Tanfolyamelemzés az oroszországi hirdetési szolgáltatások piacáról. Az orosz reklámszolgáltatási piac elemzése A nemzetközi reklámszolgáltatási piac elemzése

Az Oroszországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (AKAR) összegezte az év reklámpiaci eredményeit. A televíziózás továbbra is a legnagyobb médiát tekintve az Internet bizonyult a legdinamikusabbnak

Az AKAR 360 milliárd rubelre becsülte az oroszországi reklámpiac méretét – mondta a bemutatón Szergej Veselov, a National Advertising Alliance (NRA) marketingkutatási igazgatója. Így 2015 óta a piac 11%-ot nőtt, dinamikája a 2014-től 2015-ig tartó 10%-os visszaesés után ismét pozitív lett. Figyelembe véve a kreatívok előállításának, a reklámtermékek és az ügynökségi szolgáltatások kifizetésének költségeit, az AKAR a marketingkommunikációs piac teljes volumenét 630-650 milliárd rubelre becsüli.

A reklámterjesztés legnagyobb médiuma továbbra is a televízió – mennyisége elérte a 150,8 milliárd rubelt. és 10%-kal nőtt 2015-höz képest. Szergej Veselov „fantasztikusnak” nevezte ezt az eredményt. Különösen a földfelszíni TV-csatornák 9%-kal – 146,9 milliárd rubelre – nőttek. Ez a szám alacsonyabb, mint a 2014-es csúcs – jegyezte meg Veselov úr.

Az internet a legnagyobb növekedési dinamikát mutatta - 21%, a média mennyisége elérte a 136 milliárd rubelt. Különösen a teljesítményszegmens 24%-kal – 108,2 milliárd rubelre – nőtt, a márkaépítés pedig elérte a 27,8 milliárd rubelt. (13%-os növekedés).

Az Interactive Advertising Bureau (IAB) Oroszország egyesülete részt vett a digitális piac felmérésében. Alekszej Beljajev, az IAB Oroszországi Kutatási Bizottságának elnöke elmondta, hogy a szövetség 2016-ban frissítette az online hirdetések számítási módszerét. Az elemző szerint ez segített korrigálni a 2015-ös adatot. Korábban az AKAR a szegmens volumenét abban az évben 97 milliárd rubelre becsülte, most 115 milliárd rubelre.

A rádióban megjelenő hirdetések mennyisége 6%-kal nőtt 2015 óta, és elérte a 15,1 milliárd rubelt. 2016-ban a GPM Radio értékesítési igazgatója, Alexey Zyatitsky megjegyezte, hogy a szegmens „főként a moszkvai piacnak köszönhetően nőtt”. Ezen a médián a legnagyobb hirdetők az autógyártók, kiskereskedelmi láncok, gyógyszergyárak és ingatlanfejlesztők voltak. Ez utóbbi a távközlési szolgáltatókkal együtt „jó dinamikát” mutatott tavaly év végén – tette hozzá Zyatitsky úr.

A sajtó volt az egyetlen olyan média, amely negatív dinamikát mutatott 2016 végén. A nyomtatott sajtóban megjelenő reklámok mennyisége 16%-kal 19,7 milliárd rubelre esett vissza. Alexey Ovchinnikov, a Hearst Shkulev Media marketingkutatási igazgatója megjegyezte, hogy a reklám- és információs kiadványok és újságok a legsebezhetőbbek. Előbbi csaknem harmadával (32%) - 3,6 milliárd rubelre, utóbbi 16%-kal - 5,4 milliárd rubelre csökkent. Ovcsinnyikov úr az újságokban megjelenő reklámok csökkenését a közönségnek az online kiadványokhoz való kiáramlásával hozta összefüggésbe. Elmondása szerint a magazinok magabiztosabbak: a bennük lévő kihelyezések volumene 8%-kal csökkent, és 10,7 milliárd rubelt tett ki.

Ebben az évben az AKAR megváltoztatta az OOH-reklám számítási módszerét. Ha korábban kültéri reklám külön-külön vették figyelembe, a beltéri és a mozikban lévő elhelyezéseket pedig az „Egyéb médiák” kategóriába sorolták, most mindezek a médiák az Otthonon kívül kategóriába tartoznak. Ez az egyetlen szegmens 6%-kal nőtt, és volumene elérte a 38,3 milliárd rubelt.

A kültéri reklámozás 8%-kal 31,4 milliárd RUB-ra nőtt. Andrey Berezkin, az ESPAR elemző vezérigazgatója elmondta, hogy ezt a növekedést a moszkvai piac biztosította. Ez mindenekelőtt az új technológiák fejlődésének volt köszönhető: a digitális média „a teljes értékesítési volumen közel 20%-át tette ki”. Továbbra is nehéz a helyzet a régiókban – ismeri el a szakember.

