A reklámpolitika a szervezet alapértékein alapuló jóváhagyott szabályok és ötletek rendszere, amely szabályozza a reklámterjesztés módszereinek és eszközeinek céltudatos kezelését az alany tevékenységével, a formálási objektumokkal kapcsolatban. a köztük lévő kapcsolatokat. Ugyanakkor a téma hirdetési politika vállalkozás/cég/cég, a reklámpolitika tárgya a célközönség képviselője, reklámhordozó (TV-csatorna, sajtó, rádió, internetes és egyéb információterjesztők) és a versenytársak.

A szervezet reklámpolitikai stratégiájának kidolgozásának elsődleges forrása az átfogó marketingprogram. E program alapján kialakul a reklámpolitika célja, meghatározzák az eladásösztönző intézkedések megvalósításának módjait, valamint a fogyasztó számára kitűzött célokat.

Termékek vagy szolgáltatások értékesítésének promóciója;

Bevezetés új áruk, szolgáltatások piacára;

A fogyasztói kereslet átállítása egyik termékről (szolgáltatásról) a másikra;

A szervezet (cég) és az áruk (szolgáltatások) kedvező imázsának kialakítása;

Befektetők bevonása;

A szervezés alapelveinek tisztázása promóciós tevékenységek;

Reklámterjesztés eszközrendszerének fejlesztése;

A hirdetési költségvetés kialakításának módszereinek kiválasztása és jóváhagyása stb.

Milyen reklámhordozót válasszunk;

Milyen eszközöket válasszunk a célközönség vonzására;

Milyen elvek alapján választják ki a reklámterjesztés eszközeit;

A reklámpolitika lényege a szervezet hirdetési stratégiájának és taktikájának megválasztása. Meg kell jegyezni, hogy minden vállalkozásnak vagy cégnek van egy bizonyos reklámpolitikája, legyen szó bankról, fogyasztási cikkeket gyártó cégről, utazási irodáról, rádióállomásról, televíziós csatornáról, étteremről, üzletről vagy kávézóról. A különbség csak a reklámozás mértékében és eszközeiben rejlik. Sőt, az általános piaci helyzettől vagy a szervezeten belüli helyzettől függően a hirdetési politika egy ideig változhat/nem változhat.

A reklámkezelési célok és célkitűzések megválasztásának főbb tényezőcsoportjait az A. függelék tükrözi.

A reklámterv a marketing mix része, amely a reklámtervezésen túl az értékesítésösztönzést, a PR-t és a személyes értékesítést is magában foglalja. Ezeket a marketingeszközöket az átfogó marketingstratégia keretein belül kell összehangolni, aminek viszont alá kell tartoznia a szervezet céljainak és célkitűzéseinek.

A marketing költségvetés gyakran egy reklámüzenet terjesztésének költségéből áll, tekintettel arra, hogy a reklámelemek a legtöbb marketingeszközben elérhetőek, például PR, személyes értékesítés. Vagyis a marketingkommunikáció alapja a reklámfeladatok, vagyis a potenciális vásárló bevonása az értékesítési folyamatba.

1. Először is, a szervezetnek világosan meg kell értenie a reklám célját. A szervezet által választott reklám jellege számos tényezőtől függ, mint például a méret, a célközönség elérése, a hirdetési költségvetés, a piaci célok, a versenytársak viselkedése, a piaci pozíció stb.

Minden reklámtípust előre meghatározott kommunikációs céljai határoznak meg. Például az informatív reklámozásnál a fő cél lehet egy új termékkel kapcsolatos információk piacra juttatása, a termék új felhasználási lehetőségének felkínálása, a termék képességeinek leírása. Ösztönző reklámhoz: mutassa meg egy adott márka, termék előnyeit, ösztönözze az e márka termékeinek fogyasztására való átállást, változtassa meg a fogyasztó megítélését egy adott termék tulajdonságairól. Emlékeztető reklámhoz: emlékeztesse a fogyasztókat, hogy hol vásárolhatják meg és hol nem vásárolhatják meg a biztosított terméket; hogy a közeljövőben szükség lehet rá. Ezután minden termékre kidolgozzák a reklámkampány költségvetését, amely figyelembe veszi: piaci részesedést, szakaszt életciklus termék, a verseny szintje, értékesítésének földrajzi elhelyezkedése stb.

2. A szervezetnek egyértelműen képviselnie kell közvetlen reklámcélját.

A termék reklámozása és a szervezet reklámozása közötti különbség a reklámüzenet tárgya. A vállalkozás általában az egyes áruk reklámozásával foglalkozik, maga a vállalkozás, mint egész. Az első esetben az áruk (termékek, szolgáltatások) különleges tulajdonságait, a másodikban pedig a vállalkozás méretét és globális kapcsolatait, a teljes termelési program előnyeit hangsúlyozzák. Tudnia kell kiemelni termékei egyediségét.

3. Világosan kell elképzelni, hogy a szervezet milyen eredményt vár a reklámkampány végén. Az erre vonatkozó elméleti elképzelések, valamint a reklámkampány gyakorlati eredményei birtokában nagyban megkönnyíthető az elvégzett munka elemzése, a hibák azonosítása és a későbbi promóciós tevékenységek során azok kiküszöbölése.

