Információgyűjtési módszerek és elemző eszközök. Információs támogatás fejlesztése a krasznojarszki kávépiac helyzetének felméréséhez, a politikai propagandára adott reakciók ellenőrzéséhez

Adatgyűjtési módszerek

A marketingkutatás az adatok keresésének, gyűjtésének, feldolgozásának és információk előkészítésének folyamata az üzleti rendszerben működő operatív és stratégiai döntések meghozatalához.

Ennek megfelelően ez a meghatározás egyértelműen meghatározza bármely marketingkutatás fő szakaszait:

Kutatási koncepció kidolgozása

Információk keresése és gyűjtése;

Adatfeldolgozás;

A záró elemző jegyzet (jelentés) elkészítése.

Kutatási típusok

Minden marketingkutatás egyik legidőigényesebb és legköltségesebb szakasza a vizsgált problémával kapcsolatos információk keresése és összegyűjtése. A felhasznált információforrástól függően a tanulmányokat a következőkre osztják:

Szekrény;

Terület.

A gyakorlatban azonban a terepi és az asztali kutatás kiegészíti egymást, saját specifikus kérdéskörét oldva meg.

Íróasztalkutatás - már meglévő másodlagos információk keresése, gyűjtése és elemzése („research at the desk”). A másodlagos információk olyan adatok, amelyeket korábban gyűjtöttek, a jelenleg megoldandó céloktól eltérő célokra. A másodlagos információkkal való munka fő előnyei a következők: alacsony munkaköltség, mivel nincs szükség új adatok gyűjtésére; az információgyűjtés sebessége; több információforrás elérhetősége; a független forrásokból származó információk viszonylagos megbízhatósága; a probléma előzetes elemzésének lehetősége. A másodlagos információkkal való munka nyilvánvaló hátrányai: a szekunder adatok gyakori ellentmondása a kutatás céljaival, az utóbbiak általános jellegéből adódóan; az információ gyakran elavult; az adatgyűjtés módszertana és eszközei nem biztos, hogy összhangban vannak e tanulmány célkitűzéseivel. E tekintetben az íróasztalkutatást gyakran több szakértői interjú párhuzamos lefolytatása egészíti ki az információk érvényességének növelése érdekében.

Terepkutatás - kifejezetten egy adott adat keresése, gyűjtése és feldolgozása marketing elemzés... Minden terepvizsgálat elsődleges információkon, más szóval újonnan nyert adatokon alapul, hogy megoldja a vizsgált konkrét problémát. A primer információ fő előnyei: az adatgyűjtés szigorúan a kutatási probléma pontos céljaival összhangban történik; az adatgyűjtési módszertan szigorúan ellenőrzött. A terepi információgyűjtés fő hátránya a jelentős anyag- és munkaerőköltség.

A terepi (elsődleges) információk gyűjtésére használt eszközöktől (módszerektől) függően a kutatás a következőkre osztható:

Mennyiségi;

Jó minőség.

A marketingkutatás gyakorlati megvalósítása gyakran integrált megközelítést – a kvantitatív és kvalitatív módszerek együttes alkalmazását – igényel.

A kvantitatív kutatás a fő eszköze a tervezéshez és a döntéshozatalhoz szükséges információk megszerzésének abban az esetben, ha a fogyasztói magatartásra vonatkozóan már kialakultak a szükséges hipotézisek. A kvantitatív kutatás módszerei mindig világos matematikai és statisztikai modelleken alapulnak, ami lehetővé teszi, hogy ne legyenek vélemények és feltételezések, hanem a vizsgált mutatók pontos mennyiségi (számszerű) értékei legyenek. A kvantitatív kutatás eredményei alapján kiszámíthatja a szükséges termelési mennyiségeket, jövedelmezőséget, kialakíthatja az árat, a termék paramétereit, megtalálhatja a betöltetlen piaci réseket és még sok mást. A kvantitatív kutatás fő érdeme, hogy csökkenti a hibás döntések és a pontatlan tervezési paraméterek megválasztásának kockázatát. Az a hiedelem, hogy kutatás nélkül is mindent tudni lehet a piacról, gyakran átgondolatlan és nem kellően hatékony piaci akciókká alakul át, és a próba-szerencse módszerhez hasonlít. A kvantitatív kutatás a legmegfelelőbb módja a számszerűsítésnek:

Piaci kapacitás és a kereslet-kínálat szerkezete;

A piaci szereplők értékesítési volumene;

Termékfejlesztési kilátások;

A vállalatok különféle tevékenységeinek hatékonysága a termék támogatása és népszerűsítése érdekében;

Útmutató a termékportfólió és egyes összetevőinek fejlesztéséhez;

Az elosztóhálózat hatékonysága;

Fogyasztói reakciók a gyártó esetleges marketingtevékenységeire.

A kvalitatív kutatás a kvantitatív kutatástól eltérően nem a statisztikai mérésekre összpontosít, hanem az empirikus adatok megértésére, magyarázatára és értelmezésére támaszkodik, és hipotézisek és produktív ötletek forrása. Egyszerűen fogalmazva, nem a "mennyit?" kérdésre válaszolnak, hanem a "mit?" "hogyan?" és miért?". A kvalitatív kutatásban széles körben alkalmazzák a projektív és stimuláló technikákat – a kérdésfeltevés strukturálatlan, nem irányító módjait, amelyek segítségével a kutató feltárja a termékekkel vagy márkákkal kapcsolatos motívumokat, hiedelmeket, attitűdöket, attitűdöket, preferenciákat, értékeket, elégedettséget, a válaszadók problémáit stb. . A projektív technikák segítenek az olyan kommunikációs nehézségek leküzdésében, mint az érzések, kapcsolatok stb. verbalizálása, valamint a látens motívumok, implicit attitűdök, elfojtott érzések stb. azonosításában. A kvalitatív kutatást leginkább a következők vizsgálatára használják:

Fogyasztási minták, vásárlási magatartás és a választást meghatározó tényezők;

Termékekkel, márkákkal és vállalatokkal való kapcsolat;

Elégedettség a meglévő termékekkel;

Vásárlási szándékok.

A kvalitatív kutatás fontos szerepet játszik az új termékek fejlesztésében, ahol ez a kutatás lehetővé teszi:

Annak megértése, hogy van-e rése egy új termék számára a vizsgált piacon;

Fedezd fel az új termékekkel (vagy termékkoncepciókkal) kapcsolatos attitűdöket.

Minőségi kutatások alkalmazása a márkakoncepció stratégiai fejlesztésének szakaszában, lehetőséget biztosítva arra, hogy:

Ötletrendszer generálása a márkapozicionálás koncepciójával kapcsolatban;

Márkakoncepció értékelések;

Ötletek generálása stratégiai koncepciók kreatív megvalósításához;

A marketingkommunikáció elemeinek értékelése (név, logó, csomagolás, tévéreklám stb.)

A kvalitatív módszertan másik alkalmazási területe az úgynevezett diagnosztikai kutatás. Nyilvánvaló, hogy a fogyasztók véleménye a termékről és a reklámról idővel változik. A kvalitatív kutatás ilyen esetekben segít meghatározni a márka- és reklámfelfogás időbeli változásainak szintjét, irányát és jellegét.

Ezen túlmenően a taktikai kutatás során kvalitatív módszertan segítségével kiválasztható a legsikeresebb kivitelezési lehetőség reklám, csomagolás és logó esetében. A teszteléshez alternatív lehetőségek javasolhatók a már elkészített reklám, csomagolás stb. konkrét előadásának vizuális, szöveges és egyéb elemeire.

Az információgyűjtés módszerei

A kutatási módszerek és technikák széles választéka ellenére, általános séma A piackutatás keretében végzett tevékenységek meglehetősen egyszerűek és egyértelműek. A marketing információ fő forrásai a következők:

Interjúk és szavazások;

Regisztráció (megfigyelés);

Kísérlet;

Szakértői vélemény.

Interjú (felmérés) - az emberek álláspontjának megismerése vagy segítség kérése tőlük bármilyen kérdésben. A felmérések az adatgyűjtés leggyakoribb és legfontosabb formája a marketingben. A vizsgálatok körülbelül 90%-a ezt a módszert használja. A felmérés lehet szóbeli (személyes) vagy írásbeli.

Az írásbeli felmérés során a résztvevők kérdőíveket (kérdőíveket) kapnak, amelyeket kitöltve vissza kell juttatniuk rendeltetési helyükre. Az írásbeli kérdőívek során általában zárt kérdéseket használnak, amelyekre a válaszadás a megadottak valamelyikének kiválasztásából áll. Jellemzően az írásbeli felmérések során a kérdőívet e-mailben, levelezőlistán vagy faxon juttatják el a célközönség képviselőihez. A módszer alkalmazását korlátozó fő hátrány a kitöltött kérdőívek hosszú ideje és alacsony százalékos aránya (átlagosan 3%).

A személyes és telefonos interjúkat általában interjúknak nevezik.

A telefonos interjú viszonylag olcsó módszer a mintatervezés szempontjából tetszőleges pontosságú felmérések lebonyolítására (a megkérdezettek földrajzi elhelyezkedése az interjú költségeit tekintve nem számít). Ez a módszer csak kvantitatív vizsgálatokban alkalmazható. Ennek a módszernek azonban vannak objektív hátrányai:

Nem igazán teljes felügyelet a válaszadó megértése és őszintesége;

Nincs lehetőség vizuális anyagok bemutatására (minták, kártyák válaszlehetőségekkel);

A hosszadalmas interjúk megvalósíthatatlansága (telefonon nehéz 15 percnél tovább fenntartani a beszélgetőpartner figyelmét);

A nem megfelelő telefonlefedettségű városokban nem lehet reprezentatív mintát szerezni.

A személyes interjúk lehetnek formalizáltak és nem formalizáltak.

A formalizált interjúban van egy konkrét séma a felmérés lebonyolítására (általában egy kérdőív, amely előre elkészített egyértelmű kérdéseket tartalmaz, és az ezekre adott válaszok átgondolt modellje). A formalizált interjú a legtöbb értelmét veszti, ha a válaszadók válaszait nem elemezzük társadalmi és demográfiai (ágazati és földrajzi) jellemzőik alapján. Ezért feltételezi az „útlevél” kötelező kitöltését, ahol minden válaszadóról beírják azokat az adatokat, amelyek szükségességét ismét a kutatási program diktálja. Ilyen interjúkat készítenek az utcán, üzletekben, társasági rendezvényeken, a válaszadók lakóhelyén (háztól házig felmérések) stb. A formalizált felmérések legnagyobb alkalmazását a kvantitatív kutatások megvalósítása során sikerült elérni. Ennek a módszernek a fő hátrányai: viszonylag magas költségek és kis földrajzi lefedettség.

Az informális interjúk az információgyűjtés sajátos módszerei, amelyeknek csak témája és célja van. Nincs konkrét felmérési séma. Ez lehetővé teszi a fogyasztó cselekedeteinek mély motivációinak azonosítását, vásárlási magatartásának racionális és irracionális okainak tanulmányozását. A gyakorlatban a kvalitatív kutatás során informális interjúkat alkalmaznak. Az informális interjúk lehetnek egyéniek és csoportosak.

A válaszadóval egyéni, nem formalizált interjúkat készítenek egy-egy párbeszéd formájában, miközben a válaszadónak lehetősége van részletes ítéletet mondani a vizsgált problémáról. Az egyéni informális interjúk lebonyolításának olyan formáit lehet megkülönböztetni, mint a mélyinterjú és a teremteszt.