Berezkin úr szerint a kültéri reklámozást „a fejlesztők mentették meg – az összes új pénz majdnem fele onnan származott”. A szegmens fejlődését a csaknem egymilliárd rubel bevételt hozó politikai reklámok és a mobilszolgáltatók is segítették. Mind a négy szövetségi szolgáltató - az MTS, a VimpelCom, a Megafon, a Tele2 - az öt legnagyobb kültéri hirdető közé tartozik - mondta az ESPAR-Analyst vezetője. Ugyanakkor az autógyártók felére csökkentették befektetéseiket ebben a médiában.

„A kültéri reklám reménye abban rejlik, hogy a hirdetők saját tapasztalataik alapján továbbra is meg vannak győződve annak hatékonyságáról” – érvel Berezkin úr. Ebben a csatornában a legtöbb forrás azoktól származik, akik az elmúlt öt évben folyamatosan fektettek be.

A regionális reklámok négy fő médiában (TV, rádió, sajtó, kültéri reklám), Moszkva és a régió kivételével, 1%-kal csökkentek 2016-ban. Mennyisége elérte a 45 milliárd rubelt. A legnagyobb szegmens, mint egész Oroszországban, a televízió volt - mennyisége a piac közel felét (48%) foglalta el, és 21,8 milliárd rubelt tett ki. A tévéreklám 4%-kal nőtt 2015-höz képest. A rádió bizonyult a legdinamikusabbnak – 7%-kal, 7,3 milliárd rubelre nőtt. A sajtó, valamint szövetségi szinten is nyomott állapotban van: a regionális vásárlások volumene 21%-kal csökkent, és 6 milliárd rubelt tett ki.

A szakértők nem közöltek előrejelzést következő év. Veselov úr csak röviden beszélt a helyzetről a televízióban. „Az év eleje még elég tisztességes, de nem megyünk bele a számokba. Azok, akik ebben az iparágban dolgoznak, eddig boldogok” – mondta az NRA piackutatási igazgatója.

Szegmens térfogata marketing szolgáltatások, az AKAR szerint 94,5 milliárd rubelt tett ki. – 7%-kal több, mint 2015-ben. A szövetség először értékelte a promóciós iparág fejlődését is: 2016-ban 21%-kal – 21 milliárd rubelre – nőtt.

* Az első félévi számításokat végző szakértők eltérően értékelték az online hirdetési szegmenst. Ebben a szegmensben önmagában a második negyedévre vonatkozó adatok kiszámítása nem helyes. Alsó határon adják meg a teljes piac és annak dinamikájának második negyedévre vonatkozó értékelését, amelyet nem tudtak nem befolyásolni az internetes adatok.
Források: Oroszországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége; AdIndex számítások

Pontszám negyedenként

Rosztovban körülbelül 60 reklámcég működik. Egyesek a kültéri reklámozásra, mások a médiában való reklámozásra, mások pedig promóciókra specializálódtak. Egyes ügynökségek elfoglalták a nyomdai és ajándéktárgyak gyártásának rést. Rosztovban is működnek teljes ciklusú ügynökségek – vagyis olyanok, akik átfogó cégpromóciós programot dolgoznak ki, majd végrehajtják azt. Egy tucatnál nem több ilyen ügynökség létezik.

A reklámpiaci szereplők szerint azért utóbbi évek a reklámszolgáltatások iránti kereslet legalább 30%-kal nőtt, ami pénzben kifejezve a piaci volumen 50%-os növekedését jelentette. Ugyanakkor a Rostov RA-k fő ügyfelei a középvállalkozások és a forgalom szempontjából hozzájuk közeledő kisvállalkozások. Sok nagy rosztovi gyártó, aki érdeklődik áruinak az ország minden régiójában történő reklámozásában, szívesebben fordul a fővárosi hirdetőkhöz.

A reklámfelület-használat egyszerű megfigyelése egyértelműen mutatja, hogy a reklámpiaci kreativitás hiányára vonatkozó panaszok nem alaptalanok. Ha alaposan megnézzük a kültéri reklámokat, és a médiában reklámszövegeket olvasunk, meglepő és szomorú lesz. Az újságreklámnak két véglete van: vagy egy gyászos, édes „dal magadról, kedvesedről”, túlterhelve az árusított termékek technikai részleteivel, vagy egy korszakalkotó történet, amit a végéig elolvasva már nem emlékszel. kezdetét, és nehezen értik meg, hogy valójában mit is hirdetnek. Nyilvánvaló, hogy az ilyen reklámok nem keltenek bizalmat abban az olvasóban, akinek az ilyen eposzok szólnak. Ügyfeleik azonban azon kezdenek gondolkodni, hogy miért bizonyult hatástalannak a reklám, még akkor is, ha a célközönséget helyesen választották ki.

