Szövetségi Oktatási Ügynökség

GOUVPO "Udmurt Állami Egyetem"

Közgazdasági és Menedzsment Intézet

ESSZÉ

a "Marketing" tudományágban

Elkészült:

diák gr.Z- 060500-41 L.V. Slobozhanina

Ellenőrizve:

Vezető oktató Yu.V. Shishakova

Izsevszk, 2011

Bevezetés……………………………………………………………………………3

Reklámpolitika: koncepció, célok, célkitűzések, menedzsment…………………….4

Következtetés…………………………………………………………………………..16

Felhasznált irodalom jegyzéke……………………………………………………………………………………………………………………17

Bevezetés

Az Oroszországban kialakuló áru- és szolgáltatáspiac egyre inkább megköveteli a reklámok vonzását és felhasználását. A reklámok egyrészt különféle információkat juttatnak el a fogyasztókhoz, amelyek a termékek megvásárlásához és használatához szükségesek. Másrészt, a reklám, amely informativitását meggyőző képességgel és szuggesztivitással ötvözi, érzelmi és mentális hatással van az emberre. A reklámozás önmagában is üzlet és művészet.

Olyan körülmények között piacgazdaság Minden vállalat sikerének egyik legfontosabb tényezője az új ügyfelek vonzásának képessége. A probléma megoldásának fő eszköze a reklámkampányok. Ebben az esetben a marketing osztály tervezési problémákkal szembesül. promóciós tevékenységek, az erőforrások elosztása és a hatékonyság és az elért eredmények értékelése.

Ennek az esszének a jelentősége abban rejlik, hogy szükség van egy reklámkampányra és hirdetési politika minden önmagát tisztelő cég számára, hiszen a médiában megjelenő reklámok hozzájárulnak az áruk és szolgáltatások tömeges piacának kialakulásához, és végső soron a reklámból származó befektetések elkezdik támogatni az újságok és folyóiratok életét, és igyekeznek minél nagyobb tömegeket elérni. amint lehetséges. Ily módon emberek milliói, sőt egy nemzet is kap egyszerre friss híreket és promóciós üzeneteket.

Reklámpolitika: koncepció, célok, célkitűzések, menedzsment

A reklámpolitika a vállalat alapértékeire épülő, jóváhagyott szabályok és elképzelések rendszere, amely szabályozza a reklámterjesztés eszközeinek céltudatos kezelését, az alany tevékenységével, a tárgyakkal kapcsolatban, annak érdekében, hogy kapcsolatokat alakítani közöttük.

megszervezi a reklámtevékenység szervezésének alapelveit;

Reklámhordozók kiválasztására szolgáló rendszer kidolgozása;

kiválasztja és jóváhagyja a reklámköltségvetés kialakításának módjait;

· alapvető módszereket ír elő a reklámtevékenység eredményességének értékelésére.

· mit válasszunk a reklámterjesztés eszközei között;

· a reklámterjesztés eszközeinek kiválasztásának elvei;

Milyen eszközöket válasszunk a célközönség vonzására;

Hogyan lehet megkülönböztetni a versenytársaktól a reklámterjesztés segítségével

A stratégia általános vezérfonal és attitűdök a végső célok eléréséhez.

Taktika - a cél elérését célzó eszközök és technikák összessége, cselekvési mód, viselkedési vonal.

Tegyük fel, hogy egy céget hoznak létre. Ahhoz, hogy felismerjék, nyilatkoznia kell önmagáról. Ezt reklámozással lehet elérni. De ahhoz, hogy a lehető legmagasabb eredményt érje el a minimális forrásköltséggel, át kell gondolnia, hogyan reklámozza magát és termékeit.

Minden cégnek vagy vállalkozásnak van bizonyos reklámpolitikája, legyen az bank, fogyasztási cikkeket gyártó, rádióállomás, televíziós csatorna, utazási iroda, üzlet, étterem vagy kávézó. A különbség csak a reklámozás mértékében és eszközeiben van.

1. Célok kitűzése

2. A célcsoport azonosítása

3. Döntés a költségvetés kialakításáról

4. A kezelés megválasztása

Reklámpolitika tervezése

A reklámtevékenységi terv a marketing mix, vagyis a marketingterv alkotóeleme, amely a reklámtervezésen túl magában foglalja az értékesítés támogatását (ösztönzését), a nyilvánossággal való munkát (public relations) és a személyes értékesítést is. Mindezeket a marketingeszközöket össze kell hangolni az átfogó marketingstratégián belül, és alá kell rendelni a cég céljainak és célkitűzéseinek.

A marketing költségvetés nagyon gyakran reklámköltségekből áll, mivel a reklámelemek megtalálhatók a legtöbb marketingeszközben, mint például a PR és a személyes értékesítés. Az értékesítés támogatásával kapcsolatban itt nem egyszerűen a vásárlók, eladók és saját értékesítőik ösztönzése a cél, hanem mindenekelőtt a hirdető tájékoztatása a termékről, szolgáltatásról, ötletről. Nyilvánvaló tehát, hogy a marketingkommunikációnak elsősorban reklámfeladatai vannak - a vevő (fogyasztó, felhasználó) tájékoztatása és bevonása az értékesítési folyamatba.

Egy adott termék vagy szolgáltatás eladóinak piacának jellemzői;

A vásárlói piac jellemzői;

egy adott termék értékesítési volumenének leírása;

a nyereség leírása;

a termék leírása és ára.

Ez az információ lehetővé teszi a vállalat értékesítési piacokon és színpadon elfoglalt pozíciójának elemzését életciklus a cég termékeit vagy szolgáltatásait. A vállalat átfogó stratégiája, mint már említettük, meghatározza a marketing stratégiát, beleértve a reklámozást is. A vállalat átfogó stratégiája a következő irányokban valósítható meg:

1. Vezető szerep megszerzése a termékmutató mögött.

2. Vezető szerep megszerzése a piaci részesedés tekintetében.

3. A cég teljes folyó profitjának maximalizálása.

4. A cég fennmaradásának biztosítása (bizonyos piaci feltételek mellett). Mindegyik iránynak van egy bizonyos sajátossága az árképzésben, a kommunikációban és a nyilvánossággal való kommunikációban. A marketingterv kidolgozására különösen nagy hatással van egy olyan tényező, mint a vállalat különálló kereskedelmi termékcsoportjának életciklusának szakasza.

A vállalat külön termékcsoportjának életciklusának szakasza előre meghatározza a kommunikációs stratégiát. Egy civilizált ország több évtizedes fejlődési mintája a következő következtetéseket teszi lehetővé:

1. A termék mutatójában a vezető szerep megszerzésének szakasza a termék piacra vitelének szakaszára jellemző. Ebben a szakaszban a marketingstratégia a piacra jutáson keresztül történő diverzifikáción alapul, a kommunikációs stratégia pedig a fogyasztó termékhez való vonzódását, a termék közvetítőkön keresztüli népszerűsítését jelenti. Ugyanakkor az intenzív marketinghez jelentős, a passzív marketinghez minimális kommunikációs költségekre van szükség. A teljes reklámok a termék piacra vitelének szakaszában tájékoztató jellegűek.

2. A vezető szerep megszerzése a piaci részesedés tekintetében megfelel az életciklus növekedési szakaszának. Ezt a szakaszt a marketingstratégia jellemzi, amely a diverzifikáció formájában jelenik meg a piac mélyére való behatoláson és a szegmensbeli rés elsajátításán keresztül. Ennek a szakasznak a kommunikációs stratégiáját úgy tervezzük, hogy a termék, a csomagolás minőségének javításával és a szolgáltatás bővítésével vonzza a fogyasztókat a termékhez. Ugyanakkor nő a termék reklámozásának összköltsége. A növekedési szakaszban lévő reklámozás célja a fogyasztók meggyőzése.

3. A jelenlegi profit maximalizálása egy adott termékcsoport érettségi fokát tükrözi. Ebben a szakaszban a marketingstratégiát diverzifikációként kell megvalósítani a piaci szerepének védelme révén, a marketingkommunikációs stratégiát pedig a termék közvetítőkön keresztüli promóciója és a fogyasztók bevonása a termék egyedi tulajdonságainak értékelésére. Az érettségi szakaszban történő reklámozás célja, hogy emlékeztesse a vásárlót a termékre, annak jellemzőire, tulajdonságaira és hasonlókra. Ebben a szakaszban a termék reklámozásának összköltsége csökken.

4. A vállalat fennmaradásának biztosítása megfelel a vállalat árucsoportja életciklusának negyedik szakaszának - a hanyatlás szakaszának. Ebben a szakaszban a marketingstratégia diverzifikációként van megtervezve, vagyis egy adott piacról való kilépésre, más piacokra való átállásra. A recesszió szakaszában a vállalat fő stratégiai feladatai az áruk promóciója közvetítőkön keresztül, és az áruk promóciójának összköltsége csökkennie kell. Teljes reklámok a csökkenő termékértékesítés időszakában - információ az áruk akciós áron történő értékesítéséről.

referencia adatok a cég termékeiről;

referencia adatok a vállalat termékeinek és versenytársainak tulajdonságairól;

referenciaadatok a cég versenytársairól;

tényleges adatok a versenytársaknak a termék reklámozásával kapcsolatos költségeiről;

tényleges adatok az értékesítési volumenről és a vállalat áruinak reklámozásának költségeiről (legalább egy év);

A megjelölt adatokat figyelembe veszik a reklámtervezés konkrét intézkedéseinek meghatározásakor.

Ezenkívül a cég reklámtevékenységének üzleti tervében szerepelnie kell egy adatbázisnak a későbbi számításokhoz, valamint a következő dokumentumoknak: hirdetési költségvetés, egy adott termékcsoport hirdetési terve, reklámüzenetek elrendezései, reklámüzenetek mennyiségének kiszámítása, a szerződések mennyiségének és munkatípusainak kiszámítása, az egyes tömegtájékoztatási eszközökkel összefüggésben.

1. értékesítési célok;

2. célok a kommunikáció területén.

A termék jellemzőinek azonosítása, amelyeket jelenteni kell a fogyasztónak;

· ZhTsT (az áru életciklusa) meghatározása.

A piaci viszonyok elemzése során a következőket vizsgáljuk:

· Árukereslet;

· Piaci mennyiség;

· A vállalat piaci részesedése;

A reklámkampány egy hatékony marketing-üzleti eszköz, amely számos konkrét feladatot képes megoldani, de nem szabad elhagynia a főbbeket - hogy tájékoztassa a potenciális fogyasztókat a piaci ajánlat létezéséről, annak jellemzőiről és előnyeiről, valamint bemutatja az ajánlat felhasználási módjait. Különben honnan lesz nyereség?

Tehát mi is az a reklámkampány? Furcsa módon erre az egyszerű kérdésre nem egyértelmű a válasz. A reklámkampány valójában olyan, mint egy támadó hadművelet, gondosan megtervezett, az eredeti szervezeti megoldás alapján felépített és a Az áruforgalom növelésében csak akkor lehet sikert elérni, ha a reklámkampány felhívja a címzett figyelmét a termékkel kapcsolatos információkra, megragad a fejében és cselekvésre késztet. Ez egyfajta „az elme és a szív elleni offenzíva”, ami a köztudat egészében az értékorientáció rendszerének érezhető eltolódásához vezet. Éppen ezért olyan fontos, hogy alaposan felkészüljünk rá, és hibátlanul cselekedjünk – különben a pénz egyszerűen "kiszáll a csőbe".

A reklámkampány feladata, hogy a termék imázsa „beékelődjön” a tömegfogyasztó már teljesen elfoglalt mentális terébe. Pszichológiailag ez nagyon nehéz - elvégre az emberek hajlamosak a gondolkodás tehetetlenségére, és többnyire nem akarnak semmi újat. Meg kell győzni a fogyasztót arról, hogy az ajánlat valóban egyedi - különben egyszerűen nem fog helyet foglalni a pszichéjében a termékkel és annak értékesítési helyével kapcsolatos információk elhelyezésére.

A reklámkampányok elvei univerzálisak – lehetővé teszik bármilyen termék sikeres reklámozását, a hajtűtől a politikai szereplőkig. A psziché törvényei ugyanazok és ugyanúgy "működnek" egy új mosópor piacra kerülésekor, és amikor a globális politikai eszmék bekerülnek a tömegtudatba.

határozza meg a vevő "portréját";

meghatározza a reklámesemények időbeni egymáshoz viszonyított elhelyezésének legoptimálisabb feltételeit;

hasonlítsa össze a kapott összeget azzal az összeggel, amelyet a végrehajtására fordíthat;

Ellenőrizze a választott cél, ötlet, a reklámkampány elemeinek lehetséges eredményességét;

szükség esetén pontosítja, módosítja a reklámkampány elemeit;

A legtöbb cég nem tud pontos választ adni arra, hogyan alakul a reklámkampánya az indulás után három-négy hónappal. A hosszú távú médiatervek e része iránt pedig meglehetősen közömbösek: mindegy, hogy később változni kell!Nem a reklámkampány kidolgozásának egyértelmű stratégiájának hiánya a legrosszabb probléma. Vannak sokkal katasztrofálisabb hibák. De ha az ügyfél előre ismeri az események alakulásának összes dinamikáját, komoly pénzt takaríthat meg.

A legegyszerűbb példák:

Nyáron sokkal olcsóbb a nyomtatás;

Ha 3-5 hónapon belül megvásárolja, a legjobb tévézési időt élvezheti.

A legtöbb cég teljesen kaotikusan – a körülmények nyomása alatt – választja az egyik lehetőséget. Elfogyott a pénzünk – ne reklámozzuk, megjelent – kezdjük újra. Még gyakrabban fordul elő ilyen: minden jól megy, spóroljunk a reklámköltségen, minden elromlott - sürgősen sok reklámot kell adni.

„A város elfoglalásának” is nevezik – ez akkor jó, ha új terméket vezetünk be a piacra. Három héttől két-három hónapig tarthat. Ezután egy hosszú, legalább 6 hónapos szünet következik. És bizonyos esetekben a termék olyan azonnal megtalálja a helyét a piacon, hogy csak célzott és támogató reklámra van szüksége.

Az ilyen reklámozás leginkább a B2B („business to business”) területén alkalmazható, egy rövid élettartamú márka (nem pedig termék) piacra kerülésekor, amikor reklám segítségével próbálunk hatékonyan „elhagyni” a piacot. , csökkenti a készletet és elpusztítja a termék életciklusának hanyatlásának jeleit. Így hagyták el a piacot a legelőrelátóbb személyhívó cégek, butikok, befejezőanyag-gyártók.

A legsikertelenebb próbálkozások ennek a stratégiának az alkalmazására akkor következnek be, amikor egy terméket vagy márkát egy erős versenypiacra visznek (a pozíció megtartásához elengedhetetlen a sikerre építeni). Ezért a mobilszolgáltatók örök masszív reklámozásra vannak ítélve. Vagy amikor egy teljesen új terméket mutatnak be. A robbanásszerű keresletet gyorsan felváltja a közömbösség, ha a reklámozást nem folytatják legalább kisebb mennyiségben.

