. В данном случае нужно организовать коммуникационные мероприятия, которые помогут продемонстрировать достоинства территории наружным субъектам, а также показать, что определенная территория открыта для новых контактов. Распространение информации и грамотная пропаганда будут содействовать формированию позитивного стиля.
• Маркетинг привлекательности. Чтобы повысить привлекательность территории, нужно сделать разные акценты, в том числе на климатических особенностях и географическом положении, финансовом развитии, особенностях архитектуры и достопримечательностях, а также истории, медицине, туризме, досуге и рекреации. Развитие соответствующих особенностей территории увеличит конкурентоспособность региона.
• Инфраструктурный маркетинг. Данная стратегия позволяет повысить привлекательность бизнеса. В данном случае нужно сосредоточиться на высочайшем уровне рыночных отношений, а также сосредоточиться на предпринимателях. Индивидуальность маркетинговой работы будет зависеть от типа бизнеса, в том числе финансового, научного, строительного, информационного, сельскохозяйственного и т. д.
• Маркетинг персонала и жителей. Стратегия ориентирована ​​на увеличение привлекательности места для персонала определенной квалификации, специализации и профиля, а также для разных категорий людей. Для этого нужно поощрять образование, личную безопасность, потенциал занятости, совершенствование условий жизни и прочее.

С помощью подобного маркетинга за небольшой промежуток времени можно повысить престиж определенной территории, а также привлекательность разных ресурсов: природных, денежных, социальных, вещественно-технических и остальных.

Эффективность маркетинговых мероприятий на территории

Можно ли найти стратегию и придерживаться ее в течение долгого периода времени в отношении территории? Это вряд ли уместно в России сегодня.

Маркетинг привлекательности территории производится комплексно и поочередно, принимая во внимание не только настоящий потенциал привлекательности, но и доступные денежные, социальные и иные возможности в будущем.

Если комплекс инфраструктурных объектов силен, то разрабатывается всеохватывающая программа развития местной территории, появляются конкурентоспособные качества и характеристики территории, обеспечивается социальное удовлетворение жителей.

Однако если комплекс инфраструктурных объектов территории слаб и финансово не презентабелен для инвесторов и предпринимателей, то это повлечет за собой недостаток денежных ресурсов для улучшения и развития местного субъекта и достижения успеха.

В данном случае лучше начать с простых технологий: выявить конкурентоспособные достоинства и избрать целевых покупателей в регионе. В итоге равномерно формируется более интересный комплекс инфраструктурных объектов. Однако есть и иной вариант - можно соединить усилия нескольких регионов с разным потенциалом и уровнем развития.

Пример маркетинга территории Архангельской области

Рассмотрим территориальный маркетинг и пример его формирования в Архангельской области.

В последнее время поднимается немало вопросов по освоению Арктики как малоизученного пространства с богатейшими возможностями и ресурсами. Но исследование территории затруднено из-за сложностей климатического характера. Но не все так считают. Многие убеждены, что просто надо найти качественный подход к вопросам освоения, и Арктика покорится. Именно так считает губернатор Архангельской области Игорь Орлов, убежденный приверженец освоения арктических горизонтов в рамках его области.

Губернатор Архангельской области утверждает, что Архангельск сегодня является оптимальным местом для российского и международного сотрудничества по вопросам развития Арктики. Связано это с двумя моментами. Во-первых, исторический момент. Почти четыре столетия подряд столица Беломорья показывала себя с лучшей стороны как надежная площадка для ведения переговоров, контактов, диалогов, проектов на внутреннем и внешнем (международном) уровнях. Во-вторых, на сегодняшний день город Архангельск обладает развитой, активной деловой средой. Именно отсюда начинается Арктика. Это исток.