4. A célközönség elemzésének és meghatározásának végrehajtása. Meg kell határozni a célközönség jellemzőit olyan területeken, mint: lakóhely, társadalmi helyzet, nem, életkor stb.

5. A reklámterjesztés konkrét módjának megválasztása, figyelembe véve azok előnyeit és korlátait, valamint aktuális költségét.

6. Döntés a reklámozási előirányzat mértékéről. Nem meglepő, hogy a nemzetgazdaság különböző ágazatai, különböző szervezetek költenek olyan reklámösszegeket, amelyek nagyságrendileg jelentősen eltérnek egymástól.

A termékpromóciós költségvetés tervezésénél jelenleg legszélesebb körben alkalmazott reklámköltség meghatározásának módszerei közül kiemeljük az "értékesítés százalékos" módszerét, a "készpénz", a "célokon és célkitűzéseken alapuló" módszert és a versenyparitást. módszer. A reklámköltségek meghatározásának főbb módszereit és jellemzőit az 1. táblázat mutatja be.

Kiemelendő, hogy a költségvetés kialakítása során figyelembe kell venni: az alternatív lehetőségek költségeit (pl. magazinban megjelenő hirdetés ára televíziós hirdetési költséggel, rádióhirdetésekkel); a reklám ismétlődéseinek száma a hatékonyság érdekében; a médiában megjelenő reklámok drágulása az utóbbi időben. Figyelembe kell venni a vállalkozás árui (szolgáltatásai) életciklusának szakaszait is, függetlenül attól, hogy szabványosak, vagy jelentősen eltérnek más áruktól, folyamatosan szükség van ezekre az árukra, vagy "alatt" kell értékesíteni. nyomás" stb.

1. táblázat - A reklámköltségek meghatározásának módszerei

A kívánt közönségreakció meghatározása után hatékony üzenet alakul ki.

A hatékony üzenet létrehozásához három probléma megoldása szükséges: az üzenet tartalma (mit kell mondani), az üzenet szerkezete (hogyan mondjuk logikusan) és az üzenet formája (hogyan fejezzük ki a tartalmat szimbólumok formájában) .

A reklámmenedzsernek ismernie kell a reklámtevékenység főbb fajtáinak lehetőségeit és sajátosságait, a reklámüzenet terjesztésének eszközeit, a reklámozási folyamat szakaszait és a hozzá kapcsolódó művek komplexumát. El kell sajátítania a reklámtevékenység megszervezésének modern megközelítését, értékelnie kell annak hatékonyságát, világos elképzeléssel kell rendelkeznie a reklámozásban használt pszichológiai befolyásolás fő eszközeiről.

A VÁLLALKOZÁS HIRDETÉSI POLITIKÁJA

Lehetetlen egyértelműen meghatározni a reklámpolitikát. Ez egy elég sokrétű fogalom. Valószínűleg ezek bizonyos tevékenységek a reklámok létrehozására és elhelyezésére és promóciós tevékenységek, annak érdekében, hogy imázst alakítsunk ki és vonzzuk a vásárlókat a piaci termékekhez. A reklámpolitika szorosan kapcsolódik a cégek kereskedelmi és üzletpolitikájához. A reklámpolitika fogalma szorosan összefügg a reklámstratégia és -taktika fogalmával is. Elmondható, hogy a reklámpolitika a cég működési módja, amely bizonyos célok elérésére irányul; stratégia - általános vezérfonal és attitűdök a végső célok eléréséhez; taktika - a cél elérését célzó eszközök és technikák összessége, cselekvési mód, viselkedési vonal. Valójában a reklámpolitika lényege a hirdetési stratégia és taktika megválasztása.

Tegyük fel, hogy egy céget hoznak létre. Ahhoz, hogy felismerjék, nyilatkoznia kell önmagáról. Ezt reklámozással lehet elérni. De ahhoz, hogy a lehető legmagasabb eredményt érje el a minimális forrásköltséggel, át kell gondolnia, hogyan reklámozza magát és termékeit.

Nézzük meg, hogy a vállalat hirdetési politikája mire épül, és mitől függ.

A REKLÁM ÁLTALÁNOS JELLEMZŐI ÉS CÉLJA

Reklám besorolása

sokféle fogyasztói csoport számára készült, és sokféle funkció megvalósítására szolgál, akkor nagyon nehéz besorolni.

A célközönség összetételének megfelelően - erős, közepes ill

gyengén tagolt.

Szegmentáció- ez a fogyasztói közönség szegmensekre bontása jellemző társadalmi, szakmai és egyéb jellemzők szerint. Hangsúlyozzuk ugyanakkor, hogy a szegmentáltság mértékét nagyban meghatározza a reklámozott termék célja. Minél specifikusabb a termék vagy szolgáltatás, annál szűkebb közönségszegmensben lehet hirdetni. Az ártényezőt is figyelembe kell venni.

egyre konkrétabb és célzottabb, ami viszont

javítja a hatékonyságát.