Az a jó, hogy nem engedi el az ügyfelet, ugyanakkor nem igényel ekkora befektetést. Itt a legfontosabb a ciklus pontos meghatározása. Néha a versenyzők ösztönzik a kerékpározást. Ha nincs ereje megküzdeni a reklámozásukkal, csak egy kis szünetet kell tartania, majd azt kell mondania: „Helló újra!”. Ezt a stratégiát a Pepsi és a Cola, valamint a globális sport- és divatmárkák (Addidas, Nike, H&M) tökéletesítették. Kalinyingrádban a fejlesztők, kereskedők és mobilcégek hasonló módszerekkel hirdetnek. Vagyis erre a stratégiára különösen az oligopolisztikus piacokon van kereslet.

A másik ok arra, hogy igénybe vegyük, az árukereslet ciklikus jellege. Berendezések, karácsonyi játékok, szemüvegek, bőrruházat, klímaberendezések és utazási szolgáltatások vásárlása szigorúan meghatározott gyakorisággal történik. Ezért ugyanolyan gyakorisággal hirdetik őket. Itt az a lényeg, hogy ki lesz az első (nem túl korán és nem túl későn ahhoz, hogy elkezdje a reklámozását és fel tudja hívni a figyelmet).

A módszer kockázatos, és némileg hasonlít a kábítószer-függőséghez. Általában félelmetes megszakítani a reklámtengelyt, mert a legkisebb forgalomcsökkenés is bajhoz vezethet (mulasztás, konfliktus a szállítóval, a cégtulajdonos nemtetszése). Az állandó reklámozás azokban az iparágakban is fontos, ahol a vásárlási ciklus hosszú (például egy magánkereskedő legfeljebb három-ötévente vásárol építőanyagot), és az elkötelezettség alacsony (nem gondol állandóan, hogy melyik számítógépet fogja megvásárolni) vásároljon jövő tavasszal gyermekének).

Az egyetlen probléma az állandó reklámozással az, hogy a cégek gyakran nem engedhetik meg maguknak a nagy fix költségeket. Egy ilyen kis költségvetésű reklám pedig panaszos elhúzódó nyikorgást eredményez az erős és egyenletes szoprán helyett. Tehát a siker vagy a kudarc egyik fontos tényezője a reklámkampány finanszírozásának megfelelőségének pontos meghatározása. Elérkeztünk tehát a második pillérhez, amelyre a reklámkampány épül – a költségvetéséhez.

Következtetés

A cég hirdetési politikája a reklámok és promóciós események létrehozására és elhelyezésére irányuló tevékenységek az imázs kialakítása és a vásárlók vonzása a termékek értékesítésére. Reklámpolitika - a vállalat működési módja, amelynek célja bizonyos célok elérése.

A reklámpolitika megfelelő megszervezése hozzájárul bármely vállalkozás gyors zökkenőmentes működéséhez. De ahhoz, hogy a reklám működjön, ki kell dolgozni egy reklámkampány-stratégiát. A legtöbb orosz tulajdonos és vállalatvezető egyetlen promóciót használ. Gyakran szélsőséges esetekben "mentőként" folyamodnak hozzájuk, és azonnali pozitív eredményeket várnak. Az ilyen „lovassági” megközelítést aligha nevezhetjük a szó mai értelmében reklámnak, és aligha hozhatja meg a várt „gyümölcsöt” megnövekedett termék- vagy szolgáltatásértékesítés formájában.

Egy másik megközelítés a reklámkampány-stratégiák kidolgozása. Ez a megközelítés lehetővé teszi a hirdetések hibáinak elkerülését. Lehetővé teszi a fogyasztó félreértéséből fakadó kockázatok minimalizálását, lehetővé teszi a reklámozás hatékonyságának növelését. Azok. A reklámkampány-stratégia kidolgozása lehetővé teszi a cég számára, hogy sikeresen megbirkózzon értékesítési problémáival, sőt sikeresebben tud versenyezni más cégekkel.

Ha egy cég stratégiát dolgoz ki egy reklámkampányhoz, sok hibát elkerül annak megvalósítása során, és olyan reklámozást végez, amely pontosabban a fogyasztót célozza meg, mint az elhamarkodott és értelmetlen promóciók, amelyek néha egyszerűen károsítják a vállalatot, például rontják annak imázsát.

Felhasznált irodalom jegyzéke

1. Bagiev G.L., Tarasevich V.M. Marketing. - Szentpétervár: Péter, 2009.

2. Basovsky L.E., Basovskaya E.N. Marketing. – M.: Infra-M, 2009.

3. Esikova I.V. Reklámkampányok előkészítése, sikeres lebonyolítása. - M .: Dashkov és Társa, 2009.

4. Isaenko E.V., Vasziljev A.G. A reklámtevékenység gazdasági és szervezeti alapjai. – M.: Unity-Dana, 2009.

7. Khapenkov V.N., Saginova O.V., Fedyunin D.V. Reklámtevékenység szervezése. – M.: Akadémia, 2008.

8. Tsakhaev R.K., Murtuzalieva T.V. Marketing. - M .: Dashkov és Társa, 2009.

Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot

Azok a hallgatók, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik tanulmányaikban és munkájuk során használják fel a tudásbázist, nagyon hálásak lesznek Önnek.

Hasonló dokumentumok

A reklámozás modern elméleti alapjainak és módszereinek tanulmányozása fejlődő piaci környezetben, valamint ezek alkalmazása a reklámtevékenység gyakorlatában az LLC "Angstrem" példáján. Javaslatok kidolgozása a reklámmunka javítására.

tanfolyami munka, hozzáadva 2010.11.28

A cég reklámtevékenységének megszervezésének sajátosságai. Fokozat gazdasági hatékonyság intézkedéseket javasolt a reklámtevékenység, annak szociálpszichológiai és gazdasági hatékonyságának javítására. A projekt jogi támogatása.

szakdolgozat, hozzáadva: 2011.01.25

A reklám lényege és jelentése a FOSTIS rendszerben. Reklámkampány tervezés. A reklámtevékenység sajátosságainak meghatározása árutípustól függően. Reklámszöveg és szlogen kidolgozása. Reklámozás Direct-mail módszerrel. A reklámmunka célkitűzéseinek sajátosságai.

teszt, hozzáadva: 2009.07.24

szakdolgozat, hozzáadva 2015.12.03

Reklám, mint menedzsment tárgya turisztikai vállalkozásoknál. A lakosság igénye a turisztikai szolgáltatások mint társadalmi-gazdasági kategória. Reklámkezelési módszerek. A "Geo-Tour" LLC utazási iroda reklámtevékenységei kezelésének hatékonyságának értékelése.

szakdolgozat, hozzáadva: 2013.10.01

A reklámtevékenység története, fogalma, fajtái és funkciói. A reklámozás szerves része marketing tevékenység. A reklámszolgáltatás és reklámügynökség felépítése, funkciói. A reklámtevékenység megszervezésének és a reklámkampány eredményességének értékelése.

szakdolgozat, hozzáadva 2014.06.23

Reklámmunka tervezése a hirdető szervezet részéről. Reklámkampány szervezése. Reklámcélok kialakítása. Egy vállalkozás hirdetési költségvetésének kiszámítási módszerei. Az LLC "Center" cég reklámtevékenységének elemzése a reklámfelhasználás hatékonyságáról.

szakdolgozat, hozzáadva: 2008.04.01

A reklámmenedzsment jelenlegi állapotának jellemzői és megoldási módjai. A Rotor House LLC reklámtevékenységének irányításának fejlesztése és szervezése. Reklámprojekt megvalósításának társadalmi és gazdasági hatékonyságának számítása.

szakdolgozat, hozzáadva: 2014.12.01

A reklámtermékek promóciójának alapjai. A reklám fogalma és szerepe. Reklámozás a marketingkommunikáció rendszerében. A modern hirdetési folyamat jellemzői Oroszországban. Promóciós termékek promóciójának szervezése. Reklámkampány kidolgozása.

szakdolgozat, hozzáadva 2004.10.24

A vállalkozás reklámtevékenységének megszervezésének szempontjainak, a modern reklám jellegének, fajtáinak tanulmányozása, hatékonyságának értékelése. A fő reklámozási eszközök és a folyamat megszervezésének jellemzői a vállalkozásnál. Reklámprogram kidolgozása.

megszervezi a reklámtevékenység szervezésének alapelveit;

Reklámhordozók kiválasztására szolgáló rendszer kidolgozása;

kiválasztja és jóváhagyja a reklámköltségvetés kialakításának módjait;

· alapvető módszereket ír elő a reklámtevékenység eredményességének értékelésére.

· mit válasszunk a reklámterjesztés eszközei között;

· a reklámterjesztés eszközeinek kiválasztásának elvei;

Milyen eszközöket válasszunk a célközönség vonzására;

Hogyan lehet megkülönböztetni a versenytársaktól a reklámterjesztés segítségével

A stratégia általános vezérfonal és attitűdök a végső célok eléréséhez.

Taktika - a cél elérését célzó eszközök és technikák összessége, cselekvési mód, viselkedési vonal.

1. Célok kitűzése

2. A célcsoport azonosítása

3. Döntés a költségvetés kialakításáról

4. A kezelés megválasztása

A vállalkozás reklámstratégiája a marketingstratégiák fontos összetevőjeként működik. A reklámkoncepció megalkotása után meg kell valósítani, vagyis ténylegesen fel kell fedni a jelentését. A tartalmas hirdetési koncepciót következetesen közzé kell tenni, akárcsak egy könyv tartalmát. Mivel az olvasó nem tudja egy pillanat alatt megismerni az egész könyvet, csak oldalanként tudja felfogni, a hirdetőnek az a feladata, hogy az információ szükséges részének bemutatásában sorrendet alakítson ki. Ez a reklámstratégia feladata.

Számára ez a reklámbefolyás ellenőrzése és kezelése. A feladatkezelő számára fontos a reklámstratégia, pl. a hirdető számára. Itt tevékenykedik, és a koncepció stratégiává alakításának szakaszában már fontos a tervező szerepe, a hatás időbeni és tartalmi modellezése. Az első rész a kreatív rész kreativ munka, a második rész a tervezési és tervezési rész. Hasonló módon a menedzsmentben is megoszlanak a funkciók: a tulajdonos, az üzleti adminisztráció mestere és az egyes, a cég fejlesztésével kapcsolatos elképzeléseket megvalósító menedzser. Tehát a reklámkoncepció egyfajta fogalmi térképnek tűnik, rövid verbális vagy vizuális képpé alakítható. Most az a feladat, hogy különböző hangsúlyokat osszunk el az ügyfelek szempontjából.

A stratégia a görög stratos szóból származik. A stratégia egy információhalmaz kiválasztása és rangsorolása. Ezek a prioritások lehetnek ideiglenesek vagy állandóak, attól függően, hogy a stratéga hogyan dönt. A stratégia lehet statikus vagy dinamikus. A statikus stratégia bizonyos prioritások elrendezése időre való hivatkozás nélkül.

Tehát egy stratégia nem létezik hipotézis nélkül, természetesen tartalmaznia kell azt, és ha elméletről vagy koncepcióról beszélünk, akkor inkább egy hipotézist tartalmaz arról, hogy mi legyen az ügyfél fejében, az ügyfélről alkotott kép, hogy ő vásároljon. A stratégia pedig csak egy hipotézist tartalmaz arról, hogyan kell csinálni, miből kell állnia, és hogyan kell végbemennie. Ebben a megvalósítási módban mi a legfontosabb, legbefolyásosabb, súlyú.

Egy koncepció kidolgozásához alkalmasabb egy olyan szó, mint a „kreativitás”, „kreativitás”. Mivel itt sok minden intuíción, korábbi tapasztalatokon alapul, szakértői értékelés.

Reklámstratégiához a „tervezés” alkalmasabb. A tervezést mindig egy determinisztikusabb feladathoz használják. A reklámstratégia kidolgozásakor a feladat a következő: hogyan lehet ezeknek a szempontoknak ilyen optimális kombinációját elérni egy bizonyos pénzügyi, információs, időbeli, társadalmi volumenben a legnagyobb hatás érdekében. Ez a feladat hasonló egy speciális kombináció, egy olyan kompozíció létrehozásához, amely rendszerszintű hatáshatáshoz vezet.

Természetesen ennek a reklámnak a tervezője, tervezője egy menedzser, a reklámozás, a reklámbefolyás szakembere, aki beszél arról, hogy mit és hogyan kell tenni.

A reklámhatásnak holisztikusnak kell lennie, a reklámstratégia mind tartalmilag, mind időben összekapcsolja az integritást, e tartalom sorrendjében és szempontjaiban a hangsúlyt. Valójában a hirdetési stratégia a tartalom mátrixa, ahol bizonyos időrendbe helyezzük. Ez, ha úgy tetszik, egy konstruktor, ahol ezekből az elemekből gyűjtünk valamilyen képet. Ez a kép egy kép, a gyűjtés sorrendje pedig egy stratégiai hipotézis.

Természetesen stratégia nélkül is lehet reklámbefolyást gyakorolni, de minden alkalommal nem fogjuk megérteni, hogy mi a hiba, miért nem jött létre ez a befolyásolás. Hiba a koncepcióban, a módszerben vagy annak megvalósításában, a tartalomban, a termékekben, az ékezetekben. Miért mondják gyakran, hogy a reklám hatása nem mérhető? Természetesen lehetetlen, mert a kezdeti állapotok kezdetben rendezetlenek. Mert sehol nincs leírva. Nem bizonyításra van írva, nincsenek premisszák, amelyekre támaszkodnánk, ezért ezek érvényességéről nem lehet elemzést készíteni. Ezért ahhoz, hogy minőségi elemzést készíthessünk a reklámhatás hatékonyságáról, kezdetben nagyon helyesen kell beállítani a lépések sorrendjét. A tudománnyal való közvetlen hasonlat itt teljesen helyénvaló. A reklámstratégiának tudományosan helyesnek kell lennie. Például, ha leírtuk a kísérlet módszertanát, azon nem lehet változtatni, hiszen nem lehet megmagyarázni, hogy mi okozza ezt vagy azt az eredményt. Természetesen változtathatunk rajta, de akkor más kísérletet és más eredményeket kapunk, és meg fogjuk érteni, hogy ezek minek köszönhetőek: a folyamat fizikája, a rossz laboratóriumi felszerelés, a laboráns rossz képzettsége vagy valami más.

Emiatt a stratégiát a koncepció megvalósításának eszközeként kell szemlélni. Az élelmiszer-előállítás során a technológia megsértése negatív következményekkel jár (például mérgezés) és a jövőben egy adott élelmiszertermékhez való negatív hozzáálláshoz.

Ezért a stratégia integritást ad a reklámnak, ezért a stratégák a háború művészetének szakemberei, akik olyan sorrendben rendezték el a csapatokat a térben, hogy azok a leghatékonyabb sikert érjék el, és bizonyos természeti körülményeket és nehézségeket felhasználjanak az ellenfelek helyzetében. nyerni.

Ahhoz, hogy ez az állapot létrejöjjön, egy bizonyos képet kell kialakítanunk, amely pontosan és jól le van írva, mivel mindezek a feltételek adottak. Ehhez a fogalomhoz viszonyítva kell összehasonlítanunk az összes többi lépést. Először is fel kell mérnünk, hogy helyesen cselekszünk-e vagy sem? Ezt követően fel kell tételeznünk, hogy mit kell kialakítani a vásárlók arculatában, például egy elképzelést termékeink minőségéről, ezért mutatunk be egy olyan szempontot, mint a minőség, a a jövőben ezt vesszük alapul. Elmagyarázzuk, hogyan fog ez a szempont idővel kibontakozni, ami itt lesz a középpontban. Ugyanakkor minden egyéb szempont (filozófia, név stb.) a termék minőségéhez kapcsolódjon, pl. dolgozzon ezen az alapgondolaton.

