Az élelmiszerembargó alatti importhelyettesítés marketingelemzése: az Orosz Föderáció gazdasági biztonságának szempontjai. Importhelyettesítés: cél, koncepció, kilátások Miért emelkednek az árak

Minden a szokásos módon kezdődött: érzelmi döntéssel, megsokszorozva a hozzá nem értést a rövidlátással és már a hagyományos képmutatással. Igen, az élelmiszerembargóról és annak kellemetlen következményeiről beszélek.

Bár az élelmiszerembargót hivatalosan a nyugati szankciókra adott aszimmetrikus válaszként vezették be, és egy hazai gyártó támogatásának leple alatt tálalták, számomra úgy tűnik, első körben ez egy pofon volt a "kreatív osztály" felé. "

Ilyen értelemben minden hibátlanul működött. Először is nagyon megalázottnak érzem magam amiatt, hogy nem tudok csak úgy elmenni a boltba megvenni a kedvenc gorgonzolámat és megeszem mézzel meg egy pohár jó borral. Másodszor, teljesen biztos vagyok abban, hogy a döntésért felelős személyek továbbra sem tagadnak meg maguktól semmit. Harmadrészt pedig a honfitársak hatalmas tömege, akikre a "parmezán" és a "jamon" szavak szinte sértőek, boldogan támogatták ezt a döntést. Bingó! Egy másik elegáns mnohohovochka, Putyin mindenkit felülmúlt.

Ebben az egész történetben egyetlen probléma van, mégpedig az, hogy a győzelem pirruszinak bizonyult. Igazán jezsuita kifinomultságot tanúsítva a belső politikai intrikákban, kormányunk időről időre megbotlik abban, hogy nem érti a közgazdaságtan törvényeit és a normális emberek viselkedésének indítékait.

Amikor a kormány végtelen bölcsességében és a közjó iránti törődésében embargót rendelt el a marhahús, a sertéshús, a baromfi, a hal, a kagyló, a tejtermékek, valamint a zöldségek és gyökérnövények Orosz Föderációba történő behozatalára, mindenki, kivéve ez a kormány azonnal megértette: emelkedni fog az ár, ó, hogy emelkedik az ár.

Sőt, egyszerre minden drágul: tiltott és engedélyezett, importált és hazai. Így működik a gazdaságunk, amelyben az élelmiszerek 36%-át importálják. És nem kell érteni a makroökonómiához, elég ebben az országban felnőni, hogy intuitívan, a genetikai memória szintjén megértsd az ilyesmit. Aztán reflexből szaladj el a boltba, vegyél hajdinát és pörköltet, amíg még ott van.

Mit tett a kormány az áremelések elkerülése érdekében? Helyesen: „egyensúlyozással” megbízott jutalékot szervezett árupiacok valamint megakadályozni a mezőgazdasági termékek, nyersanyagok és élelmiszerek árnövekedésének felgyorsulását”. Amúgy teljesen logikus döntés.

Először is legalább valamiféle tevékenységimitációt kell létrehozni, hogy legyen mit közölni a választókkal.

Másodszor, a megbízás egy olyan speciális munkaforma, amelyben lehetetlen megtalálni a tettest, ha semmi sem sül ki belőle.

Harmadszor, még a sündisznó is megérti, hogy semmilyen jutalék nem fogja az árakat alacsonyan tartani, ezért egy egyszerűsített, „a növekedés felgyorsulásának megakadályozására” kifejezést használjuk. Vagyis ha az árak először többször, majd csak 50%-kal emelkednek, akkor minden rendben van, a bizottság megbirkózott.

Tudod, hogy valójában mennyit drágult az élelmiszer, ahogy én is, még a hivatalos 6-7% szaga sincs. (Miben térhet el a hivatalos inflációs statisztika a valóstól, és miért, azt már megtettem.) Például a szamarai régióban az ügyészek összehasonlították az árakat 2014 augusztusában és decemberében, és megállapították, hogy a káposzta, az uborka és a paprika 353%-kal drágult. , 544%, illetve 654% ... Ugyanebben az időszakban a hajdina ára 276%-kal emelkedett. A húskészítmények, a fagyasztott hal, a sajt, a tejföl és a burgonya több mint 50%-ot adnak hozzá. Januárban tovább emelkedtek az árak: 22 nap alatt a paradicsom 26, az uborka 48, a sárgarépa 58, a szőlő 85 százalékkal drágult.