Célhatás szerint- kereskedelmi (áru és szolgáltatás) és

non-profit (politikai és társadalmi).

bizonyos típusú termékek iránti kereslet fenntartása és növelése,

Teremtés legjobb körülmények között fogyasztóknak történő értékesítésükhöz.

Terjeszthető például, hogy felhívja magára a figyelmet, és ez alapján pozitív imázst alakítson ki egy vállalkozóról, egy vállalkozásról, egy vállalkozáscsoportról, sőt egy egész iparágról (ún. vállalati reklám).

A nem kereskedelmi célú reklámozás egyéb tipikus példái a politikai reklámozás, a nyilvánosság által végzett jótékonysági tevékenységek reklámozása,

vallási szervezetek stb. .

Elterjedési szélesség szerint – globális, országos,

regionális, helyi.

valami 2-3 éve. Az ok ismert - a gazdaság egészének globalizációs folyamatának gyors fejlődése. Most a hirdetők szolgálatában -

interaktív videók, transz-világ rádió és műholdas televízió,

Internet, egyéb legújabb kommunikációs eszközök.

Az itt említett másik három reklámtípus alig változott – abban az értelemben, hogy a korábbiakhoz hasonlóan erre is szánják

régió, állam, város, település, végül mikrokörzet vagy negyed.

Igaz, ez a bővítés szerényebb szervezeti és technikai szinten valósul meg.

Az átvitel módja (eszköze) szerint - nyomtatott, elektronikus, külső

(külső).

Klasszikus reklámforma - nyomtatott- évszázadok óta sértetlenül megőrizte pozícióját. Az idők azonban változnak. Velük együtt szemünk láttára változik meg a nyomtatott reklám, amelyet már régóta nem csak az újságok és magazinok mutatnak be. Az első elektronikus reklámhordozó

A rádió 100 éve lett. Aztán a televízió és

szinte eredeti állapot – ennél jobbat az emberiség nem talált fel az elmúlt évszázadok során.

A végrehajtás módja szerint - szöveges, vizuális, szöveges-vizuális.

összetett és vizuális - statikus és dinamikus reklámozáshoz.

cím, alcím, fő szöveg modul, szlogen stb. Statikus reklámra példa egy megfelelő fénykép vagy rajz. Egy videoklip vagy számítógépes animáció a legkézenfekvőbb példa a dinamikus reklámozásra.

A befolyásolás módszere szerint - közvetlen és közvetett.

A direkt reklám vagy a közvetlen akcióhirdetés olyan reklám, amely a tények elé helyez bennünket; itt a termék, vedd meg. Az ára ilyen meg olyan, a telefon ilyen meg olyan. A közvetett reklám egy másfajta jelenség. Nem bántja a szemét sokszínű illusztrációkkal, nem hirdet "fantasztikusan jövedelmező ajánlatot". Szinte tudatalatti szinten működik. Mi pedig anélkül, hogy észrevennénk, megadjuk magunkat, fokozatosan szívjuk magunkba a rekláminformációkat.

az utóbbi esetben vagy híres személyiségek (bálványok) személyesítik meg,

Ritkaság a hazai gyakorlatban. Szinte mindig ez a nyilvános ill közösségi hirdetés, nem folytat kereskedelmi célt.

MOSZKVA ÁLLAMI GÉPÉPÍTŐ EGYETEM (MAMI)

"menedzsment" osztály

Szakdolgozat projekt

6. éves hallgató

szakterület 080507.65 "A szervezet vezetése"

Aszaturov Georgij Eduardovics

Az érettségi projekt vezetője Desyatkov A.N.

Norm vezérlő Astafieva I.A. /

Felvételt nyert az érettségi projekt védelmére

Tanszékvezető Sorokina G.P. /

MOSZKVA 2014

Feladat az érettségi projekthez

A vizsgálat tárgya : LLC "Master Products" az információgyűjtés és -feldolgozás feladata (meghatározzák azokat a konkrét mutatókat, amelyeket a problémára és a vizsgált tárgyra vonatkozó adatbankban szerepeltetni kell, valamint a fő információforrásokat a vizsgált tárgy helyzetelemzésének elvégzéséhez. naptári év eleje az osztály által kidolgozott séma szerint (analitikai mutatók számítása, előrejelzés, különböző szintű programok kidolgozása)

Feladat elemző mutatók számítása, előrejelzés, különböző szintű programok kidolgozása

Ki kell dolgozni a vizsgált tárgy reklámpolitikájának fő irányait, meghatározni a reklámozás típusait, a médiacsatornákat, a reklámüzenetek méretét, idejét és mennyiségét, meghatározni a vizsgált tárgy reklámtevékenységének költségvetését, meghatározni a reklámozás dinamikáját. a vizsgálat tárgyának fejlesztése a szervezet hirdetési politikájának megváltoztatása előtt és után, határozza meg a szervezet hirdetési politikájának megváltoztatásának hatását, határozza meg a tervezett tevékenységek hatékonyságát.

