Egy vállalat piaci részesedése – eszköz vagy mítosz? A relatív piaci részesedés kiszámítása Piaci részesedés bevétel alapján

A cég piaci részesedése

Hogyan számítható ki a gyakorlatban egy vállalat piaci részesedése? Ezt a kérdést gyakran teszik fel a kezdő marketingszakemberek. Azonban még a több mint egy éve a cégnél dolgozó marketingszakemberek számára is, akik jól ismerik a piacot, gyakran továbbra is nehéz a vállalati részesedés megítélése.

Valóban szükséges, hogy egy cég ismerje piaci részesedését, vagy ez csak egy mítosz, amelyet irrelevánssága ellenére is fenntartanak. Próbáljuk meg kitalálni az orosz marketing kapcsán.

A piaci részesedés a vállalat piaci pozícióját mutatja a versenytársakhoz képest. Milyen erős a piaci pozíciója.

Piaci részesedés - egy egyszerű képlet

A piaci részesedés kiszámításának képlete általában egyszerű. Egy vállalat piaci részesedése megegyezik az értékesítési mennyiségi mutatók arányával az azonos kategóriájú áruk teljes értékesítési volumenéhez viszonyítva a piacon. Ugyanakkor a piaci részesedés fizikai értelemben (azaz termékegységekben) és pénzben is meghatározható.

ahol: Dr- piaci részesedés, %;
Q n- az elemzett vállalat értékesítési volumene pénzben (rubel) vagy természetes (egységben) kifejezve;
Q összesen- teljes értékesítés a piacon. Rubelben és termékegységben is kifejezhető.

Egyszerűnek tűnik - vesszük cégünk eladási volumenét, amely abszolút pontosan ismert, és elosztjuk az összes hasonló terméket kínáló vállalat értékesítési volumenével azon a piacon, ahol a cég működik. És itt van a leginkább csapdában a marketinges a fő probléma piaci részesedés becslések – honnan lehet adatokat szerezni a versenytársak eladásairól? Egyes piacok esetében ezek az adatok nem jelentenek titkot - vegyük az autógyártók piacáról szóló beszámolókat -, bármelyik évre vonatkozóan darabos pontossággal találhatunk adatokat az autóeladásokról.

Vagy az egyes márkák termékeinek kiskereskedelmi láncokban való értékesítésére vonatkozó adatok – ilyen számok találhatók a nagy kutatócégek jelentéseiben.

Hasonló tanulmány megrendelhető cége számára. Csak ez több mint százezer rubelbe kerül, és hogy megéri-e fizetni a cégnek ezt az információt, vagy az ehhez szükséges forrásokat, jobb felhasználást találhat.

Egyes piacokon (korántsem az összesen) a kutatócégek proaktív kutatásokat végeznek, amelyekből megtudható a piacon működő főbb szereplők termelési és értékesítési volumene. Példaként említhetek egy, az RBC hőmennyiségmérő-piacra vonatkozó tanulmányát.

Az ilyen, a piacon kínált marketingkutatás sokkal olcsóbb, mint az exkluzív kutatás, és nagyon alkalmas a piac kezdeti megismerésére. Csak ne várja el tőlük, hogy abszolút egybeesjenek a dolgok valós állapotával. Még a "leghelyesebb" kutatásban is előfordulhatnak a valóságtól eltérő adatok.

De mit tegyen egy marketinges, ha a cégnek, ahol dolgozik, nincs lehetősége ilyen tanulmányt megrendelni?

Csak kezdje el a direkt marketing feladatot – információgyűjtést és elemzést. A továbbiakban arról fogunk beszélni, hogyan kell ezt megtenni. Most pedig emlékezzünk arra, miért érdekli annyira a vállalatot az általa elfoglalt piaci részesedés.

A cég piaci részesedése - háttér

Számos szerző hivatkozik Buzzel professzor 1975-ös Harvard Business Review „Market Share: A Key to Profitability” című cikkére a piaci részesedés fogalmának leírásakor. De ezt a cikket csak statisztikailag erősítik meg a piaci részesedés hatása a vállalat sikerére... A piaci részesedés legismertebb stratégiája a Boston Consulting Group (BCG) által jól ismert stratégiai növekedési/piaci részesedési mátrixának kidolgozása volt. De ha abból indulunk ki, hogy a marketing a közgazdaságtannal kezdődött, akkor a kérdés története sokkal korábban kezdődött.

Már az első közgazdasági (mikroökonómia) tankönyvekben is kimutatták, hogy egy vállalat nyereségét a bevétel (bruttó bevétel), a termelési költségeket pedig változók és állandók határozzák meg. Ennek megfelelően azok a vállalkozások sikeresebbek (magasabb a nyereségük), vagy azok, amelyek a versenytársakhoz képest magasabb áron tudnak árut eladni, vagy alacsonyabb az egységnyi kibocsátási költségük. Ugyanakkor a teljes nyereség összegét – erősen leegyszerűsítve – a bevétel és az összköltség különbözeteként határozzuk meg.

Most pedig vessünk egy pillantást a klasszikus képletre.

profit = bevétel - (változó + fix költségek).

Ha egy kicsit bővítjük, a következőt kapjuk:

Profit = mennyiség x (ár-változó költségek) - fix költségek

Extrém esetben a monopolista bármilyen árat meghatározhat anélkül, hogy csökkenne az eladás. A rugalmasság és a helyettesítő árukra való átállás ebben az esetben a zárójelen kívül marad. De még vezetés esetén is alacsonyabbak lehetnek a piacvezető fix költségei a tapasztalati görbe rovására.

Általában minden logikus. De ne feledje, mikor vált népszerűvé a vállalat piaci részesedésére összpontosító stratégia, és mely vállalatoknál. 70-es évek. A gazdasági válság, amely különösen érintette a nagy amerikai vállalatokat. Ennek megfelelően a tanácsadói szolgáltatásokra a fő kereslet a diverzifikált cégek részéről jelentkezett, amelyeknek meg kellett találniuk a vállalkozásuk optimalizálásának kritériumait. Valójában idáig a növekvő kereslet a piacokon a legtöbb vállalat számára profitot hozott a piacon, és a kereslet lassulásával a válságot elsősorban a diverzifikált, „szétszórt” vagyonnal rendelkező cégek érezték.