Miért emelkednek az árak?

Az árak emelkedéséhez két ok vezetett: az élelmiszerembargó és a rubel leértékelődése.

Kezdjük a nyilvánvalóval: kiskereskedelmi láncok korántsem abból a célból vásároltak importterméket, hogy elszakadjanak a régóta szenvedő hazai termelőtől. Az okok nevetségesen triviálisak voltak:

egyszerűen olcsóbb hasonló minőségű termékeket vásárolni külföldön;
összehasonlítható áron az importált termékek minősége összehasonlíthatatlanul magasabb;
sok importterméknek egyszerűen nincs épeszű hazai megfelelője.

Hogy miért alakult ki ilyen helyzet, arról később beszélünk, de egyelőre gondoljunk csak az embargó következményeire. Ebből is pontosan három van:

áremelkedések (drágább szállítókra való átállás vagy hiány miatt);
a rendelkezésre álló termékek minőségének csökkenése;
teljes árukategóriák (például kemény sajtok) eltűnése a polcokról.

A rubel leértékelődésével szintén minden egyszerű: az importált áruk beszerzési ára devizában nem változott, rubelben - majdnem megduplázódott. Ráadásul az árban benne van a rubel további esésére vonatkozó várakozás is. Hiszen ha egy kereskedő cég devizáért vásárol termékeket, rubelért ad el, és a vétel-eladás között sikerül az árfolyamot felemelnie, akkor a nyereség helyett a vállalat veszteséget kockáztat. Kinek van rá szüksége?

A "hazai" árukkal is hasonló a történet, csak az ok-okozati lánc valamivel hosszabb. Nem hiába tettem idézőjelbe a "hazai" szót: szinte minden helyi termék önköltségi árában van valami import: vetőmag, műtrágya, műszaki felszerelés, csomagolóanyag stb. Amíg nem leszünk végre Észak-Korea, minden hazai termék ára kisebb-nagyobb mértékben a rubel árfolyamától függ.

És bár a határ nincs lezárva, és lehetséges a hazai áruk exportja, egy másik erős tényező is működik: ennek a terméknek az ára külföldön. (Először is ez a tőzsdei árukra vonatkozik: a gabonára és a műtrágyára, de ez a tényező a többire is hatással van.) Nincs értelme annak, hogy a gyártó olcsón adja el áruját egy belföldi vásárlónak, ha kész külföldön vásárolni és többet fizetni. .

Nyilvánvalóan egyetlen importhelyettesítés sem lesz képes csökkenteni az árat, legyen az akár háromszoros is, addig, amíg van alternatív értékesítési piac, ahol a termékeket magasabb áron lehet eladni.

A birodalom visszavág

Az olyan pusztán dekoratív intézkedések mellett, mint a különböző bizottságok szervezése, a kormánynak még több ötlete van az áremelkedés megfékezésére:

a "rossz" változása külföldi beszállítók(Európa és Amerika) másokon "jó";
a hírhedt importhelyettesítés és a hazai termelők támogatása;
a szélmalmok elleni küzdelem a piac adminisztratív szabályozása ellen.

Nézzük meg, hogy ezek közül melyik a reális és melyik nem, és milyen következmények várnak ránk.

Beszállítóváltás

Ahhoz, hogy megértsük, ez gyakorlatilag lehetetlen, elég megnézni a mezőgazdasági övezetek világtérképét. A szín az ültetésre használt földterület százalékos arányát jelzi (sötétebb - több), a számok - a zóna területét millió hektárban.

A legnagyobb és legfejlettebb mezőgazdasági terület az Egyesült Államokban található, és Kanada déli részét fedi le. Következő - Európa és Oroszország déli része, Kazahsztán, a Közel-Kelet. Marad, kivéve a már felsoroltakat - Kína, India, egy kicsit Dél Amerikaés Ausztrália egy apró darabja. Még Afrikát sem kell figyelembe venni.

Európából, az USA-ból, Kanadából és Ausztráliából mi magunk megtiltottuk a termékek behozatalát, India szinte semmit nem exportál, elhagyja Kínát és Dél-Amerikát.

Kína meglehetősen sok élelmiszert exportál – körülbelül évi 36 milliárd dollárt, ami megközelítőleg megegyezik Spanyolország exportjával, Franciaország, Németország vagy Hollandia exportjának majdnem felével, és háromszor kevesebb, mint az Egyesült Államok élelmiszerexportja.