Ehhez bizonyos számú reklámötletet kell kidolgoznunk. A reklámötletek a koncepció töredékesebb részét képezik, amely a jövőben a reklámtermékek létrehozásának alapja lesz. Azok. sőt, ha a koncepciót az általánosról a konkrétra bontjuk, akkor apró ötleteket kapunk, amiket a termékek reklámozására rendezhetünk.

A stratégia meghatározza ezeknek a termékeknek a sorrendjét. A reklámtermék a reklámüzeneten keresztül fejti ki hatását, azaz. vannak olyan befolyásoló elemek, mint a szín, hang, szó, vizuális kép, attitűd, érték, információ stb. Ez egy bizonyos hatáselem, amely egy személy összes lehetséges elemzőjéhez kapcsolódik.

Egy adott termék vagy szolgáltatás eladóinak piacának jellemzői;

A vásárlói piac jellemzői;

egy adott termék értékesítési volumenének leírása;

a nyereség leírása;

a termék leírása és ára.

Ez az információ lehetővé teszi a vállalat piaci pozíciójának elemzését, valamint a termék vagy szolgáltatás életciklusának szakaszát. A vállalat átfogó stratégiája, mint már említettük, meghatározza a marketing stratégiát, beleértve a reklámozást is. A cég stratégiája a következő irányokban valósítható meg:

1. Vezető szerep megszerzése a termékmutató mögött.

2. Vezető szerep megszerzése a piaci részesedés tekintetében.

3. A cég teljes folyó profitjának maximalizálása.

referencia adatok a cég termékeiről;

referencia adatok a vállalat termékeinek és versenytársainak tulajdonságairól;

referenciaadatok a cég versenytársairól;

tényleges adatok a versenytársaknak a termék reklámozásával kapcsolatos költségeiről;

tényleges adatok az értékesítési volumenről és a vállalat áruinak reklámozásának költségeiről (legalább egy év);

A megjelölt adatokat figyelembe veszik a reklámtervezés konkrét intézkedéseinek meghatározásakor.

... "Polushka" Az egyéni vállalkozók kereskedelmi üzletei fejlődnek, ami különösen jellemző vidéki tájés kisvárosok. 1.3 A kereskedelemirányítási politika fejlesztésének főbb irányai kereskedelmi vállalkozás A kereskedelmi forgalom menedzselése biztosítja a gazdasági alapot egy kereskedelmi vállalkozás minden tevékenységéhez, mivel a kereskedelmi forgalom jellemzi a fő volumen ...

Ez a piac egészének helyzetétől és magán a vállalaton belüli helyzettől függ. Nézzük meg, hogy a vállalat hirdetési politikája mire épül, és mitől függ. 2. Feladatkimutatás. 2.1 A reklámkampány céljai A cégnek kezdettől fogva világosan meg kell értenie a reklámozás célját, vagyis azt, hogy a reklámkampány miért kerül végrehajtásra. A cél egy név, a cég presztízsének kialakítása lehet, hogy később...

A vállalat stratégiai tervezésének, gazdálkodásának, erőforrás-gazdálkodási és termelési költségeinek becslése, marketing és értékesítési tevékenysége. 1.3 A kereskedelmi vállalkozás nyereségét és jövedelmezőségét befolyásoló tényezők A profitot befolyásoló tényezők azonosítása magában foglalja a kialakulás gazdasági feltételeinek tanulmányozását. Külső és belső körülmények hatására gazdasági aktivitás...

A Pochinkovskoe UPSM LLC hirdetési politikája

A Pochinkovskoye UPSM-nek nincs külön marketing osztálya, ahol marketingszakemberek dolgoznának. Ezért a cég gyakran igénybe veszi egy reklámügynökség szolgáltatásait konkrét fejlesztése során reklámprojektek. Fontolja meg, hogyan hoznak döntéseket a reklámozás területén (2. ábra).

Rizs. 2 Marketing döntések meghozatala a Pochinkovskoe UPSM-nél

Az első szakaszban az igazgatók döntést hoznak egy adott típusú reklám végrehajtásáról, meghatároznak egy feladatot, kiválasztják azt a reklámügynökséget, amelyhez a cég jelentkezik. Ezt követően a kiválasztott reklámügynökség megkapja a hirdetési megrendelést. A megrendelés általában a következő információkat tartalmazza:

reklámeszköz;
tartalma;
az üzenet várható mennyisége;
· és egyéb információk.

A harmadik szakaszban a cégnél döntéshozó központ jön létre, melynek célja, hogy a reklámügynökség által kínált reklámüzenetek közül válasszon ki egyet. Általában ez a központ 5-6 főből áll: 2 cégigazgató, több értékesítési ügynök, könyvelő. Az egyik lehetőség kiválasztása után a döntést közöljük a reklámügynökséggel, és feladják a reklámrendelést.

A negyedik szakasz a reklám „fénybe” bocsátása. A kiválasztott hirdetési lehetőség eléri „előfizetőjét”, és hatással van rá. A hirdetés megjelenése után bizonyos idő elteltével értékelik annak hatékonyságát. Ez a hirdetés előtti és utáni értékesítési mennyiségek összehasonlításával történik.

A reklámcég feladatai az évszaktól függően eltérőek: télen a reklám inkább emlékeztető jellegű, az év többi évszakában pedig meggyőző. Ez a termékek iránti kereslet szezonális változásaiból adódik: télen a kereslet mindig meredeken esik vissza – állandó rádiós reklámozással kell emlékeztetni magát a fogyasztói piacon.

Mivel a cég nem minden egyes termékét külön hirdeti, hanem általában a nevét és termékeit, a termékstratégia kiválasztásánál arra kellett koncentrálni, hogy az életciklus mely szakaszában található a legtöbb termék. Jelenleg ez a szakasz a „növekedés”. Ennek megfelelően a társaság a következő marketingpolitikára összpontosított:

az árak csökkentése vagy stabilizálása,
a hirdetési költségek növekedése,
Fokozott eladásösztönzés
az elosztási csatornák bővítése,
Behatolás új piaci szegmensekbe.

B ad. \u003d (6000000 * 10) / 100 \u003d 600000 rubel.

2. táblázat Költségvetési felosztás

A kiállításokon való részvétel a cég 10 éve alkalmazott reklámeszköze. A kiállításokon való részvétel célja termékei bemutatása, minél több vásárló bevonása a cég oldalára. A cél elérése érdekében a cég egy reklámügynökséghez fordult, hogy dolgozzon ki egy tervet az információk standon történő bemutatására. Miután a stand kialakítását egyeztették a Pochinkovsky UPSM vezetőségével, a reklámügynökség standot készített a kiállításra.

Magának a standnak a dizájnján és technikai színvonalán túl a cég arculata és a látogatók érdeklődése a kiállított termékek iránt függ az általános ismertségtől, korrektségtől, ill. kinézet a céget kiállításokon képviselő munkatársak. E célból a forgalmazókat minősítésük alapján választják ki.

A kiállítások ideje városonként öt nap. A Saransk városában megrendezett kiállításon a Pochinkovskoe UPSM vállalkozás az első emeleti kiállítási terület 6 m 2 -ét foglalta el. A kiállításon a reklámügynökség által készített standokon kívül a vásárlók megismerkedhettek a cég prospektusaival, széles választékban voltak termékminták, színes fényképeket kínáltak a cég már használt termékeiről.

Emellett a kiállítóterem bejáratánál lógott a cég logója is, amely már azelőtt is a jelenlétükre emlékeztette a látogatókat, hogy "belemerültek" a kiállítás világába, majd azután, hogy elhagyták azt.

A vezetőség elégedett volt a saranszki kiállítás eredményeivel, hiszen a célt sikerült elérni, és a promóciós eseményt követően azonnal megnőtt a céghez érkező jelentkezések száma. Emellett új, hasznos kapcsolatokat sikerült kialakítani az iparág képviselőivel, és új lehetőségek nyíltak a további együttműködésre, partnerségre.

A kiállítások költségei a cég reklámköltségvetésének legnagyobb részét (300 000 rubel) tették ki. A cég vezetése azonban úgy véli, hogy igazolják magukat, és továbbra is részt kívánnak venni ilyen rendezvényeken.

A rádiós reklámköltések a második helyen állnak fajsúly egyéb hirdetési költségek között. A Pochinkovskoe UPSM két rádióállomáson helyezte el reklámjait: a Dacha rádióban és az Europa+-ban. A videók szövegeit minden második napon játsszák le.

A cég kis mennyiségben használ televíziós reklámot, bár az erre fordított pénzeszközök (70 000 rubel) a harmadik helyet foglalják el a részesedést tekintve az egyéb hirdetési költségek mellett. A "Pochinkovsky UPSM" vezetése úgy véli, hogy a TV-reklám abszolút értékben nagyon drága, a hirdetési kapcsolattartás túl rövid (az újságokhoz képest), ezért csak a február és március közötti időszakban használják. Ezekben a hónapokban az "NNTV", a "Volga" és a "Mordoviai Televízió" csatornákon láthatták a nézők a cég reklámozási képernyőjét. Ezt a képernyővédőt egy reklámügynökség fejlesztette ki, és a Pochinkovsky UPSM képviselői hagyták jóvá, öt emberből (köztük két igazgatóból). A képernyővédő tájékoztatta a nézőket a Pochinkovsky UPSM-nél megvásárolható árukról, valamint megadta a cég elérhetőségeit és címét.

A Pochinkovskoe UPSM vállalkozás olyan reklámozási módot használt, mint a közvetlen levél. Ez az eszköz alacsony költséggel, a közönség szelektivitásával, rugalmassággal, a versenytársak reklámozásának hiányával az adminisztrációban, személyes karakterrel rendelkezik. A szórólapot a Pochinkovsky UPSM képviselői készítették.

A cég vezetése a reklámozás igen hatékony eszközének tartja a direkt mailt, ezért a jövőben nagyobb mennyiségben készülnek majd a szórólapok, amelyek tervezését szakképzett szakemberek végzik majd.

Úgy döntöttek, hogy az egyik pajzsot a cég épületében helyezik el, a másikat pedig a cégépület bejáratával szemben.

A cég eladásösztönző komplexumában több éve alkalmazzák az újsághirdetéseket. Rugalmas, a területet jól lefedő, széles körben elismert és elfogadott, mindig időszerű újsághirdetés.

A Pochinkovskoe UPSM hirdetései elhelyezéséhez a következő újságokat használja: Construction Empire, Building Materials, Small Business. A menedzsment szerint a cég újsághirdetései ezekben a kiadványokban befolyásolhatják a potenciális vásárlókat. Az ilyen hirdetményeket a vállalkozás alkalmazottai dolgozzák ki, majd az egyik igazgató ellenőrzése után egy meghatározott újságba helyezik el.

A felelős központ általában 5-6 főből áll: két igazgató, több értékesítési ügynök és egy könyvelő. A probléma megoldása a következő sorrendben történik:

· a hirdetések elhelyezésére többféle lehetőség kínálkozik (különböző lehetőségeknél figyelembe veszik a feladás vagy a be nem adás helyét és gyakoriságát), ezek indoklásával.
· A javasolt lehetőségekről a tagok mindegyike kifejti a véleményét, az előterjesztéseken néhány változtatás, kiegészítés történik.
· A lehetőségek mindegyikét pontban értékeli a központ minden tagja.
· A legtöbb pontot kapott opció kerül kiválasztásra, több javaslat egyenértékűsége esetén a végső döntést a társaság vezetői hozzák meg.

A cég reklámozása és reklámpolitikája

Terv

Bevezetés
1. A reklámozás alapjai
1.1 A reklám fogalma
1.2 A reklámozás történetéből
1.3 A reklámozás pszichológiai vonatkozásai
A reklám főbb fajtái és terjesztésének eszközei
1. Reklámfajták
1.1 Tájékoztató
1.2 Meggyőző
1.3 Érzelmi
1.4 Emlékeztető
2.1 Közvetlen reklámozás
2.2 Nyomtatott és szuvenírreklám
2.3 Audio- és audiovizuális reklám
2.4 Sajtóhirdetés
2.5 Reklámozás az értékesítés helyén
2.6 Kültéri reklám
2.7 Képes reklámozás
A cég reklámpolitikája .
1. A reklámpolitika lényege.
2. Célok kitűzése.
3. A reklámkampány céljai.
4. A reklám tárgyának tanulmányozása.
5. A végeredmény megtervezése.
6. A célcsoport azonosítása.
7. Döntés a költségvetés alakulásáról.
8. A kezelés megválasztása.
9. Döntés a reklámterjesztés eszközeiről.
10. Reklám elhelyezése.
11. A hívások ideje és gyakorisága.
12. Reklámhordozó megválasztása.
13. A reklámprogram értékelése.
14. A reklámtevékenység jogi vonatkozásai.
Következtetés.
Bibliográfia.

Bevezetés.

Hazánk jelenlegi fejlődési szakaszát (az elmúlt 5 év) dinamizmus és minőségi változások jellemzik a közélet minden területén. A radikalizálódás és a megújulás folyamata kivétel nélkül minden politikai, gazdasági és társadalmi intézményt érintett. Az ország nemzetgazdaságának piacgazdaságra való átállása során, amikor sok termelő vállalkozások, egyesületek, konszernek és egyéb szervezetek függetlenedtek, normális működésük ilyen gazdasági feltételek Jól megszervezett komplex marketingtevékenység nélkül gyakorlatilag lehetetlen Egy vállalkozás termékeinek, tevékenységeinek reklámozása a marketingtevékenységek komplexumának legfontosabb eleme, egyfajta információs közvetítő a fogyasztó felé.

Megfelelő szervezés esetén a reklámozás nagyon hatékony, és hozzájárul a termékek gyors, megszakítás nélküli értékesítéséhez. Ugyanakkor felgyorsul a forgótőke megtérülése. Pénz létrejönnek a vállalkozások, létrejönnek a termelők üzleti kapcsolatai a termékek vásárlóival és fogyasztóival, nő a kereslet és meghaladja a kínálatot, ami viszont objektív alapja a termelés bővítésének és a gazdasági tevékenység hatékonyságának javításának.

A termékek reklámozása nem szeszély. A gazdaság természetes eszköze és a piaci rendszer fontos szabályozója. A gazdaság élénkülése, a piaci elvek erősödése, a társadalmi problémák sürgős megoldásának igénye, a minőségjavítás, a termékkínálat bővítése felé megtett irányvonal sajátos feladatokat szabott a reklámozás területén, melyek megoldását elősegíti a promóciós rendezvények komplex szervezése. A hatékony promóciós tevékenységek komplexumának megszervezése nagyon nehéz feladat, amelynek megvalósítása a vállalkozások értékesítési, marketing- vagy speciális hirdetési részlegeinek képzett szakembereinek világos és jól összehangolt munkáját követeli meg.

Gazdag tapasztalat alapján külföldi országok a reklámozás területén vitatható, hogy a reklám egy speciális tudomány, amelynek megvannak a maga szabályai és törvényei. Ez a tudomány a pszichológia, a szociológia és a piackutatás ismereteit használja fel a vállalkozás gazdasági problémáinak megoldására. A reklámból pedig sajátos hazai körülmények között csak akkor lehet a maximális hasznot kihozni, ha ezt a tudományt alaposan tanulmányozzuk és megértjük.