Megéri a vállalkozás méretétől függetlenül átvenni a tapasztalataikat?

A vállalat piaci részesedése - mit kell figyelembe venni

A matematika nem hazudik. Ha minden más körülmény nem változik, a nagy piaci részesedéssel rendelkező vállalat előnyt élvez. De a feltételek mindig egyenlőek? Milyen implicit feltételeket veszünk figyelembe, amikor a piaci részesedés növelésének vágyáról beszélünk?

– A megnövekedett eladások alacsonyabb egységköltséget eredményeznek.

Ez gyakrabban fordul elő változó költségek esetén. A költségek azonban általában csak akkor csökkennek, ha az állandó költségeket változatlan szinten tartják, ami távol áll a valóságtól. Leggyakrabban a vállalat értékesítési volumenének időbeli növekedése a fix költségek görcsös növekedéséhez vezet.

Dolgok, amikre emlékezni kell- a fix költségek szinten tartása mellett kitűzhető az értékesítés növelése (adott jövedelmezőség mellett). Ha nem ez a helyzet, akkor megvalósíthatósági tanulmányra van szükség. Azok. már mérlegelni kell beruházási projektés nem a piaci részesedés növelése a cél, hanem a befektetés megtérülése.

– A növekvő piaci részesedés magasabb árakat tesz lehetővé.

Ez a feltétel nem mindig teljesül. Sőt, a piaci részesedésre való törekvésben gyakran alkalmazzák az árversenyt, azzal a feltétellel, hogy akkor lehet emelni az árakat. Nem valószínű, hogy sikerül majd emelni az árakat – ez nem a 20. század első fele, amikor a vásárlóknak gyakran nem volt alternatívájuk.

Dolgok, amikre emlékezni kell- Ha még nem olyan cég, amelynek árait a versenytársak irányítják, ne számoljon a közeljövőben áremelés lehetőségével. A piaci volumen 1-2%-a, amit esetleg megkap, nem tesz monopolistává.

- A nyereség növekedése a kívánt piaci részesedés elérésekor lehetővé teszi azoknak a költségeknek a kompenzálását, amelyek a vállalatnál a piaci részesedésének aktív növelésének szakaszában merültek fel.

Ez nem mindig történik meg. Valójában a piaci részesedés növelését célzó stratégiával kapcsolatos minden kritika annak bizonyítására irányul, hogy a piaci részesedés növelése nem mindig vezet nyereség növekedéséhez. Ki kételkedne ebben…

Dolgok, amikre emlékezni kell- minden tervezés magában foglalja a mennyiségi célok kitűzését és a szükséges beruházások felmérését. Érdemes megjegyezni, hogy a fő dolog a vállalkozói tevékenység nem értékesítés, hanem hosszú távú profit.

Már csak azért is, hogy felmérjük, érdemes-e jelentős árbevétel-növekedést megcélozni – és mi ez, ha nem egy vállalat piaci részesedésének növelését –, szükséges a cég piaci pozíciójának felmérése. Természetesen a gazdasági számítások teljes keretein belül.

Hogyan becsüljük meg a piac méretét a vállalat piaci részesedésének kiszámításához

Most vissza a kérdéshez, hogyan tudja a marketingszakember megbecsülni a piaci részesedést, ha nem állnak rendelkezésre pontos piacméretre vonatkozó adatok... Először is azt tanácsolhatom, hogy a piac teljes megértésének hiányában, ha például most kezd dolgozni ezen a piacon, még mindig ne spóroljon egy kész tanulmány megvásárlásán, ha az elérhető a piac. Ez a legjobb lehetőség, hogy gyorsan megismerjük az általános helyzetet azon a piacon, ahol a cég működik.

Ha ilyen kutatás nem áll rendelkezésre, vagy nem vásárolható meg, érdemes az iparági kiadványok által közölt ismertetőkben keresni az adatokat. Még a legáltalánosabb mérőszámok is megfelelnek. Az első szakaszban csak fel kell mérnie a vállalat piaci jelentőségét. Ha egy cég becsült piaci részesedése nem haladja meg az 5-10%-ot, ne aggódjon, nincs szüksége pontos adatokra.

Olvassa el újra a piaci részesedés megcélzásához szükséges feltételeket. Csak hát 20-30% alatti piaci részesedéssel a cégnek gyakorlatilag nincs befolyása a piacon. Ennek megfelelően a piaci részesedésre összpontosító célzás nem hatékony. Koncentrálj más mutatókra.

Itt érdemes foglalni. A piac méretének felmérésére nem csak a célok kitűzéséhez van szükség. Mindenekelőtt fel kell mérni a vállalat piaci kilátásait. Végül is a piac méretének felmérésével felméri a potenciális kereslet mennyiségét, és ennek következtében a piac vonzerejét a vállalat számára. Emlékezzen legalább a szegmentálás elveire. A szegmensnek mérhetőnek, elég nagynak és elég hosszú ideig kell tartania ahhoz, hogy a befektetés ennek megfelelően növelje az értékesítést. És mivel egy szegmens csak egy része a piacnak, a fentiek mind a piacra vonatkoznak. A vállalatnak meg kell értenie annak a piacnak a méretét, amelyen működik, hogy reális célokat tűzhessen ki. De a nagy pontosság itt teljesen opcionális. Egy kis cégnek elég megértenie, hogy értékesítési céljait azon a piacon lehet elérni, ahol működik.

Tábornok piacértékelési eljárás a következő lehet:

Először is meghatározzuk a piac határait.