Bármely ország (még egy nagy exportőr is) egyszerre importál élelmiszert – nos, a banán és az alma egyik irányba sem nő egyformán jól. Hollandia tehát lényegesen többet termel és exportál élelmiszert, mint amennyit importál (79 kontra 49,5 milliárd dollár). Kína pedig éppen ellenkezőleg, kétszer annyit importál, mint exportál, vagyis nincs értelme termékellátóként rá támaszkodni.

Dél-Amerika mindenkinek jó, kivéve két dolgot: a kis termelési mennyiséget (csak Argentína a maga 35,7 milliárd dollárjával szembetűnő), amit nélkülünk is jól eladnak, és a földrajzi távolság, ami alapjaiban emeli az árat. Valójában ez a világ legtávolabbi pontja tőlünk.

Kimenet: az importtermékek jelenlegi beszállítóinak helyettesítése szinte lehetetlen, és minden bizonnyal magasabb árakhoz vezet.

Import helyettesítés

Nos, eljött a kibaszott történetek ideje, és az import helyettesítés az egyik kedvencem, közvetlenül a nanotechnológia és a modernizáció után, és még az sem világos, hogy melyik sztori a kurvabb a többinél.

Mint már tudod, a világ legnagyobb országában élünk, és minden más ország irigyel ránk. A Krímmel együtt az Orosz Föderáció területe 17 124 442 km2. Aztán ott van Kanada, Kína és az Egyesült Államok.

És ez az Orosz Föderáció mezőgazdasági területeinek térképe.

A mezőgazdasági terület 196,2 millió hektárt foglal el, a közvetlenül szántó pedig 115,1 millió hektárt, ami a teljes terület mintegy 6,7%-a. Miért olyan keveset? Mert az Orosz Föderáció területének akár 65%-át örökfagy foglalja el. A legjobb, ami nőhet rajta, a moha és a csökevényes cserjék.

A terméshozam nagymértékben függ az éves átlagos hőmérséklettől, és az Orosz Föderáció éves átlaghőmérséklete súlyos mínusz 5,5 Celsius fok. Összehasonlításképpen: in

Finnország +1,5 fok. Helsinki, Szentpétervár és Moszkva éves átlaghőmérséklete megegyezik: + 5C. Az Orosz Föderáció legmelegebb mezőgazdasági központjában - Krasznodar +12. Az USA-ban +12, Németországban +8, Franciaországban +12, Spanyolországban +15 az átlag.

Ez azt jelenti, hogy soha, semmilyen körülmények között nem leszünk olyan hozamok, mint az USA-ban és Európában. Vagyis a hazai termékek költsége még abszolút hasonló munkatermelékenység mellett is mindig magasabb lesz, mint az importáltaké.

Ha már a termelékenységről beszélünk, Kanadában egy 200 tehénes farmot két ember teljes mértékben ki tud szolgálni. Nálunk ez a legendák és a hagyományok birodalmából való - ekkora tanyán két emberünk van, csak az elnök és a főkönyvelő, rajtuk kívül még 20-30 ember dolgozik: tejeslányok, gépkezelők, őrök, szerelők, állatorvosok és még ki tudja, kik... Mindez végső soron növeli a termelési költségeket.

Miért van Kanada! A munkatermelékenység az Orosz Föderáció mezőgazdasági ágazatában megközelítőleg kétszer alacsonyabb, mint más iparágainkban: a mezőgazdaság részesedése az orosz GDP-ből 4,7% (2009), a mezőgazdaságban foglalkoztatottak részesedése pedig 10% (2008). ...

Egy másik tényező, amely növeli a hazai élelmiszerek árát, a hatalmas területeink. Pontosabban egy hosszú szállítókar. Vegyük például a betiltott norvég lazacot. Mivel lehet helyettesíteni? Így van: a miénk, a Távol-Kelet. Mennyibe kerülhet?

A válasz nagyon egyszerű: pontosan annyit, amennyit a helyszínen el lehet adni a japánoknak, plusz a szállítás költsége Közép-Oroszországba. Vlagyivosztok és Moszkva távolsága az autópálya mentén 9141 km, egyenes vonalban - 6417 km. Ugyanakkor Oslótól (Norvégia) Moszkváig 1953 km, egyenesen pedig 1644 km. Négyszeres a különbség egy olyan termék esetében, amelyet hűtőszekrényben kell szállítani. Nyilvánvaló, hogy hol jövedelmezőbb cipelni.