A mélyinterjúk egyéni interjúk sorozata egy adott témában, amelyet a vitavezető szerint készítenek el. Az interjút egy speciálisan képzett, magasan képzett kérdező készíti, aki jól jártas a témában, rendelkezik a beszélgetés technikájával és pszichológiai technikáival. Minden interjú 15-30 percig tart, és a válaszadó aktív közreműködésével jár - kártyákat rak ki, rajzol, ír stb. A mélyinterjúk, ellentétben a kvantitatív felméréseknél alkalmazott strukturált interjúkkal, mélyebb betekintést tesznek lehetővé a válaszadó pszichológiájába, és jobban megértik nézőpontját, viselkedését, attitűdjeit, sztereotípiáit stb. A mélyinterjúk a nagy (fókuszcsoportokhoz képest) időigényesek ellenére nagyon hasznosnak bizonyulnak olyan helyzetekben, ahol nem kívánatos a csoportos beszélgetés légköre. Ez akkor szükséges, ha olyan egyéni problémákat és helyzeteket vizsgálunk, amelyekről általában nem beszélnek szélesebb körben, vagy ha az egyéni nézőpontok élesen eltérhetnek a társadalmilag elfogadott viselkedéstől - például a nemek közötti kapcsolatok, a szex, egyes betegségek, rejtett kérdések megvitatásakor. politikai meggyőződés stb. .NS. Mélyinterjúkat használnak a kezdeti tesztelésre és fejlesztésre reklámfejlesztések (kreatív ötletek), amikor közvetlen, egyéni asszociációkat, reakciókat és észleléseket kell elérni – anélkül, hogy a csoportra néznénk. Ugyanakkor optimális a mélyinterjúk és fókuszcsoportok kombinációja ugyanazokkal a válaszadókkal. Végül pedig a mélyinterjúk nélkülözhetetlenek a kvalitatív kutatás során, amikor a célcsoport jellemzői lehetetlenné teszik a válaszadók összegyűjtését egy-egy fókuszcsoportba - pl. egyszerre egy helyen 2-3 óráig. Például, ha elfoglalt üzletemberekről, gazdag városlakókról, szűk szakmai csoportokról stb.

Hall – a tesztek félig formalizált személyes interjúk egy speciális helyiségben. A helyiségeket általában könyvtárakban, üzletekben, adminisztratív épületek termeiben stb. használják. A válaszadó és a kérdező leül egy asztalhoz, és az interjú strukturált beszélgetésben zajlik. A Hall teszt szükségességét általában több ok egyike okozza:

Olyan terjedelmes minták tesztelése, amelyeket kényelmetlen a lakásban hordozni, vagy nincs biztos benne, hogy normális körülmények között lesz lehetőség interjút készíteni a lakásban;

A vizsgálat a minták számára korlátozódik;

Speciális használata. berendezés (például TV-videó) a tesztelt anyag bemutatására;

Az interjúk olyan helyeken zajlanak, ahol a potenciális válaszadók összegyűlnek, de ez nehéz és nem alkalmas a talpon való beszélgetésre.

A Hall tesztek formálisan az információszerzés kvantitatív módszereire utalnak. A Hall-teszt összefügg a kvalitatív módszerekkel, hogy viszonylag kis számú (100-400 fős) célzott mintán nyernek információt, valamint az, hogy a válaszadót megkérik, hogy kommentálja (magyarázza meg) viselkedését. A teremteszt lebonyolításához a célcsoport (potenciális fogyasztók) képviselőit árukóstolásra és/vagy reklámok megtekintésére felszerelt helyiségbe ("csarnokba") hívják, ahol lehetőséget kapnak, hogy bemutassák reakciójukat a vizsgált anyagra, ill. magyarázza el választásuk okát. A kérdőív megválaszolása során meghatározásra kerülnek a vizsgált termékcsoport márkáinak kiválasztási kritériumai, fogyasztási gyakorisága és mennyisége. A módszer egy új termék fogyasztói tulajdonságainak felmérésére szolgál: íz, illat, megjelenés stb. A módszert védjegy elemeinek, csomagolásnak, hang- és videoklippek, reklámüzenetek tesztelésekor is alkalmazzák (reklámüzenet felismerhetősége, megjegyezhetősége, megbízhatósága, meggyőző képessége, az elsődleges és másodlagos reklámötlet megértése, szlogen stb.) stb. .

Csoportos informális interjú (fókuszált interjú, fókuszcsoport) - a célközönség képviselői által érdeklődésre számot tartó kérdések csoportos megbeszélése. Egy ilyen csoportban a „fókusz” azon emberek szubjektív tapasztalatain van, akik megértik és megmagyarázzák az adott témát, beleértve annak minden árnyalatát. A beszélgetés menetét egy moderátor irányítja előre kidolgozott terv szerint, és videóra rögzítik. A vita során általában különféle projektív módszereket alkalmaznak, amelyek lehetővé teszik a fogyasztók "valódi" hozzáállásának megismerését a vizsgált témával kapcsolatban, miután sokkal mélyebb és részletesebb információkat kaptak, mint a fogyasztók szintjén. "hétköznapi" kommunikáció. Általában az emberek nem gondolnak konkrétan azokra a kérdésekre, amelyekről a csoportban beszélnek, vagy nincs lehetőségük összevetni véleményüket mások véleményével. A fókuszcsoport során a válaszadókat ne csak a „tetszik vagy sem” elv alapján értékeljék, hanem magyarázzák el álláspontjukat. A kapott eredmények későbbi minősített elemzése pedig lehetővé teszi számunkra, hogy megértsük a csoporttagok egyik vagy másik véleményének kialakulásának pszichológiai mechanizmusait. Ennek a módszernek a fő hátránya az eredmények tendenciózus jellege. Más szóval, a fókuszált interjúk eredményeit nem lehet számszerűsíteni a kutatási objektumok általános sokaságára való további extrapoláció érdekében. Ezért a gyakorlatban a fókuszcsoportos technikát kvantitatív kutatási módszerekkel kombinálva alkalmazzák.

A megfigyelés (regisztráció) a marketingkutatás egyik formája, melynek segítségével egy tárgy vagy alany viselkedésének szisztematikus, szisztematikus vizsgálata történik. A megfigyelés, ellentétben a lekérdezéssel, nem függ a megfigyelt objektum információközlési készségétől. A megfigyelés a vizsgált objektum viselkedésével kapcsolatos események vagy különleges pillanatok összegyűjtésének és regisztrálásának folyamata, nyíltan vagy a megfigyelhető elől rejtve. A megfigyelés tárgya lehet az egyének tulajdonságai, viselkedése; mozgó tárgyak, áruk stb. A megfigyelések hátránya, hogy lehetetlen azonosítani az emberek véleményét, észlelését, ismereteit. Ezért a gyakorlatban a megfigyeléseket általában más kutatási módszerekkel együtt alkalmazzák.

A kísérlet az egyik tényező hatásának tanulmányozása a másikra, miközben egyidejűleg kontrollálja a külső tényezőket. A kísérletek mesterséges környezetben zajló laboratóriumi kísérletekre (termékteszt) és valós körülmények között zajló terepi kísérletekre (piaci teszt) oszlanak. Ennek a módszernek a fő hátránya a jelentős költség és a lebonyolítás időtartama, ami jelentősen korlátozza ennek a módszernek a gyakorlati kutatásban való alkalmazását.

A panel a válaszadók egy csoportjától rendszeres időközönként ismétlődő adatgyűjtés. Így a panel egyfajta folyamatos szelekció. Lehetővé teszi a megfigyelt értékek, jellemzők változásainak rögzítését. A panelfelmérés egy bizonyos csoport fogyasztóinak tetszőleges időtartamú véleményének tanulmányozására szolgál, amikor meghatározzák igényeiket, szokásaikat, ízlésüket, panaszaikat. A panelek használatának hátrányai: a panel „halandósága”, amely abban nyilvánul meg, hogy a résztvevők fokozatosan megtagadják az együttműködést vagy áttérnek egy másik fogyasztói kategóriára, valamint a „panelhatás”, amely a fogyasztók tudatos vagy tudattalan megváltoztatásában nyilvánul meg. a résztvevők viselkedése hosszú távú kontroll alatt.

A szakértői értékelés a vizsgált folyamatok képzett szakemberek - szakértők általi értékelése. Egy ilyen értékelésre különösen akkor van szükség, ha semmilyen folyamatról vagy jelenségről nem lehet közvetítetlen információt szerezni. A gyakorlatban lebonyolítani szakértői értékelések leggyakrabban a Delphi módszert, az ötletbörze módszert és a synectics módszert alkalmazzák.

A Delphi-módszer egy szakértői kérdőív, amelyben több körben gyűjtik össze anonim válaszaikat, és a köztes eredmények megismerése révén csoportos értékelést kapnak a vizsgált folyamatról.

Az ötletbörze módszere az ötletek kontrollálatlan generálásából és spontán összefonódásából áll a probléma csoportos megbeszélése során. Ezen az alapon asszociációs láncok keletkeznek, amelyek a probléma váratlan megoldásához vezethetnek.

A szinektikát rendkívül kreatív módszernek tartják. A módszer célja az eredeti probléma fokozatos elidegenítése más tudásterületekkel való analógiák kialakításával. A többlépcsős analógiák után gyorsan visszatérünk az eredeti problémához.

A statisztikai kutatásokhoz szükséges adatok felkutatására számos forrás létezik, amelyek köre a technológiai fejlődéssel évről évre bővül, bővül. A megszerzés módja szerint az adatokat felosztjuk elsődleges - ha az információt kifejezetten ehhez az elemzéshez gyűjtötték és másodlagos - ha az információt más forrásból, más személyek által gyűjtött és más célokra használják fel.

Az elsődleges adatok gyűjtése történhet önállóan vagy kérésre mások által, a fő különbség az, hogy gyűjtésüket a feladatoknak megfelelően tervezik és végzik. esettanulmány... Ezért természetesen számos előnnyel járnak, elsősorban azért, mert ebben az esetben az összegyűjtött adatok maximálisan megfelelnek az elemzés követelményeinek és céljainak. Sajnos az ilyen tanulmányok gyakran nem állnak rendelkezésre, vagy túl drágák.

Példák az elsődleges adatokra

• a közelmúltban képernyőre került legérdekesebb filmről szóló adatok, amelyeket tagjainak megkérdezésével szereztek munkás kollektívaés/vagy a vonatkozó tematikus fórumok megtekintése az interneten;
• az utazási irodák és cégek oldalainak tanulmányozásával és telefonos interjúival megszerzett utazási utalványok költségére vonatkozó adatok;
• a professzionális marketingügynökség által megrendelt, kibocsátásra tervezett termékkategória fogyasztói keresletére vonatkozó adatok;
• a saját cégük minőségellenőrzési osztálya által gyűjtött adatok a termékek jellemzőiről.

De nem minden adat szerezhető be önállóan, vagy hivatásos megrendeléssel (például ha érdeklődünk az űrkutatás iránt, de nincs elég pénzünk ultradrága kísérletek elvégzésére, vagy történelemre, felhalmozott tapasztalatokra van szükségünk ezen a területen). Ezért elterjedtebb lehetőség a másodlagos adatok használata – amelyeket már szakosodott cégek vagy egyszerűen más kutatók gyűjtöttek össze. A másodlagos adatoknak megvannak a maga előnyei - általában sokkal olcsóbbak vagy általában ingyenesek, nagy volumenűek lehetnek, és gyakran speciális, nehezen elérhető berendezések és az adott területen professzionális kutatók segítségével gyűjtik össze őket. Ezek lehetnek a megfelelő irányú tudományos intézetek és osztályok által gyűjtött adatok, kormányzati szervek valamint marketingügynökségek, tudósok és kutatók. A másodlagos adatok ben terjedtek el utóbbi évek a világban aktívan terjedő internetes elhelyezésüknek köszönhetően. Annak ellenére, hogy a szükséges információk keresése nagyon nehéz és időigényes lehet, a világháló lehetővé tette a tudósok és nem szakemberek által összegyűjtött óriási mennyiségű információ elérését világszerte, és jelentősen kibővítette a statisztikai kutatás. Az internet keresőmotorjai sokkal könnyebbé teszik a másodlagos információk megtalálását.