1. A reklámozás alapjai

1.1. A reklám fogalma

Általánosan elfogadott, hogy maga a reklám szó a latin „reclamo” (kiáltás) és „reclamare” (válaszol, követel) igékből származik. Mivel a reklám egy nagyon tág és sokrétű fogalom, ezért a világgyakorlatban számos olyan meghatározás létezik, amely különféleképpen jellemzi azt.

A modern politikai elképzelések szerint tehát kissé elavultnak tekinti a Nagy Szovjet Enciklopédia a reklámozást: az áruk népszerűsítése eladási céllal, a kereslet kialakítása, a fogyasztók megismertetése az áruk minőségével, jellemzőivel és értékesítési helyével, a lehetőségek ismertetése. használatuk.

A 90-es években megjelent anyagokban a reklámot a következőképpen határozzák meg:
- tájékoztatás az áruk és a szolgáltatások fogyasztói tulajdonságairól, az irántuk való kereslet megteremtése érdekében. egy)
- egy speciális kommunikációs forma, amelynek célja, hogy az embereket bizonyos, a marketing célját szolgáló magatartásra ösztönözze. 2)
- a gazdaság információs mechanizmusa. 3)
- ötletek, áruk vagy szolgáltatások ismert szponzor nevében történő nem személyes bemutatása és promóciója bármely fizetett formája. 4)
- információk, amelyek célja, hogy segítsenek a gyártónak jövedelmezően eladni áruit, szolgáltatásait, és a vevőt - azokat nyereségesen megvásárolni. öt)

A reklámozásnak számos haszna van. Egy szervezetről alkotott hosszú távú imázs kialakítására (rangos reklám), egy konkrét márkatermék hosszú távú kiemelésére (márkareklám), értékesítésre, szolgáltatásra, eseményre vonatkozó információk terjesztésére (minősített reklám) szolgál. akciós áron történő értékesítés (reklám). - ma értékesítés), valamint egy konkrét elképzelés megvédésére (magyarázó és propaganda reklám).

A reklám magában foglalhat bármilyen agitációs módszert, tájékoztatást, meggyőzést (a piacon belül), kiállítási rendezvényeket, kereskedelmi szemináriumokat, csomagolást, nyomtatott anyagokat (prospektusok, katalógusok, plakátok stb.), ajándéktárgyak terjesztését, kuponozást és egyéb kereskedelmi tevékenységet ösztönző eszközöket. .

A reklámozásra a következő főbb jellemzők jellemzőek:

2). A meggyőzés képessége.

_____________________________________________________________
egy). M. Azeinberg - Reklámmenedzsment / „IntelTech”, M., -1993 3. o.
2). Dichtl, Erwin - Gyakorlati marketing / "Felsőiskola", M., 1995 214. o.
3). A. Naimushin - A reklámszervezés alapjai / „Vneshtorgizdat”, M., 1992 7. o.
4). F. Kotler - A marketing alapjai / M., „Üzleti könyv” 1995 473. o.
öt). Piacgazdasági szótár / Moszkva, 1993 38. o.

A reklám a meggyőzés eszköze, amely lehetővé teszi az eladó számára, hogy többször is megismételje üzenetét. Ugyanakkor lehetővé teszi a vásárló számára, hogy megkapja és összehasonlítsa a különböző versenytársak fellebbezéseit. A nagyszabású reklám egyfajta pozitív bizonyítéka az eladó népszerűségének és jólétének.

3). kifejezőképesség.

A reklámozás a típus-, hang- és színhasználat ügyes használatán keresztül lehetőséget nyit a cég és termékei fülbemászó, hatásos bemutatására.

A reklámozással egyrészt hosszú távon stabil imázst lehet kialakítani egy termékről (például egy Coca-Cola termékről), másrészt a gyors eladások ösztönzésére. A reklámozás hatékony módja annak, hogy sok földrajzilag szétszórt, hasonló igényű vásárlót elérjen.

1.2. A reklám történetéből.

A reklámozás egyes emberek természetes igényéből fakadt, hogy tájékoztassák másokat bizonyos információkról a gyártott márkákról vagy a nyújtott szolgáltatásokról. Ebből azt feltételezhetjük, hogy a reklámozás nagyon régen keletkezett.

Valójában a reklámozás egyik legősibb példája a kairói régészeti múzeumban tárolt kő, amelyen egy felirat található, körülbelül a következőképpen: „Én, Kréta szigetéről származó orrszarvúk, álmokat értelmezek.” A kiállítás kora 2,5 ezer év. Vannak más ókori hirdetések is, nevezetesen: egy ókori egyiptomi papirusz, amelyre hieroglifákkal egy rabszolgaeladási hirdetés van felírva; Az ókori kézművesek számos fémjelzése és pecsétje a modern védjegyek eredeti prototípusa stb.

Történelmi dokumentumok arról számolnak be, hogy a középkori városokban a hírnökök céhszövetségei voltak, akik zsúfolt helyeken dicsérték a különféle gyártók áruit. A reneszánszban pedig megindult a reklámozás igazi felvirágzása, amely a tipográfiai módon készült nyomtatott reklámanyagok felhasználásával járt együtt (XV. század eleje).

A kapitalizmus fejlődésével és erősödésével a reklámozás fokozatosan külön iparággá válik - egy hatalmas iparággá, amely a konszernek, a vállalatok, a vállalkozások és a cégek érdekeit szolgálja, és a piacok meghódításának és a profit maximalizálásának fő eszközeként használják.

Tehát a 19. századi reklámozás minden fejlett kapitalista országban a modern életmód szerves részévé válik. Meg kell jegyezni, hogy Oroszországban a reklámüzlet fejlődött és virágzott. A 10. és 11. században az orosz kereskedők különféle reklámozási módokhoz folyamodtak: speciálisan felbérelt ugatók álltak az üzlet előtt, és hangosan dicsérték az árut, versekkel, vicces cuccokkal és viccekkel.

A 19. század végén Oroszországban rohamosan fejlődött a nyomtatott reklám, és intenzíven fejlődött az újságokban és folyóiratokban megjelenő reklám is. Különleges reklámmagazinok jelennek meg a Kereskedelem, Kereskedelem és Élet (Szentpétervár), a Commissioner (Moszkva), a Vevő Szputnyik (Nyizsnyij Novgorod) és egyebek A reklámszakma sikere az is megítélhető, hogy 1897 végén , Szentpéterváron került megrendezésre a World Trade Poster Exhibition, amelyen a különböző országok hirdetőinek több mint 700 alkotását mutatták be, köztük orosz rajzolók munkáit is.

A forradalom után az új társadalmi és gazdasági viszonyok körülményei között a reklám feladatai alapvetően megváltoztak. Rendeletet adtak ki "A reklámok állami monopóliumáról" és egy rendeletet az összes magán reklámintézmény elkobzásáról. A reklám most a proletariátus diktatúrájának gazdasági alapját erősítette, és feltételeket teremtett a szocialista gazdaság megerősödéséhez.

A polgárháború kitörése és az azt követő pusztítás a reklámtevékenység természetes megszűnéséhez vezetett. A NEP ideje alatt azonban ismét figyelmet fordítottak a reklámozásra. Ekkor szervezték meg az első szovjet reklámügynökségeket: "Reklamtrans", "Svyaz", "Promreklama". A munkásság és a parasztság közötti kapcsolatteremtés egyik módjának a reklámozást tekintették. Az újságírók, írók, költők és művészek legjobb kreatív erői részt vettek az állami reklámtevékenységben, például V.V. Majakovszkij, aki több mint 100 verses szöveget írt közleményekhez, köztük híres hívómondatát: "Sehol, csak a Mosselpromban".

Az ideológia azonban hamarosan az élet ezen szféráját is érintette. A reklámozást idegennek nyilvánították a szocializmus természetétől, és az 1930-as évek végétől az 1960-as évek elejéig "a világimperializmus korrupt lányának" nevezték. De az élet megy tovább, és a 70-es évektől a reklámozás fejlődésének új szakasza kezdődik hazánkban. Bár még mostanság is elterjedt az a vélemény, hogy a reklám egy felesleges, életvitelünktől idegen intézmény. Ennek az ítéletnek az eredménye a reklámozás másodlagos megközelítése és az áruhiány körülményei között megszületett elv, amely abban áll, hogy a jó terméket reklám nélkül is eladják. A gyakorlat azt mutatja, hogy a jó minőségű termék nem mindig találja meg fogyasztóját kommunikációs eszközök, köztük a reklám nélkül.

Jelenleg 1992 óta Moszkva ad otthont a reklámnak szentelt kiállításoknak és fesztiváloknak. És azt kell mondani, hogy a fejlődési kilátások orosz piac hirdetési üzletág nagyon magas.

1.3. A reklám pszichológiai vonatkozása

Ezt a problémát két oldalról lehet szemlélni: az eladó és a fogyasztó szemszögéből. Először is gondolja át, hogyan érzékelik a reklámot a potenciális fogyasztók.

Körülbelül 30, különböző életkorú és szakmával rendelkező emberrel tudtam interjút készíteni a reklámfelfogást illetően. Kiderült, hogy a válaszadók többsége nem bízik a reklámokban, és ha mégis, akkor távolról sem és nem mindig. Ennek ellenére a reklám bizonyos áruk vásárlására készteti őket, vagyis még a hitetlenkedő fogyasztók választását is befolyásolja. A reklámozás a pszichológia nagyon finom ága. És sokan nem is gondolnak arra, hogy a reklám hatással van az ember tudatalattijára, függetlenül a tudatától. Ezért az eredmény - a reklámozás hatékonysága. Egy konkrét példán szeretném elmagyarázni a reklámozás és az emberek életmódja közötti összefüggést. Ezt az anyagot balti emigránsok írták, akik több mint 15 éve élnek az USA-ban. Az amerikaiak persze sok mindenben különböznek tőlünk: a környező világról alkotott felfogásuk, az értékrend fogalma... De ez a példa csak illusztrálja az emberek életmódjának esetleges függőségét a gazdaságtól, amit a reklámok jelentenek.

„A reklám tudatalatti szinten működik, az emberi természetben rejlő irracionálisra utal. Hatása mélyebb és erősebb, mint azt naivan gondoltuk, gúnyolódva valami idióta reklámfigurán. Ha egy amerikai a tükörbe néz, értelmes, civilizált, vidám embert lát. Erre késztette a hirdetés. A reklámpszichológusok tudják, hogy mindannyiunkban egy teljesen más lény lakozik – félő, bizonytalan, gondolkodó. A reklám feladata, hogy a belső megjelenést a külsővel párosítsa. Az eredmény eladott áru.
A kozmetikai cégek például nem a bőr felfrissítésére szolgáló krémet árulják nekünk, hanem az örök fiatalság reményét. Az autógyárak nem autókat árulnak, hanem presztízst és önkifejezési eszközt. A sörfőzők nem sört árulnak, hanem szórakozást. Amerikában nem árut adnak el, hanem lelkiállapotot.
Az 50-es években a reklámok reklámoztak dolgokat - házakat, autókat, hűtőszekrényeket. Feladata az ötletalkotás volt: ezek megszerzésén múlik a szabadság, a siker, a fényes jövő. Most Amerikában nem működik egy ilyen reklámkép, mivel az anyagi bőség vonzereje gyorsan elhalványult. Minél gazdagabbak lettek az amerikaiak, annál nyilvánvalóbbá váltak a tisztán anyagi ideál korlátai. Aztán jöttek a hippik, akik felhagytak a reklámutópiával, lélektelennek és unalmasnak találták azt. Most az „életminőség” fogalma nem korlátozódik a dolgok egyszerű megszerzésére. A bőség egy új, spirituálisabb fogyasztási színvonal megteremtésére kényszerítette a reklámot.. Mindent el kell adni több tételízek fejlesztésére, az új termékek számára megfelelő környezet megteremtésére kényszerít.”

A reklámozással szembesülve a fogyasztó folyamatos kognitív és értékelő tevékenységbe kerül. Becsli: kell - nem kell, megfizethető - vagy nem, venni - nem venni? És a reklám alkotói megértik, hogy olyan reklámot kell készíteni, amely pszichológiailag vagy meggyőzheti az embert arról, hogy ez a termék fogja a legjobban kielégíteni az érzett szükségletet, vagy felhívja a fogyasztót arra, hogy ráébredjen egy új igény létezésére. .

A kommunikációelmélet alapjait Lasswell amerikai politológus jól ismert formulája fejezi ki. A reklámozást ma a kommunikáció speciális formájaként értelmezik, így a Lasswell-modell alkalmas a reklám mint tudástárgy strukturálására.

Szociálpszichológiai szempontból a modell minden komponensét figyelembe veszik.

Kommunikátor: a kommunikátortól megkövetelt számos tulajdonság közül kiemelt figyelmet fordítanak a meggyőzőképességre, a szándék egyértelműségére, a szimpatikusságra és a kommunikációs stílusra (például a dinamikus, magabiztos stílus nagyobb hatással van a fogyasztóra, mint a passzív és lomha stílus).
Kezelése: a reklámot készítő személynek tisztában kell lennie azzal, hogy a terméknek csak a pozitív tulajdonságait hirdetve megbízhatatlanság benyomását keltheti a célcsoportban; a negatív érvek viszont felhívhatják a figyelmet a termék azon hiányosságaira, amelyeket korábban nem vettek észre a vásárlók. Ezért előnyben kell részesíteni a „kétirányú” keringést.
A kommunikáció eszközei: a reklámozás különböző formái közül a fogyasztó befolyásolására a személyes agitáció a leghatékonyabb. Ezt követi a vizuális reklám (pl. TV), és a hang (rádió). Általában az írásbeli kommunikációt (reklámot) tartják a legkevésbé meggyőzőnek.
Vevő: elég azt mondani, hogy a személyiségjegyek befolyásolják a felfogását. Ezt pedig figyelembe kell venni a reklámalkotásnál.

A reklámszakemberek sok olyan apróságot tudnak, amelyek befolyásolják a reklám megítélését. Léteznek a pszichológiai észlelés elméletei (Sigmund Freud elmélete és Abraham Maslow elmélete, a „márkaimázs” elmélete és az „empátia” elmélete). A szakértők figyelembe veszik az ország sajátosságait (ha ez a reklám exportra irányul), a színt (Max Luscher elmélete a színnek az észlelésre gyakorolt hatásáról), a kifejezésmódokat (például bebizonyosodott, hogy az avantgárd csak vonzza a figyelmet, de az általa keltett asszociációk kiszámíthatatlanok), a hangreklámnál a hang kulcsfontosságú (például az orrhangokat nem érzékelik, a baritonok pedig általában intrikálnak és vonzanak), az egyes betűk hatása a tudatalattit és az asszociációkat figyelembe veszik (például az „I” betűt a szavakban valami kicsinek érzékelik, az „O” - lágyság és ellazulás benyomását kelti, az „A” és az „E” érzelmi felfutáshoz kapcsolódik, stb.) és még sok más. A tapasztalt és nagy reklámügynökségekben nem ok nélkül vannak reklámpszichológiai szakemberek. Hiszen valójában sok múlik rajtuk.

A reklám főbb fajtái és terjesztésének eszközei.