Most az időfaktorról. Hamarosan megírják a törvényeket, de nem egyhamar elkészülnek a dolgok, különösen a mezőgazdaságban. 15-20 hónapig tart egy bika hizlalása, különben nem éri meg a vad a gyertyát. Meddig nőnek a gyümölcsfák - találd ki magad. A hírhedt parmezán 12-36 hónapig érik, feltéve, hogy az előállítási technológiát már elsajátították.

Egyszer volt alkalmam látni egy interjút egy holland sajtkészítővel, aki elmondta, hogy cége 30 éve gyárt Maasdam sajtot, és most végre sikerült elérni, hogy a lyukak pontosan olyanok legyenek, amilyennek kell. Harminc éve, hogy a legjobb minőségű terméket kapjuk egy évszázados sajtkészítési hagyományokkal rendelkező országban! Mennyi ideig tart a legendás Poshekhonsky, orosz és Kostroma sajtok hazájában? Valószínűleg egyszerűen nem fogom megélni ezt a pillanatot.

Nos, Isten áldja őket, sajtokkal. Beszéljünk a zöldségekről. A zöldségtermesztés 65-70%-a, az összes rizs, a takarmány több mint 20%-a a teljes szántóterület 7,9%-át kitevő rekultivált földterületen történik. E területek állapota meglehetősen siralmas: az öntözőrendszerek több mint fele (2,4 millió hektár) felújításra szorul, a vízelvezető rendszerek több mint egyharmada (1,9 millió hektár) nem kielégítő meliorációs állapotban van. A zöldségtermelés növeléséhez először legalább rendet kell tenni, ami elpusztult.

A mezőgazdasági termékek importhelyettesítése terén tehát a legjobb, amit remélhetünk, hogy megszerezzük szükséges mennyiség többé-kevésbé megfelelő minőségű, de még mindig drágább, mint az importált termékek, amelyek esetében a tej- és hústermelést a jelenlegi mennyiség mintegy 30-35%-ával, a zöldség- és gyümölcstermelést pedig 100%-kal vagy még többel kell növelni. .

Ehhez nagyarányú meliorációra, új gazdaságok építésére vagy a régiek helyreállítására, mezőgazdasági gépek beszerzésére, kapacitásbővítésre lesz szükség. Élelmiszeripar, további mennyiségű fiatal állomány, vetőmag, műtrágya, üzemanyag és kenőanyag vásárlása. Mindez egy hatalmas befektetéssel jár, amely csak néhány év múlva kezd megtérülni. Az állami támogatás itt nem állna útban. Sőt, a hozzánk képest szupervirágzó Európa sem feledkezik meg támogatásáról sem Mezőgazdaság, erre költenek évente 40-50 milliárd eurót, azaz körülbelül 3 billió. rubel.

Hadd mondjam el azonnal: 3 billió több, mint az oroszországi mezőgazdasági, vadászati és erdőgazdálkodási teljes bruttó termék, amely 2014-ben 2,4 billió volt. rubel. A szám felháborító számunkra. Ha ennyit költünk támogatásokra, akkor a termékeink nem csak ingyen lennének, hanem egy kis pluszt is fizettek volna értük az üzletben.

Valójában a kormány 2015-ben 2 milliárd rubelt tervez elkölteni a hazai mezőgazdasági gépek árengedményére és további 2 rubelt a lízing támogatására. Ez körülbelül 1:1000 aránya a mezőgazdasági termelőinek nyújtott uniós támogatásoknak. Mennyire reális ilyen ütemben utolérni és megelőzni őket - döntse el Ön.

Annál értelmetlenebb a mezőgazdaság hitelpénzből történő emelésével számolni - nemcsak az irányadó kamatozású játékok a termelőinknek sokszorosa több hitelbe kerülnek, mint az európaiaknak, és nem is nagyon van mit felvenni: az évek múlásával A stabilitás miatt sok mezőgazdasági vállalkozás már mindent felvett, hitelt, amit csak ők tudtak, maguk alá zálogosítva szinte mindent, amije volt. Ilyen helyzetben senki nem ad nekik újat.