1. A piac volumenét a kereslet alapján számítjuk ki.

• Megbecsüljük a fogyasztók számát.
• Becsli az egy fogyasztóra jutó átlagos fogyasztást.
• A piaci volumenre fogyasztás alapján kapunk becslést.

Még a B2B piacon sem olyan nehéz megszerezni ezeket az adatokat.

A kereslet becsléséhez használhatja a következő képletet:

Kereslet = fogyasztók száma × átlagos egységköltség × elfogyasztott egységek száma.

Érdemes megjegyezni, hogy ebben a formában a képlet olyan egyedi termékcsoportokra alkalmazható, amelyekben az egyes termékek árban összehasonlíthatók. Ellenkező esetben túlságosan különböző termékeket kell összehasonlítania a piacon.

A piac durva becsléséhez használhatja a fogyasztási rátákon alapuló számítást. Ebben az esetben meg tudjuk becsülni a piaci mennyiséget fizikai értelemben.

Kereslet = Lakosok száma × Fogyasztási ráta.

Ez a módszer gyakran segít felmérni a potenciális piacot, amikor a vállalat egy másik régióba való belépést tervez. Az egy főre jutó fogyasztási adatokat néha elemző cikkek közölnek. Ezenkívül ez a mutató kiszámítható az egyes piacokra vonatkozóan rendelkezésre álló információk alapján, amelyeket a cég meglehetősen jól ismer.

1. A piac volumenét kínálat alapján számítjuk ki

• Listát készítünk a gyártókról és importőrökről
• Hangerő szerint csoportosítjuk (általában 3-4 csoport elegendő)
• Megbecsüljük a gyártók és importőrök számát az egyes csoportokban.
• Minden csoport egy-egy képviselőjére megbecsüljük a javaslat mennyiségét
• Becslést kapunk a piaci volumenről kínálat szerint.

A javaslat értékeléséhez felhasználhatja a termékek előállítására és importjára vonatkozó adatokat. Azonnal tegyünk egy fenntartást, hogy ennek van értelme, ha olyan piacról van szó, amelyre vonatkozóan meg lehet becsülni az import és az export mennyiségét. Ebben az esetben a képlet meglehetősen egyszerű:

Ellátás = Termelés + Import - Export +/– Készletek.

Mivel a készletek mennyiségét szinte lehetetlen megbecsülni, és ez a tényező a fogyasztói piacok körülményei között nem játszik szerepet, ezért a képlet ezen része elhanyagolható. Ezzel a módszerrel célszerű az iparági piac volumenének országos szintű felmérését és a piac dinamikájának felmérését elvégezni.

Értékelés elosztási csatornák szerint.

Ha a terméket egy vállalati láncon - eladók - keresztül juttatják el a fogyasztóhoz, akkor meg lehet becsülni az értékesítési mennyiséget az értékesítési csatornákon keresztül. Hiszen minden terméket a végfogyasztónak értékesítenek egy kiskereskedelmi hálózaton keresztül, amelyek száma kategóriákba bontással is megbecsülhető.

• Építjük az értékesítési csatornák szerkezetét
• Megbecsüljük az értékesítési volumeneket az értékesítési csatorna minden résztvevője számára a végfogyasztók felé.
• A gyártói csoportok mindegyikére kiszámítjuk az ajánlatot.
• Elosztási csatornákonként becslést kapunk a piac méretéről.

A helyzet megértése során az egyes módszerek által elért piaci mennyiségi értékek megközelítőleg azonosak lesznek. A 10-20%-os szórás egészen jó pontosságnak tekinthető. Ha nem, akkor valamit nem vett figyelembe. Tökéletesítenünk kell a piac megértését.

Ez segít Önnek az egyedi mutatókban, amelyek nyílt forráskódban is előfordulnak, és szakértőktől szerezhetők be, akik a vevőkkel, azaz az Ön eladóival kapcsolatban állnak.

Alapvetően Ön elkészíti a piaci térképét, amelyet fokozatosan finomít a vállalatnál töltött teljes időtartama alatt. Három-hat hónap után aktív munka a piaci információkkal együtt jár a piac általános törvényeinek megértése.

A gyakorlatban egy marketingszakembernek körülbelül egy évbe telik, mire piaci szakértővé válik. Erre kell törekednünk.

Alkalmazás

Piacméret becslési módszerek

A piaci részesedés egy hagyományos eszköz, amely bármely vállalkozás teljesítményének felmérésére, valamint a jövőbeli fejlődési kilátások előrejelzésére használható. Ez a mutató megmutatja, hogy a vállalat milyen helyet foglal el az érintett piaci szegmensben versenytársaihoz képest.

Érdemes megjegyezni, hogy a piaci részesedés mennyiségi megjelenítése úgy érhető el, ha kiszámítjuk az értékesítés százalékos arányát az azonos csoportba tartozó termékek teljes értékesítéséhez viszonyítva.

A piaci részesedés azt tükrözi, hogy mennyire hatékony marketing tevékenység vezeti a vállalkozást. Meg kell jegyezni, hogy jelenleg nincs a világgazdaságban egyhangúlag elfogadott univerzális módszer, amely lehetővé tenné ennek a mutatónak a tökéletes mérését. Egy cég részesedése nem csak a piacon, hanem egy külön szolgáltatási szegmensre is számítható, vagyis a piaci volumen azon részére, amelyért sok vállalat aktívan versenyez.

Ha az érintett piaci szegmensben a teljes értékesítés nem számítható ki, akkor az arány olyan paraméterek tekintetében határozható meg, mint pl:

• A legközelebbi konkurens cégek értékesítése.
• Piaci szegmens vezető vagy vezető versenytárs.

Milyen módszerekkel lehet kiszámítani a piaci részesedést?

Számos hatékony módszer létezik az arány helyes meghatározására, nevezetesen:

Természetben

A mutató az egy adott vállalkozás által eladott áruegységek száma a teljes piaci értékesítés százalékában, amelyek azonos egységekben vannak kifejezve. Ebben az esetben a következő képletet kell használnia:

Piaci részesedés = Egységértékesítés százalékban / Ugyanezen eladások mennyisége a piacon.