1. Reklámfajták

1.1 Tájékoztató reklám.

Az informatív reklám elsősorban a termék piacra vitelének szakaszában érvényesül, amikor az elsődleges kereslet megteremtése a feladat. Tehát a gyártók bármelyik élelmiszer termékek a fogyasztókat először tájékoztatni kell a termék táplálkozási előnyeiről és számos felhasználási lehetőségéről.

kommunikáció a piac felé egy meglévő termék újdonságáról vagy új alkalmazásairól
a piac tájékoztatása az árváltozásokról
a termék működésének magyarázata
a nyújtott szolgáltatások leírása
a tévhitek kijavítása vagy a fogyasztói aggodalmak eloszlatása
a cég arculatának kialakítása

1.2. Meggyőző reklám.

A meggyőző reklámozás különösen fontos a növekedés szakaszában, amikor a cég azzal a feladattal néz szembe, hogy szelektív keresletet generáljon. Egyes meggyőző hirdetések átkerülnek az összehasonlító reklámok kategóriájába, amelyek egy márka előnyét kívánják érvényesíteni úgy, hogy egy vagy több márkához hasonlítják egy adott termékosztályon belül. Összehasonlító reklámozást alkalmaznak olyan termék kategóriák mint a dezodorok, fogkrémek, gumik és autók. Az összehasonlító reklámok létrehozásának helyességével kapcsolatos ítéletek meglehetősen kétértelműek.

márkapreferencia kialakítása
bátorítás, hogy váltson a márkájára
a fogyasztónak a termék tulajdonságairól alkotott képének megváltozása
rávenni a fogyasztót, hogy haladéktalanul vásároljon
a fogyasztó rábeszélése az utazó eladó elfogadására

1.3. Érzelmi reklámozás.

Az érzelmi reklámokhoz hasonló az úgynevezett megerősítő reklám, amely a jelenlegi vásárlókat kívánja biztosítani választásuk helyességéről. Az ilyen hirdetések gyakran elégedett ügyfeleket és barátságos légkört tartalmaznak.

fogyasztói szimpátia felkeltése a termék iránt
kép létrehozása
a bizalom növelése mind a termékben vagy szolgáltatásban, mind pedig magában a gyártóban
felhívni a fogyasztók figyelmét egy bizonyos, elitista magatartásra

1.4 Emlékeztető hirdetés.

Az emlékeztető reklám rendkívül fontos az érettség szakaszában, hogy a fogyasztó emlékezzen a termékre. Az univerzális és régóta elismert cégek ismert termékeinek drága reklámozásának célja, hogy az embereket a létezésükre emlékeztesse, és egyáltalán nem az, hogy tájékoztassa vagy meggyőzze őket.

emlékeztetve a fogyasztókat, hogy a termékre hamarosan szükség lehet
emlékezteti a fogyasztókat, hogy hol vásárolják meg a terméket
áruk megőrzése a fogyasztók emlékezetében a szezonon kívüli időszakokban
a terméktudatosság fenntartása

A gyakorlatban gyakran elmosódnak a határok a fenti típusok között, hiszen egy-egy reklám lehet (vagy kombinálhatja) tájékoztató jellegű és például meggyőző. Minden attól függ, hogy milyen konkrét hirdetési helyzetben van a cég. Például egy üzlet új terméket kapott. A vállalkozás erről tájékoztatja a fogyasztót (tájékoztató reklám), és emlékezteti üzleteinek címét (emlékeztető reklám).

2. Reklámhordozók vagy terjesztésének eszközei

Reklámhordozói szerepkört a hirdető szempontjából elvileg bármely személy vagy dolog betöltheti, amely két feltételnek eleget tesz: úgy kell megalkotni, hogy a fogyasztó felé információt tudjanak közvetíteni; a velük való kapcsolattartásnak a célcsoport számára előnyösnek kell lennie.

2.1 Közvetlen reklámozás

direkt mail hirdetés - előny: minimális forrásköltséggel, nagy szelektív képességgel rendelkezik;
személyesen átadott promóciós anyagok;

Ami a személyesen átadott promóciós anyagokat illeti, ezek lehetnek szórólapok, állásmeghívók, szolgáltatások vagy áruk hirdetései, amelyeket általában olyan helyeken terjesztenek, ahol az emberek koncentrálódnak (metró, utca stb.); valamint egy bizonyos körnek szánt speciális promóciós anyagok (meghívók).

A direkt mail hirdetés (Direct-mail) nagyon népszerű és az egyik leghatékonyabb hirdetési forma. Ez a promóciós üzenetek terjesztése a fogyasztók vagy potenciális üzleti partnerek egy meghatározott csoportja számára.

A DM három szakaszból áll:

Népességi adatbázis készítése;
A lakosság célcsoportokra bontása társadalmi státusz, nem, életkor, jövedelem stb.
Reklámtartalmú levelek küldése a célcsoport sajátosságainak figyelembevételével.

A DM módszerek lehetővé teszik a kampány választóra gyakorolt hatásának variálását, így hatékonyan alkalmazzák az előválasztási kampányban szerte a világon. Konkrét példa: A "POSTER-publicity" ügynökség az oroszországi körülmények között először küldött személyre szabott leveleket 1995 decemberében az NDR utasítására az Állami Duma képviselőinek megválasztásakor.

A DM-módszerek alkalmazásának érdekes példája a „POSZTER-nyilvánosság” példátlan munkája az Orosz Föderáció elnökének és Moszkva polgármesterének választási kampányában (1996. május-július).

A választási kampányprojekt egyik állomása a megcélozni kívánt csoportok leírása volt - ezek fiatalok csoportjai, nyugdíjasok, egyedülálló anyák, nagycsaládos szülők, bontásra szánt házak lakói, valamint születésnapod van júniusban. A levelek tartalma és stílusa figyelembe vette az egyes csoportok sajátosságait. A nyugdíjasoknak címzett levelekben Luzskov élettapasztalataik és bölcsességük felé fordult. A fiataloknak írt levelekben azt javasolta, hogy kérdezzék meg a szülőket a múlt mindenféle korlátozásáról. A 3-6 névleges fellebbezés bevezetése a levélbe fokozta a hatását. Hasonló gyakorlatot alkalmaznak az áruk reklámozásánál is (hazánkban ez a PHILIPS termékek reklámja - a Philishave 5000 borotvarendszer).

2.2. Nyomtatott és ajándéktárgy-reklám

prospektusok;
katalógusok - olyan nyomtatott kiadványok, amelyek áruk vagy szolgáltatások széles listáját hirdetik rövid magyarázatokkal és árakkal;
A füzetek egy cégnek vagy terméknek szentelt speciális kiadványok. A füzetekben a reklámszövegekkel együtt szokás fényképeket, tényeket elhelyezni a cég történetéből, egyes tagjairól, névszponzorációról vagy egyéb promócióról, az ország politikai és gazdasági életében való részvételről. A füzetek általában jó minőségű papírra készülnek, sokszínűek és igen tekintélyesek. Ezeket szükségszerűen bemutatókon, vásárokon, kiállításokon, sajtótájékoztatókon vagy szerződéskötéskor adják át;
szórólapok - kiállításokon, vásárokon stb. használják a látogatók számára történő terjesztésre;
plakátok vagy poszterek;
árlisták - az áruk listája és a hozzájuk tartozó árak;
sajtóközlemények - egy hirdetési célokra használt konkrét akció lefolytatásáról szóló jelentés;
naptárak, tollak, mappák, pólók stb. - bemutatókon, kiállításokon, vásárokon reklámcselekvésként forgalmazott kistermékek;

2.3. Audio- és audiovizuális reklám

Ezt a reklámterjesztési módot tartják a leghatékonyabbnak, mivel a lakosság (fogyasztók) nagy tömegeit fedi le. Az ilyen reklámok előnye a különleges hatékonyságban rejlik. Ez azt jelenti, hogy a leghatékonyabb eredményeket a tömeges keresletet igénylő áruk és szolgáltatások reklámozása során érik el, amelyeket a lakosság fogyasztása céljából terveztek.

Audiovizuális reklám

a promóciós filmek (reklám és technikai filmek, reklám presztízsfilmek, promóciós expressz információk) általában rövid promóciós filmek, amelyeket akár mozikban, akár kiállításokon és fesztiválokon mutatnak be a nagyközönség számára;
televízió - a televíziós reklámok képviselői a reklámok, valamint a televíziós hirdetések és a televíziós képernyővédők. A televíziós reklámhordozó kép, hang, mozgás, szín, ezért kiállításokon és fesztiválokon való megjelenítés;
diák - általában az ilyen típusú reklámok gyakoriak a szakemberek körében, és kiállításokon és bemutatókon használják;
televízió - a televíziós reklámok képviselői a reklámok, valamint a televíziós hirdetések és a televíziós képernyővédők. A televíziós reklámhordozó tartalmaz képeket, hangokat, mozgásokat, színeket, ezért sokkal nagyobb hatást gyakorol a reklámközönségre, mint más reklámhordozók. A tévéreklámok egyre érdekesebbek, informatívabbak, ugyanakkor bonyolultabbak és költségesebbek az előállítása és megjelenítése. Főleg, ha számítógépes grafikára épül. A hazai tévéreklám minősége évről évre érezhetően javul. Ezt bizonyítja legalábbis, hogy a hazai gyártás reklámjai erős pozíciót foglalnak el a televízióban, és kiszorítják a nyugati termékeket, és a hazai reklámok nemzetközi fesztiválokon, kiállításokon való részvétele is jelzésértékű ebből a szempontból.

A televíziós reklám hátránya, hogy adása során a potenciális fogyasztó figyelmét a képernyőre kell irányítani, különben a reklámüzenet nem érzékelhető. Mindenesetre a televíziós reklámozás sok lehetőséget kínál. Hatékonyságának növelése érdekében rengeteg pszichológiai szabályt és technikát alakítottak ki, mint például: a vizualitás hangsúlyozása, a rövidség, az eredetiség, a fogyasztóhoz való közelség stb.

Másrészt a televíziós reklám a legdrágább reklámforma. Legnagyobb hatékonyságát a reggeli levegőben éri el, amikor az emberek többsége munkába indul, vagy az esti levegőben, amikor az emberek többsége otthon van és pihen. Teljesen természetes, hogy a tehetős hirdetőknek megtérül a termékeik reklámozása ebben az időben, például a népszerű filmek és programok közötti szünetekben (ennek megfelelően az esti vagy reggeli "csúcsidőben" a reklám ára magasabb, mint nappal). A potenciális fogyasztó szempontjából a levegő reklámmal való telítettsége néha nagyon magas. Például a KVN program két reklámszünetében (a reklámelhelyezés szempontjából előnyös, hiszen a lakosság nagy százaléka nézi a KVN-t) 16, illetve 18 reklámot mutattak be. A filmek vagy műsorok nézése közbeni információbőség legáltalánosabb eredménye, amint azt felmérésem is mutatja, az irritáció és a reklámokkal szembeni negatív hozzáállás.

Audio reklám

rádióhirdetések - reklámok az üzletekben és benn kivezetésekáltalában a metróban, kiállításokon;
rádióriportok - a vásárokról, kereskedelmi bemutatókról vagy egyéb eseményekről szóló jelentések egyaránt tartalmazhatnak közvetlen és közvetett reklámot;
reklámozás rádióállomásokon;

A rádió előnye a többi médiával szemben: 24 órás sugárzás számos régióban és rendkívül sokféle program. A rádiót lakó- és ipari helyiségekben, a konyhában, a szabadban sétálva, autókban hallgatják. Ezért a megfelelő rádióműsorokban hirdetéseket helyeznek el. Érje el a fogyasztók adott közönségének jelentős százalékát, függetlenül attól, hogy hol találhatók. A rádióhirdetés gyors és általában megfizethető. Ugyanakkor a látás, amelyen keresztül az ember az információk 90% -át megkapja, nem vesz részt a rádióban sugárzott reklámüzenetek észlelésének folyamatában.

A rádióállomásoknak általában vannak reklámosztályai, amelyek kifejezetten reklámozással foglalkoznak. Elég, ha az ügyfél jelzi azokat a pontokat, amelyekre a figyelmet kell összpontosítania. Reklámot fejlesztenek (szöveget állítanak össze, reklámstílust határoznak meg stb.), közvetlenül a rádió reklámosztályának szakemberei hangoztatják. A vevőtől a kész reklámokat általában nem fogadják el, és ha elfogadják, akkor szükségszerűen átkerülnek a hirdetési osztályon, mivel ha az ügyféltől kapott és sugárzott reklám rossz minőségű, akkor az arculat (hírnév) a rádióállomás szenvedhet. Reklámügyfél lehet reklámügynökség vagy közvetlenül egy cég (közvetítő nélküli megrendelés).

A reklámozás hatékonysága függ a rádió presztízsétől, a régiók vagy városok számától, ahol a rádió sugároz, és természetesen a reklám minőségétől, valamint a hallgatók közönségétől (társadalmi helyzet, életkor). stb.).

2.4 Reklám a sajtóban.

újságok (városi, regionális, össz-oroszországi, speciális);
folyóiratok (ipari vagy általános célú);
céges hírlevelek;
segédkönyvek

A sajtóban való reklámozás elterjedt, és a költségek tekintetében a második helyen áll a televíziós reklámok mögött. A sajtóban történő reklámozás előnye a nagy szelektivitásban rejlik. A különböző érdeklődésű emberek az élet őket érdeklő területéről fognak irodalmat olvasni. Így az újságoknak, folyóiratoknak köszönhetően a reklámüzenetek egy bizonyos fogyasztói csoportot érintenek. A sajtóban megjelenő reklámok sajátosságai sajátos megközelítést diktálnak annak létrehozásához és elhelyezéséhez. Létrehozásakor figyelembe kell venni, hogy a reklámot tisztán vizuálisan érzékelik, ami azt jelenti, hogy különös figyelmet kell fordítani a vizuális részre. Vagyis a tervezésnek fel kell hívnia a figyelmet és az érdeklődést, a szemantikai terhelésnek pedig meg kell tartania és cselekvésre kell ösztönöznie a fogyasztót. Ebben az esetben az alkotóknak figyelembe kell venniük a színt, a betűk méretét, az ábrázolt valóságát, a megszólítás stílusát, és azt is, hogy például a fénykép jobb, mint a rajz; hogy egy nagy illusztráció jobban működik, mint sok kicsi, és még sok más.

egy újság vagy folyóirat presztízse;
hirdetési formátum;
helye (szalagból, borítóból, rubrikából, hirdetési blokkból);
a reklámban használt színek száma (ha színes magazinról vagy újságról van szó);

2.5 Reklámozás az értékesítés helyén.

vitrinek;
jelzőtáblák, táblák;
csomag;
tabletek;

Sok vállalkozó nyilvánvaló hibája, hogy az üzleten kívüli hirdetésekre hagyatkozik, és másodlagos sikertényezőnek tekinti az értékesítés helyén történő hirdetést. Egy ilyen tévhitet megcáfolva nyugati szakértők úgy vélik, hogy az áruk több mint 15%-át nem helyénvaló üzleten kívüli reklámozási módszerekkel reklámozni, ezért jelentősen megnő a reklám szerepe az értékesítés helyén. Az a vásárló, aki az üzletben tartózkodik és látja a terméket, nagyobb valószínűséggel vásárol. De csak akkor, ha megkapja a szükséges információkat a termékről. Az üzleten belüli reklámozás lehetővé teszi, hogy a fogyasztót ne csak a korábban meghirdetett, hanem ismeretlen termékek megvásárlására is rávegye. Ismeretes, hogy a vásárlók mindössze 3%-a nem figyel a csomagolásra. Francia kutatók szerint a fogyasztók 35%-a vásárol egy terméket az üzletben, miután elolvasta a csomagoláson található szöveget, 87%-a pedig egy ismerős név vagy egy ismert márka láttán.