Mivel a pénz nem megy jól, államunk a lehető legjobban megbirkózik, és ehhez több adminisztrációs eszköze is van a „tilts és nem enged” kategóriából:

Műtrágyák és mezőgazdasági termékek kiviteli vámja;
Társadalmilag fontos áruk árának rögzítése;
A kereskedelmi közvetítők intézményének felszámolása;
Kereskedelmi árrések korlátozása;
A kiskereskedelmi egységek minimális választékára vonatkozó követelmények.

Valójában a mechanizmust már elindították:

A Szövetségi Monopóliumellenes Szolgálat és az Ügyészség továbbra is abban az illúzióban él, hogy az árakat egyszerűen el lehet fogadni és parancsra módosítani lehet. Január 23-án a Szövetségi Monopóliumellenes Szolgálat (FAS) vezetője, Igor Artemjev vidáman számolt be arról, hogy 98 túlárazási ügyet kezdeményeztek. Az FAS ugyanakkor nem tudja pontosan megmagyarázni, hogy a szolgáltatás miként határozza meg az áremelések megalapozottságát vagy indokolatlanságát, és hogyan viszonyul a gyártók érveihez a hazai termékek költségének jelentős devizakomponenséről.

A kiskereskedelmi láncoknak megtilthatják az importtermékek közvetlen vásárlását. A megfelelő törvényjavaslatot a tervek szerint az orosz parlament tavaszi ülésszakán terjesztik vitára, amint azt a Szövetségi Tanács agrár- és élelmiszerpolitikai, valamint környezetvédelmi vezetési bizottságának elnökhelyettesére, Szergej Liszovszkijra hivatkozva közölte a TASS.

Oroszország február 1-től a vámérték 15%-a plusz 7,5 euró, de nem kevesebb, mint 35 euró tonnánként exportvámot vetett ki a búzára.

A Földművelésügyi Minisztérium sem maradt le, és két lehetőséget is kínált a gazdálkodók megsegítésére: kiviteli vámok bevezetését ásványi műtrágyák vagy befagyasztani számukra a hazai árakat. A műtrágyagyártók a vámok kivetésének kilátásai miatt megígérték, hogy nem emelnek árat, és jó választás- termelésüknek mindössze 10-25%-a kerül belföldi piacra.

Nyizsnyij Novgorodban a közvetítőket (a mezőgazdasági termékek forgalmazóit) jelölték ki az árak emelkedéséért, és felajánlották a kiskereskedőknek, hogy közvetlenül a gyártóktól vásárolják meg.

Az "Egyesült Oroszország" képviselői azt tervezik, hogy korlátozzák a társadalmilag fontos áruk kereskedelmi árrését, valamint korlátozzák a társadalmilag fontos áruk visszaszállítását a kereskedelmi hálózatok által, amelyeket a lejárat előtt nem adtak el.

Javítási lehetőség kiskereskedelmi árak legfeljebb 90 napig a "társadalmilag fontos" javak esetében a kormány már rendelkezik és bármikor felhasználható.

Szeretné tudni, hogy mi lesz ennek a "támogatásnak" az eredménye? Valószínűleg Ön is tudja:

Jelentős visszaesés annak a néhány gyártónak a jövedelmezőségében, akiknek valódi exportperspektívája van, és fejlődni, növekedni és munkahelyeket teremteni.
A „társadalmilag jelentős” listán nem szereplő áruk drágulása a kiskereskedelmi láncok veszteségének kompenzálása érdekében.
Áruhiány, melynek ára fix lesz. A termelők megtartják, a fogyasztók pedig felvásárolják, amíg van rá lehetőség.
A kiskereskedelmi láncok két tűz között találják magukat: egyrészt a felvásárlási árak növekedése, másrészt a fix eladási árak között. Amikor a veszteséges árukat el akarják hagyni, kötelesek ezt a készletet a polcokon tartani, a kiskereskedelmi engedély visszavonásával fenyegetve. Sokan azt hiszik, hogy ideje bezárni.
A közvetítők elleni küzdelem csak ront a helyzeten. A forgalmazók azok keringési rendszer számára kiskereskedelem... Ezek a raktárak, a szállítás, a csomagolás, a válogatás. Természetesen ezek nélkül is megvásárolhatja a gyártó termékeit, de mit tesz, ha három zacskó krumplira van szüksége Moszkvában, és a gyártó csak krasznodari önszedő autókkal árulja?

Röviden, ha a kormány minden elképzelését megvalósítják, akkor pontosan azt kapjuk, amivel a Szovjetunió végzett: kártyákat és kuponokat, hiányokat és sorokat. Az általános fejleményekhez elolvashatja, mi történik most Venezuelában, egy másik jelentős olajexportőrben.