Példák másodlagos adatokra

Ilyen adatok lehetnek:

• statisztikai adat Szövetségi Szolgálatállami statisztika az Orosz Föderációt alkotó testületek társadalmi-gazdasági helyzetéről 1990–2014 között. (gks.ru);
• az USA-dollár és az euró dinamikája a rubelhez viszonyítva, valamint a tőzsdei kereskedési mutatók a 2005. június 20-tól 2015. január 1-ig tartó időszakban a Központi Bank szerint Orosz Föderáció(cbr.ru);
• az orosz részvényindexek dinamikája PTC RTSI, RTS2, határidős ügyletek a PTC RTS-3.12 indexen, részvény- és kötvényárak 2006–2015. a "RosBusinessConsulting" ügynökség (rbc.ru) szerint;
• a biztosítók tevékenységének eredményein alapuló statisztikai adatok - biztosítási díjak és befizetések, megkötött szerződések száma stb. a 2005-2015 gt. az Oroszországi Bank Pénzügyi Piaci Szolgálata (fcsm.ru) szerint;
• Az orosz régiók befektetési besorolása 2005–2015 között az "Expert RA" minősítő ügynökség (raexpert.ru) becslései szerint;
• statisztika a világ összes országának lakosságának demográfiai mutatóiról és egészségi állapotáról az Egészségügyi Világszervezet szerint ( Az Egészségügyi Világszervezet)(who.int/gho/publications/world_ health_statistics / en) stb.

A marketingkutatás az adatok keresésének, gyűjtésének, feldolgozásának és információk előkészítésének folyamata az üzleti rendszerben működő operatív és stratégiai döntések meghozatalához.

Ennek megfelelően ez a meghatározás egyértelműen meghatározza bármely marketingkutatás fő szakaszait:

• kutatási koncepció kidolgozása
• információk keresése és gyűjtése;
• adatfeldolgozás;
• záró elemző jegyzet (jelentés) elkészítése.

Minden marketingkutatás egyik legidőigényesebb és legköltségesebb szakasza a vizsgált problémával kapcsolatos információk keresése és összegyűjtése. A felhasznált információforrástól függően a tanulmányokat a következőkre osztják:

• szekrény;
• terület.

A gyakorlatban azonban a terepi és az asztali kutatás kiegészíti egymást, saját specifikus kérdéskörét oldva meg.

Asztali kutatás- a már meglévő másodlagos információk keresése, gyűjtése és elemzése („research at the desk”). A másodlagos információk olyan adatok, amelyeket korábban gyűjtöttek, a jelenleg megoldandó céloktól eltérő célokra. A másodlagos információkkal való munka fő előnyei a következők: alacsony munkaköltség, mivel nincs szükség új adatok gyűjtésére; az információgyűjtés sebessége; több információforrás elérhetősége; a független forrásokból származó információk viszonylagos megbízhatósága; a probléma előzetes elemzésének lehetősége. A másodlagos információkkal való munka nyilvánvaló hátrányai: a szekunder adatok gyakori ellentmondása a kutatás céljaival, az utóbbiak általános jellegéből adódóan; az információ gyakran elavult; az adatgyűjtés módszertana és eszközei nem biztos, hogy összhangban vannak e tanulmány célkitűzéseivel. E tekintetben az íróasztalkutatást gyakran több szakértői interjú párhuzamos lefolytatása egészíti ki az információk érvényességének növelése érdekében.

Terepkutatás- kifejezetten konkrét marketingelemzés céljára szolgáló adatok keresése, gyűjtése és feldolgozása. Minden terepvizsgálat elsődleges információkon, más szóval újonnan nyert adatokon alapul, hogy megoldja a vizsgált konkrét problémát. A primer információ fő előnyei: az adatgyűjtés szigorúan a kutatási probléma pontos céljaival összhangban történik; az adatgyűjtési módszertan szigorúan ellenőrzött. A terepi információgyűjtés fő hátránya a jelentős anyag- és munkaerőköltség.

A terepi (elsődleges) információk gyűjtésére használt eszközöktől (módszerektől) függően a kutatás a következőkre osztható:

• mennyiségi;
• jó minőség.

A marketingkutatás gyakorlati megvalósítása gyakran integrált megközelítést – a kvantitatív és kvalitatív módszerek együttes alkalmazását – igényel.

A kvantitatív kutatás a fő eszköze a tervezéshez és a döntéshozatalhoz szükséges információk megszerzésének abban az esetben, ha a fogyasztói magatartásra vonatkozóan már kialakultak a szükséges hipotézisek. A kvantitatív kutatás módszerei mindig világos matematikai és statisztikai modelleken alapulnak, ami lehetővé teszi, hogy ne legyenek vélemények és feltételezések, hanem a vizsgált mutatók pontos mennyiségi (számszerű) értékei legyenek. A kvantitatív kutatás eredményei alapján kiszámíthatja a szükséges termelési mennyiségeket, jövedelmezőséget, kialakíthatja az árat, a termék paramétereit, megtalálhatja a betöltetlen piaci réseket és még sok mást. A kvantitatív kutatás fő érdeme, hogy csökkenti a hibás döntések és a pontatlan tervezési paraméterek megválasztásának kockázatát. Az a hiedelem, hogy kutatás nélkül is mindent tudni lehet a piacról, gyakran átgondolatlan és nem kellően hatékony piaci akciókká alakul át, és a próba-szerencse módszerhez hasonlít. A kvantitatív kutatás a legmegfelelőbb módja a számszerűsítésnek:

• piaci kapacitás és a kereslet-kínálat szerkezete;
• a piaci szereplők értékesítési volumene;
• termékfejlesztési kilátások;
• a vállalatok különféle tevékenységeinek hatékonysága a termék támogatása és népszerűsítése érdekében;
• a termékportfólió és egyes összetevői fejlesztési irányai;
• a reklámtevékenység hatékonysága;
• az elosztóhálózat hatékonysága;
• fogyasztói reakciók a gyártó lehetséges marketingtevékenységeire.

A kvalitatív kutatás a kvantitatív kutatástól eltérően nem a statisztikai mérésekre összpontosít, hanem az empirikus adatok megértésére, magyarázatára és értelmezésére támaszkodik, és hipotézisek és produktív ötletek forrása. Egyszerűen fogalmazva, nem a "mennyit?" kérdésre válaszolnak, hanem a "mit?" "hogyan?" és miért?". A kvalitatív kutatásban széles körben alkalmazzák a projektív és stimuláló technikákat – a kérdésfeltevés strukturálatlan, nem irányító módjait, amelyek segítségével a kutató feltárja a termékekkel vagy márkákkal kapcsolatos motívumokat, hiedelmeket, attitűdöket, attitűdöket, preferenciákat, értékeket, elégedettséget, a válaszadók problémáit stb. . A projektív technikák segítenek az olyan kommunikációs nehézségek leküzdésében, mint az érzések, kapcsolatok stb. verbalizálása, valamint a látens motívumok, implicit attitűdök, elfojtott érzések stb. azonosításában. A kvalitatív kutatást leginkább a következők vizsgálatára használják:

• fogyasztási minták, vásárlási magatartás és a választást meghatározó tényezők;
• kapcsolat a termékekkel, márkákkal és vállalatokkal;
• elégedettség a meglévő termékekkel;
• vásárlási szándékok.

A kvalitatív kutatás fontos szerepet játszik az új termékek fejlesztésében, ahol ez a kutatás lehetővé teszi:

• megérteni, hogy van-e rést egy új termék számára a vizsgált piacon;
• azonosítani az új termékekkel (vagy termékkoncepciókkal) kapcsolatos attitűdöket.

Minőségi kutatások alkalmazása a márkakoncepció stratégiai fejlesztésének szakaszában, lehetőséget biztosítva arra, hogy:

• ötletkészlet generálása a márkapozicionálás koncepciójával kapcsolatban;
• márkakoncepció értékelése;
• ötletek generálása stratégiai koncepciók kreatív megvalósításához;
• a marketingkommunikáció elemeinek értékelése (név, logó, csomagolás, tévéreklám stb.)

A kvalitatív módszertan másik alkalmazási területe az úgynevezett diagnosztikai kutatás. Nyilvánvaló, hogy a fogyasztók véleménye a termékről és a reklámról idővel változik. A kvalitatív kutatás ilyen esetekben segít meghatározni a márka- és reklámfelfogás időbeli változásainak szintjét, irányát és jellegét.

Ezen túlmenően a taktikai kutatás során kvalitatív módszertan segítségével kiválasztható a legsikeresebb kivitelezési lehetőség reklám, csomagolás és logó esetében. A teszteléshez alternatív lehetőségek javasolhatók a már elkészített reklám, csomagolás stb. konkrét előadásának vizuális, szöveges és egyéb elemeire.

Az információgyűjtés módszerei

A különféle kutatási módszerek és technikák hatalmas száma ellenére a piackutatás keretében megvalósított tevékenységek általános sémája meglehetősen egyszerű és egyértelmű. A marketing információ fő forrásai a következők:

• Interjúk és szavazások;
• Regisztráció (megfigyelés);
• Kísérlet;
• Panel;
• Szakértői vélemény.

Interjú (felmérés)- az emberek álláspontjának megismerése vagy segítség kérése tőlük bármilyen kérdésben. A felmérések az adatgyűjtés leggyakoribb és legfontosabb formája a marketingben. A vizsgálatok körülbelül 90%-a ezt a módszert használja. A felmérés lehet szóbeli (személyes) vagy írásbeli.

Az írásbeli felmérés során a résztvevők kérdőíveket (kérdőíveket) kapnak, amelyeket kitöltve vissza kell juttatniuk rendeltetési helyükre. Az írásbeli kérdőívek során általában zárt kérdéseket használnak, amelyekre a válaszadás a megadottak valamelyikének kiválasztásából áll. Jellemzően az írásbeli felmérések során a kérdőívet e-mailben, levelezőlistán vagy faxon juttatják el a célközönség képviselőihez. A módszer alkalmazását korlátozó fő hátrány a kitöltött kérdőívek hosszú ideje és alacsony százalékos aránya (átlagosan 3%).

A személyes és telefonos interjúkat általában interjúknak nevezik.

A telefonos interjú viszonylag olcsó módszer a mintatervezés szempontjából tetszőleges pontosságú felmérések lebonyolítására (a megkérdezettek földrajzi elhelyezkedése az interjú költségeit tekintve nem számít). Ez a módszer csak kvantitatív vizsgálatokban alkalmazható. Ennek a módszernek azonban vannak objektív hátrányai:

• a válaszadó megértésének és őszinteségének nem egészen teljes ellenőrzése;
• nincs lehetőség vizuális anyagok bemutatására (minták, kártyák válaszlehetőségekkel);
• a hosszú interjúk megvalósíthatatlansága (a beszélgetőpartner figyelmét nehéz 15 percnél tovább telefonon tartani);
• az elégtelen telefonlefedettséggel rendelkező városokban nem lehet reprezentatív mintát szerezni.

A személyes interjúk lehetnek formalizáltak és nem formalizáltak.

A formalizált interjúban van egy konkrét séma a felmérés lebonyolítására (általában egy kérdőív, amely előre elkészített egyértelmű kérdéseket tartalmaz, és az ezekre adott válaszok átgondolt modellje). A formalizált interjú a legtöbb értelmét veszti, ha a válaszadók válaszait nem elemezzük társadalmi és demográfiai (ágazati és földrajzi) jellemzőik alapján. Ezért feltételezi az „útlevél” kötelező kitöltését, ahol minden válaszadóról beírják azokat az adatokat, amelyek szükségességét ismét a kutatási program diktálja. Ilyen interjúkat készítenek az utcán, üzletekben, társasági rendezvényeken, a válaszadók lakóhelyén (háztól házig felmérések) stb. A formalizált felmérések legnagyobb alkalmazását a kvantitatív kutatások megvalósítása során sikerült elérni. Ennek a módszernek a fő hátrányai: viszonylag magas költségek és kis földrajzi lefedettség.

Az informális interjúk az információgyűjtés sajátos módszerei, amelyeknek csak témája és célja van. Nincs konkrét felmérési séma. Ez lehetővé teszi a fogyasztó cselekedeteinek mély motivációinak azonosítását, vásárlási magatartásának racionális és irracionális okainak tanulmányozását. A gyakorlatban a kvalitatív kutatás során informális interjúkat alkalmaznak. Az informális interjúk lehetnek egyéniek és csoportosak.