2.6 Kültéri reklámozás

A városok utcáin és terein megjelenő minden reklámot szabadtérinek neveznek. Általános szabály, hogy a kültéri reklám lényege az emlékeztető. A kültéri reklámozás nem indulhat el reklámkampány, folytathatja vagy befejezheti. A kültéri reklámok sajátossága az egyidejűsége: vezetés közben vagy az utcán sétálva látható. Ebből következik a különleges fényerő és a megnövelt méret követelménye. A kültéri reklám előnye, hogy váratlanul utoléri a potenciális fogyasztót, és abban a pillanatban, amikor a leginkább hajlandó vásárlásra, kereskedelmi döntésre: energikusan, összeszedetten, talpon, vagy autóban, pénzzel. A reklámozás kérdése nagyon fontos. A város minden szakaszának megvan a maga rangos értékelése.

túlméretezett plakátok
multivíziós plakátok;
villamosított panelek;
neon - világító reklám a város utcáin inert gázokkal, száloptikával, lézertechnológiával, különféle fényvezetőkkel.
közlekedési (belső és külső) reklámozás a metróban, buszok és trolibuszok, taxik, villamosok tervezése. A közelmúltban megfigyelhető a kültéri reklám elhelyezése a távolsági vonatokon.

November 18-22-én Moszkvában rendezték meg a "Reklama-96" kiállítást. Bemutatta a kültéri reklámozás terén elért eredményeket. Szeretném megjegyezni, hogy ennek a reklámhordozónak nagy kilátásai vannak, hiszen érezhetően javul a kültéri reklámkészítés során használt technikai és nyomdai eszközök minősége. A HP számos olyan tulajdonsággal rendelkezik, amelyek vonzóak a hirdető számára. Közülük: azonnali széles lefedettség, nagyon magas frekvencia, rugalmasság (a piac vagy célirányosan meghatározott terület egyformán teljes lefedettsége), gyors megtérülés, áruhelyek közelsége, villámosság.

A nagyobb hatékonyság érdekében a HP hálózati hirdetéseket fejleszt. Számos reklámügynökség végez speciális kutatásokat és teszteléseket, amelyek a kültéri reklámot használó, magas színvonalú reklámkampányhoz szükségesek. A HP megfelelő és gondosan átgondolt elhelyezésével ennek a médiának a hatékonysága elérheti a sajtóéhoz, sőt a televízióéhoz is hasonló hatékonyságot. Tesztem résztvevői a kültéri reklámot részesítették előnyben.

2.7 Képes reklámozás.

Az imázshirdetés („Public Relations” események) olyan tevékenységek összessége, amelyek célja a nagyközönség imázsának, presztízsének és pozitív attitűdjének kialakítása a reklámszervezetekkel szemben. Az ilyen jellegű tevékenységek közé tartozik:

előadások;
sajtótájékoztatók;
állami finanszírozás hasznos tevékenységekés szponzoráció;
kiállítások és néhány speciális vásár.

Megjegyzendő, hogy az ilyen jellegű rendezvények állandó, tervezett marketingkutatáson alapuló promóciós tevékenység. A reklámcégek azt javasolják ügyfeleiknek, hogy tartsanak PR-rendezvényeket, amikor a hirdető új termékkel tervez piacra lépni; amikor megfelelő kapcsolatokat kell kialakítani az együttműködő cégek és szervezetek dolgozóival és alkalmazottaival; ha fennáll a veszélye a versenytársak ellenséges fellépésének, és a hirdetőnek széles körben tájékoztatnia kell a nyilvánosságot megbízhatóságáról; válsághelyzetek kialakulásakor (a termékminőségre vonatkozó tömeges követelések, a lakosság különböző csoportjaival való kapcsolatok megromlása stb.).

3. A cég reklámpolitikája

1. A cég reklámpolitikájának lényege.

Lehetetlen egyértelműen meghatározni a reklámpolitikát. Ez egy elég sokrétű fogalom. Valószínűleg ezek bizonyos tevékenységek reklám- és promóciós események létrehozására és elhelyezésére, hogy imázst alakítsanak ki, és vonzzák az ügyfeleket a termékek értékesítésére. A reklámpolitika szorosan összefügg a cégek kereskedelmi és üzletpolitikájával, a reklámpolitika fogalma pedig a reklámstratégia és -taktika fogalmával is. Elmondható, hogy a reklámpolitika a cég működési módja, amely bizonyos célok elérésére irányul; stratégia - általános vezérfonal és attitűdök a végső célok eléréséhez; taktika - a cél elérését célzó eszközök és technikák összessége, cselekvési mód, viselkedési vonal. Valójában a reklámpolitika lényege a hirdetési stratégia és taktika megválasztása.

Minden cégnek vagy vállalkozásnak van bizonyos hirdetési politikája, legyen szó bankról, fogyasztási cikkeket gyártóról, rádióállomásról, televíziós csatornáról, utazási irodáról, üzletről, étteremről (jelen esetben a McDonald's étterem jelzésértékű) vagy kávézó (például az utóbbi időben egyre népszerűbbé váló Russian Bistro.) A különbség csak a reklámozás mértékében és eszközeiben van.

Nézzük meg, hogy a vállalat hirdetési politikája mire épül, és mitől függ.

2. Feladatkimutatás.

2.1 A reklámkampány céljai

A cégnek kezdettől fogva világosan meg kell értenie a reklámozás célját, vagyis azt, hogy miért kerül sor a reklámkampányra. A cél a cég név, presztízsének kialakítása lehet, annak érdekében, hogy utólag erős pozícióba kerüljön a piacon. A cél egyszerűen a termék eladása lehet. Más szóval, a célok lehetnek gazdaságiak és nem gazdaságiak, vagy a reklámok lehetnek tisztán gazdaságiak vagy nem gazdaságiak. Számítson a nagy teljesítményű hirdetésre gazdasági célok nem mindig lehetséges, mert az ilyen reklámozás szinte mindig azt jelenti, hogy a fogyasztó szinte "azonnal" vásárol árut. Elvileg a nem gazdasági jellegű reklámozás is gazdasági célokat ér el. A másik dolog az, hogy ezt nem közvetlenül, hanem közvetve teszi.

Egy cég vagy vállalkozás reklámozásának jellege sok mindentől függ: magának a cégnek vagy vállalkozásnak a méretétől, és így a költségvetéstől (a cég költségvetése nem biztos, hogy lehetővé teszi, hogy pénzt költsenek olyan reklámokra, amelyek nevet és presztízst teremtenek a cég számára , ebben az esetben a cég gazdasági jellegű reklámot készít); általában a piacon elért céloktól; a konkrét aktuális hirdetési helyzetből; a versenytársak viselkedéséből; piaci pozíciójából.

2.2 A reklám tárgyának tanulmányozása.

A vállalatnak világosan meg kell értenie a reklámozás tárgyát. A termék reklámozása és a cég reklámozása között az a különbség, hogy mi a reklámüzenet tárgya. A társaság főszabály szerint mind az egyes termékek reklámozásával, mind a vállalat egészének reklámozásával foglalkozik. Az első esetben a termék különleges tulajdonságait emelik ki, a másodikban például a vállalkozás méretének és globális kapcsolatainak feltüntetésével próbálják meg elnyerni a vásárlók bizalmát a teljes gyártási programra. a vállalkozásról. Ismernie kell és ki kell tudnia emelni terméke vagy szolgáltatása egyediségét. Ugyanakkor a vállalkozás általános politikájával és stratégiájával kapcsolatos szisztematikus reklámtevékenységhez terjedelmes piaci és belső információkra van szükség, különösen:

a piac telítettségének mértékéről;
a termék életciklusának szakaszáról;
a versenytársak tevékenységéről;
a célcsoport jellemzőiről;
a reklámhordozók elérhetőségéről és költségeiről;

A verseny szempontja nagyon fontos. Egyrészt a versenytársak akadályokat és problémákat okoznak. Másrészt a piacgazdaságban a versenytársak hozzájárulnak egy termék vagy szolgáltatás minőségéért folytatott küzdelemhez, és egyfajta ösztönzést jelentenek a munkára.

Tehát a cégnek a reklámpolitikáját arra kell építenie, hogy valamilyen módon ki tudjon tűnni a versenytársak közül az általános piacon (ha van ilyen), egyedi típusú szolgáltatást nyújtva a fogyasztóknak, vagy minden lehetséges módon hangsúlyozva alkalmazottai magas képzettségét, sajátos a termék tulajdonságai, a termék vagy szolgáltatás előnye más cégekkel szemben. Fontos megtalálni azt, amire a fogyasztó a legérzékenyebb.

2.3.A végeredmény megtervezése.

Világosan meg kell érteni, milyen lépéseket kell elérni, milyen eredményt vár a cég a reklámkampány végén. Ennek elméleti megértése és a reklámkampány gyakorlati eredményei alapján sokkal könnyebb az elvégzett munka elemzése, a hibák megtalálása és kiküszöbölése a következő reklámkampányok során.

3. A célcsoport kiválasztása.

Mielőtt folytatná a hirdetési politika és stratégia továbbfejlesztését, nagyon világos elképzeléssel kell rendelkeznie a célközönségről. A célközönség a fogyasztók azon csoportja, akikre a promóció irányul (reklám, személyes értékesítés, eladásösztönzés, propaganda). Mind a stratégia, mind a promóció hatékonysága a célközönség helyes meghatározásától függ. Például a tisztítószerek reklámozásánál a célcsoportot elsősorban a női háziasszonyok alkotják majd, a PARKER termékei a szolid üzletemberek, a puha plüssjátékok pedig nagy valószínűséggel a szüleiket befolyásolni tudó gyerekeket fogják érdekelni. A reklámnak kitett célcsoport azonosításakor szükséges:

azonosítsuk azt a piacot, amely iránt érdeklődünk;
nézze meg a terméket más szemszögből

a konkurens analógokkal szembeni előnyök tekintetében;
a potenciális vásárlók legfontosabb igényeinek (beleértve a szokásaikat) való megfelelés, a szükséges teljesség;
hozzáférhetőség a vásárlók számára;
felismerhető megjelenés (különbségek a versenytárs termékektől)

meghatározza a piac fogyasztói szegmensét;

annak megállapítása, hogy a különböző piacokon vannak-e azonosnak tekinthető vevői szegmensek;

döntse el, hogy szükség van-e további marketingkutatásra;

A célközönség döntően befolyásolja a döntéseket arról, hogy mit mondjon, hogyan mondjon, mikor mondjon, hol mondja el és kinek a nevében mondja el. Hat vásárlási készenléti állapot bármelyikében lehet:

tudatosság – lehet, hogy a közönség teljesen tudatlan, tud egy nevet, vagy mást is tud, mint a név. Ha a célcsoport többsége tudatlannak bizonyul, akkor a reklám feladata a szükséges ismertség megteremtése, legalább a név felismerése.
tudás - a közönség lehet, hogy tisztában van a céggel vagy termékével, de nincs más tudása. Ebben az esetben a reklám feladata, hogy a közönség felé közvetítse a cég vagy termék azon tulajdonságait, amelyek segíthetik a reklámkampány céljainak elérését.
jóakarat – a célközönség, ismerve a terméket, negatív vagy pozitív érzéseket élhet át vele szemben. Negatív beállítottság esetén a vállalatnak bizonyos reklámpolitikája lesz, amelynek célja, hogy megváltoztassa a fogyasztó vállalathoz vagy szolgáltatásaihoz való hozzáállását.
preferencia - a célcsoport előnyben részesítheti a terméket, de nem részesíti előnyben másokkal szemben. Ebben az esetben a kommunikátornak (reklámnak) meg kell próbálnia formálni a fogyasztói preferenciát. Dicsérni fogja a termék minőségét, értékét, teljesítményét és egyéb tulajdonságait.
meggyőződés - a célközönség előnyben részesítheti egy adott terméket, de nem győződik meg annak szükségességéről. A reklám célja az a meggyőződés, hogy egy adott termék megvásárlása a leghelyesebb cselekvés.
vásárlás – a célközönség egyes tagjai rendelkezhetnek a szükséges meggyőződéssel, de nem fognak vásárolni. A kommunikátornak el kell vezetnie ezeket a fogyasztókat a tőlük elvárt utolsó lépéshez. A vásárlást ösztönző trükkök közé tartozik a termék korlátozott ideig tartó kipróbálásának ajánlata, vagy az arra való utalás, hogy ez a termék hamarosan elérhetetlenné válik.

4. Költségvetési fejlesztési döntések.

Az egyik legnehezebb probléma, amellyel egy cég szembesül, annak eldöntése, hogy mennyit költenek ösztönzőkre (esetünkben reklámra). Nincs abban semmi meglepő, hogy a különböző iparágak és különböző cégek nagyságrendileg eltérő összegeket költenek reklámra. Vessünk egy pillantást a hirdetési főköltségvetések kidolgozására használt négy leggyakoribb módszerre.

Számítási módszer "készpénzből".

Sok cég különít el egy bizonyos összeget a hirdetési költségvetésben, amelyet saját véleményük szerint megengedhet magának. A költségvetés nagyságának meghatározásának ez a módszere teljesen figyelmen kívül hagyja a reklámok eladásokra gyakorolt hatását. Emiatt a költségvetés nagysága évről évre bizonytalan, ami megnehezíti a piaci tevékenységek előretervezését.

Számítási módszer "az összértékesítés százalékában".

Sok cég az ösztönző költségvetését vagy az eladások összegének (jelenlegi vagy várható), vagy a termék eladási árának százalékában számítja ki.

Úgy gondolják, hogy ennek a módszernek számos előnye van. Először is, ha az eladások százalékában számítják ki, az azt jelenti, hogy az ösztönző kiadások összege valószínűleg attól függően változik, hogy a cég mit "engedhet meg magának". Másodszor, ez a módszer arra kényszeríti a menedzsmentet, hogy vegye figyelembe a reklámköltségek, a termék eladási ára és az egységenkénti nyereség mértéke közötti kapcsolatot. Harmadszor, olyan mértékben járul hozzá a versenystabilitás fenntartásához, hogy a versengő cégek eladásaik körülbelül azonos százalékát költik reklámra.

Azonban ezen előnyök ellenére az eladások százalékában való számítás módszere szinte nem indokolja a létezését. Azon az érvelésen nyugszik, hogy az eladás a reklám oka, nem pedig hatása. Ez oda vezet, hogy a költségvetés nagyságát nem a rendelkezésre álló lehetőségek, hanem a készpénz határozza meg. Ez a módszer nem ad logikai alapot egy adott százalékarány megválasztásához, kivéve a múltbeli tapasztalatokon vagy a versenytársak jelenlegi akcióin alapuló akciók esetében.

Versenyképes paritásos módszer.

Egyes cégek hirdetési költségvetésük nagyságát a versenytársak megfelelő költségeinek szintjén határozzák meg. Ennek a módszernek két oka van. Az egyik az, hogy a versenytársak költségszintje az iparág kollektív bölcsességét képviseli. A második azt mondja, hogy a versenyképes paritás fenntartása segít elkerülni az intenzív ösztönző versenyt.