Ó, igen! A barátaim panaszkodnak, hogy mostanában csak a rosszról írok, de valami pozitívat és életigenlőt szeretnék. Ezért egy jó hírrel zárnám: van egy kategória honfitársainknak, akik ebben a nehéz helyzetben is minden bizonnyal növelhetik jólétüket. Az ügyészség, a szövetségi monopóliumellenes szolgálat és sok más felügyeleti szerv alkalmazottairól van szó, akiknek képviselői már boldogan kopogtatnak a kapzsi kiskereskedők, szívtelen exportőrök és alattomos forgalmazók ajtaján, és bő termést készülnek learatni tőlük. Örüljünk az érdekeinket őrző tisztségviselők és biztonsági tisztviselők újabb sikereinek!

Frissítés 2015.04.03.:

Az élelmiszerimport korlátozása még nem segített az orosz gazdálkodóknak – sokan még a beruházási programjaikat is lefaragták – mondta Andrej Oleinik, a bázeli mezőgazdasági üzletág ügyvezető igazgatója, a Kuban holding igazgatótanácsának vezetője az RBC-nek.
Az orosz pék- és cukrászcéh (ROSPiK) panaszt nyújtott be a Szövetségi Monopóliumellenes Szolgálatnál a regionális hatóságok ellen, amelyek befagyasztják az árakat a kiskereskedelmi láncokban. Azzal érvelnek, hogy az ilyen intézkedések a vállalkozás halálához vezetnek.
A Carlsberg csoporthoz tartozó Baltika Breweries a januárban bezárt cseljabinszki és krasznojarszki sörfőzdék eladását tervezi. Korábban a Baltika moratóriumot fogadott el az alkalmazottak felvételére és a béremelésre.

Frissítés 2015.03.13.:

A kínai és indiai termelők nem teljesítették a várakozásokat az Oroszországba szállított hús mennyiségét illetően, miután az ország élelmiszerembargót vezetett be – mondta Szergej Dankvert, a Rosselkhoznadzor vezetője.

Nem lenne boldogság, de a szerencsétlenség segített! A folyó év makrogazdasági trendjei adtak Orosz gyártó egyedülálló lehetőség hazai termékek piacra vitelére, értékesítési részesedésének növelésére. A hazaszeretet erősödése nyomán a „Vásárolj oroszt” szlogen varázsjelszóvá és újraindítási ponttá vált az orosz piac számára a B2B és a B2C szegmensben.

"Romanov dvor" üzleti negyed

10. 00 – 15. 00

Program

Gyakorlati vezetési esetek – 2017

Orosz kreatív: A ragyogás ideje kampány elindítása

Anasztázia Gorodnicseva, a Wrigley rágógumi kategória marketingvezetője Oroszországban

És itt vagyunk! Nemzeti karizmán alapuló márkakommunikáció

Natalia Yafizova, marketing igazgató, PRODO

Sikeres márka építése: családi megközelítés

Jevgenyij Vakhrameev, marketing igazgató, Cheburashkin Brothers

A Natura Siberica marketing sikere

Andrej Trubnyikov, a Natura Siberica alapítója

Kvasz Coca-Cola helyett: atelier a konfekció bolt helyett

Andrej Baranyanov, az SPN Communications kommunikációs ügynökség vezérigazgatója

A legkelendőbb termék létrehozása az importhelyettesítés korszakában

Ilja Balakhnin, vezérigazgató, Paper Planes

Kérdések a panelbeszélgetéshez:

Verseny a hazai vállalatok és a globális óriáscégek között: hol kezdjem?
A siker titka: a gyors növekedés áttekintése orosz cégek
A régiótól a tőkepiacig: a progresszív növekedés stratégiája és taktikái
A kereskedelmi hálózatokba való belépés aranyszabályai
A valós idejű marketing technológia fejlesztésének kilátásai Háztartási bolt
Hogyan lehet sikeres márkát létrehozni és megváltoztatni a játékszabályokat a piacon?
Hatékony promóciós kampány bármilyen költségkeret mellett: a legjobb esettanulmányok
10 lépés a sikeres növekedéshez orosz piac 2017-ben

Nyilvános beszélgetés különleges vendéggel:

Hírességek marketingje Oroszországban: trendek és márkák

Fehéroroszországban a Minisztertanács 2011. december 30-i 1779. számú rendeletével jóváhagyták az importot helyettesítő fogyasztási cikkek jegyzékét és gyártási mennyiségeit 2012-re.Az áruk, amelyekre a kormány szerint különösen szükség van import helyettesítés, úgy döntöttek, hogy felosztják a minisztériumok és a koncertek, a többi - a regionális végrehajtó bizottságok. Most a kormányhivatalok ilyen irányú terveiket készítik, figyelembe véve az országba importált áruk pótlására irányuló úgynevezett munkatervet.