A válaszadóval egyéni, nem formalizált interjúkat készítenek egy-egy párbeszéd formájában, miközben a válaszadónak lehetősége van részletes ítéletet mondani a vizsgált problémáról. Az egyéni informális interjúk lebonyolításának olyan formáit lehet megkülönböztetni, mint a mélyinterjú és a teremteszt.

A mélyinterjúk egyéni interjúk sorozata egy adott témában, amelyet a vitavezető szerint készítenek el. Az interjút egy speciálisan képzett, magasan képzett kérdező készíti, aki jól jártas a témában, rendelkezik a beszélgetés technikájával és pszichológiai technikáival. Minden interjú 15-30 percig tart, és a válaszadó aktív közreműködésével jár - kártyákat rak ki, rajzol, ír stb. A mélyinterjúk, ellentétben a kvantitatív felméréseknél alkalmazott strukturált interjúkkal, mélyebb betekintést tesznek lehetővé a válaszadó pszichológiájába, és jobban megértik nézőpontját, viselkedését, attitűdjeit, sztereotípiáit stb. A mélyinterjúk a nagy (fókuszcsoportokhoz képest) időigényesek ellenére nagyon hasznosnak bizonyulnak olyan helyzetekben, ahol nem kívánatos a csoportos beszélgetés légköre. Ez akkor szükséges, ha olyan egyéni problémákat és helyzeteket vizsgálunk, amelyekről általában nem beszélnek szélesebb körben, vagy ha az egyéni nézőpontok élesen eltérhetnek a társadalmilag elfogadott viselkedéstől - például a nemek közötti kapcsolatok, a szex, egyes betegségek, rejtett kérdések megvitatásakor. politikai meggyőződés stb. .NS. A mélyinterjúkat a kezdeti reklámtervek (kreatív ötletek) tesztelésekor és kidolgozásakor alkalmazzák, amikor közvetlen, egyéni asszociációkat, reakciókat és észleléseket kell elérni - anélkül, hogy a csoportra nézne. Ugyanakkor optimális a mélyinterjúk és fókuszcsoportok kombinációja ugyanazokkal a válaszadókkal. Végül pedig a mélyinterjúk nélkülözhetetlenek a kvalitatív kutatás során, amikor a célcsoport jellemzői lehetetlenné teszik a válaszadók összegyűjtését egy-egy fókuszcsoportba - pl. egyszerre egy helyen 2-3 óráig. Például, ha elfoglalt üzletemberekről, gazdag városlakókról, szűk szakmai csoportokról stb.

Hall - tesztek félig formalizált személyes interjúk egy speciális szobában. A helyiségeket általában könyvtárakban, üzletekben, adminisztratív épületek termeiben stb. használják. A válaszadó és a kérdező leül egy asztalhoz, és az interjú strukturált beszélgetésben zajlik. A Hall teszt szükségességét általában több ok egyike okozza:

• olyan terjedelmes minták tesztelése, amelyeket kényelmetlen a lakásban hordozni, vagy nincs biztos benne, hogy normális körülmények között lesz lehetőség interjút készíteni a lakásban;
• a vizsgálat a minták számára korlátozódik;
• speciális használata berendezés (például TV-videó) a tesztelt anyag bemutatására;
• az interjúkat olyan helyeken készítik, ahol a potenciális válaszadók összegyűlnek, de ez nehéz és nem alkalmas a talpon való beszélgetésre.

A Hall tesztek formálisan az információszerzés kvantitatív módszereire utalnak. A Hall-teszt összefügg a kvalitatív módszerekkel, hogy viszonylag kis számú (100-400 fős) célzott mintán nyernek információt, valamint az, hogy a válaszadót megkérik, hogy kommentálja (magyarázza meg) viselkedését. A teremteszt lebonyolításához a célcsoport (potenciális fogyasztók) képviselőit árukóstolásra és/vagy reklámok megtekintésére felszerelt helyiségbe ("csarnokba") hívják, ahol lehetőséget kapnak, hogy bemutassák reakciójukat a vizsgált anyagra, ill. magyarázza el választásuk okát. A kérdőív megválaszolása során meghatározásra kerülnek a vizsgált termékcsoport márkáinak kiválasztási kritériumai, fogyasztási gyakorisága és mennyisége. A módszer egy új termék fogyasztói tulajdonságainak felmérésére szolgál: íz, illat, megjelenés stb. A módszert védjegy elemeinek, csomagolásnak, hang- és videoklippek, reklámüzenetek tesztelésekor is alkalmazzák (reklámüzenet felismerhetősége, megjegyezhetősége, megbízhatósága, meggyőző képessége, az elsődleges és másodlagos reklámötlet megértése, szlogen stb.) stb. .

Csoportos informális interjú (fókuszált interjú, fókuszcsoport) - a célközönség képviselői által érdeklődésre számot tartó kérdések csoportos megbeszélése. Egy ilyen csoportban a „fókusz” azon emberek szubjektív tapasztalatain van, akik megértik és megmagyarázzák az adott témát, beleértve annak minden árnyalatát. A beszélgetés menetét egy moderátor irányítja előre kidolgozott terv szerint, és videóra rögzítik. A vita során általában különféle projektív módszereket alkalmaznak, amelyek lehetővé teszik a fogyasztók "valódi" hozzáállásának megismerését a vizsgált témával kapcsolatban, miután sokkal mélyebb és részletesebb információkat kaptak, mint a fogyasztók szintjén. "hétköznapi" kommunikáció. Általában az emberek nem gondolnak konkrétan azokra a kérdésekre, amelyekről a csoportban beszélnek, vagy nincs lehetőségük összevetni véleményüket mások véleményével. A fókuszcsoport során a válaszadókat ne csak a „tetszik vagy sem” elv alapján értékeljék, hanem magyarázzák el álláspontjukat. A kapott eredmények későbbi minősített elemzése pedig lehetővé teszi számunkra, hogy megértsük a csoporttagok egyik vagy másik véleményének kialakulásának pszichológiai mechanizmusait. Ennek a módszernek a fő hátránya az eredmények tendenciózus jellege. Más szóval, a fókuszált interjúk eredményeit nem lehet számszerűsíteni a kutatási objektumok általános sokaságára való további extrapoláció érdekében. Ezért a gyakorlatban a fókuszcsoportos technikát kvantitatív kutatási módszerekkel kombinálva alkalmazzák.

A megfigyelés (regisztráció) a marketingkutatás egyik formája, melynek segítségével egy tárgy vagy alany viselkedésének szisztematikus, szisztematikus vizsgálata történik. A megfigyelés, ellentétben a lekérdezéssel, nem függ a megfigyelt objektum információközlési készségétől. A megfigyelés a vizsgált objektum viselkedésével kapcsolatos események vagy különleges pillanatok összegyűjtésének és regisztrálásának folyamata, nyíltan vagy a megfigyelhető elől rejtve. A megfigyelés tárgya lehet az egyének tulajdonságai, viselkedése; mozgó tárgyak, áruk stb. A megfigyelések hátránya, hogy lehetetlen azonosítani az emberek véleményét, észlelését, ismereteit. Ezért a gyakorlatban a megfigyeléseket általában más kutatási módszerekkel együtt alkalmazzák.

Kísérlet az egyik tényező hatásának tanulmányozása a másikra, miközben egyidejűleg kontrollálja a külső tényezőket. A kísérletek mesterséges környezetben zajló laboratóriumi kísérletekre (termékteszt) és valós körülmények között zajló terepi kísérletekre (piaci teszt) oszlanak. Ennek a módszernek a fő hátránya a jelentős költség és a lebonyolítás időtartama, ami jelentősen korlátozza ennek a módszernek a gyakorlati kutatásban való alkalmazását.

Panel a válaszadók egy csoportjától rendszeres időközönként ismételt adatgyűjtés. Így a panel egyfajta folyamatos szelekció. Lehetővé teszi a megfigyelt értékek, jellemzők változásainak rögzítését. A panelfelmérés egy bizonyos csoport fogyasztóinak tetszőleges időtartamú véleményének tanulmányozására szolgál, amikor meghatározzák igényeiket, szokásaikat, ízlésüket, panaszaikat. A panelek használatának hátrányai: a panel „halandósága”, amely abban nyilvánul meg, hogy a résztvevők fokozatosan megtagadják az együttműködést vagy áttérnek egy másik fogyasztói kategóriára, valamint a „panelhatás”, amely a fogyasztók tudatos vagy tudattalan megváltoztatásában nyilvánul meg. a résztvevők viselkedése hosszú távú kontroll alatt.

Szakértői vélemény- Ez a vizsgált folyamatok képzett szakemberek - szakértők általi értékelése. Egy ilyen értékelésre különösen akkor van szükség, ha semmilyen folyamatról vagy jelenségről nem lehet közvetítetlen információt szerezni. A gyakorlatban a szakértői értékelések lefolytatására leggyakrabban a delphi módszert, a brainstorming módszert és a synectics módszert alkalmazzák.

Delphi módszer- egy szakértői kérdőív, amelyben több körben gyűjtik össze anonim válaszaikat, és a köztes eredmények megismerése révén csoportos értékelést kapnak a vizsgált folyamatról.

Az ötletbörze módszere az ötletek kontrollálatlan generálásából és spontán összefonódásából áll a probléma csoportos megbeszélése során. Ezen az alapon asszociációs láncok keletkeznek, amelyek a probléma váratlan megoldásához vezethetnek.

A szinektikát rendkívül kreatív módszernek tartják. A módszer célja az eredeti probléma fokozatos elidegenítése más tudásterületekkel való analógiák kialakításával. A többlépcsős analógiák után gyorsan visszatérünk az eredeti problémához.

Elemző eszközök

A marketingkutatási adatok feldolgozása és elemzése során az első lépés a gyakorisági elemzés. Az alábbiakban a vizsgált jellemzők statisztikai mutatóit ismertetjük. Ezek közül a legfontosabbak a következő mutatók:

Átlag (számtani átlag) - az összes attribútumérték összegének a számukkal való elosztásának hányadosa. Ez az értékek összege osztva a számukkal. Bármely halmazt egészében jellemez. Csak az intervallum- és ordinális skálák jellemzésére szolgál.

Diszperzió- egy érték, amely megegyezik a jellemzők egyedi értékeinek az átlagtól való eltérésének négyzetének átlagával. Csak az intervallum- és ordinális skálák jellemzésére szolgál.

Átlagos lineáris eltérés- olyan érték, amely megegyezik a jellemzők egyedi értékeinek átlagtól való eltérési modulusának átlagos értékével. Csak az intervallum- és ordinális skálák jellemzésére szolgál.

Szórás- a variancia négyzetgyökével egyenlő érték. Ez a mért értékek terjedésének mértéke. Csak az intervallum- és ordinális skálák jellemzésére szolgál.

A variációs együttható a szórás és a számtani átlag aránya. Csak a metrikus skálák jellemzésére szolgál.

A minimális érték az adattömbben található változó legkisebb értéke

A maximális érték a legnagyobb érték az adattömbben található változót.

Medián - a populáció azon egységére vonatkozó változó értéke, amely a gyakorisági eloszlás rangsorolt ​​sorozatának közepén található. Levágja az elosztási sor felét. Csak a metrikus skálák jellemzésére szolgál.

A felső kvartilis egy olyan jellemző érték, amely levágja az eloszlási sorozat 3/4-ét. Csak a metrikus skálák jellemzésére szolgál.

Az alsó kvartilis egy olyan jellemző érték, amely levágja a terjesztési sorozat 1/4-ét. Csak a metrikus skálák jellemzésére szolgál.

A mód a változó leggyakoribb értéke, pl. az az érték, amely a legnagyobb valószínűséggel fordul elő a tömbben.

Gyakoriság - egy jellemző számértéke (a válaszadók válaszainak száma). Mindenféle mérleghez használható.

Érvényes százalék - egy jellemző számértékének aránya a teljes populációból. Mindenféle mérleghez használható.