Értékben

Az értékesítési volumen mutatója eltér az első módszertől azáltal, hogy tükrözi a termékek értékesítési költségét. Ebben az esetben a számítási képlet így fog kinézni:

Piaci részesedés = Értékesítési volumen devizában / Összes értékesítési volumen a piaci szegmensben.

A márkafogyasztás intenzitásán keresztül

Ezt a módszert P&C technikának is nevezik. A Parfitt és Collins módszertan használatához panelfelmérésekből származó információk felhasználása szükséges, amelyeket a valós vásárlók rendszeres mintája alapján végeznek. Érdemes megjegyezni, hogy a számításokat százalékban végzik, és a képlet így néz ki:

Márka piaci részesedése= Márkapenetráció * Ismételt vásárlás márka* A márkafogyasztás intenzitása.

A márkapenetráció azon fogyasztók százalékos aránya, akik legalább egyszer vásároltak márkát, azon fogyasztók között, akik megvásárolták azt a terméket, amelyhez a vállalat tartozik.

Az újravásárlás azt tükrözi, hogy a fogyasztók mennyire elkötelezettek a márka iránt. Ezt a mutatót azon márkaszerzések százalékában számítják ki, amelyeket a fogyasztók egynél többször vásároltak egy meghatározott időszakon belül.

A márkafogyasztási intenzitás azt jelenti, hogy a vásárlást megismétlő fogyasztók átlagosan megvásárolják a vállalat termékeit egy adott kategória összes termékcsoportjának átlagos fogyasztásához viszonyítva.

Milyen céljai vannak a piaci részesedés elemzésnek?

A részesedés elemzése két cél meghatározására szolgál, különösen:

1. A küzdelem eredményessége versenykörnyezetben.
2. Előnyök versenykörnyezetben.

Érdemes megjegyezni, hogy a kis piaci szegmentációt leggyakrabban az első cél meghatározására használják. Ebben az esetben minden szegmenst elemezni kell, beleértve a területet, csoportot, termékkategóriát. A versenyelőnyök meghatározásához viszont jobban összesített szegmenseket kell használni. Ez lehetővé teszi, hogy jobban megértse a vállalat egészének versenyképességét a piacon.

Hogyan gyűjthet információkat egy adott piacról?

A piaci részesedés helyes kiszámításához releváns adatokat kell gyűjtenie. Megjegyzendő, hogy a piaci szegmensről részletes információk gyűjtése meglehetősen nehéz feladat. Számos forrásból lehet adatokat szerezni, különösen:

• Állami statisztika.
• Gyártói szövetségek.
• Kiskereskedelmi hálózatok.
• Független kutató és elemző ügynökségek.

Javasoljuk, hogy ne az egyikkel foglalkozzon, hanem több forrásból gyűjtse össze a rendelkezésre álló információkat. Akkor érdemes összehasonlítani, mert csak így tudja helyesen felmérni a piac helyzetét.

A következő lépés a dédelgetett cél elérése felé a cég relatív piaci részesedésének (ODR) meghatározása az összes SZH-ra vonatkozóan, amelyet úgy kapunk meg, hogy a vizsgált cég adott SZH piaci részesedését elosztjuk a vállalat piaci részesedésével - a legközelebbi versenytárs. Az eredményeket a táblázat tartalmazza.

Létezik normatív értékek az ODR jelzőhöz. Az egyes SDT-k táblázatába beírt eredmények alapján határozzuk meg a piaci pozíciót, amely a jelentéktelentől a dominánsig terjed. Ezután egy segédtáblát építünk, amelyben kiszámítjuk az egyes pozíciók eladásainak teljes részesedését.

3. táblázat - SZH szervezettség erőssége

ODR SZH = Árbevétel főbb versenytársaktól / Árbevétel

Értékesítési mennyiség százaléka = teljes értékesítési bevétel / értékesítési bevétel

3.1. táblázat Az IDR mutató gyakorlati értéke

4. táblázat – A pozíciók erőssége

Az első elemzések eredményei alapján előzetes következtetések vonhatók le. A 3. táblázatból látható, hogy a legnagyobb bevételt (a teljes árbevétel 36,38%-át) a sör közepes árkategóriája hozza (az RF és a FÁK-ban), míg a RF-ben ez a szegmens veszteséges, a FÁK-ban pedig egyszerűen veszteséges (a 2. táblázatból). Ennek ellenére ebbe a szegmensbe tartoznak a legnépszerűbb Baltika sörmárkák, és a hatalmas bevétel miatt ez a szegmens vállalja a rezsiköltségek oroszlánrészét, és ezen SZH-k elhagyásával nagy a valószínűsége annak, hogy a kisebb zónák veszteségesek lesznek. Az Orosz Föderációban értékesített prémium sör márkákat magas jövedelmezőségi mutatókkal különböztették meg. A vállalkozás jövedelmezőségével összességében minden rendben van (az átlagos szint 17,7% a 2. táblázatból).

A 3. táblázatban látható, hogy a tiszta vezetés zónájában elhelyezkedő SZH-k hozzák a legnagyobb bevételt (kb. 40% - 4 SZH a 10-ből), ami kétségtelenül óriási plusz, de az SZH bevételének mintegy 30%-a erős követőktől és követőktől származik. Ezt a problémát tovább kell megoldani.

A „Növekedés/növekedés” mátrix felépítése

A Növekedés / Növekedés mátrix a következő adatok alapján épül fel: vállalati növekedés minden SZH-ra (abszcisszán) és piaci növekedés (az ordinátán). Az adatokat a marketing osztály szolgáltatja.

5. táblázat Kiindulási adatok a "Növekedés/növekedés" mátrix felépítéséhez

Mintha az utolsó oszlop lenne a negyedik!