Примером маркетинга данной территории может стать мероприятие «Арктика-территория диалога», которое носит международный характер. В нем традиционно принимают участие главы разных государств и известные представители научной общественности. До них губернатор пытается донести идею о роли города в развитии Арктики. Этот форум проводится в нашей стране, начиная с 2010 года по инициативе Президента РФ В. Путина. Мероприятие является территорией конструктивного диалога по мирному применению ресурсно-экономического потенциала Арктики. А с 2017 года по распоряжению Правительства РФ такое мероприятие будет проходить в Архангельске раз в два года. Каждый раз оно является крупнейшим деловым событием. На данный момент город и область готовятся к проведению такого мероприятия 9-10 апреля 2019 года.

Заключение

Таким образом, маркетинг территории - это непрерывный процесс, затрагивающий все заинтересованные стороны на различных административных уровнях. Маркетинг территории должен быть ориентирован ​на финансовое укрепление территории либо региона. Основой этого укрепления являются устойчивый экономический рост и местная экономика.

В глобальном масштабе маркетинг территории является чрезвычайно распространенной практикой как на уровне некоторых территорий, так и государств, на уровне отдельных стран.

Тема 1. Основы маркетинга территорий

1.1 Сущность и разновидности территориального маркетинга

1.2 Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы

1.3 Инструменты маркетинга территорий

1.4 Стратегии маркетинга территорий

Сущность и разновидности территориального маркетинга.

Территориальный маркетинг, это - новый вид деятельности, это элемент системы рыночных отношений, спроецированный на мезоуровень. изучение рынка, спроса, цен на совокупную продукцию региона, реализацию всего его потенциала с позиции как внутренних (региональных), так и внешних (за пределами региона) потребностей.

Региональному маркетингу, как маркетингу на мезоуровне, объективно присуща функция согласования разноуровневых социально-экономических интересов макро- (страна) и микро- (отдельные фирмы) уровней.Уровни применения, предназначение, миссия, магистральные направления работы, целевые группы маркетинга,выявление и диагностика состояния и проблем сообщества, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем с учетом ценностей и ресурсов сообщества; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества, территориальный маркетинг и маркетинг территорий, внутренний и внешний маркетинг, государственный, региональный и муниципальный маркетинг, маркетинг стран, регионов, локальных мест.

Маркетинг территорий (территориальный маркетинг) – это маркетинг в интересах территории и её внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых данная территория заинтересована.

Данное определение по своему содержанию подразумевает существование двух направлений в маркетинге территорий:

· маркетинг территорий , объектом внимания которого выступает конкретная территория в целом, осуществляемый как внутри данной территории, так и за её пределами;

· маркетинг на (внутри) территории , объектом внимания которого выступают отношения по поводу товаров, услуг и различных объектов, осуществляемый внутри данной территории.

Используемый здесь термин «территория» не имеет чёткого определения. Под ним может пониматься и континент, и страна, и регион, и город, и район, и даже микрорайон или улица. Но в любом случае общим для всех территорий является присутствие на них каких-либо социально-экономических процессов, благодаря чему маркетинг территории приобретает смысл.

1.2 Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы .

Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, «мозгов», продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т.е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов и услуг, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, - потребители.

Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты - нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица - юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Целевые группы «потребителей» территории могут быть классифицированы по целому ряду признаков и критериев. Ниже приводится одна из таких классификаций:

Предприятия и организации, образующие территорию – это те, продукция и услуги которых производятся на данной территории, а реализуются преимущественно за её пределами. К ним относятся предприятия горнометаллургического, химического, энергетического, машиностроительного,лесоперерабатывающего, текстильного, строительного, транспортного и др. профилей, продукция которых (руда, уголь, нефть, газ, металл, удобрения, кислоты, щёлочи, станки, автомобили, металлоконструкции, пиломатериалы, бумага, электроэнергия, ткани, услуги по строительству и перевозкам и т.п.), как правило, является избыточной для данной территории и потому выводится на рынки более высокого уровня: территориальные, национальные, международные. Также к этой категории могут относиться предприятия и организации социального профиля, как, например, университеты Кембриджа и Оксфорда в Великобритании, институт травматологии и ортопедии им. Г. Илизарова в Кургане, Парфенон в Греции и пирамиды в Египте, «Золотое кольцо» России, пляжи Турции, Испании, Бразилии, центры развлечений в США, Таиланде, Монако и т. п. Главным признаком предприятий и организаций, образующих территорию, является реализация избыточных местных ресурсов (трудовых, интеллектуальных, технологических, природных, материальных, финансовых, образовательных, оздоровительных, рекреационных и др.) в виде товаров и услуг на внешних рынках и привлечение на свою территорию извне дефицитных ресурсов, главным образом, финансовых и сырьевых