Határozza meg a projekt célját és célkitűzéseit; tevékenységek és szükséges munkák kialakítása (munkabontási struktúra alkalmazásával); meghatározza a tevékenységek és a munka végrehajtásának időzítését (hálózati gráf / Gantt diagram készítése); az előadók és a felelősök azonosítása (felelősségi mátrix); a projekt költségvetése és forrásai (terv / költségstruktúra, források); meghatározza a javasolt intézkedések hatékonyságát (gazdasági/társadalmi stb.)

Bevezetés

1. fejezet A szervezet reklámpolitikájának tanulmányozásának elméleti és módszertani alapjai

2. fejezet A Master Products LLC szervezeti és gazdasági tevékenységének kutatása modern gazdasági körülmények között

2.1 rövid leírása vállalkozások

2.2 A vállalkozás külső és belső környezetének elemzése

3. fejezet A Master Products LLC reklámtevékenységének kialakításának és fejlesztésének mechanizmusának javítását célzó intézkedési projekt

3.2 A reklámkampány kommunikációs és gazdasági hatékonyságának meghatározása és a reklámpolitika szükséges módosításainak elvégzése

Következtetés

A felhasznált források listája

Függelék

A reklám egy finom pszichológiai eszköz, amely manipulálja az emberek bizalomra való hajlamát és új áruk (szolgáltatások) vásárlási vágyát. A reklámalkotás alapja a fogyasztók és általában az emberek pszichológiájának ismerete. A reklám pszichológiai hatása csak a gazdasági befolyásolás előfeltételeit teremti meg, ami a reklám fő célja. A vállalkozás minden más kommunikációs tevékenységéhez hasonlóan a reklámozásnak is megvan a maga politikája és stratégiája.

A reklámpolitika a vállalat kommunikációs politikájának része. Ezenkívül a vállalat átfogó stratégiai céljain és célkitűzésein alapul, és a meglévő és potenciális ügyfeleket célozza meg. Ez a politika egy bizonyos akció promóciós események létrehozására és elhelyezésére, hogy imázst alakítsanak ki, vásárlókat vonzanak a termékek értékesítésére, szorosan kapcsolódik a vállalkozás kereskedelmi és üzletpolitikájához.

Az érettségi projekt relevanciáját meghatározza a cégek azon igénye, hogy a reklámkommunikáció koncepcióját globális és lokális szempontból is kidolgozzák, figyelembe véve a fogyasztót és a gyártót összekötő társadalmi-gazdasági kapcsolatok átalakulását, valamint a reklámkommunikáció hatékonyságát. reklámköltségek, a vállalkozás költségeinek hatása (megtérülése) a reklámstratégia megvalósítására .

A vizsgálat tárgya a „Master of Products” cukrászati vállalkozás Korlátolt Felelősségű Társaság.

A tanulmány tárgya a szervezet reklámpolitikájának kialakítása és végrehajtása során felmerülő szervezeti és gazdasági kapcsolatok összessége.

A fő probléma ebben a tanulmányban az, hogy nehéz elkülöníteni a reklám hatását minden egyéb, az értékesítést befolyásoló hatástól.

Csak akkor van értelme a reklámot az eladások volumenét meghatározó tényezőnek tekinteni, ha minden egyéb tényező, így a versenytársak jellege és mértéke változatlan marad. De ezek a feltételek a való életben előforduló szituációkban nem teljesülnek, ezért nem lehet bizonyítani, hogy egy adott időszak hirdetési kiadásai befolyásolták a jövőbeli bevételt. A reklám és a bevétel kapcsolatának erősítése, valamint a reklámpolitika eredményességének meghatározása csak közvetlen és közvetett értékelésekkel lehetséges, például a megkötött szerződések (vagy eladások) volumenének növekedésének felmérésén keresztül; összehasonlítás az előre jelzett mennyiségekkel; a hirdetési költségek és az eladások arányának felmérése; a "tartalék" reklámalap egyenlegének felmérése és egyéb módszerek.

A munka célja a promóciós tevékenységeknek a vállalkozás bevételére gyakorolt hatásának tanulmányozása és értékelése, valamint a promóciós tevékenységek racionalizálása a marketingkutatáson alapuló LLC "Master Products" vállalkozásnál.

A cél elérése érdekében az érettségi projektben az alábbi feladatokat oldották meg:

Mutasd fel a fő elméleti szempontok hirdetési politika kezelése.

Vegye figyelembe a hirdetési politika fejlesztésének és végrehajtásának szakaszait.

Feltárni a szervezet szervezeti és gazdasági jellemzőit;

3. Intézkedések kidolgozása a "Master Products" LLC hirdetési politikájának javítására.

A munkában közvetlenül alkalmazott kutatási módszerek megfelelnek az abban megfogalmazott feladatoknak:

Céges dokumentumok, statisztikai jelentések elemzése;

Szakirodalom tanulmányozása;

Megfigyelés, kutatás.

Az érettségi pályamunka felépítése szerint három fejezetből, egy lezárásból, 47 címből származó irodalomjegyzékből és pályázatból áll. A munka terjedelme 77 ív gépelt szöveg volt, 38 táblázatot, 7 ábrát tartalmaz.