Valójában ezeknek az érveknek nincs valódi ereje, mivel nincs okunk azt hinni, hogy a versenytársak józan belátással rendelkeznek arról, hogy mennyit költsenek reklámra (a cégek hírnevükben, erőforrásaikban, képességeikben és céljaikban olyan élesen különböznek egymástól hogy ösztönző költségvetésük aligha megbízható viszonyítási alap). Ráadásul nincs bizonyíték az éles verseny visszaszorítására vonatkozó második érv mellett.

4). Számítási módszer "célok és célkitűzések alapján".

Ez a módszer megköveteli a marketingesektől, hogy a hirdetési költségvetésüket a következőkre alapozzák:

konkrét célok kidolgozása;
e célok elérése érdekében megoldandó feladatok meghatározása;
költségbecslés e problémák megoldására.

Mindezen költségek összege hozzávetőlegesen adja meg a reklámra szánt költségvetési előirányzatokat.

Ennek a módszernek az az előnye, hogy megköveteli a menedzsmenttől, hogy világosan nyilatkozzon a költségek összege, a reklámkapcsolatok mértéke, a próba intenzitása és a termék rendszeres használata közötti összefüggésről.

A költségvetés kialakítása során számos dolgot figyelembe kell venni: a különböző alternatívák költségeit (például a televíziós reklámok és a magazinhirdetések ára); hányszor kell megismételnie a hirdetést, hogy az hatékony legyen; Mennyivel nőttek a médiában megjelenő reklámok árai az elmúlt években? Figyelembe kell venni, hogy a vállalat termékei az életciklus mely szakaszában vannak, szabványos fogyasztási cikkek-e, vagy élesen eltérnek-e más termékektől, van-e állandó igény ezekre az árukra, vagy "nyomás alatt" kell értékesíteni őket? , stb.

5. A kezelés megválasztása.

A kívánt közönségreakció meghatározása után hatékony üzenet alakul ki. Az üzenet létrehozása három probléma megoldását foglalja magában: mit mondjunk (az üzenet tartalma), hogyan mondjuk el logikusan (az üzenet szerkezete), és hogyan fejezzük ki a tartalmat szimbólumok formájában (az üzenet formája) .

A fellebbezés kidolgozásának első lépése egy olyan téma vagy motívum kiválasztása, amely kiváltja a kívánt választ. Az indítékoknak három típusa van:

1.Racionális motívumokösszefügg a közönség személyes hasznával. Ilyen motívumok segítségével mutatják meg, hogy a termék meghozza a megígért előnyöket. Ilyenek például a termék minőségét, gazdaságosságát, értékét vagy teljesítményparamétereit bemutató üzenetek.

A racionális indíték markáns példája a kedvezmények rendszere.

Szinte minden nagy cégnek vagy a piacon erős pozíciót elfoglaló cégnek van saját kedvezményrendszere. Általában kedvezményeket adnak a törzsvásárlóknak.

Érzelmi motívumok törekedjen valamilyen negatív vagy pozitív érzés kiváltására, amely indokként szolgál a vásárláshoz. Az érzelmi motívumok közé tartoznak a félelem, a bűntudat, a szégyen, a szerelem, a humor, a büszkeség és az öröm motívumai, amelyek segítségével a reklám arra készteti az embert, hogy tegyen vagy ne tegyen meg valamit (például fogat mosson, ne dohányozzon, ne étkezzen túl, nézzen rá) jó és mások). gyakran az egészséggel kapcsolatos példák).

Erkölcsi indítékok a közönség igazságérzetére és tisztességére hivatkozik. Erkölcsi indítékokat gyakran használnak arra, hogy rávegyék az embereket a társadalmi mozgalmak támogatására, például a környezet javítására, a műemlékek helyreállítására vagy valami másra, a hátrányos helyzetűek megsegítésére stb. A mindennapi javak reklámozása során az erkölcsi érvelést ritkábban alkalmazzák.

Mivel a gyártó ismeri termékét vagy szolgáltatását, szem elől tévesztheti azokat a tulajdonságaikat, amelyek vonzhatják a fogyasztókat, és egy reklámkampány alapjává válhatnak. Ez alapján fel kell sorolni mindazokat az előnyöket vagy indítékokat, amelyeket az áru gyártója kínálhat, és amelyek a fogyasztót vásárlásra késztethetik. Ezután motivációs elemzést kell végezni, azaz megvizsgálni az adatokat. Ennek az elemzésnek az eredményeit rendszeresen ellenőrizni kell a fogyasztók megkérdezésével, hogy egyértelműen kiderüljön, hogy a hirdetők véleménye egybeesik-e a fogyasztók véleményével a termék előnyeiről. Szükséges továbbá a piac elemzése, vagyis a vállalat előnyeinek, vásárlási motivációinak értékelése a piaci követelmények (a versenytársakkal szembeni előnyök) szempontjából.

A második szakasz a fellebbezés szerkezete. A fellebbezés hatékonysága annak szerkezetétől is függ. El kell dönteni, hogy szükséges-e egyértelmű következtetést levonni a fellebbezésben, vagy azt a hallgatóságra kell bízni; szükséges-e érveket felhozni nemcsak „mellett”, hanem „ellen” is; mikor kell a leghatékonyabb érveket felhozni – a fellebbezés elején vagy végén.

Gondoskodni kell arról, hogy a fogyasztó legalább a termék nevére emlékezzen, és arra leginkább asszociáljon fontos minőségárukat és a vásárlás fő indítékát.

A fellebbezés kidolgozásának utolsó szakasza a fellebbezés formájának meghatározása. A legfontosabb dolog az, hogy felhívja a figyelmet és érdekli a fogyasztót. Ennek érdekében a hirdetők a következő technikák közül néhányat alkalmaznak: magával ragadó illusztrációk és címsorok, szlogenek, kontraszthatások, szokatlan konfigurációk, a fellebbezések méretei és helyszínei, színek, formák és mozgások használata, a beszédtempó megválasztása, hangszín, ritmus, szünetek és egyéb hangjelzések, aroma és tapintási tulajdonságok. Mindezek a dolgok finoman befolyásolják a tudatunkat. A fogyasztót úgy is felkeltheti, ha hiteles véleményt használ a reklámban. Példa: egy moszkvai reklámkiállításon sok nyomda és reklámügynökség termékeit bemutatva feltüntette ügyfelei - névvel rendelkező cégek - nevét (például az Evra International, egy kültéri reklámozásra szakosodott cég feltünteti a ügyfelei: CNN international; Kremlyovskaya; OGONEK; Billine mobilkommunikáció; Rádió "Echo of Moscow" és rádió "Rocks"; Palmyra; MTV stb.). Ez a technika a potenciális ügyfeleknek a szilárdság és a megbízhatóság érzését kelti. Attól függően, hogy mennyire tudjuk kezelni a fellebbezési formák technikáit a reklámban, az ember elérheti a magaslatokat, vagy elbukhat egy reklámkampányban.

Mégis, mint általában, vonzza az ötlet eredetiségét. A melléklet egy nyomda füzetét tartalmazza, mely véleményem szerint igénytelen formában nagyon jól mutatja a cég adottságait (formás kivágás, speciális bevonat, termékminőség, gondolatok eredetisége). A füzet gyakorlati szempontból is kényelmes: az utolsó oldalon egy letéphető névjegykártya található. A szlogen is vonzó, némi bizalmat ébreszt a vállalkozás által végzett munka minőségében.

A fejezet zárásaként szeretném példaként felhozni az LBL Corporation brosúráját, amely saját létesítményekkel rendelkező, reklámozásra és reklámgyártásra szakosodott cégek csoportjaként képviseli magát. A társaság hirdetési politikája a hirdetőket célozza meg. A brosúra célja, hogy meggyőzze, hogy az LBL-lel való együttműködés a legkényelmesebb és leghatékonyabb együttműködés. A társaság ügyfelei azonnal megjelennek a tájékoztatón: Mars, Bosh, Intel Corp., Pepsico Inc., IBM, Siemens, az Orosz Föderáció Központi Bankja, Moscow Credit Bank, Bee Line, néhány reklámügynökség (McCann-Ericson), a Maxim cégcsoport és még sokan mások. Az ilyen neves cégek, bankok listázásával a társaság vonzza az ügyfeleket és növeli bizalmukat, növeli presztízsét.

A tájékoztató kizárólag racionális indítékokra vagy előnyökre hivatkozik. Vagyis a reklámfelhívás témája a kényelem és a megbízhatóság. Például: a legtöbb reklámügynökség, amely a nyújtott szolgáltatások teljes körét deklarálja, valójában közvetítő. Ezért nagyon nyilvánvaló a hirdetők közvetlen együttműködésének előnye egy nagy reklámtermelővel, az LBL-lel, amely képes a reklámtermékek és reklámszolgáltatások legszélesebb skálájának fejlesztésére és előállítására. A tájékoztató tartalmazza a társaság által nyújtott szolgáltatások teljes listáját: minőségi színes nyomda gyártása (felsorolja az LBL nyomda által gyártott termékek körét, a nyomdai előkészítési munkák típusait, átfutási időket, a nyomda szolgálati idejét , felszerelés, példányszám a példányszámban); ügyfél reklámkampány-stratégiájának kidolgozása (szlogenek, reklámszövegek, koncepciók utólagos tervezési fejlesztésekhez, marketingkutatási részleg szolgáltatásai, látványkoncepciók és ezek megvalósítása reklámcsíkokban, óriásplakátokban, fejlesztés arculatügyfél, a reklámkampány vizuális tartalmát tekintve komplex ideológiájának megalkotása); különféle kültéri reklámok gyártása és elhelyezése (a kültéri reklámok legszélesebb skálája van feltüntetve); ajándéktárgyak gyártása; magas színvonalú reklámelhelyezés, az LBL reklámügynökség televíziós, rádiós és sajtóosztályának jelenléte miatt, a metróban a reklámkészítés és -elhelyezés exkluzív feltételei.

Szintén fontos megjelölni a szolgáltatási rendszert - vállalati ügyfélszolgálatot, ahol minden ügyfélhez személyes menedzser tartozik. Néhány további előny, amely a vállalati felépítéshez kapcsolódik, valamint vállalati rendszer kedvezmények (az alapkedvezmények táblázata található) és a példányszámok ingyenes szállítása az ügyfélnek Moszkván belül.

Ami a fellebbezés szerkezetét illeti, a fellebbezés formája lehetővé teszi, hogy maguk az ügyfelek is levonjanak nyilvánvaló következtetéseket - bizonyos kifejezések használata erre készteti az ügyfeleket, de maga a társaság nem von le közvetlen következtetést.

Érdekes a megszólítás formája is. A prospektus a társaság termékeit és berendezéseit illusztráló fényképeket tartalmaz, a tartalom a „Kérdés és válasz” elvén épül fel, három színt használnak (szürke és piros - a háttér, fehér - a betűk színe).

6. Döntés az elosztás módjáról.

A reklámszolgáltatási szakemberek fő feladata ebben a szakaszban egy olyan promóciós tevékenységcsoport kialakítása, amely a legalacsonyabb (pontosabban optimális) anyagköltség mellett biztosítja a célhatáscsoport képviselőinek maximális lefedettségét.

BAN BEN A reklámhordozók kiválasztása során három kérdésre kell választ adni:

hol kell hirdetést elhelyezni;
mikor és milyen gyakran kell hirdetni;
milyen konkrét hirdetési médiát kell használni.

6.1. A reklámozás helye.

Ennek a stratégiai kérdésnek a megoldása természetesen attól függ, hogy mit hirdet a cég, illetve a reklámkampány költségvetésétől. A gyakorlatban például fogyasztási cikkek reklámozása során a médiában megvalósuló rendezvények, kiállítások és vásárok a kiemelt eszközök; nyomtatott reklámokban elsősorban olcsó szórólapokat vagy füzeteket, reklámplakátokat használnak, akasztanak ki kereskedelmi padlókés más zsúfolt helyeken, valamint különféle kültéri reklámokkal.

Fontolja meg az egyes rögzített reklámhordozók használatának előnyeit, hátrányait és kiemelt területeit.

Sajtóhirdetés szinte minden típusú áruhoz, ipari termékhez és szolgáltatáshoz használják. Fő előnyei a rugalmasság, a széles lefedettség, a sok publikációba vetett nagyfokú bizalom, valamint a szakkiadványok magas választási lehetőségei. A hátrányok közé tartozik az elégtelen hatékonyság, a rövid élettartam, a viszonylag magas költségek.

Az elmúlt néhány évben országunk gazdaságának fejlődésével a „Kommersant” kiadó (a „Kommersant napilap”, a „Komersant”, „Money”, „Domovoy”, „Autopilot” folyóiratok) termékei megjelentek. , "Stolitsa") nagyon népszerűvé váltak.

Tekintsük ezeket a kiadványokat a hirdető szemszögéből. Annak elemzéséhez, hogy ezek a kiadványok alkalmasak-e egy adott cég vagy vállalkozás reklámtermékeinek elhelyezésére, szükséges: 1). világos elképzeléssel arról, hogy milyen információkat nyomtatnak a fenti folyóiratokban és újságokban; 2). aki publikációkat olvas (célközönség); 3). kiadási gyakoriság. Már ez alapján képet alkothat arról, hogy mely áruk vagy szolgáltatások melyik reklámozása a leghatékonyabb.

Napi, Kommerszant, Pénz - 1). megbízható pénzügyi és politikai információk, jogszabályi változások nyomon követése, kulturális és pletyka rovatok.

- egy). Szuperoperatív információk az élet összes fenti területéről (az is ismert, hogy a gazdasági orientációjú kiadványok csoportjában, amely a "Pénzügyi Újság", "Pénzügyi Hírek", "Gazdaság és élet" alkotja, ez az újság vezető pozíciót tölt be). 2). megkülönböztető tulajdonságok közönség: a közönség 60%-a férfi; az újság körülbelül minden második rendszeres olvasója 35 és 44 év közötti; Az olvasók 77%-ának van felsőoktatás; minden harmadik rendszeres olvasó jövedelme meghaladja az átlagos moszkvai szintet; a dolgozó olvasók több mint fele foglalkozik közszféra gazdaság. 3). napilap.

A pénz elsősorban pénzügyi és elemző információ, a politika másodlagos szerepet játszik. 2). Célközönség - középosztály (közepes jövedelmű); főként a gazdaság nem állami szektorában foglalkoztatott közép- és felsővezetők; jelentős részét a 28 és 45 év közötti magas hivatali státuszú személyek teszik ki; 70%-a férfi; túlnyomó többsége felsőfokú végzettséggel rendelkezik.

A "Money" magazint Oroszország és külföld 75 városában és regionális központjában terjesztik, olvasható a világ légitársaságainak igazgatóságán, a kormányban és az Állami Dumában, az elnöki adminisztrációban és a moszkvai kormányban, a Központi Bankban. valamint a Pénzügyminisztérium, a Gazdasági Minisztérium és az Állami Vagyoni Bizottság. 3). heti.

Kimenet hirdető: nagy bankok és pénzügyi társaságok, biztosítók, munkaerő-toborzó ügynökségek, gyártó cégek hirdetéseit kell elhelyezni a fogyasztói elektronika(Volvo, Daewoo, Mitsubishi) és kommunikációs szolgáltatásokat nyújtó cégek (vezeték nélküli telefonok és személyhívók).