Jurij PSHENNIK

A kormány azt a célt tűzte ki maga elé, hogy a nem kritikus importhoz kapcsolódó áruk legalább 60%-át bevonják ebbe a rendszerbe. Azon áruk listája, amelyeket a fehéroroszországi vállalkozásoknak 2012-ben elsajátítaniuk kell, lenyűgöző sokszínűségében és a termelés logikai előfeltételeinek hiányában. Bár az 1779. számú határozat szerint "az áruk fogyasztói jellemzőinek biztosítaniuk kell versenyképességüket, meg kell felelniük a világ legjobb analógjainak, figyelembe véve a Kereskedelmi Minisztérium javaslatait". A "Belgospischeprom" konszern például köteles elkezdeni "üreges tojás formájú csokoládétermékek", más szóval hazai "kedvesebb meglepetések" gyártását. Meglehetősen lenyűgöző az importált áruk listája, amelyek analógjait a kormány a fehérorosz vállalkozásoknál kívánja elkezdeni. Volt benne hely LCD tévéknek, robogóknak, törököknek a kávénak, elektromos vasalónak, babakocsinak, edényeknek, bőrruháknak és még gereblyének is.

Nem csak azt nem mondják el, hogy ki fogja megvásárolni ezt a „Made in Belarus” márkanévvel ellátott fajtát. A szakértők véleménye kormányunk "importhelyettesítő" elképzeléséről polaritásban különbözik, bár sokkal több a negatív vélemény. Közelítsük meg ezt a kérdést a másik oldalról. Nagyon fontos eldönteni, hogy ne csak mit "importáljunk helyettesítést", hanem azt is, hogyan. Ez még fontosabb lehet. Ezért próbáljunk meg egy pillantást vetni az „import helyettesítés” marketing aspektusára.

Legyél más vagy halj meg

„Légy más, vagy halj meg” – mondja Jack Trout marketingguru. Ha ezt az import helyettesítésünkre alkalmazzuk, akkor kijelenthetjük, hogy „importpótló” példányaink nem bírják ki a közvetlen versenyt a világ vezető márkáival. A CES-ben és hosszú távon a WTO-ban való részvétel feltételei pedig nem teszik lehetővé számunkra, hogy közvetlenül megtiltsuk vagy túlságosan korlátozzuk a külföldről származó áruimportot. Még ha meg is tennék, az aligha segítene sokat. A Szovjetunióban volt ilyen tilalom, és mindenki, aki akart, "idegen" farmerben járt, és "Phillips" kazettás lejátszókat hallgatott. És ez az akkori vasfüggönynél volt. De a határaink továbbra is nyitva vannak – főleg keleten. Tehát a tiltások nem működnek. Ezért ki kell állnunk a versenyt, amelyre, mint már említettem, "importpótló" áruink nincsenek készen. Milyen lehetőségek vannak itt?

Vegyük például az "üreges tojás alakú csokit" (a továbbiakban: "Kinder"). Ha pontosan ugyanezt csinálod, akkor sokkal olcsóbban kell eladnod, mint az eredetit, mert van világképe, hírneve. Az analóg képe meglehetősen negatív lesz, és még a hamisítvány hírneve is, minőségtől függetlenül. Valójában a közvetlen analógok összehasonlítása során az emberek mindig azt keresik, hogy a hamisítvány miért rosszabb, mint az eredeti. És mindig megtalálják, mit, még akkor is, ha az igazi hamisítvány jobb, mint az eredeti. A mi korunkban ez néha megtörténik. Ugyanakkor egy analóg költsége magasabb lesz, mivel soha nem fogunk elérni a globális transznacionális vállalatokéhoz hasonló jelentős termelési léptéket. Emiatt a hazai projekt valószínűleg veszteséges lesz.