A projekt elméleti részében a reklámpolitika menedzselésének alapjait, a gyakorlati részében pedig a reklámpolitika elemzésére vonatkozó konkrét példán keresztül tárgyaljuk.

A tanulmány gyakorlati jelentőségét meghatározza, hogy konkrét következtetéseket, értékeléseket kínál, amelyek felhasználhatók a hazai orosz élelmiszerpiaci reklámstratégiák kidolgozásához.

1. fejezet A szervezet reklámpolitikájának tanulmányozásának elméleti és módszertani alapjai

.1 A reklámozás, mint a termékpromóció fő eleme

Az egyre erősödő versennyel szemben "minden gyártó fő vágya az értékesítés nyereséges növelése lesz". A potenciális vásárló megnyerése érdekében a vállalatoknak nemcsak jó és keresett termékeket kell előállítaniuk, hanem értesíteniük kell a fogyasztókat azok előnyeiről és előnyeiről, el kell érniük az előállított áruk (termékek és szolgáltatások) egyértelmű pozicionálását a fogyasztók tudatában. . Ennek érdekében a szervezeteknek különféle promóciós eszközöket kell alkalmazniuk, amelyek közül az egyik legfontosabb a reklám.

A világtapasztalat a reklám erejéről és szerepéről tanúskodik. Elsősorban művészileg kifejezett tömörített formában, érzelmileg színesített információkat tartalmaz. A hirdetés a potenciális vásárlók tudatába juttatja a termékével és szolgáltatásával kapcsolatos legfontosabb tényeket és információkat. Meg kell azonban jegyezni, hogy a reklám információ, és az információ nem mindig reklám.

A reklám varázsereje a belső világra, a tudatalattira gyakorolt hatása. A reklám az emberek érzéseire és vágyaira játszik. Élénk színek, ritmikus zene, az ünneplés, a jó közérzet, a presztízs légkörének megteremtése - mindez növeli a reklámra való figyelmet, és az ember készen áll arra, hogy új információkat fogadjon el számára. A reklám egy finom pszichológiai eszköz, amely manipulálja az emberek bizalomra való hajlamát és új áruk (szolgáltatások) vásárlási vágyát. A reklámalkotás alapja a fogyasztók és általában az emberek pszichológiájának ismerete. De ennek ellenére sok a bosszantó, vulgáris és érthetetlen reklám. Az ilyen reklámok hatástalanok. A nézők és hallgatók nem veszik észre ezt a reklámot, vagy idegesíti őket. Ez utóbbi helyzet a hirdetőre nézve veszélyes, hiszen reklámellenességet kelthet, vagyis a reklámozott terméket, a védjegyet és magát a céget a fogyasztó negatív pozícióból is értékelheti.

A reklámozás kiemelt helyet kap a vállalkozás kommunikációs politikájában, hiszen a legnehezebb marketingfeladat megoldására, a fogyasztói kereslet kialakítására és ösztönzésére hivatott. Ebben a tekintetben nagy jelentőséggel bírnak a promóciós tevékenységek fejlesztésének és végrehajtásának problémái. Gazdaságilag fejlett országok a gazdaság specializált ágaként a reklámozás sok pénzt költ.

A reklámozás egy termék reklámozásának módja a médián keresztül. A közönség befolyásolásának legmasszívabb módja. A reklámozás a reklámozó személytelen befolyásolásának fizetett formája a célpiacon a médián keresztül. Előnyök - nagyon nagy ügyfélkör lefedésének képessége, alacsony költségek. Hátrányok - viszonylag magas egyszeri reklámszervezési költségek, nincs visszajelzés, nem személyre szabott, nincs kontroll a termék promóciós folyamata felett.

A hang, a betűtípus, a szín szakszerű használata különleges vonzerőt ad a reklámozásnak, amely hozzájárul a cég és termékei hatékony bemutatásához, hogy jelentős számú vásárlót vonzzon.

Az árureklám, mint a reklámozás egyik fő területe, az áruk (szolgáltatások) népszerűsítésére irányul. Tájékoztatja a potenciális fogyasztót a termék előnyeiről, felkeltve a fogyasztó érdeklődését, aki igyekszik kapcsolatot teremteni az eladóval, és érdeklődni fog a termék vagy szolgáltatás megvásárlása iránt.

A termék iránti igény kialakítása;

bizalom keltése a termékben és annak gyártójában;

A termékkel (szolgáltatással) kapcsolatos szükséges információk közlése;

Fenntartható értékesítési növekedés biztosítása;

A vevő azonosítása a termékkel és annak gyártójával;

A termék felismerése és egy bizonyos imázs biztosítása;

Verseny a hasonló termékekkel stb.

A termék reklámozását közvetlenül a megcélzott fogyasztói csoportnak kell megcéloznia, akiknek meg kell győződniük arról, hogy milyen előnyök származhatnak a termék megvásárlásakor és használatakor. Ezért a reklámüzenetnek feltétlen érdeklődést és vásárlási vágyat kell kelteni a fogyasztóban.