A marketingkutatási adatok feldolgozásának és elemzésének második szakasza a vizsgált változók közötti összefüggések leírása. A korreláció a változók függésének mértéke. A vizsgált változók közötti kapcsolat szorosságát számos korrelációs együttható jelzi. A korrelációs együtthatók +1 és -1 között mozognak. Ha a korrelációs együttható -1, akkor a változók szigorú negatív kapcsolatban állnak egymással (minél magasabb, annál alacsonyabb), ha a korrelációs együttható +1, akkor a változók szigorú pozitív kapcsolatban állnak (minél magasabb, annál magasabb). Meg kell jegyezni, hogy ha az együttható nulla, akkor nincs kapcsolat a változók között. A leghíresebb és leggyakrabban használt korrelációs együtthatók a következők:

• Pearson-féle korrelációs együttható
• Spearman-féle korrelációs együttható
• Cramer-féle korrelációs együttható
• Phi korrelációs együttható.

A felállított kutatási hipotézisek tesztelése korrelációs, variancia- vagy faktoranalízissel történik. Az adatok elemzésének eredményeként a feltett hipotézis beigazolódik vagy elvetődik, ami mindenképpen a kapott eredményt jelzi.

Együttes elemzés Olyan elemzési módszer, amely a termékjellemzők értékelésére és összehasonlítására szolgál, hogy azonosítsa azokat, amelyek a legnagyobb hatással vannak a vásárlási döntésekre. A konjunkt elemzés a legjobb technika egy tényező fontosságának mérésére, mivel nem a fontosságon, hanem csak a preferenciáján gondolkodtatja el a válaszadót. A módszer előnye, hogy képes azonosítani a fogyasztói magatartást befolyásoló látens tényezőket. Ezzel a módszerrel kiválaszthatja a termék tulajdonságainak optimális kombinációját, így a termék elfogadható árkategóriában marad.

A klaszteranalízis olyan módszerek összessége, amelyek lehetővé teszik többváltozós megfigyelések osztályozását, amelyek mindegyikét egy bizonyos változókészlet írja le. A klaszteranalízis célja hasonló objektumok csoportjainak kialakítása, amelyeket általában klasztereknek neveznek. Klaszterelemzés segítségével szegmentálhatja a piacot (például kiemelt fogyasztói csoportok kiemelésével). A klaszterezési technikák felosztásra való alkalmazása a következő feltételezéseken alapul. Először is, úgy gondolják, hogy a fogyasztók tulajdonságait leíró változók értékei alapján megkülönböztethetők a hasonló fogyasztók csoportjai. Másodszor, úgy gondolják, hogy a termékek promóciója terén a legjobb marketingeredményeket a kijelölt szegmensben lehet elérni. Úgy gondolják, hogy a marketing eredmény szempontjából lényegesebb, hogy a fogyasztók csoportba kerüljenek, figyelembe véve az egymáshoz való közelség mértékét. Ezen feltevések alátámasztására a varianciaanalízis módszerét alkalmazzuk.

Varianciaanalízis. A varianciaanalízis egy vagy több független változó hatását vizsgálja egy függő változóra vagy több függő változóra. Statisztikai elemzési módszer, amely lehetővé teszi az átlagértékek különbségeire vonatkozó hipotézis megbízhatóságának meghatározását az eloszlások varianciáinak (eltéréseinek) összehasonlítása alapján (például tesztelheti a két fogyasztói csoport közötti különbségekre vonatkozó hipotézist klaszterezéssel azonosították). A korrelációs elemzéssel ellentétben a varianciaanalízis nem ad lehetőséget a változók közötti kapcsolat szorosságának felmérésére.

Regresszió analízis. Statisztikai módszer a független és függő változók közötti kapcsolat megállapítására. A megszerkesztett regressziós egyenlet alapján végzett regresszióanalízis meghatározza az egyes független változók hozzájárulását a vizsgált (előrejelzett) függő változó változásához. A marketingben gyakran használják a kereslet előrejelzésére.

Faktoranalízis. Olyan módszerek összessége, amelyek a jellemzők (vagy objektumok) valóban létező összefüggései alapján lehetővé teszik a vizsgált jelenségek, folyamatok látens (vagy rejtett) általánosító jellemzőinek feltárását. A faktoranalízis fő céljai a változók számának csökkentése és a változók közötti kapcsolatok szerkezetének meghatározása, vagyis a változók osztályozása. A változók számának csökkentésével a végső változó a kombinált változók legjelentősebb jellemzőit tartalmazza. Az osztályozás magában foglalja több új tényező kiválasztását az egymáshoz kapcsolódó változók közül. A marketingben ezt a módszert alkalmazzák a fogyasztói magatartás elemzésének elmélyítéséhez, a pszichográfia fejlesztéséhez stb. olyan feladatok, amelyekben egyértelműen nem megfigyelhető tényezőket kell azonosítani.

A terepvizsgálatok eredményei a változók jelentős tömbjeit képviselik, amelyek elég összetettek ahhoz, hogy "kézi módszerrel" lehessen feldolgozni. Ma a kutatók arzenáljában számos szoftvercsomag található, amelyek lehetővé teszik az elemzési eljárás optimalizálását és egyszerűsítését. A legszélesebb körben használt csomagok a Vortex, SPSS, Statistica.

A "VORTEX" program célja:

• alkalmazott marketing vagy szociológiai kutatás során gyűjtött elsődleges információk bevitele;
• ezen információk feldolgozása és elemzése;
• a kapott elemzési eredmények bemutatása táblázatok, szövegek, grafikonok és diagramok formájában, Microsoft Word és más Windows / NT alkalmazásokba való átvitel lehetőségével.

Információelemzési lehetőségek:

• A Vortex program lehetővé teszi a vizsgált változók leíró statisztikáinak készítését (statisztikai mutatók számítása: átlag, módus, medián, kvartilisek, variancia, szórás, variációs együttható, ferdeség, kanyarodás stb.);
• Lehetővé teszi a fogyasztók több szempont alapján történő szegmentálását, valamint a kiválasztott célcsoportok leírását (kontextusok kiemelése - a mélyreható elemzéshez szükséges dokumentumok altömbjei, például csak férfiak vagy csak 20-25 éves válaszadók).
• A Vortex program segítségével korrelációs elemzést végezhet, amely lehetővé teszi a vizsgált tényezők marketingeredményt befolyásoló függőségének azonosítását (számítás a Pearson, Gamma, Lambda, Cramer, Yule korrelációs együtthatók kétdimenziós eloszlásának táblázataihoz , Fisher, X-négyzet, Student-kritériumok, statisztikai szignifikancia meghatározása) ...

Az SPSS for Windows egy moduláris, teljesen integrált, teljes funkcionalitású szoftvertermék az elemzési folyamat minden lépéséhez: tervezés, adatgyűjtés, adathozzáférés és adatkezelés, elemzés, jelentéskészítés és az eredmények terjesztése. Az SPSS for Windows a legjobb szoftver az üzleti problémák és a kutatási problémák statisztikai módszerekkel történő megoldására.

Az SPSS szoftver lehetővé teszi a frekvenciaelemzést, leíró statisztikákat, korrelációelemzést, varianciaanalízist, klaszteranalízist, faktoranalízis valamint regressziós elemzés.

Az SPSS program analitikai képességeit használva a következő adatokhoz juthat hozzá:

• A legjövedelmezőbb piaci szegmensek;
• Pozicionálási stratégiák termékekhez/szolgáltatásokhoz a versenytársak hasonló termékeihez/szolgáltatásaihoz viszonyítva;
• Az áruk/szolgáltatások minőségének ügyfelek általi értékelése;
• Fejlődési kilátások, új növekedési lehetőségek;
• Kutatási hipotézisek megerősítése vagy cáfolata.

A Statistica egy univerzális integrált rendszer, amelyet statisztikai elemzésre és adatvizualizációra, adatbázis-kezelésre és egyedi alkalmazások fejlesztésére terveztek, és amely elemzési eljárások széles skáláját tartalmazza tudományos kutatás, technológia és üzleti célokra.

A Statistica egy modern statisztikai elemző csomag, amely megvalósítja az összes legújabb számítógépes és matematikai módszert az adatelemzéshez. A csomaggal sikeresen dolgozók tapasztalatai azt mutatják, hogy az új, nem szokványos adatelemzési módszerekhez való hozzáférés (és a Statistica a legteljesebb mértékben kínál ilyen lehetőségeket) segít új módszereket találni a munkahipotézisek tesztelésére és az adatok feltárására.

A Statistica szoftver lehetővé teszi a következő statisztikai adatfeldolgozási eljárások végrehajtását:

• Leíró statisztika;
• Többdimenziós táblázatok elemzése;
• Többváltozós regresszió;
• Diszkriminanciaelemzés;
• Levelezések elemzése;
• Klaszteranalízis;
• Faktoranalízis;
• ANOVA és még sok más.

A politikai folyamatok tanulmányozása során a szociológiatudomány teljes módszertani arzenálját felhasználják az információgyűjtésre: dokumentumelemzés, megfigyelés, közvélemény-kutatás, kísérlet, szociometriai módszerek. A szociológiai szakirodalom részletesen leírja tehát nem fogunk rágódni részletes átgondolásukat, és megpróbáljuk megérteni, hogy ez vagy az a módszer mely esetekben felel meg leginkább a politikai folyamatok vizsgálatának céljainak.

Kérdőívek és interjúk - leggyakoribb eszköz információgyűjtés a választói magatartás, a közvélemény, ill értékorientációk. Az ilyen jellegű tanulmányokat gyakran úgy emlegetik hangzó közvélemény... A felmérési módszerek alkalmazásának fő elve a mintamodell alkalmazása, melynek elemzése alapján következtetések vonhatók le a teljes populáció uralkodó hangulatairól.

Ezek a módszerek az 1930-as években terjedtek el. J. Gallup tevékenységének köszönhetően . Szakértők szerint 1932-ben végzett kutatásai tulajdonképpen az első példa a történelemben egy felmérés eredményeit felhasználó tudományos politikai elemzésre. Aztán J. Gallup megjósolta anyósa, Ola Babcock Miller győzelmét az iowai államigazgatási választáson. J. Gallup fokozott figyelmet keltett a sajtó és a közvélemény részéről 1936-ban, amikor az 5 hónappal az amerikai elnökválasztás előtt F. Roosevelt győzelmét jósolta, szemben a "Literary Digest" magazin előrejelzésével. Egy kevéssé ismert elemző bírálta a népszerű kiadványt a válaszadók helytelen kiválasztása miatt. A további fejlemények teljes mértékben megerősítették J. Gallup saját mintakutatása alapján készített előrejelzését, melynek során mindössze 3000 képeslap került kiküldésre. Ez a siker és a választások körüli események egésze nemzeti személyiséggé tette J. Gallupot. Vezetékneve minden otthonban ismertté vált, és az eredmény sikeres előrejelzése az elnökválasztás, bebizonyította a választási magatartás vizsgálatának új megközelítésének előnyeit. Ez pedig a kiindulópontja lett az akkori lakosságszociológiai felmérések gyakorlatának radikális felülvizsgálatának.

A választás előtti szondázás egy olyan gyakorlati probléma megoldásán túl, mint a közelgő választások előrejelzésének elkészítése a válaszadók hangulatmérése alapján, értékes anyagot ad. a választók választói magatartásának alakulását befolyásoló tényezők tudományos elemzésére. Ezt a választók szociológiai és pszichológiai jellemzői és valós viselkedése közötti összefüggés tanulmányozásával végzik egy adott jelölt vagy párt kiválasztásakor.

A szociológiai közvélemény-kutatásokat széles körben alkalmazzák a politikai folyamat egyéb aspektusainak vizsgálatára is, mint például a politikai kultúra sajátosságai, a politikai rendszer és egyes intézményei legitimitása, a lakosság viszonyulása az aktuális politikai irányvonalhoz stb.