A kültéri reklámokban is rengeteg gyöngyszem található. Néha még azt is nehéz kitalálni, hogy mit mond a „néma” reklám, például: egy hatalmas madár repül közösségi reklám, és csak a kísérőszöveg figyelmes szemével való átkutatása után találsz apró sorokat a repülőjegypénztárról. Gyakran ki kell találni, hogy milyen árukategóriáról van szó: akár kolbászról, akár cipőről, akár kozmetikumról. Ellenkezőleg, az is előfordul, hogy a reklám túlságosan „beszédes”. Ilyenkor egy óriásplakát egy magazinból kivágott oldalra hasonlít, és a szavak száma szó szerint elkápráztatja a szemét. Mozgó járműben lévén alig jut időd 20 írott szóból öt-hat szót elolvasni, sőt nagybetűvel, nyomtatott és különböző méretű betűkkel tarkítva. Lehet, hogy az óriásplakát-reklámokban és a nyomtatott médiamodulokban megjelenő betűtípusok helyesírása és eltérése valamiféle kihívást jelent a rosztovi hirdetőktől őseink felé, akik kifejezetten az olvasás megkönnyítésére és gyorsabbá tételére találták ki a nyomtatott betűket. És ugyanakkor a pszichológusok, akik azt állítják, hogy egy személy rövid távú memóriájának kapacitása 7 karakter.

Ha eleget láttál ilyen reklámokat, nem tudod nem gondolni, hogy vagy sűrű fogyasztó vagy, hiszen semmit sem értesz az összeomlott szimbólum- és szóáradatból, vagy a reklámozásban a professzionalizmusra és kreativitásra vonatkozó igények nem alaptalanul. Az embernek az a benyomása, hogy a reklám nem egy „finom étel” a fogyasztó számára, amelyet minden érdeklődő készít el, hanem önkifejezésének eszköze. Így a reklámvásárló versenyez a versenytársakkal, hogy ki tud több és informatívabb óriásplakátot kihelyezni ugyanabban az utcában vagy ugyanabban az újságban, a tervező és a szövegíró pedig abban, hogy melyikük tud több szót vagy grafikai szimbólumot elhelyezni egy reklámban. hely. Fontos megkülönböztetni a reklámot az információtól, mert a reklám pontosan az, amit eladni hivatott, ez felhívás, cselekvésre ösztönöz. Az ilyen reklámok elkészítése a szakemberek feladata.

A reklámozás hatékonyságának kérdése természetesen érdekli ügyfeleit, de – ahogy a hirdetők mondják – sokszor „elmúlik” magától, amint elkezdődik a beszélgetés az ennek meghatározásához szükséges feltételekről. Az ügyfelek nagyon ritkán értik meg, hogy egy cég vagy termék „promócióját” úgy kell elkezdeniük, hogy világos elképzelésük van a piaci helyzetről és a vállalat pozíciójáról. „A reklám a marketing származéka, így annak eredményessége attól függ, hogy a marketing osztály mennyire helyesen fogalmazza meg a feladatot a piaci állapot elemzése, a célcsoport és annak igényei, jellemzői alapján a médiapiac. Gyakran azonban a hirdetőnek vagy nincsenek ilyen részlegei, vagy nagyon felületesek a piacra vonatkozó információi. A piacfejlődés terén lemaradunk Moszkvától az ottani hirdetők vagy megrendelik a marketingkutatást, vagy maguk végzik azt. Általában véve a rosztovi hirdetőknek az intuíció szintjén kell dolgozniuk. Marketing osztályok Csak nagyvállalatoknál érhető el. Rosztovban nem sok tanácsadó cég foglalkozik marketingkutatással. Csak néhánynak van saját marketingese reklámügynökségek. A szükségesség marketing kutatás kemény verseny diktálja, és miközben nincs verseny, nincs anyagi veszteség, még csak gondolni sem akar senki a marketingre.

A rosztovi hirdetőknek van egy másik érdekes tulajdonsága - a természetes gazdálkodás iránti vágy. Ambivalens a hozzáállás a reklámokhoz: egyrészt senki sem tagadja, másrészt mindenki szakértőnek tartja magát ebben. Meg kell küzdenünk azzal, hogy a hirdető minden szakmai szabálytól eltérően diktálja a tervezőnek, hogyan végezze munkáját, és a felesége, barátja által kitalált szlogen használatát javasolja.

Az RA képviselőinek történetei szerint az ügyfeleket gyakran nem a helyzetelemzés, hanem egy versenytárs, akit hasonló reklámkampányokban meg akarnak kerülni, vagy az utca presztízse vezérli. Így a kültéri reklámozásban a Bolshaya Sadovaya harca folyik. Ezért gyakran előfordulnak olyan esetek, amikor például egy ügyfél, akinek műszaki termékek raktára van a 2. Ordzhonikidze-ben, nem törődik azzal, hogy potenciális ügyfelei ne járjanak teherautókkal a város főutcáján, számára a legfontosabb hirdetést elhelyezni egy rangos helyen, mert már van versenytárs hirdetése.