Ezért tanácsos nem közvetlen analógot készíteni, hanem valamit a „Kinder” témájában, de nem teljesen azonosat. Például nem tojást, hanem almát vagy kockát, esetleg natív burgonyát. A közvetlen verseny helyett közvetett verseny lesz, mivel mindkét termék ugyanabban a piaci résben található. Igaz, itt is keresni fogják az emberek a különbségeket, de ebben az esetben a termékünk hasznára válik. Aki valami eredetibbet, hazafiasabbat akar adni a gyereknek, az vesz egy "nem Kindert", főleg ha olcsóbb. A teljes másolás változatában egyértelműen az olcsóbbnak, mint rosszabbnak tűnik. A mi "nem Kinderünk" átveheti majd a helyét benne, ami azt jelenti, hogy az eredeti "Kinder" importja kisebb lesz. Ez valódi, és nem csak a show-import helyettesítésére. De az ilyen ötleteken dolgozni kell, és ennek megfelelően fizetni kell az eredményekért.

Ebben a tekintetben a "col" sorozatból - a "Pepsi" - származó ital nagyszabású piacra lépése a múlt század 50-es éveiben jelzésértékű. Hogyan sikerült aláásniuk a Cola monopóliumát? Az italok hasonlóak voltak, bár nem azonosak. A Pepsi ugyanakkor az itala és a Cola közötti különbségek népszerűsítésében bízott, nem pedig abban, hogy gyakorlatilag egy hasonló helyettesítő. A Pepsi egy "szűk frontszakaszt" választott, hogy betörjön a piacra, ahelyett, hogy offenzívát vezetne "az egész fronton". Kezdetben a Pepsi a fiatalokra támaszkodott. Az idősebbek valószínűleg még emlékeznek a „Pepsi – Generation Next” szlogenre. Vagyis a "Cola" az idős embereknek való, de a fiatal és progresszív "Pepsi" ital. És végül a "Pepsi" olcsóbb volt, csak végre, és nem csak minden. A Pepsi elég gyorsan a második legnagyobb kólagyártó lett a hierarchiában, és nagyon rövid időre sikerült is egy kicsit lenyomni a vezetőt. De a "Cola" sem szunnyadt, de az egy másik történet. De ha a "Pepsi"-t a kóla teljes "helyettesítőjeként" állítanák be, ahogyan mi próbáljuk, akkor nem járna sikerrel, még rövid távon sem. Ha választhatnak, az emberek az eredetit választják, nem a hamisítványt. Amikor azonnal hangsúlyozzuk, hogy ez "nem Cola", az emberek azt keresik, miért jobb, mint az eredeti. És sokan megtalálják, különösen, ha helyesen kérik.

Térjünk vissza még egyszer Jack Trouthoz: "Ha egy nagyobb versenytársat támad, meg kell határoznia annak erősségeit, és meg kell próbálnia elkerülni az ilyen irányú ütközéseket." Mi fordítva tesszük, ott szállunk szembe a versenyzővel, ahol a legerősebb. És ezt tudatosan tesszük, és nem tudatlanságból. De minden hadnagy tudja, hogy az ellenség legerősebb pozícióját megtámadni őrültség, különösen egy "partizán" számára, aki szintén sokkal gyengébb, mint egy versenytárs.

Ha egy versenyzőt nem lehet legyőzni, össze kell fogni vele

Egy másik lehetőség az, hogy nem harcolunk a globális márkák ellen, hanem egyesülünk velük, közös termelést szervezünk területünkön. Tehát a fehéroroszországi Coca-Colát és a fantomot maga a Coca-Cola cég, valamint a BMW autókat Oroszországban - a BMW konszern - gyártja. Pontosan ez a helyes „importhelyettesítés”, és egyben befektetés. Nincs közvetlen verseny a globális márkákkal, de van együttműködés és támogatás. Beleértve az anyagot is, ami ma különösen fontos számunkra. Ez a lehetőség meglehetősen egyszerű. A kérdés csak az, hogy a globális márkák beleegyeznek-e a velünk való együttműködésbe. De meg kell próbálni, ha az első lehetőség nem működik. Mivel a külföldi áruk komplett analógjainak, sőt nagyon gyakran 90%-ban külföldi alapanyagokból és alkatrészekből, de saját, kevéssé ismert, vagy akár negatív oldalról ismert márkanév alatti gyártása az import helyettesítés helytelen. Többek között marketing szempontból is.