A modern gyakorlatban nagyon gyakran olyan típusú felmérést használnak, mint interjú... Ennek a módszernek, mint a többinek, megvannak a maga előnyei és hátrányai. J. Mannheim és R. Rich szerint „a személyes interjú egyben az egyik legrosszabb és az egyik legjobb információgyűjtési módszer a kutató számára”30.

Az interjúk előnyei nyilvánvalóak. A kérdőíves felmérés során a kutató nyomtatványokat oszt ki vagy küld el a válaszadóknak a feltett kérdések megválaszolására. Nem lehet azonban biztos abban, hogy mindegyiket helyesen töltik ki, és arra sincs garancia, hogy egyáltalán kitöltve visszajönnek. A személyes interjúk során más a helyzet. A válaszadó szerint a kérdező maga tölti ki az interjú űrlapokat. És így , egyrészt kizárja annak lehetőségét, hogy a kérdőívet kitöltésre átadják egy másik személynek, aki megsérti a mintát. , másodszor, a kérdező irányítja a helyzetet, ami lehetővé teszi, hogy elkerülhető legyen harmadik felek befolyása a válaszadó válaszaira; harmadszor, A kérdező szükség esetén a kérdőív kérdéseit helyesen tudja közelebb hozni a válaszadó képességeihez.

Ennek a módszernek a legjelentősebb hátránya, hogy az interjúszituációban olyan körülmények merülnek fel, amelyek a válaszadót olyan reakciókra váltják ki, amelyek hátráltathatják a kommunikációs folyamatot. A megjelenés vagy a viselkedés irritálhatja a válaszolót a kérdező viselkedése, a kérdések megfogalmazása, vagy éppen az a környezet, amelyben az interjú zajlik... Ennek eredményeként nagy a valószínűsége annak, hogy nem annyira a való világgal kapcsolatos információs "interferenciák" jelennek meg. magát az interjúkészítési folyamatot.

A vizsgálat céljaitól és célkitűzéseitől függően az interjústratégia a formalizáltság mértékében változhat: a szokásos szelektív interjútól a célzott és specializáltig.

Vezetéskor standard mintainterjú a válaszadókat a teljes lakosság képviselőinek tekintik. A kérdező és a válaszadó közötti kommunikációt szigorúan részletes kérdőív szabályozza, ettől eltérni tilos. Egy ilyen felmérés célja olyan információk beszerzése, amelyek segítségével kvantitatív módon össze lehet hasonlítani a válaszadók válaszait, ami tovább összegzi a válaszokat a lakosság egészére vonatkozóan.

Nál nél irányított (fókuszált) interjú a válaszadó speciális megközelítést igényel, amennyiben a rendelkezésére álló egyedi információk azt sugallják. Az irányított interjúban legtöbbször nincs előre kidolgozott kemény kérdőív, hanem csak egy általános vázlat van a beszélgetésről, amelyre a kérdező támaszkodik. Irányított interjúra olyan esetekben kerül sor, amikor egy kutatási probléma megoldásához egy bizonyos kör vagy embertípus kérdéseire kell választ kapni. Képes olyan információkkal ellátni a kutatót, amelyek a megértéshez a legszükségesebbek. egy bizonyos jelenség természete vagy jelentése, és amelyeket más módon nem lehet megszerezni. Irányított interjúban a felmérésben nem véletlenszerűen kiválasztott válaszadók, hanem speciális csoportok – elitek – képviselői vesznek részt. Például a kutatónak joga van hipotéziseket felállítani egy adott politikai döntés indítékairól, logikájáról és fontosságáról, de a valódi képet csak a folyamatban résztvevők véleményének megismerése után láthatja. Az irányított interjú használatakor azonban szem előtt kell tartani, hogy fennáll a hamis információ megszerzésének veszélye, mivel minden forrás elkerülhetetlenül szubjektív. Hiúság, a személyes vagy vállalati érdeklődés elrejtése az események bizonyos irányú alakulása iránt, bizalmatlanság az interjúztatóval szemben stb. - mindez befolyásolhatja a kapott információ jellegét. Emlékeztetni kell tehát arra, hogy a helyzetet belülről ismerő emberektől származó információk nem helyettesíthetik a téma józan elméleti megértését azzal, hogy saját analitikai és fogalmi adataikat rárakják a felmérés során gyűjtöttekre.

Bizonyos típusú kutatások során a tudósoknak olyan információkra van szükségük, amelyeket nem egyedi válaszadóktól, és nem a teljes lakosságot képviselő válaszadóktól, hanem egy meglehetősen szűk csoport tipikus képviselőitől szereznek be. Ez szükségessé teszi a lebonyolítást speciális interjú. Gyerekek, írástudatlan felnőttek, foglyok, nyomornegyedi csavargók, elmebetegek, bevándorló munkások és hasonlók interjúztatása. mind példák speciális interjúkra. Egy ilyen felmérés számos jellemzőben különbözik az egész mintától. Először is, egy speciális felmérés során előfordul, hogy a kutató és a válaszadó különböző nyelven beszél. Másodszor, a kutatónak nincs joga elvárni a válaszadótól, hogy képes legyen olvasni, érvelni vagy követni valaki más érvelésének alakulását. Ilyen körülmények között a kommunikáció nagyon nehézkes lehet, és a válaszok megbízhatósága is csökkenhet. Ezért az ilyen típusú felmérés feltételezi a válaszadókkal való előzetes, fokozatos kapcsolatfelvételt.

Az ilyen kapcsolatfelvétel szükségességére példa az iskolások körében végzett felmérés az ország politikai fejlődésének problémáiról. Itt a kutatónak el kell magyaráznia a válaszadóknak a téma alapfogalmait, és csak ezután kell folytatnia magával a felméréssel. Az alapkérdéseken túlmenően kontrollválaszokat is fel kell tenni annak érdekében, hogy megbizonyosodjunk a megértésről. Egy ilyen interjú nagyon gazdag információforrás lehet egy kutató számára. Ahhoz azonban, hogy hatékony legyen, szinte művészi készséget igényel a kutatótól.

Tartalomelemző módszer a politikai üzenetek tartalmának objektív, mérhető és ellenőrizhető kutatására összpontosít. A módszer keretein belül feltételezzük, hogy az üzenetek tartalmának ismerete alapján a kutató következtetéseket vonhat le a kommunikátor szándékairól vagy az üzenet lehetséges hatásairól. Így feltételezhető, hogy az üzenet jelentése viszonylag könnyen visszakereshető önmagából. Ennek a módszernek az a fő tétele, hogy a szöveg mennyiségi jellemzői a fontos paraméterei, amelyek lehetővé teszik bizonyos következtetések levonását. Lényeges, hogy a tartalomelemzés keretein belül a vizsgált egységek szignifikanciafokában nem tesznek különbséget - csak az előfordulásuk gyakoriságán van a hangsúly.

A politikában a tartalomelemzés módszerét széles körben alkalmazzák a választói magatartás vizsgálatában. szervezett csoportok, például politikai pártok. Az információforrás egyaránt lehet hivatalos dokumentumok (publikációk, bizottsági ülések, ülések jegyzőkönyvei stb.), valamint személyes (naplók, levelek). Ezenkívül ez a módszer lehetővé teszi egy-egy politikus tevékenységének elemzését, például nyilvános beszédei tanulmányozásával.

A tartalomelemzés módszerét széles körben alkalmazzák a politikai kommunikáció anyagainak tanulmányozásában. Ezzel a módszerrel megállapítható, hogy az üzenet milyen mértékben felel meg a kommunikátor szándékainak és a csatorna sajátosságainak, tanulmányozza az üzenet jellemzői és a közönség attitűdjei közötti összefüggéseket, valamint valós és kommunikatív viselkedését. Ezzel a módszerrel válaszolhat például a következő kérdésekre. A jelölt milyen tulajdonságait említették leggyakrabban az adott kiadványban megjelent anyagokban? Milyen aggregált kép alakul ki a politikai konfliktusban érintett felekről ennek vagy annak a tévécsatornának a műsoraiban? Milyen eltérések mutatkoznak a sztrájkmozgalom tudósításában a központi és regionális kiadványok stb. anyagaiban?

Laboratóriumi kísérletek korlátozottan alkalmazhatók a társadalomtudományokban, ahol meglehetősen nehéz kísérleti modelleket építeni úgy, hogy a vizsgált folyamatot vagy jelenséget elválasztják a külső hatásoktól. A politikai folyamatokat vizsgáló tudósoknak általában nincs lehetőségük szigorú tudományos kísérletekre, többségük kénytelen feladni e módszer alkalmazását. Bizonyos esetekben azonban lehetőség van egy kísérleti elem bevonására a kutatási folyamatba a következő technikák alkalmazásával:

magának a kérdőívnek a variációja;

különböző forgatókönyvek eljátszása egy esemény vagy folyamat fejlődéséhez;

a politikai propagandára adott reakciók tesztelése;

az információk manipulálása azáltal, hogy növeli a lakosság kis csoportjai számára elérhetőségét.

Ennek a módszernek a politikai folyamatok tanulmányozásában való alkalmazásának szemléletes példái a médiaanyagok közönségre gyakorolt ​​hatásának vizsgálatai.

A hazai gyakorlatban a sajtóhírek oroszok tömegpolitikai tudatára és választói magatartására gyakorolt ​​hatásáról szóló hipotézis első kísérleti próbája a ZIRKON kutatócsoport 1999. november-decemberi tanulmánya volt. A projekt keretében egy sor szociális és pszichológiai kísérletet hajtottak végre Tomszkban, Voronyezsben és Szalehardban. Az információs hatás helyzetét úgy modellezték, hogy városonként három speciális válaszadói csoportot (25-27 fő) vettek fel. Az első csoport résztvevői elkötelezték magukat, hogy a kísérlet során minden nap egy adott tévéműsort néznek vagy egy meghatározott újságot olvasnak. A második csoport résztvevői vállalták, hogy a projekt teljes időtartama alatt megtagadják a megtekintést (vagy az olvasást). A harmadik csoport a kontrollcsoport volt: nem róttak semmilyen kötelezettséget a résztvevőkre. Így a vizsgálat keretében modellezték az adott médiumok által sugárzott információ maximális lehetséges és minimális fogyasztásának helyzetét. Annak kiderítésére, hogy a kísérletben részt vevők politikai preferenciái hogyan változnak, három kontroll felmérést végeztek a vizsgálat során. A tanulmány előfeltétele az volt, hogy közvetlenül teszteljék annak a széles körben elterjedt nézetnek a helytállóságát, amely szerint a média „bökik” a polgárokat, hogy bizonyos jelöltekre szavazzanak. A leletek leírásával nem fogunk foglalkozni. Csupán azt jegyezzük meg, hogy a kísérlet eredményei megerősítették a média anyagainak a választók preferenciáira gyakorolt ​​hatását, valamint a média azon képességét, hogy egyéni jelöltekre szavazzanak. Ugyanakkor nem rögzítették a befolyás hatását a választópolgár mélyebb kapcsolatainak és reflexióinak szintjére 31.

4. Adatelemzési módszerek.

Az adatgyűjtés és -elemzés egyfajta párbeszéd a között nál nél az emberek, intézmények, folyamatok és kutatók világa. Egy adott elemzési módszer megválasztásának előfeltétele az adatok természete, az az elméleti megközelítés, amelyen belül a kutató az összegyűjtés során dolgozik ("statisztikai" vagy "humanitárius").

Némileg leegyszerűsítve ezt a két megközelítést a következőképpen ábrázolhatjuk.

Statisztikai megközelítés.

E megközelítés keretein belül a kutató abból indul ki, hogy a tömegjelenségek statisztikai jellegűek, i. ha a vizsgált társadalmi jelenség kellően sok megnyilvánulását tanulmányozza, akkor magát a jelenséget is megismerjük. Az egyén ebben az esetben egy bizonyos közösség képviselőjeként, egy társadalmi jelenség információhordozójaként lép fel. Az egyének felcserélhetők, és az ő egyéni jellemzők mint ilyenek kevéssé érdekelnek.