Sok hirdető kitartóan törekszik a módszeres, folyamatos és egész éven át tartó hirdetésre a több oldalas ingyenes reklám- és referenciakiadványokban, figyelmen kívül hagyva a szakmailag motivált nyomtatott médiát, pedig ezekben a reklámozás hatékonysága magasabb.

A reklámpiac másik problémája a személyzet. Nem szabad elfelejteni, hogy egy reklámcég több szakember közös terméke: egy hirdető, egy tervező, egy szövegíró. Egy tervezőnek például nemcsak szépen kell rajzolnia, hanem tudnia kell grafikusan kifejezni az eladott termék érzelmi jellemzőit, a szövegírónak ki kell találnia egy szlogent, írnia kell egy olyan szöveget, amelynek elolvasása után az ember úgy érzi, hogy ez; adott termék kifejezi az arculatát és az életmódját. A reklám pszichológiája nélkül, anélkül, hogy megértené, hogyan hat a vevő tudatalattijára, a reklám önkifejezési eszközzé válik azok számára, akik készítik.

Az RA vezetői a magasan professzionális személyzet Moszkvába áramlását a szolgáltatásaik iránti kereslet hiányával magyarázzák. A reklámozás befektetés az üzleti életben, de nem szoktuk komolyan venni a reklámozást a vállalkozásoknál a reklámmenedzser megjelenése gyakran azzal jár, hogy valakit fel kell venni. Sokan éppen azokon a munkaterületeken próbálnak spórolni, ahol magas szakmaiságra van szükség – elvégre ez drága. Ezért a hirdetők megpróbálnak együttműködni a moszkvai hirdetőkkel, ahol megértik és ismerik a kreativitás értékét.

Furcsa módon a moszkvaiak és néhány nagy rosztovi cég értékeli a kreativitást, amelyre ma kevés a kereslet a tömeges ügyfelek körében.

A regionális hirdetési piac évek óta jó növekedési ütemet mutat - a rosztovi hirdetők szerint évi 10%-ról 20%-ra. Ezt a folyamatot egyrészt elősegíti Moszkva és a külföldi tőke tömeges megérkezése Rosztovba, másrészt a helyi kis- és középvállalkozások, elsősorban a szolgáltató szektor fejlődése. A hirdetők számának növekedése és a reklámok növekvő célzottsága a különböző célközönségekhez változást kell, hogy okozzon mind a helyi reklámpiac szerkezetében, mind a reklámüzenetek tartalmában.

A legnagyobb hirdetők összetétele mind orosz, mind regionális szinten viszonylag stabil. Abszolút értékben a reklámpiac mai vezetői a mobilszolgáltatók, amelyek minden lehetséges médián hirdetnek. Őket követik a háztartási gépek eladói. A kültéri reklámozásban a legnagyobb hirdetők a Rezon ügynökség szerint továbbra is a dohányipari cégek: Japan Tobacco (Winston, Mild Seven, Camel márkák), BritishAmerican Tobacco (Java, Pall Mall, Kent, Vogue, Lucky Strike), Philip Morris ( Marlboro, Bond, Chesterfield, L&M, Virginia).

A hirdetők úgy vélik, kicsi és közepes üzlet. Nagy reményeket fűznek a szolgáltatási szektorhoz: banki, biztosítási (legszembetűnőbb példa a lelőtt „motoros állampolgár”), szórakoztatási, háztartási szolgáltatásokhoz stb. Fejlődésük üteme közvetlenül függ a lakosság jövedelmének növekedésétől, ill. ha ez a növekedés nem áll meg, akkor megnő a kis- és középvállalkozások aránya a reklámtortában. A helyi cégek hirdetési költségvetését aligha érdemes összehasonlítani a multinacionális vagy nagyvárosi cégek hirdetési költségvetésével. kiskereskedelmi láncok, de arányuk rendszeresen növekszik. 2005-ben 2004-hez képest a regionális televíziós reklámok aránya 15%-ról 21%-ra, a kültéri - 40%-ról 45%-ra, a nyomtatott - 24%-ról 26%-ra, a rádióé - 18%-ról 30%-ra. 2004 végén - 2005 elején a cégek reklámköltségei megegyeztek a válság előtti szinttel. Először is a kis költségvetések száma nőtt, és ez a piac növekedésének egyik fő forrása.

A fejlett reklámpiac szerkezetében általában a televíziós reklámok élveznek elsőbbséget. A legtöbb szakértő azonban egyetért abban, hogy Rosztovban a reklámpiac alapja a kültéri reklámozás a becslések szerint a teljes piac volumenének 50-60%-a. Ez a helyzet annak a ténynek köszönhető, hogy kezdetben szinte minden nagy ügynökség foglalkozott kültéri reklámozással: Mega, Rezon, ReMark, Cascade, Róma V, Vepoz stb. Ennek eredményeként Rosztov egyszerűen túlterhelt óriásplakátokkal és striákkal, ami természetesen csökkenti azok hatékonyságát.