1. ábra „Növekedés/növekedés” mátrix

A Baltika piaci részesedésében bekövetkezett változások dinamikájának elemzésére a Növekedés / Növekedés mátrix eredményei alapján minden SZH-ra táblázatot készítünk.

5.1. táblázat - A vállalati ODR változásainak dinamikájának elemzése

Megjegyzendő, hogy a Baltika SZH-jának 41,51%-át piaci részesedés csökkenése fenyegeti belátható időn belül, amennyiben a vezetők nem tesznek megfelelő lépéseket. A nyereséges SZH-któl befolyt pénzt a lemaradók fejlesztésébe kell fektetni (marketing tevékenység, PR cégek stb.).

A BCG mátrix felépítése

Az elemzés elvégzéséhez az SZH relatív piaci részesedésére és a piaci növekedés ütemére vonatkozó adatok szükségesek. Ez az információ már ismert.

6. táblázat: Kezdeti adatok a BCG mátrix felépítéséhez

2. ábra BCG mátrix

A Baltika tevékenysége fejlődik Oroszország és a környező országok gyorsan növekvő piacain, ezért SZH-nk között nem lesz Dogs (ami plusz) és Cash Cows (ami mínusz). Az összes SZH évente átlagosan 18%-kal növekszik, és a piaci részesedés mindegyiknél nagyon eltérő. Elegendő számú „Nehéz gyermek”, akik közül néhány a „Csillagok” zónába költözik. A bevétel nagy része a magas piaci részesedéssel rendelkező SZH-tól származik, és ez jótékony hatással van a cég állapotára. Azonban az egyik SZH - Prémium, RF - elveszítheti pozícióját, és a "Cash cows" zónába kerülhet.

A vállalatok versenyképességének értékelése során használt egyik fő mutató az piaci részesedés... Ez egy egyszerű, de objektív mérőszáma a cég teljesítményének. Előfordulhat, hogy első ránézésre jól fejlődik a cég, pont tökéletes: nő a profit, nő az eladások üteme is, és egyre jobban felismerhető. De ha ugyanakkor a piaci részesedés kicsi, akkor az üzletfejlesztési kilátások meglehetősen kétesnek tűnnek. Ezért egy vállalat marketing munkájának elemzésekor mindig figyelemmel kell kísérni a piaci részesedését, valamint a legközelebbi és/vagy legerősebb versenytársak piaci részesedését.

ahol: Dr- piaci részesedés, %;
Q n- a mi vagy más vizsgált cégünk értékesítési (értékesítési) volumene. Természetben (darabban) és értékben (rubelben) egyaránt számítható;
Q összesen- teljes értékesítés a piacon. Darabban és rubelben is kifejezhető.

A városban 3 üzlet található a fogyasztói elektronika... Az év során az A üzletben az eladások összege 15 millió rubel, a B üzletben - 20 millió rubel, és a C üzletben - 25 millió rubel Számítsuk ki az A üzlet piaci részesedését:

Így az A üzlet piaci részesedése a 25% .

A piaci részesedés mutató köre

A piaci részesedés két nagyon fontos dolog értékelését teszi lehetővé. Először, a piaci részesedés dinamikája az évek során a cég fejlődésének időbeli sikerességét mutatja. Másodszor, egy adott régióban egy vállalat és más hasonló termékeket kínáló cégek piaci részesedésének kiszámítása és összehasonlítása mutatja a vállalat versenyképességét.

A piaci részesedés mutató jellemzői

• A piaci részesedés kiszámítása a következők alapján lehetséges:

1. költségmutatók ( az értékesítési mennyiségek rubelben.);
2. természetes mutatók ( eladási mennyiségek db-ban.);
3. ügyfelek száma.

• A piaci részesedés mind a teljes értékesítési volumenhez, a piac egészéhez viszonyítva, mind a legerősebb versenytárs (versenytársak) értékesítési volumenéhez viszonyítva tekinthető.

Galyautdinov R.R.

© Az anyag másolása csak akkor megengedett, ha közvetlen hiperhivatkozás van rá

Egy bizonyos márka terméke piaci részesedésének (az egyszerűség kedvéért - egy bizonyos márka piaci részesedésének) kiszámításának információs alapja a versengő termékek értékesítési mennyiségi mutatói. Így a piaci részesedés becslés, kivéve, ha meghatározásra került szakértői módszer Közvetlen kérdéseket tesz fel a szakértőknek e mutató értékével kapcsolatos véleményükről az egyes termékekre vonatkozóan.

A piaci részesedés kiszámításához az értékesítési mennyiséget általában pénzegységben fejezik ki. Az árak ezen mutatójára gyakorolt ​​hatás kizárása érdekében azonban adott esetben fizikai mutatók, például bizonyos márkák eladott autóinak száma használható.

Egy bizonyos márkájú termék piaci részesedésének meghatározásához (egy bizonyos termékcsoport bizonyos szortiment pozíciója) elsődleges és másodlagos adatokat is fel kell használni. Az elsődleges adatok gyűjtése és feldolgozása a következő főbb módszerekkel történik.

1. Kereskedelmi audit- az értékesítési pontok reprezentatív mintájából származó értékesítési adatok alapján a különböző termékek értékesítési arányának meghatározása - nagy- és kiskereskedelmi egységek.

Nyilvánvaló, hogy a különböző kiskereskedelmi egységek besorolhatók elhelyezkedésük, típusuk, értékesítési mennyiségük stb. szerint. A mintának különböző típusú üzleteket kell képviselnie. A minta kialakításához rendelkeznie kell az üzletek teljes adatbázisával. Csak ebben az esetben válik lehetővé a kapott adatok kivetítése a teljes vizsgált piacra (piaci szegmensre). A versenytárs vállalatok vizsgált termékeinek értékesítési volumenére vonatkozó adatgyűjtést végzik.

A kereskedelmi auditot általában nagy kutatóügynökségek végzik, amelyek kiterjedt erőforrásokkal rendelkeznek az adatok gyűjtésére és elemzésére, és bizonyított kutatási technológiával rendelkeznek. Az ilyen vizsgálatok több tíz, sőt több százezer dollárba kerülnek, így a nagy cégek, leggyakrabban az élelmiszer- és fogyasztási cikkek globális gyártói megengedhetik maguknak.