Itt el kell különíteni között elsődleges és másodlagos adatok. Az elsődleges adatok azok, amelyeket közvetlenül a kutató szerzett, míg a másodlagos adatok a múltban végzett kutatások adatainak feldolgozásának eredménye. A legfontosabb érv a másodlagos adatok felhasználása ellen az, hogy ezek korlátozzák a tudós szabadságát és lehetőségeit, hiszen egy másik vizsgálat céljaira szerezték be. Valójában a másodlagos adatokkal dolgozó kutatónak nagyon nehéz túllépni azon a rendszeren, amelyet előtte felépítettek, és amelyhez ezeket az adatokat gyűjtötték és feldolgozták. Azonban néha A másodlagos adatoknak jelentős előnyei vannak az elsődleges adatokkal szemben: elérhetőség és alacsony költség. Egyes esetekben a kutatónak nincs más alternatívája, mint használni ez a másodlagos adat. Például nem készíthetünk kérdőívet a kubai rakétaválság kapcsán, és nem megyünk vele 1962-ben, nem figyelhetjük meg közvetlenül az 1968-as prágai tavasz ütközését, nem rögzíthetjük a kortársak élénk reakcióit ezekre az eseményekre. de elemezhetjük az elmúlt évek adatait. Ezekben az esetekben a másodlagos adatok fő forrását számunkra az állami statisztikai szervek jelentései, a közvélemény-kutatások eredményei jelentik, például az amerikai Gallup Service, az európai Eurobarometer, az oroszországi VTsIOM stb. Ilyen információk forrásai lehetnek akár az újságkiadványok is.

Miután eldöntötte, hogy milyen típusú - elsődleges vagy másodlagos - adatokat használnak fel a tanulmányban, és miután összegyűjtötte ezeket az adatokat, a tudós közvetlenül folytathatja az elemzési folyamatot. A kapott adatokat elemezve a kutató a "Mi ez?", "Miért történik ez?", "Mennyibe kerül?" kérdésekre próbál választ adni. stb. Ahhoz, hogy ezekre és más kérdésekre választ kapjunk, fel kell építeni egy bizonyos modellt, amelyben a vizsgált jelenségek, folyamatok és objektumok közötti kapcsolatok és összefüggések megjelennek. Nézzük tovább, milyen modellek építhetők fel a politikai folyamatok vizsgálatára.

Egydimenziós modell. Ez a legegyszerűbb egyváltozós modell. Felépítésének célja, hogy választ kapjon a viszonylag egyszerű "Mennyiért?" mi az?". Például , hány szavazó szavazott erre a pártra? Miből áll egy adott jelölt választói? A kérdésekre adott válaszok a jellemző értékek egydimenziós eloszlását adják. Egy ilyen változó, például a választási választás tanulmányozásához elegendő megszámolni, hogy hányan szavaztak egy adott pártra vagy jelöltre, és ezeket az értékeket százalékos megoszlásban mutatják be. Ugyanez vonatkozik a nominális skálán mért változókra ("Milyen vallásúnak tartja magát?", "Jelölje meg szakmáját" stb.). Általában, ha egy változót mennyiségi vagy intervallumskálán mérünk, akkor nem elegendő egy jellemző értékeinek egydimenziós eloszlásának ismerete, különösen azért, mert az ilyen változók elemzési lehetőségei összehasonlíthatatlanul nagyobbak, mint a nominálisoké. A kutatót érdekli egyes mértékek, amelyeket a matematikai statisztika nyelvén a központi tendenciák mértékének neveznek . Ide tartozik a jellemző átlagos vagy tipikus értéke, valamint a jellemző értékek átlagos értéke körüli terjedésének mértéke. Például egy jövedelemelemzés tartalmazhatja az átlagjövedelem kiszámítását, valamint az átlag feletti vagy alatti jövedelmű emberek százalékos arányát.

Bináris modell. Ennek a modellnek a lényege abban a feltevésben rejlik, hogy a két A és B változó összefügg. Így több modell is felépíthető: A B oka, B A oka, A és B interferál egymással, A-t és B-t egy harmadik változó befolyásolja. Mindezekben az esetekben a következő elemzési módszereket alkalmazzuk: a jellemzők kölcsönös kontingenciájának táblázata, korrelációs elemzés.

Kölcsönös kontingencia táblázat változók közötti kapcsolatok tanulmányozására épül.

Asztal. A választói egyesületek választói az 1999-es dumaválasztást követően (%) 32

Ez a táblázat pl. összefüggést állapít meg az életkor és az 1999-es Állami Duma-választáson a pártokra való szavazás között. A táblázat úgy készült, hogy nyomon követhető legyen a különböző pártok választóinak korstruktúrája közötti különbség.

Első ránézésre a következő tendencia szembetűnő: a fiatal választók gyakrabban szavaznak demokratikus pártokra, mint más korosztályok képviselői, míg az idősebbek baloldali pártokra. Azonban egy hasonló következtetés nem szolgálhat a kutató által felállított hipotézisek közvetlen statisztikai megerősítése. Ezek a szemtől-szembe becslések a legjobb esetben is nyersek. Bonyolultabb helyzetekben ez az elemzés gyakran megbízhatatlan. Egy statisztikai módszer, például a korrelációs elemzés, amely két változó közötti kapcsolat mérésére és tanulmányozására irányul, segít annak megállapításában, hogy egy hipotézis mennyire konzisztens az adatokkal.

A korrelációelemzés módszerei nagyon fontos kérdések megválaszolását teszik lehetővé, amelyek a változók közötti kapcsolatok vizsgálata során merülnek fel. Például, és ha igen, milyen mértékben, az egyik változó (független változó) értékeinek változása befolyásolja egy másik (függő változó) értékének változását? Milyen formája és iránya az azonosított kapcsolatnak? Az azonosított kapcsolat a teljes sokaságra jellemző, nem csak a mintára?

Ennek eredményeként több magyarázó diagram is készíthető.

Például elemzéskor Az életkor és a pártválasztás kapcsolatát illetően joggal feltételezhető, hogy az életkor befolyásolhatja a pártválasztást, míg a pártválasztás nem befolyásolhatja az életkort. Az ebben a modellben rögzített kapcsolatot egyirányúnak nevezzük.

A kutató nem tudja megbízhatóan megállapítani, hogy az újságválasztás befolyásolta-e a pártpreferenciák kialakulását, vagy a már kialakult pártpreferenciák kényszerítették-e az embereket bizonyos lapok kiválasztására.

Az is lehetséges, hogy két változót egy harmadik, ismeretlen változás befolyásol. Ez a kapcsolat azonban már túl van bináris elemzésés többszörös elemzés tárgyává válik.

Többszörös elemzés. Ha három vagy több változó szerepel a rendszerben, a kutató gazdagíthat elemzés olyan modellek felépítésével, mint a regressziós, interaktív, útvonal- és többváltozós modellek.

A regressziós modell alapfeltevése az, hogy két vagy több változó, úgynevezett „független”, kumulatív hatással van a „függő” változóra. Ezenkívül a regressziós modell lehetővé teszi az egyes független változók hatásának elkülönítését egymástól, és ennek a hatásnak az erősségének meghatározását. Tegyük fel, hogy tudni szeretnénk, mely változók befolyásolják a köteg kiválasztását. Ehhez olyan modellt kell felépíteni, amely számos független változót tartalmaz. Például egy társadalmi csoporthoz és a valláshoz való tartozás befolyásolhatja a pártválasztást.

Így ennek a modellnek az elkészítésekor a következő regressziós egyenlettel dolgozhat:

Pártválasztás = Társadalmi csoport + Vallás.

A „társadalmi csoport” és a „vallás” mutatót azonban egy másik változó is befolyásolhatja, például az életkor. Ekkor a kutatónak az ellenőrzési eljárásra, ill interaktív modell, amely interakciók egész láncolatát foglalja magában: az életkor kölcsönhatásba lép a társadalmi csoporthoz tartozással és a vallással a pártválasztásra gyakorolt ​​befolyásában. A 60-as években. Butler és Stokes például kimutatta, hogy a fiatalabb korosztályokban a társadalmi csoportosulás jelentősebb, mint más korkategóriákban, az idősebbeknél pedig a vallás.

Az ilyen típusú adatok úgy elemezhetők, hogy a standard regressziós modellhez egy kontroll eljárást adunk.

A regressziós modell hasznos lehet különféle kutatási hipotézisek tesztelésére, de a gyakorlatban gyakran nem tükrözi az objektív világ teljes komplexitását, az okok és összefüggések teljes láncolatát. Ebben az esetben használja a modelleket útelemzés, vagy pat elemzés, amely az egyik változó közvetlen és közvetett hatásainak láncolatát építi fel a másikra. Tekintsük példaként pszichológiai azonosulás a párttal és politikájának jóváhagyása. Nyilvánvaló, hogy egy párt politikájának jóváhagyása javítja a párt általános azonosítását, de ennek ellenkezője is lehetséges. Az emberek többségében (itt a fejlett liberális demokráciákra jellemző helyzetre gondolunk) kialakul a párt iránti elkötelezettség jóval azelőtt, hogy megértenék és megvalósítanák politikai platformját. Így az ellentétes kölcsönhatások bizonyos áramlása zajlik, amelyek irányát nehéz lehet meghatározni. Ez azonban megtehető útelemzéssel, empirikusan építve az oksági láncot.

A többszörös elemzésben használt másik módszer az többváltozós elemzés... A többváltozós elemzés lényege annak a kérdésnek a megválaszolása, hogy az egymáshoz kapcsolódó változók rendszere két (vagy kettőnél több) alapvető rejtett tényezőtől függ-e. Ennélfogva , a többváltozós elemzés célja a rejtett tényezők feltárása. Hagyományosan a politikatudományban több rejtett tényező, vagy ahogyan más néven szakadás is létezik, amelyek számos jelenség és folyamat hátterében állnak, például a politikai attitűdökhöz kapcsolódó „baloldali” és „jobboldali” szakadás, valamint az ellentmondások. a „kemény-puha" és a „liberális-autoritárius" tengelyek mentén épül fel.

Többváltozós elemzéssel a következő modell állítható fel:

A felépített modell csak két tényezőt, és ennek megfelelően két olyan változócsoportot azonosít, amelyekre ezek közvetlenül hatással vannak. Valós helyzetben persze lehetnek jelentősebb tényezők is. A változók alcsoportokba való felvételét, illetve kizárását az úgynevezett faktorsúly alapján kell elvégezni, pl. hatása egy bizonyos változócsoportra.

Idősor elemzés. Sok társadalmi és politikai folyamat és esemény nem egyszer történik meg, hanem ismétlődik. Számos politikai folyamat lefolyása évekre, évtizedekre, sőt évszázadokra is húzódhat. Az ilyen folyamatokat és eseményeket vizsgáló tanulmányokat trend- vagy paneltanulmányoknak nevezzük. A fő módszer ebben az esetben az idősor elemzés. Az idősor olyan megfigyelések halmaza, amelyekben ugyanazt a változót ismételten mérik bizonyos időközönként. A politikai kutatásokban az idősoros elemzést leggyakrabban a pártok (főleg a kormányzat) támogatottságának előrejelzésére használják. Ebben az esetben a kutatók különböző tényezők – például a gazdasági feltételek (munkanélküliség, infláció, életszínvonal stb.) és válságesemények (fegyveres konfliktusok, sztrájkok, kormányzati és parlamenti válságok stb.) – kombinációjából indulnak ki.

Az idősor-elemzés modellje a következő:

Az idősorok elemzésének fő módszere egy regressziós egyenlet felépítése, ahol a különböző időszakaszokban mért mutatók független változóként működnek.