A televíziós reklámok részesedése a helyi piacon a Video International szakértői szerint jelenleg körülbelül 30%, vagyis évi 185 millió rubel. Ha hisz ezeknek az adatoknak, akkor a rosztovi hirdetési piac teljes mennyisége körülbelül 600 millió rubel. A rosztovi cégek közül a televízióban legaktívabban az Ecolas, a Lege Artis, a Yug Rusi és a Poisk reklámozzák.

A tévéreklám alacsony arányát a szakszerűtlen megközelítés magyarázza az ügyfelekkel való munka gyakran a „bácsi, adj pénzt a reklámra” szintjén. Ha egy ifjúsági zenei program során a „Traktor alkatrészeket árulok” felirat látható, ez azt jelenti, hogy a reklámügynök jó munkát végzett, és rábeszélte a cég igazgatóját a reklámozásra. De amikor ez a rendező rájön, hogy a pénzt kidobják, elmondja a következő ügynöknek, hogy már nem dolgozik a televízióval. A televízió azonban a legnagyobb képességgel képes gyorsan reagálni a hirdetői megkeresésekre, gyorsan piacra vihető egy-egy új termék, szolgáltatás.

A televízióban történő reklámozás költsége a TV-csatorna minősítésétől függ, amelyet a Gallup Media nemzetközi ügynökség értékelt, Oroszországban még nincs más tévéműszer. A játék televíziós reklámköltsége elérheti a 30 ezer rubelt. Egy óriásplakát elhelyezése a városközpontban körülbelül havi 20 ezer rubelbe kerül, jó lehetőség egyszerre 5 óriásplakát elkészíteni - az út mentén minden lakóterületre. A nyomtatott reklámpiac több mint felét (a reklámpiac teljes volumenének 10-15%-át) adják az ingyenes hetilapok, mint a „Va-bank” és az „Antenna” által vezetett tévékalauzok (egy oldal költsége kb. 35-50 ezer rubel). Alapértelmezett reklámkampány rádióban (a piac kb. 5%-a) havi 10-15 ezerbe kerül. Nem is olyan régen egy másik típusú kültéri reklám jelent meg Rosztovban - a televíziós táblák. Az elsőt a Mega ügynökség telepítette a Gorkij park közelében, a másodikat (a Teatralnaya téren) a City Vision - Rostov cég. Újabb Mega pajzsot szereltek fel a Központi Városi Kórházban. Egy ilyen eredményjelző táblán egy 15 másodperces videó heti megjelenítésének (1288 feed) ára körülbelül 1000 dollár.

Egy jól fejlett rosztovi reklámcsatorna nevezhető kültéri 63-nak (azaz utcai óriásplakátoknak). Nehéz a videocsatornákkal dolgozni, valószínűleg azért, mert az információs logisztika nem kellően fejlett. Ezenkívül a rosztovi hirdetési piacon nincs elég olyan ügynökség, amely rendelkezik technológiával az ügyfelekkel való együttműködéshez és kényelmes felülettel az ügyfelekkel való interakcióhoz.

A prémium szegmens szolgáltatásainak fejlesztése jelentős tényező a hirdetési környezet érésében, egyfajta mutatója a hirdetők professzionalizmusának. Nyilvánvaló, hogy a rosztovi szakembereknek még fejlődniük kell ebbe az irányba.

A rosztovi reklámból hiányzik a kreativitás ill pénzügyi lehetőségeket, hanem a reklám fogalmi víziója és létrehozásának technológiájának ismerete. A hirdetési koncepció portrét is tartalmaz célközönség, a termékről szóló mítosz, pozicionálásának módja stb., innen ered a reklámgyártási technológia. Sok a kreativitásunk, de a probléma az, hogy gyakran nincs koncepció és technológia. Ezért a reklámozás hatékonyságának továbbra is előtérben kell lennie.

Illusztráció Depositphotos

A közelmúltban az ACAR Szakértői Bizottság részeként létrehozott, a regionális hirdetési piacok volumenét felmérő munkacsoport Moszkva kivételével 13, egymillió feletti lélekszámú városban mérte fel a regionális reklámok mennyiségét. A csoport másodszor ülésezett és összesítette 2015 első félévének eredményeit az előző év azonos időszakához képest. A vizsgálat négy médiaszegmenst foglal magában: televízió, rádió, sajtó és kültéri reklám. Ez az anyag a kapott eredmények részletes elemzése.

13 város regionális hirdetési költségvetésének teljes volumene meghaladta a 11,6 milliárd rubelt. ÁFA nélkül, ami 25%-kal kevesebb, mint a tavalyi év hasonló adata. Az egyes városok esetében a dinamika -18% és -33% között változik.