Figyelembe kell venni, hogy a reklámozás helyét, idejét és terjedelmét szorosan össze kell hangolni a reklámozott áruk marketingjének megszervezésével.

A meghirdetett terméknek (szolgáltatásnak) meg kell felelnie az érintett piac követelményeinek, a fogyasztók ízlésének és preferenciáinak, az államban elfogadott erkölcsi és etikai normáknak. A reklámüzenetben szereplő információknak igaznak kell lenniük. Nem tartalmazhat közvetlen összehasonlítást a versenytársak termékeivel vagy szolgáltatásaival, valamint a versengő termékekről (szolgáltatásokról) szóló negatív értékeléseket. A szöveg legyen egyszerű és emlékezetes, legyen indokolt és ne legyen hosszú. Meg kell fogalmaznia egy látványos címsort, amelyben azonnal deklarálnia kell a terméket. A reklámban szereplő illusztrációknak fel kell kelteniük a kíváncsiságot, hiszen ezekre figyelnek először. Ugyanakkor a szervezet védjegyének, márkájának észrevehetőnek kell lennie. Általában a reklámnak rövidnek kell lennie, és nem kell túlterhelnie a fogyasztót.

A tekintélyes (márkás) reklám a vállalat előnyeinek hirdetése, amelyek megkülönböztetik a versenytársaitól. Az ilyen reklámozás célja, hogy mind a társadalomban, mind potenciális és aktív vásárlói körében vonzó imázst és nyerő imázst alkosson a vállalkozásról, amely bizalmat kelt mind önmagában, mind termékeiben.

A reklámozás arra szolgál, hogy felhívja a figyelmet egy adott gyártó, közvetítő, kereskedő termékére, és az ő költségükön és márkájuk alatt terjessze az ajánlatokat, tanácsokat, felhívásokat, ajánlásokat az adott termék vagy szolgáltatás megvásárlására.

A reklámterjesztés legfontosabb eszközeit, azok előnyeit és hátrányait a táblázat tartalmazza. egy.

1. táblázat - A reklámterjesztés főbb eszközei

Egyetlen reklám sem adhat tovább egy terméket, ha az első alkalommal megbukott a vásárlóban. A tisztességtelen reklámozás, ha tud némi sikert elérni, csak látszólagos és átmeneti lesz. A reklám legyen: tiszteletreméltó, megbízható, tisztességes, jóindulatú.

A reklámozás területén szerzett világtapasztalat azt mutatja, hogy a marketingstratégia keretében kidolgozott promóciós tevékenységek átfogó és szisztematikus megvalósítása sokkal hatékonyabb, mint a különálló, nem közös célhoz kapcsolódó, időben elkülönített reklámkampányok. Ez utóbbi hatékonysága csak széles körű kommunikációval és tömeges reklámhordozók használatával érhető el, amelyek kiegészítik és erősítik egymás tevékenységét. Ezenkívül egy bizonyos reklámkampányban a promóciós tevékenységeknek egyetlen egésznek kell lenniük, azaz egyetlen színskálával, egy formával kell rendelkezniük. A potenciális vásárlók körének pontos meghatározása, a megjelenés, a reklámok publikálása vagy közvetítése idejének és időzítésének helyes betartása lehetővé teszi a kitűzött célok optimális időn belüli elérését, azonban egy feltételhez, nevezetesen a reklám minőségéhez. anyag: szöveg, videó stb.

A reklámozás az áruk (szolgáltatások) promóciós rendszerének része, amelyben a vállalkozás a termékek promócióján keresztül kapcsolatot létesíthet potenciális fogyasztókkal, eladók, PR, különféle értékesítésösztönzési módszerek alkalmazásával. Kommunikációs eszközként a reklám hozzájárul ahhoz, hogy reklámüzenetet közvetítsenek azon vásárlók felé, akikkel nincs közvetlen (közvetlen) kapcsolat. Ennek eredményeként a reklám a kommunikáció nem személyes formája. Létezik azonban direkt marketing, amely magában foglalja a direkt e-mailes hirdetéseket, a rádióban, TV-ben és más médiában történő közvetlen válaszadást.

A reklámozásnak három fő megkülönböztető jellemzője van:

A hirdető és a fogyasztó közötti kommunikációs csatornák különböző audiovizuális eszközök, amelyek a reklámozás eszközei. A reklámhordozókat alapvető és kiegészítő kategóriába sorolják.

Nem személyes jelleg, abból adódóan, hogy a hirdetett termék eladójától a kommunikatív jelzés nem személyesen, hanem közvetítőkön (médián, különféle reklámhordozókon, stb.) keresztül érkezik a vásárlóhoz.

2. Egyirányú tájékozódás abból adódóan, hogy a reklám potenciális címzettjének válaszadása időben jelentősen késhet.

Nyilvános jelleg, amely azzal jár, hogy a hirdetett áruk és szolgáltatások általánosan elfogadottak és legálisak.

A reklám egyértelműen meghatározza a hirdetőt, a szponzort, akinek a költségére, és kinek a nevében is reklámkampány. A reklámkommunikáció forrása általában az, aki fizet érte.