A kereskedelmi auditot a következő sorrendben hajtják végre.

Először egy teljes népszámlálást (sensust) készítenek kereskedelmi hálózat a vizsgált terület. Az összeírás minden olyan kiskereskedelmi egységet magában foglal, ahol a vizsgált áru raktáron van, és értékesítésre készen áll. A sensus eredményeként teljes leírást kapunk a vizsgált általános sokaságról - a kivezetések számáról, osztályozásáról és megoszlásáról.

Továbbá a teljes kereskedési hálózatból mintát készítenek, úgynevezett statisztikai panelt alakítanak ki. A panel az az értékesítési pont, ahol a vizsgált termék értékesítését rögzítik. A panel almintákra van osztva, amelyek különböző típusú kimenetekből állnak. Először egyeztetnie kell az üzletek vezetőségével a könyvvizsgáló jelenlétének és az információgyűjtés lehetőségéről. Az auditor közvetlenül az üzletben dolgozik, és leírást vezet a vizsgált kategória összes termékéről, amelyek mindketten benne vannak kereskedési emelet, és raktáron. Az ellenőrzés ciklikusan történik. Minden ellenőrzési ciklus egy adott időszakra vonatkozó értékesítést tükröz.

Minden összegyűjtött adat adatbázisba kerül. Az értékesítési mennyiségeket és a piaci részesedést minden termékmárkára és különböző termékcsoportokra számítják ki.

Legyen az egyes konkurens termékek összértékesítése (A, B, C, ..., N) egy bizonyos kategória a megkérdezettekben Viszonteladói üzletek, a mintában szereplő, a kiválasztott időszakra vonatkozóan pénzegységben bemutatva, és - a „mi” termékünk teljes értékesítése. Ezután az „A” termék piaci részesedését az üzletek mintájára – DRA – a következőképpen számítjuk ki:

(6)

A példánkban vizsgált összes termék piaci részesedését hasonló módon számítjuk ki:

Nyilvánvaló, hogy.

Lehetőség van arra, hogy a vizsgált kategória nem minden versengő termékére terjedjen ki, hanem csak a fő versenytársak termékeire. Ebben az esetben a piaci részesedés mutatójának kiszámítása csak a fő versenytársak esetében történik. Vizsgáljuk meg a "mi" termékünk és a fő versenytársak két termékének piaci részesedését. Azután

Ez a mutató nem ad képet a piac egészéről (a 100%-os érték csak a vizsgált termékekre vonatkozik, nem pedig a kiskereskedelmi üzletekben bemutatott versengő termékek teljes halmazára).

A kiskereskedelmi üzletek mintájának értékesítési volumene a Nielsen szokásos értékesítési irányítópultjával határozható meg, amely áttekintést nyújt az adott iparág összes kiskereskedőjéről. A kereskedési panelen végzett mérések alapján kiszámítják a Nielsen indexet, amely termékenként, márkánként határozza meg az értékesítési volument egy bizonyos ideig (általában két hónapig). A Nielsen-index egy mintán belül egy bolt átlagos értékesítési volumenét jellemzi egy adott időszakon keresztül:

(8)

ahol V- értékesítési mennyiség a kiválasztott időszakra; - készletek az időszak elején; P - kellékek; B - visszatérés; - készletek az időszak végén.

A piaci részesedés kiszámítása a fenti képletekkel történik.

A piaci részesedés olyan mutatók segítségével is meghatározható, mint a számszerű súlyozott megoszlás, a kiválasztási mutató, az átlagos forgalomból való részesedés.

Numerikus eloszlás(CR) a mennyiség aránya kiskereskedelmi üzletek amelyekben egy adott termékmárka képviselteti magát, százalékban kifejezve egy adott típusú üzlet teljes számához, ahol a fogyasztó általában vásárol ilyen típusú terméket.

CR = az Y márkájú termék kiskereskedőinek száma X / a termék kereskedőinek teljes száma x (%).

Súlyozott eloszlás(BP) egy termék piaci részesedése, amelyet az adott termékhez Y márkanevet árusító kiskereskedők birtokolnak.

BP = teljes termékértékesítés x a márkát árusító kiskereskedők Y/ teljes termékértékesítés x (%).

A súlyozott kiosztás figyelembe veszi azon üzletek méretét, ahol egy adott terméket bemutatnak. Például egy termék Y márkájának 60%-ának súlyozott eloszlása x azt jelenti, hogy az U márka olyan üzletekben van képviselve, amelyek a termék eladásainak összesen 60%-át adják X.

Kiválasztás jelző(IV) = BP / HR = átlagos termékértékesítés x az Y márkát árusító üzletekben / a termékek átlagos értékesítése az összes kiskereskedőnél. A 60%-os BP és a 20%-os CR azt jelenti, hogy a kiválasztott üzletek átlagos méretűek (nem sok van belőlük, de ezek adják ennek a terméknek a fő árbevételét). A kiválasztási mutató ebben az esetben nagyobb, mint egy, nevezetesen 60/20 = 3.

Átlagos részesedés a forgalomból(SD) egy adott márka pozícióját mutatja a kiválasztott üzletekben, és az Y márka piaci részesedésének tekinthető az X termék teljes forgalmában a kiválasztott üzletekben.

SD = X termék márkaforgalma a kiválasztott üzletekben / termékek teljes forgalma a kiválasztott üzletekben (%).

Ekkor a piaci részesedést (DR) a következőképpen határozzuk meg: DR = CR IV SD = = VR SD.