Általánosságban elmondható, hogy az egyes városok hirdetési piacainak volumene korrelál a lakosság méretével. De ha a reklámköltségeket átszámoljuk egy konkrét mutatóba (egy főre), akkor a hangsúly kissé eltolódik (2. táblázat). A „legértékesebb” közönség például nem a szentpétervári lakosok, mint gondolhatnánk, hanem Jekatyerinburg lakosai, akik mindegyike 749 rubelt tesz ki a helyi hirdetési költségekből. A második helyen a kazanyiak, a harmadikon a szentpéterváriak állnak.

A médiaszegmensek részesedése a regionális reklámok összvolumenéből városonként meglehetősen széles skálán mozog (3. táblázat). Ez a változékonyság számos tényező kombinációjának eredménye: média, társadalmi-kulturális, gazdasági, területi, történelmi és mások. Természetesen egy ilyen mutató a „kórházi átlaghőmérséklet”, és nem értelmezhető úgy, mint valami „a városban a leggyakoribb médiahasadás”.

A piaci részesedést tekintve a legstabilabb szegmens a rádió, melynek részesedése 10-15% között mozog, 13 városból 8-ban 11-12% között mozog. Ezzel szemben a kültéri reklámok skálája a legnagyobb (30-52%). Érdekes, hogy a tévés és a kültéri reklámok részesedése a különböző városokban szinte mindig ellenfázisban van: minél több költségvetést költenek a tévére, annál kevesebbet a kültéri reklámokra, és fordítva. Összességében ez a két szegmens a több mint 13 milliós városból 9-ben a helyi hirdetési költségvetés 70-78%-át teszi ki.

A médiaszegmensek részesedése az egyes városok regionális hirdetéseinek összvolumenéből

TELEVÍZIÓ

Általánosságban elmondható, hogy 2015 első felében 13 város esetében a regionális televíziós reklámköltségvetések 21%-kal csökkentek az előző év azonos időszakához képest, miközben városonként meglehetősen nagy a szórás. A televíziós reklámbefektetések Kazanyban, Nyizsnyij Novgorodban, Omszkban, Szamarában és Ufában csökkentek a legkevésbé (e városok átlagos dinamikája 14%), a legtöbbet pedig Volgográdban és Cseljabinszkban (átlagosan - 29%).

A romló gazdaság helyzete nemcsak a piaci volumen csökkenésében nyilvánul meg, hanem közvetve - az egyes meghirdetett áru- és szolgáltatáscsoportok alakulásában is. Például a személygépkocsik, az audio-, video- és háztartási gépek, a pénzügyi és biztosítási szolgáltatások kategóriái hagyományosan a gazdasági klíma és a fogyasztói hangulat egyedi mutatói, és 2015 első felében mindezek nemcsak az abszolút reklámköltségvetést csökkentették, hanem piaci részesedése is mind a tévében, mind a kültéri reklámozásban.

Kategória megosztás kereskedelmi szervezetek, amely az összes regionális televíziós reklámköltség közel egyharmadát teszi ki, és a kültéri reklámra fordított pénz mintegy negyedét nem változott. A gyógyszerek aránya tovább növekszik, és ez már kezd enyhe megdöbbenést okozni. Emlékeztetünk arra, hogy például a szövetségi tévészegmensben ez a kategória most az első helyen áll, és 27%-ot foglal el. A „pharma” részesedése szinte mindenhol növekszik - mind a hagyományos, mind az új médiában. A regionális szegmensben nyilvánvaló okokból szerényebb a kategória részesedése - ez csak a harmadik hely és a szegmens költségvetésének körülbelül 11%-a, de ez az egyike annak a három kategóriának, amelyek növelték piaci részesedésüket.

A másik két kategória az ingatlan és a szabadidő (szórakoztatás, turizmus, rekreáció). Az ingatlanpiac a régiók részvénynövekedésének rekordere. Az állam a jelzáloghitelek kamatai támogatásával, csökkentésével, vonzóbbá tételével próbálja ösztönözni az elsődleges lakások iránti keresletet. A fejlesztők a kereslet csökkenésével szembesülve kedvezményeket kezdtek kínálni. Természetesen mindezt népszerűsíteni és a fogyasztó felé közvetíteni kell.

A teljes elhelyezési mennyiség 1 négyzetméterhez képest. 2014-ben 8%-kal csökkent, és 16,3 millió négyzetmétert tett ki. m A készletek iránti kereslet csökkenése mellett 2015 áprilisában az értékesítési átlagárak is csökkentek.

Az év eleje óta az üzemeltetők jelentősen csökkentették az átlagos tranzakciós árat. Elhelyezési költség 1 négyzetméterenként. 2015-ben 20%-kal csökkent (a „3*6 pajzs” formátum példájával). Jelentős árváltozások következtek be Moszkvában és Szentpéterváron: 19%-os, illetve 29%-os csökkenés.