Szinte minden állam szabályozza a reklámozás területén végzett tevékenységeket, megfelelő szabályozási keretet és testületi rendszert hozva létre, amelyek célja, hogy ellenőrizzék, hogy a reklámtevékenység valamennyi alanya teljesíti-e a reklámozási jogszabályok által támasztott követelményeket. A reklámfolyamat fő alanyainak sémáját az 1. ábra mutatja.

1. ábra - A hirdetési folyamat vázlata

Ebben a láncban a hirdető kezdeményező szerepet tölt be, reklámvásárlóként lép fel; reklámügynökség és reklámmédia látja el a reklámozás fejlesztését és a fogyasztóhoz való eljuttatását. Hirdető az a jogi vagy magánszemély, aki reklámügynökség (pénz) ügyfele, és a reklám megvalósításáért és elhelyezéséért fizet.

A neves orosz és külföldi kutatók munkáiban jelentős figyelem irányul a reklámozás társadalomban betöltött funkcióira, annak fajtáinak és sajátosságainak sokfélesége miatt.

gazdasági funkciója. A reklám, mint gazdasági jelenség, a társadalmi-gazdasági rendszer szerves része, ellátja azokat a feladatokat, amelyekkel az áruk (szolgáltatások) gyártója vagy értékesítője szembesül, befolyásolva a fogyasztó döntéseit. Nemcsak a piaci kapcsolatok eszköze, hanem a fejlett országok gazdaságának is fontos része. A reklám gazdasági funkciója a termékről (szolgáltatásról) való tájékoztatásban, a kereslet, így a forgalom növekedésében fejeződik ki. A reklámozás jelentős hatással van a fogyasztói kiadások megoszlására, javítva a helyzetet a gazdaság azon ágazataiban, amelyek jelentős mértékben fektetnek be a reklámozásba. Ez bizonyos gazdasági előnyökkel jár a reklámkommunikáció valamennyi alanya számára (1. ábra). A reklám célja:

A termelés és a kereskedelem szférájának biztosítása a fogyasztók számára szükséges hasznos információkkal;

Fenntartja a láthatóságot és az életképességet védjegy, márka;

A foglalkoztatás és a lakosság foglalkoztatásának elősegítése, munkahelyteremtés;

A média egyik fő megélhetési forrásává válik;

Ösztönzi az új termékek és új ismeretek bevezetését.

Valójában a reklámozás egy olyan vállalkozás, amely nagy bevételt hoz a résztvevőknek, és amely több százezer profi szakembert foglalkoztat. A reklámozás, a szabad vállalkozás társadalmi, anyagi, kulturális potenciáljának népszerűsítése, serkenti a munkavállalók munkatermelékenységének növekedését minden kategóriában, erősíti az életszínvonaluk javítására irányuló vágyukat. A reklámok a tömegtájékoztatás anyagi jólétének forrása is. A reklám a termelésben, a kereskedelemben, a gazdaságban és a közélet egyéb szféráiban nyújtott anyagi támogatással és kölcsönösen előnyös kapcsolatokkal fejleszti a gazdaságot, ami végső soron jelentős hatással van az emberek életszínvonalára.

társadalmi funkció A reklámozás mindenekelőtt a nyilvánosság tájékoztatásának funkciója a termékről. Mára a reklámozás az egyik leggyakoribb információs és kommunikációs formává vált. Jacques Segel, korunk egyik vezető hirdetője szerint „a harmadik évezredben a fogyasztói társadalom szó szerint a szemünk láttára válik az információfelhasználók társadalmává, amely egyfajta valuta szerepét tölti be az információval. a jövő, amelyben a kommunikáció lesz a fő tevékenység A kommunikáció létrejöttének történetének sarokpontjai és a következő évek kulcsfontosságú tömegtájékoztatási eszközeivé válnak Már ma is megteremtődnek a feltételek a kommunikációs folyamatok megvalósításához mind -line és virtuálisan. A reklám mindig az emberek lelkiállapotát, pszichológiáját, mentalitását tükrözi. Eredeti periszkóp, amelyen keresztül új termékeivel, szolgáltatásaival a közeljövőbe tekinthetünk" .

Egy másik fontos szempont társadalmi szerepvállalás A reklámozás a munka ösztönzésével, a motiváció növelésével jár munkaügyi tevékenység személy pozitív célok elérése érdekében. A reklámozás, a társadalmi értékek terjesztése hozzájárul az életstílus, a sztereotípiák kialakításához, amelyek a népek és egész országok kulturális sajátosságait tükrözik. A híres amerikai történész, D. Burstin, megerősítve azt az elképzelést, hogy a reklám hazája kulturális és történelmi hagyományait tükrözi, ezt írta: "Mutasson egy hirdetést egy adott országról, és mindent elmondok erről az országról."