A Kommersant a leguniverzálisabb magazin üzletemberek számára. 2). a magazin az átlagosnál magasabb jövedelmű lakosság aktív szegmensei számára készült, főként menedzserek számára, és Oroszország egész területén terjesztik. 3). heti.

Hirdetői következtetés: a leghatékonyabb a hetilapban az irodai berendezések, számítógépek, audio-videó és Háztartási gépek, autók, biztonsági szolgáltatások, képzés, turizmus, fogyasztási cikkek és ingatlanok.

Brownie - 1). magazin az otthoni olvasáshoz (arról, hogy mi történik a világban, hogyan és hogyan élnek híres emberek, hogyan rendezzünk be egy szép házat, hogyan neveljünk gyerekeket, hogyan költsünk és spóroljunk, hogyan szórakozzunk és igazán pihenjünk, azaz világi információ). 2) a közönség 71%-a nő; 46%-uk felsőfokú végzettséggel és átlag feletti jövedelemmel rendelkezik; Az olvasók 43%-ának van személyes autója; 36% utazott külföldre az elmúlt hat hónapban; Ez a kiadás leginkább a 20 és 40 év közötti embereket érdekli. 3). havi folyóirat.

Autopilot - 1). autós témájú illusztrált férfimagazin. 2). a magazin törzsközönsége (59%) 16-35 év közötti, felső- és középfokú végzettségű, átlagon felüli jövedelemmel rendelkező, jelenleg dolgozó férfiak, mintegy felük elégedett a médiában megjelenő reklámok bőségével. 3). havi.

Tőke - 1). tartalmazza a fontosabb városi híreket, a moszkvaiakat foglalkoztató kérdéseket és más városi témákat, a magazin külön blokkjában plakátot közöl a város következő hét legfontosabb kulturális eseményeiről. 2). célközönség - különböző korú és szakmák városi lakosai. 3). heti.

Ami ezekben a kiadványokban költséges reklámozást illeti, akkor természetesen drága, és nem minden cég engedheti meg magának, hogy minimális gyakorisággal is közzétegye reklámüzeneteit. A melléklet a Kommersant kiadó néhány árlistáját tartalmazza.

Rádió reklám Pozitív tulajdonságok jellemzik: tömeges lefedettség, sugárzási sebesség, műsoridő- és műsorválasztási lehetőség, viszonylag alacsony költség. Ezzel szemben a csak hangos bemutatás a figyelemfelhívás mértékét alacsonyabbra teszi, mint a televízióé, a reklámhatás rövid időtartama hátráltatja a reklámozás hatékonyságát. Hasonló reklámeszközt alkalmaznak a tömegigényű áruk és szolgáltatások reklámozására is, hatékonyan vásárok és kiállítások kísérőrendezvényeként.

A döntés, hogy hirdetünk-e egy rádióban vagy sem, elsősorban attól függ, hogy ki az adott rádió közönsége (életkor, szakmák, ízlés). Általános szabály, hogy minden rádióállomásnak megvannak a saját zenei vagy információs sajátosságai, és ebből következően saját közönsége (például a "Maximum" rádió Moszkva és Szent Orosz lakosságának fiatal (15-30 éves) szegmenseit célozza meg "és üzletemberek stb.). Ez a rádió általában a világi és kulturális életet hirdeti: kiállításokról, szórakozóhelyekről és diszkókról, éttermekről, koncertekről szóló üzeneteket. Valamint kommunikációról, bármilyen szolgáltatást nyújtó cégről, tekintélyes üzletekről). Érdemes végiggondolni, hogy a rádió hol sugároz (a régiók vagy városok száma), milyen fokú a népszerűsége. A melléklet két ismert moszkvai rádió árlistáját tartalmazza. Csak annyit szeretnék hozzátenni, hogy például a "Roks" rádió Moszkva 35 régiójába sugároz, és egyben az első rádióállomás, amelyet az FM sávban adtak ki. A hirdetők ezeket a tényeket is figyelembe veszik.

Kültéri reklám: rugalmas és működőképes, gyakori az ismételt kapcsolatfelvétel, alacsony költséggel, gyenge versenyhelyzettel. Hátrányai közé tartozik a közönségszelektivitás hiánya, a korlátozott kreatív megvalósítási lehetőségek. A kültéri reklámot fogyasztási cikkek reklámozására, fogyasztási cikkeket és ipari termékeket egyaránt előállító ipari vállalkozások védjegyeinek reklámozására használják.

TV hirdetésekötvözi a képeket, hangokat és mozgást, érzékszervi hatású, nagyfokú figyelemfelkeltő és széles lefedettség, választható műsor- és műsoridő, adás sebessége. Hátrányai közé tartozik a magas abszolút költség, a levegő zsúfoltsága a reklámmal, a reklámkontaktus átmenetisége, az alacsony szelektív képesség. Bár a televízió a fellebbezés terjesztésének univerzális eszköze, a televízió segítségével szinte bármilyen terméket, szolgáltatást meg lehet hirdetni.

A direkt mailnek a következő előnyei vannak: nagy szelektivitás, rugalmasság, versenytársak hiánya. Az ilyen jellegű reklámozás azonban viszonylag magas költséggel jár, és „hulladékpapír” imázsa van, ami akadályozza annak észlelését. Főleg ipari termékek (szolgáltatások) reklámozására használják, viszonylag szűk célhatáscsoporttal.

6.2.A reklámozás ideje és gyakorisága.

A hirdető döntse el, hogy egy adott időszakban a célközönség átlagos képviselője mikor és hányszor találkozzon reklámüzenetével, milyen hatást gyakoroljon a hirdetésével való érintkezés. Egy bizonyos típusú hirdetési médián belül, mondjuk a magazinokban, az egyik magazinban szereplő üzenet hitelesebbnek tűnhet, mint a másikban. Ha 4-nél több lapos újságokat görget, észreveszi, hogy a nagy hirdetők többször is feladják hirdetéseiket. Egy újságban egy hirdető 2-5 hirdetésével találkozhat (minden az újság típusától függ). Ami a televíziót és a rádiót illeti, itt jól látható, hogy az esti és a reggeli adások reklámüzenetei bizonyos szisztematikussággal a leghatékonyabbak.

A reklámstratégia kiválasztásakor nagyon gyakran a fogyasztás szezonális jellegét is figyelembe kell venni. bizonyos fajtákáruk, termékek vagy szolgáltatások; nyári szünidő, szabadság és egyéb hasonló tények (nyáron klímaberendezés, télen bunda, ősszel és tavasszal megfázás elleni szerek).

6.3 Reklámhordozó kiválasztása.

A hirdetőnek a legköltséghatékonyabb reklámterjesztési módot kell kiválasztania. Például, ha egy hirdetést magazinokban kell megjelentetni, a szakember megvizsgálja a különböző méretű, színű és elhelyezkedésű hirdetések forgalmi adatait és árait, valamint a magazinok gyakorisági adatait. Ezután a folyóiratokat olyan mutatók alapján értékeli, mint a megbízhatóság, a presztízs, a regionális és szakmai kiadványok elérhetősége, a nyomdai sokszorosítás minősége, a szerkesztői politika, a rendelés időtartama és az olvasókra gyakorolt pszichológiai hatás. Az ilyen értékelést követően a szakember eldönti, hogy hirdetési politikájával összhangban mely folyóiratok biztosítják a számára szükséges lefedettséget, gyakoriságot és hatást a kiosztott kereteken belül.

7. A reklámprogram értékelése.

A reklámhatékonyság fogalma egyúttal olyan tartalmilag heterogének fogalmakat is tartalmaz, mint pl gazdasági hatás, pszichológiai hatás (pszichológiai hatás a célcsoportok képviselőire) és társadalmi hatás, amely az egész társadalom egészére gyakorolt bizonyos hatásban fejeződik ki (különösen az emberek ízléspreferenciáinak, nézeteiknek és különféle erkölcsi elképzeléseiknek a kialakulásában) és az anyagi értékek - erről már szó volt a bekezdésben 1.3. – stb.)

Ennek alapján hasonlítsa össze és kapcsolja össze a készpénzköltségeket promóciós tevékenységek A profit, a fogyasztói preferenciák és az áru presztízse, valamint a közvélemény kedvező véleménye a hirdető szervezet tevékenységéről rendkívül nehéz, szinte lehetetlen feladat.

A reklám kommunikációs és értékesítési hatékonyságának mérésére a kutatók többféle módszert alkalmaznak.

A kommunikációs hatékonyság mérései azt mutatják, hogy a hirdetés mennyire hatékony kommunikációt biztosít. Ezt a módszert az ún szöveg tesztelés, mind a hirdetés feladása előtt, mind a közzététel vagy sugárzás után használható.

A hirdetés elhelyezéséhez a hirdető felmérést végezhet a fogyasztók körében, hogy tetszik-e nekik a javasolt hirdetés, és hogy az üzenet kiemelkedik-e a többi közül. A hirdetés felhelyezése után a hirdető mérheti, hogy a fogyasztó emlékezik-e a hirdetésre, vagy felismerhető-e a korábban látott módon.

Egy A reklám marketing hatékonyságának mérésének egyik módja az eladások összehasonlítása az elmúlt időszak hirdetési kiadásaival. Egy másik lehetőség egy kísérleti reklámprogram kidolgozása. Egy másik elterjedt technika, hogy összehasonlítják két hasonló kereskedelmi vagy más vállalkozás gazdasági tevékenységének gazdasági eredményeit, amelyek közül az egyik folytatott reklámkampányt, a másik nem.

8. A reklámtevékenység jogi vonatkozásai.

A Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (ICC) 1971 óta folyamatosan működik Párizsban. 1993. január 1. óta az Orosz Kereskedelmi és Iparkamara az ICC tagja.

Jelenleg az alábbi, az ICC által kidolgozott és elfogadott nemzetközi kódexek vannak érvényben:

az ICC Marketing Promóció Nemzetközi Gyakorlati Kódexe;
ICC Nemzetközi Reklámgyakorlati Kódex;
Az ICC nemzetközi kódex a közvetlen levelezésről és a közvetlen e-mailes értékesítési gyakorlatról
Nemzetközi ICC gyakorlati kódex a közvetlen értékesítéshez;
ICC Nemzetközi Marketing- és Társadalomkutatási Gyakorlati Kódex.

A törvényeknél kevésbé fontos a formálás szakmai etika a reklámszakmában. A cégnek kerülnie kell a megtévesztést és a diszkriminációt a reklámozás során. Íme a fő vitás kérdések:

Hamis reklámozás. A hirdetők nem állíthatnak hamis állításokat, például azt, hogy egy termék meggyógyít valamit, pedig valójában nem. A hirdetőknek kerülniük kell a hamisított demókat.

Félrevezető reklám. A hirdető nem hozhat létre potenciálisan félrevezető hirdetéseket, még akkor sem, ha senkit nem lehet félrevezetni. A padlófényezést nem szabad 6 hónapos védelmet nyújtóként hirdetni, ha normál körülmények között nem. A probléma az, hogyan húzzuk meg a határvonalat a hamis bemutatás és a javak dicsőítése között, amit elfogadhatónak tartanak.

Kedvezmények az ösztönző intézkedésekre és szolgáltatásokra. A cégnek minden ügyfelének arányosan egyenlő feltételekkel kedvezményeket kell biztosítania az ösztönzőkből és a szolgáltatásokból.

Minden reklámüzenetnek jogilag tökéletesnek, tisztességesnek, őszintének és igaznak kell lennie. Minden reklámüzenetet a társadalom iránti felelősségtudattal kell megalkotni, és meg kell felelnie a kereskedelemben megszokott tisztességes verseny elveinek. Egyetlen reklámüzenet sem áshatja alá a nyilvánosság reklámba vetett bizalmát.

tisztesség;
őszinteség;
igazmondás;
összehasonlítások (5. cikk. A reklámüzenetnek meg kell felelnie a tisztességes verseny elveinek. Az áruk érdemi összehasonlításának tisztességesnek és bizonyítási tényezőkön kell alapulnia);
az egyén jogainak védelme (8. cikk. A reklámüzenet nem ábrázolhat vagy írhat le senkit magánéletében vagy közéleti tevékenységében az előzetes engedélye nélkül);
biztonság (12. cikk. A reklámüzenet alapos ok nélkül nem tartalmazhat veszélyes helyzetek, akciók, gyakorlatok, szokások képét, amely a veszély vagy a biztonsági intézkedések figyelmen kívül hagyását demonstrálja);
felelősség (14. cikk. A jelen kódexben foglalt magatartási szabályok betartásáért a hirdetők, a reklámüzenetek végrehajtói, a reklámügynökségek, a kiadók, a médiatulajdonosok és általában a reklámüzenetekkel kapcsolatos szerződések résztvevői a felelősek).

Következtetés

A közhiedelemmel ellentétben a reklám messze nem az egyetlen „kereskedelem motorja”, hanem csak egy a sok közül. A marketingtevékenységek kiterjedt komplexumának általános rendszerében a reklám általában semmiképpen sem a domináns elem. Különösen egyes marketingkutatók szerint teljes összeg A pozitív vásárlási döntések meghozatalát befolyásoló tényezők közül a reklámok mindössze 1/32-1/8-át teszik ki.

A gyakorlat azt mutatja, hogy bármely termék eladásának növekedését vagy csökkenését meghatározó legjelentősebb tényezők elsősorban maguk az áruk minősége és fogyasztói tulajdonságai, ára, az általános piaci helyzet, a versenytársak lépései stb.

A reklámozás sok pénzt igényel, ami könnyen elpazarolható, ha a vállalkozás nem tudja pontosan megfogalmazni a problémát, nem kellően átgondolt döntéseket hoz a reklámköltségvetést, a forgalmat és a reklámhordozók kiválasztását illetően, nem értékeli a reklámtevékenység eredményeit. Életmód-befolyásoló képessége miatt a reklám a közvélemény figyelmét is felkelti. Az egyre erősödő szabályozás a felelősségteljes reklámozást hivatott biztosítani.

Az utóbbi időben a reklámok szilárdan beépültek az életünkbe. A marketing ezen területe aktívan fejlődik hazánkban. Különféle reklámművészetet oktató intézmények nyílnak meg. Valószínűleg a reklám gyökeret vert hazánk piacán. Csak azt kell hinni, hogy minőségi szintje évről évre egyre magasabbra emelkedik, és valódi fogyasztói útmutató lesz a rengeteg áru és különféle szolgáltatás világában.

Bibliográfia

Aizenberg M. - Advertising Management, M., LLP ”IntelTech” 1993
Dichtl E. Hershgen H. - Gyakorlati marketing, M., "Felsőiskola" 1995
Kotler F - A marketing alapjai, M., "Business Book" "Ima-Cross Plus" 1995. november
Kalasnyikov V.A. – Piacgazdasági szótár, Moszkva 1993
Naimushin A.D. - A reklámszervezés alapjai, M., "Vneshtorgizdat" 1992
Vlasova professzor szerkesztésében V.M. – Alapok vállalkozói tevékenység, M., „Pénzügy és statisztika” 1996
Evans J., R. Berman B. - Marketing, M., "Economics" 1993
Felhasznált anyagok is nemzetközi kiállítás„Reklama-96”, Moszkva (november 18–22.).

Egy kereskedelmi vállalkozás reklámpolitikája és stratégiája. Egy szervezet hirdetési politikájának kidolgozása az LLC „Master Products” példáján Egy vállalkozás reklámpolitikája a kolhoz példáján