A kereskedelmi leterheltség az első félévben átlagosan csökkent a 2014-es 66%-ról. 2015-ben akár 60%-ot

Nézzük meg közelebbről, milyen volt 2015 első fele a régiókban. Nyizsnyij Novgorod 4%-kal csökkentette a reklámozást 2015 első felében. Van egy „alacsony bázis” hatás: 2014 első felére nagy mennyiségű készletet bontottak le a kereskedésre készülve. Az aukciót követően a készlet mennyisége nőtt (2015. 6 hónapja összesen +14,5% 2014-hez képest). Összességében 3,9%-kal nőtt a kereskedelmileg terhelt bulik száma.

Szamarában az ellenkező helyzet figyelhető meg. Az „illegális” reklámozás elleni küzdelem során 2015 első félévében 48,1%-kal csökkent a teljes készletállomány. Volgográdban és Szamarában a hatóságok egész évben aktívan részt vettek az illegális építmények elleni küzdelemben. Az első félév végén 1 négyzetméteren 66%-ról csökkent a kereskedelmi terhelés. 2014 59%-ig 1 pl. 2015.

2015 első felében jelentősen csökkent a reklámozás Szentpéterváron, Jekatyerinburgban és Rostov-on-Donban. Ez nagyrészt annak tudható be, hogy e városok közigazgatása nem (vagy csak részben) tud aukciót szervezni. Ez nem növeli a piacok bizalmát.

Novoszibirszkben a készletek enyhe csökkenése (-12,5%) ellenére a kereskedelmi kihasználtság gyakorlatilag nem csökkent (2015 első félévében 61%, 2014 első félévében 62%). A város helyzetét egy erős helyi szereplő irányítja (az Uráltól keletre első számú). Az árak körülbelül 10%-kal nőttek 12 hónap alatt.

A gazdasági válsághelyzet kapcsán a kazanyi hatóságok 4 hónapra (március-június) bevezették a bérleti díj kiszámításakor használt válságellenes csökkentési tényezőt, valamint pontosították a szálláshelyek méretét és elhelyezkedését. egyes fajok reklámszerkezeteket, és engedélyezték a plakátállványok felszerelését. A kazanyi végrehajtó bizottság kültéri reklámozási és információs osztályának vezetője, Irina Dyabilkina szerint a csökkentési tényező bevezetése 20%-kal csökkenti a költségvetési díjat, míg az iparág támogatása 5,5 millió rubel lesz. 2015 első félévének végén a kültéri reklámok Kazanyban 22%-kal csökkentek, miközben a reklámfelületek gyakorlatilag nem változtak (3%-os visszaesés).

Az év eleje óta több mint 1,1 ezer illegális reklámhordozót szereltek fel Krasznojarszkban. Az év végéig összesen több mint 3 ezer ilyen építmény lebontását tervezik a városi hatóságok. 2015 első félévének végén a hirdetési költségvetések 23%-kal, a hirdetési felületek 15%-kal csökkentek. A városvezetés tájékoztatása szerint a 2013-2014. Krasznojarszkban mintegy 7 ezer különböző formátumú, megfelelő engedélyek nélkül telepített szerkezetet már szétszedtek.

Mind a reklámköltségek, mind a készletek általános csökkenése fényében azonosítható a városok egy csoportja, ahol a reklámfelületek területe nem csökkent, sőt egyes városokban még nőtt is. Ufában és Cseljabinszkban gyakorlatilag nem változott a hirdetési felület (-1%, illetve 0% 2014 első félévéhez képest). Omszkban 1%-os, Permben 5%-os készletnövekedést regisztráltak. A kereskedelmi forgalom azonban jelentősen csökkent. Cseljabinszkban 68%-ról 61%-ra, Ufában 78%-ról 67%-ra, Omszkban 69%-ról 61%-ra. Permben a kereskedelmi terhelés csökkenése (66%-ról 50%-ra) a hely növekedésével és a hirdetési költségvetések csökkenésével járt. E városok hirdetési költségvetésének csökkenése 15 és 20% között mozgott.

RÁDIÓ

2015 első félévének végén a regionális rádiós piac volumene 22%-kal csökkent, 3,1 milliárd rubelre. (ÁFA nélkül). 2015 első negyedévének növekedési üteme jobbnak bizonyult a másodiknál ​​a tavalyi év hasonló időszakaihoz képest.

A helyi rádiós reklámok teljes volumene a 13 legnagyobb városban 1,4 milliárd rubelt tett ki. (áfa nélkül), ami 22,2%-kal kevesebb a tavalyi értéknél. Öt város - Krasznojarszk, Novoszibirszk, Rosztov-Don, Szamara, Cseljabinszk - mutatott jobb dinamikát a piaci átlagnál. A legalacsonyabb csökkenést Krasznojarszkban (-12,6%), a legnagyobbat Jekatyerinburgban (-32,6%) és Omszkban (-31,6%) figyelték meg.