2. Rendszeres válaszadókból álló naplófogyasztói panel.

A megkérdezettek naplóval (bejegyzések + nyugták és nyugták) rögzítik a vizsgált termékcsoport összes vásárlását. A fenti számított függőségek alapján kapott adatokat a kutató lefordítja piaci részesedésekre. A naplóbejegyzéseket számos cég használja a különböző országokban. Az ilyen panelek jellemzően kiegyensúlyozottak a család mérete, a háztartásfő életkora, a háztartás jövedelme és a földrajzi elhelyezkedés tekintetében. A panellistákat negyedévente toborozzák, és azután veszik fel az aktív listára, hogy megkapták a tőlük kapott jelentést, amely megfelel a kutatócég szabványainak. A panelben való részvételre ösztönözzük a résztvevőket. Egy családot kérelemre vagy egyszerűen három jelentés küldése nélkül lehet kizárni a panelből. Oroszországban ezt a módszert néhányan kezdik elsajátítani marketing cégek Moszkvában, de a régiókban még mindig nagyon ritka.

3. A lapolvasó panel hasonló az előző módszerhez, kivéve a vásárlások rögzítésének módját.

Ebben az esetben a válaszadók személyi igazolványt kapnak (vagy a válaszadó hitelkártyáját használják). A vonalkód-leolvasóval felszerelt üzletben történő vásárláskor egy személy kártyát mutat fel (használ). A szkenner által beolvasott adatokhoz csatoljuk a válaszadó kódját. Az első módszertől eltérően a lapolvasó panel lehetővé teszi az eladások felmérését a fogyasztói piac különböző szegmenseiben. De ez a módszer csak azokban az országokban alkalmazható, ahol nagyon magas a kereskedelem automatizálása - szükséges, hogy szinte minden vásárlás szkennerekkel felszerelt üzletekben történjen.

4. Panelfelmérések alapján elsősorban a fogyasztási cikkekre (mind a gyakori fogyasztásra, mint élelmiszer, mind a tartós fogyasztási cikkekre, mint a televíziókra) a Parfitt-Collins módszerrel számítható ki egy-egy márka termékeinek piaci részesedése. képlet

ahol a DR a márka piaci részesedése; ПР - márkapenetráció, amelyet egy adott márka vásárlóinak százalékos aránya jellemez azon vásárlók teljes számához viszonyítva, akik egy bizonyos időtartamon belül legalább egyszer megvásárolják annak a kategóriának a termékeit, amelyhez ez a márka tartozik; PP - a márka újravásárlása (csere), amelyet a vásárlók százalékos aránya határoz meg

ennek a márkának a termékeinek ismételt vásárlása. Ez azon fogyasztók százalékos aránya, akik egy adott márka híveivé váltak; És - egy márka fogyasztásának intenzitása - az ismétlődő vásárlást végző vásárlók (márkakövetők) egy adott márka fogyasztási mennyiségének és az adott termékkategória átlagos fogyasztási szintjének aránya.

Ennek a módszernek az alkalmazásakor az összes terméket két kategóriába sorolják - tartós cikkekre (a keresletet háztartásonként számítják ki) és nem tartós cikkekre (a keresletet fogyasztónként számítják). A márkapenetráció mind az egyik, mind a másik csoport esetében jellemzi azon fogyasztói kört, akik először vásárolták meg a terméket. A másodlagos keresletet jellemző újravásárlás a rövid távú árukra azt jelenti, hogy a fogyasztó továbbra is ennek a márkának a termékét vásárolja meg, pl. követője marad. A tartós fogyasztási cikkeknél a másodlagos kereslet azt jelenti, hogy egy adott márkájú termékhez termékcserével vagy további vásárlással visszatérünk. Ez a módszer közvetlenül kapcsolódik a fogyasztói kutatáshoz (alulról felfelé irányuló megközelítés).

Tegyük fel, hogy 10 vásárló és versengő termék van a piacon X, Y, Z(3.2. táblázat).

3.2. táblázat. Piaci részesedés számítás

A márka penetrációs értéke x 40%, újrabeszerzés 66% (8:12). A márka fogyasztási intenzitása I = 3: 1,8 = 1,67, ahol a 3-as szám a termék mennyiségének arányát jellemzi. x(a kezdeti és ismételt vásárlások összege) azon vásárlók számához, akik megvásárolták ezt a terméket (12: 4 = 3). Az 1,8-as szám, amely az e termékkategória átlagos fogyasztási szintjét jellemzi, az összes vizsgált termék minden vásárlója esetében azonos módon kerül kiszámításra (18:10 = 1,8).

A piaci részesedést az (1) képlet alapján számítjuk ki: DR = 0,4 0,66 1,67 = 44% (ellenőrzés: DR = 8/18, "Újrabeszerzés" oszlop).

5. Fogyasztói felmérés (magánszemélyek ill jogalanyok).

Közvetlenül megkérdezik a válaszadókat, hogy milyen termékeket, milyen gyakran és milyen mennyiségben vásárolnak.

A mindennapi keresletű fogyasztási cikkek piaci részesedésének meghatározásához a kérdőív alábbi felépítése javasolható (3.3. táblázat).

3.3. táblázat. A kérdőív szerkezete

A három kérdésre adott válaszok (O CH C) szorzata az egyes termékek vásárlóinak számával - P a versengő termékek értékesítési volumenét jellemzi a vizsgált időszakban.

A szisztematikusan vásárolt, gyorsan fogyasztható termékeknél, amelyeknél meghatározott fogyasztási arányok vannak (például 2 g fogkrém egy fogmosásra), elegendő egy felmérés alapján csak a fogyasztók hűségét egy adott márkához, ill. a fogmosás gyakorisága.

Ugyanez vonatkozik a kategória termékeinek értékesítési volumenének kiszámítására is B2B, fogyasztási előírásokkal, például fogyóeszközök, szerszámok stb.