Az úgynevezett statisztikai paradigmához kapcsolódó fenti módszerek és elemzési lehetőségek mindegyike elterjedt a politikai folyamatok vizsgálatában két nagy előrelépésnek köszönhetően, amelyek forradalmasították a politikai folyamatok tanulmányozását. Az első az amerikai választások kimenetelének előrejelzésére szolgáló mintavizsgálatok elvégzésére vonatkozik. 1824-től 1936-ig a kutatás egy bizonyos hagyománynak megfelelően folyt, amikor a megkérdezettek meglehetősen nagy számban vettek részt a szavazáson. J. Gallup megtörte ezt a hagyományt. Az eredmény először is a monopólium lebontása volt a kormányok a mennyiségi információkkal kapcsolatban, másodszor pedig a szakpolitikai alapadatok gyűjtési költségeinek drámai csökkenése. Mostantól a statisztika nem "hivatalos". A második eredmény az 50-es évekre nyúlik vissza, amikor is lehetővé vált a számítástechnika alkalmazása statisztikai adatelemzésre.

Ezek a változások elsősorban az állampolgárok magatartásának, attitűdjének és véleményének vizsgálatával kapcsolatos kutatásokat érintették. A bekövetkezett változások következtében a politikai kutatás tárgya és tárgya jelentősen bővült. Ha korábban a tudósok elsősorban a politikai intézményeket és a felső politikai elitet tanulmányozták viszonylag primitív kvantitatív módszerekkel, most az új adatgyűjtési és adatelemzési technológiák alkalmazásának köszönhetően a politikatudomány a polgárok és a középrétegek tömegpolitikai magatartásának vizsgálatával gazdagodott. - szintű elit 33.

Humanitárius megközelítés.

Ennek a megközelítésnek a hívei úgy vélik, hogy a mereven formalizált elemzési módszerek segítségével lehetetlen a jelenségek és folyamatok mélységeibe tekinteni. Az egyén egyedi. Ő nem a jelenség megnyilvánulása, hanem maga a jelenség. A politikai szereplőket tudatos teremtményeknek tekintik, amelyek ugyanúgy formálják a politikai világot, ahogyan az formálja őket. Ezért a politikai folyamatok vizsgálatára a legalkalmasabbak az úgynevezett kvalitatív módszerek, amelyek segítségével a kutató a „Mi ez? Miért ez? Honnan van? Mik ennek az okai?"

A statisztikai és humanitárius megközelítések kiválasztása azon alapul, hogy a tudományos világban két nézőpont létezik a valóság vizsgálatával kapcsolatban: a pozitivizmus és a relativizmus. A kvantitatív módszerek alkalmazása pozitivista hagyományokon alapul. Ezek a hagyományok magukban foglalják a politikai folyamatok empirikus megfigyelésen és tesztelhető elméleten alapuló tanulmányozását. Ezért fordítanak a pozitivisták olyan nagy figyelmet az elméleti fogalmak operacionalizálására, i.e. elméleti fogalmak lefordítása megfigyelhető és mérhető mutatókra.

A pozitivizmus kritikusai amellett érvelnek, hogy a külső valóság nem létezik. Csak egy társadalmilag konstruált valóság létezik, amelyben a tudatos egyének maguk értelmezik saját és mások viselkedését, szubjektív jelentéssel ruházzák fel cselekedeteiket. Ebben a folyamatban az emberek nem passzív elemek, hanem aktív szereplőkként lépnek fel saját és mások tettei értelmének felmérésében. Úgy alakítják a világot, ahogyan az formálja őket. Ez azt jelenti, hogy a világ magyarázatának általában, és különösen a politikai folyamatoknak az emberek tudatos és társadalmi szereplőként való leírásából és megértéséből kell kiindulnia. Motivációik, tapasztalataik és szubjektív értelmezéseik fontos építőkövei az események okozati láncolatának. Az ilyen elemzés feladatait kvalitatív módszerekkel oldják meg.

A kvalitatív módszerek az információgyűjtési és -elemzési technikák széles skálájának általános elnevezése, mint például a részvételen alapuló megfigyelés (nyilvános és rejtett), az intenzív interjú (mélységi egyéni és csoportos interjúk) stb.

A kvalitatív módszerek nagy, bár nem mindig elismert szerepet játszanak a politikai folyamatok vizsgálatában. Ezek a módszerek olyan esetekben alkalmazhatók, amikor a kutatás célja az emberek szubjektív tapasztalatainak és az általuk tettüknek tulajdonított jelentések tanulmányozása. Az intenzív interjúkészítés például lehetővé teszi, hogy az emberek szabadon kifejtsék véleményüket azon a nyelven, amelyen napi szinten kommunikálnak, saját interpretációkat kínálhatnak az eseményekről. A kommunikáció szabad áramlása lehetővé teszi az érvek logikájának és az asszociációk láncának megértését, amely a résztvevőket egy bizonyos típusú viselkedéshez vezette. Az események magyarázata magában foglalja a tömegviselkedés általános törvényeinek megértését és értelmezését, nem pedig leírását. Végül a kvalitatív módszerek az események kontextuális vonatkozásaira hívják fel a figyelmet azáltal, hogy a válaszadók attitűdjét és viselkedését egyéni életrajzuk és tágabb társadalmi környezetük kontextusába helyezik. A kvalitatív módszerek tehát az események lefolyásának jelentésére, folyamatára, összefüggéseire hívják fel a figyelmet.

Hagyományosan kvalitatív módszerekkel vizsgálják a politikában való részvétel folyamatát, az elitképzés módjait, a hierarchikus struktúrát, a hatalmi viszonyokat, a politikai folyamat jelentését és cselekményét. Intenzív interjúkat készítettek például nyomástartó csoportok aktivistáival, hogy tanulmányozzák a politikai közösségeket (Grant és Marsh, Mills, Smith). A pártok belpolitikáját is tanulmányozták párttisztségviselők megkérdezésével. és a reprezentatív kormányzati testületek tagjai (Said, Whiteley). A kvalitatív módszereket széles körben alkalmazzák az önkormányzati politika tanulmányozásában Nagy-Britanniában. (Dearlov, Guyford, Lowndes & Stoker) és az Egyesült Államokban (Jones & Batchelor, Stone). A központi kormányzatot érintő vizsgálatokban kisebb részben kvalitatív módszereket alkalmaznak, ami nagy valószínűséggel a „magas” politika nagyobb közelsége miatt van.

Az a terület, ahol a kvalitatív módszerek gyakorlatilag nem léteznek, a választási kutatás területe. Itt az információszerzés fő módja az országos mintavételezés, amelyet a közelmúltban a választások után végzett panel-felmérések egészítettek ki. Erre a területre azonban elkezdtek behatolni a kvalitatív módszerek, amelyek alkalmazását alátámasztja az az érv, hogy a választási kutatások a kvantitatív módszerek ne gyarapítsa ismereteinket a politikai magatartás indítékainak és tényezőinek megértésével.

A statisztikai és humanitárius megközelítések gyakran egymással szemben. A kvalitatív módszerek hívei bírálják a statisztikai megközelítés híveit, és egy sor megjegyzést, állítást, sőt vádat is megfogalmaznak. A kvantitatív módszereket kedvelő kutatókat hibáztatják azért, mert túl nagy hangsúlyt fektetnek a statisztikai eljárásokra. Ugyanakkor a vizsgált jelenségek és folyamatok lényegének, az események ok-okozati láncolatának megértése állítólag félreesik.

Azt is állítják, hogy a kvantitatív módszerek hívei tévesen adják elő kutatásuk tárgyát. A minta tervezésének elemi hibája a következtetések összegyűjtésének hibáihoz és a következtetések torzulásához vezethet. Például az oroszországi közvéleménykutatók gyakran csak az európai oroszokra hivatkoznak. A kormányzat, vagy az úgynevezett hivatalos statisztikák, amelyekre a kutatók támaszkodnak, eltorzíthatják a valós helyzetet. A válaszadók hazudhatnak, hogy elrejtsék szégyenérzetüket, nem pedig társadalmi rosszallásukat fejezik ki vélemény vagy ítélet.

A kvantitatív módszerek támogatóit azzal is vádolják, hogy túl szűken fókuszálnak a kutatás tárgyára, ezeket a módszereket egy fényes lámpáshoz hasonlítják, amely a valóságnak csak egy kis részét világítja meg egy sötét éjszakán. Ezt az érvet különösen illusztrálja kérdőívek a lehetséges válaszok fix rajongójával, ami a kritikusok szerint jelentősen korlátozhatja a válaszadók véleménynyilvánítási jogát. Következésképpen a „kemény”, formalizált interjúkkal nem lehet behatolni a válaszadók viselkedésének és cselekedeteinek motivációinak, jelentéseinek finomságába.

A kvalitatív módszereket viszont természetesen kritizálják a kvantitatív módszerek hívei. Javasoljuk, hogy a következőket fogadjuk el kezdeti és igaz állításként. Kvantitatív módszerek reprezentatívak és ellenőrizhetők. A statisztikai elemzés a kutatási eredményeket megkérdőjelezhetetlenné változtatja. Egyetlen vizsgálat eredményei nagy biztonsággal kiterjeszthetők az események nagy populációira. Végül a kvantitatív kutatás „kemény” tudományos bizonyítékot szolgáltat. Ugyanakkor úgy gondolják, hogy a minőségi módszereknek komoly hátrányai vannak, amelyek közül a következőket jegyezzük meg. Először is a vizsgálathoz kialakított minta nem reprezentativitása. Másodszor, a megkérdezett véleményének eltorzításának lehetősége a kérdezőbiztos vele való szoros kapcsolata miatt. Harmadszor, a kapott információk elemzésének és értelmezésének bonyolultsága, amely magának az adatnak a szubjektív jellegéből adódik. Negyedszer, az összegyűjtött adatok alapján nem lehet általánosító elméletet alkotni. Ennek megfelelően a kvalitatív kutatás atipikus. A használatukból levont következtetéseket részlegesnek tekintjük, és csak benyomásokkal támasztják alá. Általában véve az ilyen irányú munkát nem lehet szigorúan tudományosnak minősíteni.

Ebben a vitában nem lehet győztes. Fel kell ismerni, hogy mind a kvalitatív, mind a kvantitatív módszereknek megvannak a korlátai. A két fogalom megfontolásából következő legfontosabb következtetés tehát az, hogy a megközelítések megválasztását vagy azok kombinációjának egyensúlyát a kutatás céljainak, a kutatási feladatoknak és a kutatási helyzetnek kell meghatároznia. Ez azt jelenti, hogy a következőket kell szem előtt tartani. Mivel a statisztikai és humanitárius megközelítések különféle információgyűjtési és -értelmezési módszerek alkalmazását jelentik, ezeket különféle típusú kiindulási adatokra kell alkalmazni, és a helyes végeredmény csak a probléma helyes megfogalmazásával érhető el.

Sem a kvantitatív módszerek híveinek, sem a humanitárius megközelítések híveinek táborából álló ellenfeleiknek nincs az igazság monopóliuma. Súlyos hiba lenne az abszolútumra emelni minden olyan megközelítést, amely egyetemesnek vallja magát. A világ túl összetett és sokdimenziós ahhoz, hogy egyetlen, még egy nagyon finom és tökéletes eszközzel is megismerjük, a kutató készsége pedig a tudományos közösség által kifejlesztett összes eszköz elsajátításában és kreatív alkalmazásában rejlik.

Kérdések az önkontrollhoz:

Melyek a főbb általános tudományos módszerek a politikai folyamatok szociológiai vonatkozásainak elemzésére?

Milyen információgyűjtési módszereket alkalmaznak a politikai folyamatok elemzése során?

Mi a különbség az adatelemzés statisztikai és humanitárius megközelítései között?

Milyen elemzési módszereket alkalmaznak a vizsgált jelenségek és folyamatok kölcsönhatásának bináris modelljeiben?

Melyek a statisztikai elemzési módszerek hátrányai?

Milyen jellemzői vannak az alkalmazásnak elemzési módszerek használják a humanitárius megközelítésben?

Irodalom önálló tanuláshoz.

Vyatr E. A politikai kapcsolatok szociológiája. - M, 1979.

Mannheim J.B., Rich R.K. Politológia. Kutatási módszerek. - M., 1997.

Politikai szociológia. Szerk. ???- M., 1993.

Tatarova G.G. A szociológiai adatelemzés módszertana (bevezetés). Tankönyv egyetemek számára. - M., 1999.