A regionális rádiók reklámköltségvetéseinek többsége továbbra is hatban összpontosul termék kategóriák: „Szolgáltatások a kereskedelem területén”, „Ingatlan”, „Közlekedés és szállítási szolgáltatások", "Turizmus és rekreáció", "Orvostudomány", "Pénzügyi és biztosítási szolgáltatások". Ezek a kategóriák adják a regionális költségvetések mintegy 80-90%-át. A vezető kategóriák (TOP-3) minden városban továbbra is a „Kereskedelmi szolgáltatások”, „Ingatlan” és „Szállítási és szállítási szolgáltatások”. Utóbbi kategória részesedése ugyanakkor némileg csökkent a tavalyi adatokhoz képest (a legjelentősebb csökkenés Permben és Kazanyban volt megfigyelhető - 8%-kal, illetve 9%-kal), de az „Ingatlan” kategória továbbra is magabiztosan részesedésének növelése - az első félév eredményei szerint minden városban növekedés volt megfigyelhető (ez a szegmens Krasznojarszkban nőtt a legszembetűnőbben - 9%-kal, Szentpéterváron - 7%-kal, Kazanyban - 6%-kal ).

A TOP 10 hirdetők közül a legtöbb, több mint 13 milliós város hirdetési mennyiségének mintegy 15%-át biztosító cégek továbbra is folyamatosan hirdetnek a rádióban. Számos cég növelte a kihelyezések gyakoriságát a tavalyi évhez képest.

NYOMJA MEG

A regionális sajtómérések különösen fontosak a helyzet megértéséhez és a válság idején történő tervezéshez. Belül munkacsoport Az AKAR a sajtó számára fejlett regionális hálózattal rendelkező vezető kiadóktól származó információkat elemzi. Építési alap szakértői értékelések helyi sajtó a városokban a HirstShkulevMedia kiadó adatbázisa, amely Oroszország több mint 40 városának adatait egyesíti. A vezető iparági szakértőktől származó szakértői értékelések ilyen mennyisége lehetővé teszi, hogy a piaci értékelések objektivitásáról beszéljünk.

A regionális reklámozás négy fő médiaszegmensében a sajtó részesedése 18%. A regionális reklámozás 4 fő médiaszegmensében a sajtó részesedése 18%. Összehasonlításképpen a piac egészét tekintve, e 4 médiaszegmens tekintetében ez a szám 2015 első félévében 12% volt. A gazdasági válság és azon belül is a médiapiac nyomán azonban a nyomtatott sajtóban megjelenő regionális reklámozásra szánt keretösszeg 35%-kal csökkent 2014 első félévéhez képest.

A fő csökkenést a reklámkiadványok okozták (-38%), amelyek a központi sajtón belül is érezhetően csökkentek. Az újság- és magazinszegmens 2015 első felében lassabb ütemű regionális hirdetési volumen csökkenést mutatott (-27%, illetve -30%). Van okunk arra számítani, hogy 2015 3. negyedéve sikeresebb lesz a helyi regionális sajtó számára - a visszaesés pedig lassul. Természetesen a regionális piac alakulása nagyban függ a makrogazdasági tényezőktől, és a jelenlegi piaci helyzetben rendkívül nehéz konkrét előrejelzéseket adni.

A vizsgált 13 város közül a sajtóbevételek csökkenése 2014 első felében a legalacsonyabb arányban Omszkban (20%), a legmagasabban a Don-i Rosztovban (-54%) és Ufában (-58%) volt megfigyelhető. . Egyes régiókban

Tovább regionális piac A válság hátterében természetes folyamatok zajlanak - egyes kiadványok bezárnak, mások lefedettsége és példányszáma csökken, de a helyi hirdetők mindig találnak hatékony kiadványokat a hirdetések elhelyezésére. A tévékalauz magazinok még mindig erős pozícióval bírnak sok városban, az ingyenes reklámkiadványokkal együtt ezek a magazinok vezető szerepet töltenek be a helyi sajtóban.

A lakosság körében a fogyasztás pszichológiája válság idején egyszerű: sokan takarékoskodni kezdenek, jobb ajánlatokat keresnek a piacon, akár élelmiszerre, Háztartási gépek, körültekintőbben tervezze meg a javításokat stb. A sajtóban az aktívabb reklám kezd működni, különösen az otthon olvasott kedvenc újságban. A helyi hirdetők is tisztában vannak ezzel a ténnyel, és városuk legjobb újságait és magazinjait választják médiamixükbe.

Roman Kuznyecov, az ACAR regionális hirdetési költségvetések felmérésével foglalkozó munkacsoportjának koordinátora, AC Vi;
Andryushova Julia, a VKPM elemzési osztályának vezetője;
Ekaterina Bessilina, a VKPM elemzője;
Sapunkova Natalya, az AC Vi szakértője;
Yuliya Ionova, az AC Vi szakértője.