• 6. Ha az elemzett termékek száma viszonylag nagy (több mint 7-10), akkor a páros összehasonlítás módszerét alkalmazzuk (ezt a módszert veszik figyelembe a munkákban). A piaci részesedés páros összehasonlítások alapján történő elemzéséhez a következőket kell tennie:
• 1) a vizsgált termékekből minden lehetséges párt összeállít, és kérdőíveket készít a páros összehasonlítások elvégzéséhez;
• 2) e kérdőívek felhasználásával a fogyasztók (a kutatás tárgyától függően a fogyasztói vagy üzleti piac képviselői) felmérését. A válaszadókat arra kérik, hogy párban hasonlítsák össze egymással a vizsgált piacra szállított azonos típusú termékeket. Ebben az esetben a kérdőív kérdései megfogalmazhatók például a következőképpen: "Ha vásárláskor az A vagy B terméket kellene választanod, melyiket részesítené előnyben?" Lehetséges válaszok: "A termék", "B termék", "A termékek egyenlőek";
• 3) a kapott adatok alapján felméri a versengő vállalatok termékeinek piaci részesedését.

Feltételezve, hogy az 1) és 2) lépést már befejeztük, megmutatjuk, hogyan becsülheti meg az egyes versengő termékek piaci részesedését a páronkénti összehasonlítások eredményei alapján.

Nézzünk egy feltételes példát. A válaszadók fejezzék ki hozzáállásukat az öt versengő A, B, C, D, E márkához (3.4. táblázat).

3.4. táblázat. Piaci részesedés meghatározása páros összehasonlítások alapján

Például az első A sor és a második B oszlop metszéspontjában lévő számok (0,61) azoknak az eseteknek a hányadát jelentik, amikor az A márkát előnyben részesítik a B márkával szemben. Nyilvánvalóan a második sor és az első oszlop metszéspontjában ott olyan számnak kell lennie, amely kiegészíti az előző törtet eggyel (0,39). Ha a válaszadó nehezen választja ki a preferált védjegyet, akkor a 0,5-ös számokat írja be a táblázatba.

Könnyen ellenőrizhető, hogy a példában szereplő összes preferencia összege 10-e – a kiértékelt párok száma. Az egyes márkák összpreferenciájának elosztása az összes preferencia összegével jellemzi az adott márka termékeire vonatkozó piaci részesedési mutató számított értékét.

7. Piaci részesedési mutatók meghatározása szakértői értékelések alapján.

A szakértők ítéleteinek közvetlen feldolgozásával és elemzésével végzik, amelyek lehetnek szervezetek marketing részlegeinek alkalmazottai, kiskereskedelmi üzletek, valamint tanácsadó cégek, marketingközpontok alkalmazottai, kívülről vonzott marketingszakemberek.

Az elsődleges adatokon túl abban az esetben, ha a piaci részesedést a választékbővített pozíciókra vizsgálják, és a piac oligopolisztikus szerkezetre hajlik (olaj, gáz, fémek, ásványi műtrágyák stb.), ami a termékekre jellemző B2B, felhasználhatja az orosz és nemzetközi statisztikai gyűjteményekből nyert másodlagos adatokat.

8. A marketing intelligencia adatainak felhasználása, amely többféle irányban is megvalósítható.

Az iparági munkatermelékenységre és a fő versenytársak termelésben foglalkoztatott munkavállalóinak számára vonatkozó adatok birtokában, és feltételezve, hogy az összes legyártott terméket értékesítik, a versenytársak termelési volumene megbecsülhető úgy, hogy a munkatermelékenységet megszorozzuk a dolgozók számával.

Egy termelési egység előállításához szükséges erőforrások bizonyos típusainak (nyersanyag, villamos energia, gáz stb.) költségeinek és a versenytársak erőforrás-beszerzéseinek volumenének ismeretében meg lehet becsülni a versenytársak termelési volumenét az erőforrások mennyiségének elosztása egy termelési egység előállításához szükséges erőforrások költségével.

A termelési egységre jutó átlagos hulladékhozam és a versenytársak ipari hulladékának mennyisége ismeretében a versenytársak termelési mennyisége kiszámítható úgy, hogy az ipari hulladék mennyiségét elosztjuk az egységnyi termékre jutó hulladék mennyiségével.

Ipari piac esetén, amikor kevés az eladó, kevés a vevő, és minden vásárlás drága, a piac mérete a versenytársak által bejelentett projektek adatainak közvetlen összeadásával számítható ki. Az ilyen piacokon működő vállalkozások rendszerint a sajtóban és az interneten tesznek közzé információkat projektjeikről (mivel kevés a projekt, általában mindegyikről mesélnek, legalább a saját weboldalukon). Így az Internet sajtó, verseny- és tematikus oldalainak figyelésével nagyon pontos információkat gyűjthet az iparág összes projektjéről a jelentési időszakra vonatkozóan.

Egy cég gyakran olyan konkrét adatokhoz fér hozzá, amelyek segítségével pontosan meghatározható a piac mérete. Például eladáskor minden POS terminálon speciális bélyegzővel kell rendelkeznie, amely igazolja, hogy az Orosz Föderáció Szövetségi Adószolgálata jóváhagyta ezt a típusú POS-t. Az is ismert, hogy az ilyen bélyegzők gyártásának és értékesítésének joga csak egy szervezetet illet meg. Ha ettől a szervezettől tud információt szerezni arról, hogy mennyi bélyeget adtak el évente, akkor a bélyegek számát megszorozva a POS átlagos költségével, megkaphatja a piac méretét és az abból való részesedését (saját eladásai alapján) .

A nyilvánosan elérhető adatok használatakor ne feledje, hogy ezek nagyon pontatlanok lehetnek. Többség orosz cégek nem ad pontos információkat az előállított vagy értékesített termékek mennyiségéről, és megpróbálja megkerülni a meglévő szabályokat (nem számít, hogy miről van szó - vám, könyvelés vagy bármi más).

Nyilvánvaló, hogy a piaci részesedés meghatározására szolgáló különböző módszerek alkalmazása eltérő eredményekhez vezet. Ebben az esetben vagy a legmegbízhatóbb módszert kell előnyben részesíteni, vagy a piaci részesedés mutató átlagértékét kell használni.