Предприятия и организации, обеспечивающие территорию – это те, продукция и услуги которых производятся на иных территориях, а реализуются на данной территории. К ним относятся предприятия, снабжающие данную территорию продукцией и услугами. В зависимости от конкретной рассматриваемой территории это могут быть: топливо (газ, нефть, бензин, уголь, ядерное топливо), энергия (электроэнергия, горячая вода, пар), питьевая вода и вода для полива, строительные материалы (цемент, щебень, песок и др.), металлопрокат, продукты питания, услуги транспорта (железнодорожного, водного, автомобильного, авиационного), образования (обучение в «чужих» вузах, в том числе, престижных), здравоохранения (лечение в известных клиниках), культуры (гастроли различных театров, артистов, выставок), рекреации (туристические поездки, отдых на берегу моря, посещение центров развлечений) и многое другое. Главным признаком предприятий и организаций, обеспечивающих конкретную территорию, является обеспечение её дефицитными продукцией и услугами и вывод различными способами из неё преимущественно денежных ресурсов. Деятельность этой группы предприятий и организаций всегда является очень важным фактором функционирования конкретной территории. Нередко она оказывается столь неприемлемой, что возникают форс-мажорные ситуации (нефтяные кризисы 1970-х годов, войны в Персидском заливе в 1991 и 2003 годах и др.).

Предприятия и организации, обслуживающие территорию – это те, продукция и услуги которых производятся и реализуются преимущественно на данной территории. К ним относятся предприятия пищевой, лёгкой и так называемой местной промышленности, коммунальные предприятия и предприятия местной энергетики (котельные), водоснабжения, строительные и дорожностроительные, торговли, ремонтные и т. п., продукция и услуги которых обеспечивают комфортное проживание населения данной территории и нормальное функционирование предприятий образующих и обеспечивающих территорию. Также к этой категории относятся предприятия и организации социального профиля: учреждения здравоохранения, образования, культуры, спорта и вся некоммерческая сфера. Таким образом, главным признаком предприятий и организаций, обслуживающих территорию, является реализация местных ресурсов и ресурсов, привлечённых предприятиями и организациями, образующими и обеспечивающими территорию, на внутренних рынках.

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и,условно говоря,«продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, транспортные организации, туристические операторы и агентства, гостиницы, сети общественного питания и розничной торговли, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей относительно территории, ее и собственных возможностей па этой территории

Все субъекты маркетинга какой-либо территории можно разделить на находящиеся внутри и находящиеся снаружи её. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии и развитии данной территории, главным образом, потому, что хотят каким-либо способом воспользоваться этим благополучием, например, преобразовав хотя бы часть этого благополучия в своё благополучие, в благополучие своей организации и своей территории. Обычно это делается путём вывоза с данной территории природных и интеллектуальных ресурсов, различной продукции, продуктов труда дешёвой рабочей силы, результатов реализации финансовых (инвестиции) и инженерных (строительство, реконструкция производства) проектов и т.п. Внутренние субъекты заинтересованы в благополучии и развитии данной территории потому, что это, как правило, напрямую связано с их личным благополучием, благополучием их организации и ближайшего окружения, с их будущим. Очевидно, что, хотя позиции этих двух категорий субъектов маркетинга территории различны, но направлены они на одну цель. Поэтому обе эти категории представляют интерес для развития территории. Очевидно, что и та и другая категория субъектов маркетинга может включать в себя как производителей различных товаров, так и их потребителей и различных посредников.