A reklámozás a propaganda sajátos formájának is tekinthető, hiszen bizonyos értékeket bevezetve az emberek tudatába egy ezeken az értékeken alapuló életmódot hirdet. A reklámozás jelentős hatással van a környezethez, önmagunkhoz való hozzáállásunkra, mindig is a szociológiai propaganda egyik leghatékonyabb csatornája. A jólét, a boldog család, a kényelmes élet és az élet nem vonzó aspektusainak teljes figyelmen kívül hagyásán alapul.

oktatási funkció a reklám annak köszönhető, hogy az új áruk (szolgáltatások) megjelenésével, amelyek a műszaki és technológiai felfedezések bevezetésének eredményeként jönnek létre, megismerteti a fogyasztókkal azokat és használatuk szabályait (innovációkat). A reklámkommunikáció során a társadalmi rétegek és fogyasztói kategóriák képviselői számára meghatározza a viselkedési mintákat a rekláminformációk címzettjeinek egyértelmű megjelölésével. A reklámok megszabhatják bizonyos áruk divatját. Ugyanakkor nyugaton ambivalens hozzáállás tapasztalható a reklámokhoz. A szociológiai iskola képviselői a reklámban mindenekelőtt bevételi forrást, sajátos versenyformát látnak, és ezzel összefüggésben a fogyasztói lélektan és a fogyasztói konszenzusos kultúra terjedésének okát. A 60-as években számos tudós, filozófus, történész negatívan értékelte a reklámozást, látva benne a tömegtudat manipulálásának mechanizmusát. Fromm E., korának egyik kiemelkedő európai filozófusa azt írta, hogy „a reklám nem az észre, hanem az érzésre apellál; mint minden hipnotikus szuggesztió, nem próbálja meg intellektuálisan befolyásolni tárgyait. Az ilyen reklámban van egy egy álom, egy légvár, és ezáltal bizonyos megelégedést okoz az embernek.Mindez nem jelenti azt, hogy a reklám és a politikai propaganda nyíltan elismeri az egyén jelentéktelenségét. Éppen ellenkezőleg. De ez csak egy út hogy elaltassa az egyén gyanakvását, és segítsen megtéveszteni magát döntéseinek „függetlensége” kapcsán. Marcuse Herbert sem szerette a reklámozást. Különösen azzal érvelt, hogy "a reklám megszűnik csak reklám lenni – életformává válik. Ennek eredményeként az egydimenziós gondolkodás és viselkedés modellje jön létre".

A reklám tehát elengedhetetlen része a termeléstervezési rendszernek, a termékek fejlesztésének és forgalomba hozatalának, az áruk piaci értékesítésének folyamatának, a reklámozás nem csupán üzlet, hanem sokkal összetettebb és szélesebb körű társadalmi jelenség, amely közvetlen hatással van szinte a közélet minden területén. A modern reklám sajátossága sokoldalúságában nyilvánul meg.

A jelen szakaszban kommunikatív funkciót ellátó reklám az információ-előállítási folyamat négy résztvevőjét egyesíti: magát a szervezetet (a hirdetőt), a reklámügynökséget, a reklámhordozót és a potenciális fogyasztót. Segítségükkel kölcsönös információcsere valósul meg, ami a reklámtevékenység lényege.

1.2 A reklámpolitika lényege

A reklámpolitika a szervezet alapértékein alapuló jóváhagyott szabályok és ötletek rendszere, amely szabályozza a reklámterjesztés módszereinek és eszközeinek céltudatos kezelését az alany tevékenységével, a formálási objektumokkal kapcsolatban. a köztük lévő kapcsolatokat. Ugyanakkor a reklámpolitika tárgya a vállalkozás/vállalat/cég, míg a reklámpolitika tárgya a célközönség képviselője, a reklámterjesztés eszköze (tévécsatorna, sajtó, rádió, internetes és egyéb információterjesztők ) és a versenytársak.

Termékek vagy szolgáltatások értékesítésének promóciója;

Bevezetés új áruk, szolgáltatások piacára;

A fogyasztói kereslet átállítása egyik termékről (szolgáltatásról) a másikra;

A szervezet (cég) és az áruk (szolgáltatások) kedvező imázsának kialakítása;

Befektetők bevonása;

A reklámtevékenység szervezési alapelveinek tisztázása;

Reklámterjesztés eszközrendszerének fejlesztése;

A hirdetési költségvetés kialakításának módszereinek kiválasztása és jóváhagyása stb.

Milyen reklámhordozót válasszunk;

Milyen eszközöket válasszunk a célközönség vonzására;

Milyen elvek alapján választják ki a reklámterjesztés eszközeit;

2. ábra - Egy szervezet hirdetési politikájának kialakításának szakaszai

A reklámkezelési célok és célkitűzések megválasztásának főbb tényezőcsoportjait az A. függelék tükrözi.

Mindenekelőtt a szervezetnek világosan meg kell értenie a reklám célját. A szervezet által választott reklám jellege számos tényezőtől függ, mint például a méret, a célközönség elérése, a hirdetési költségvetés, a piaci célok, a versenytársak viselkedése, a piaci pozíció stb.

Minden reklámtípust előre meghatározott kommunikációs céljai határoznak meg. Például az informatív reklámozásnál a fő cél lehet egy új termékkel kapcsolatos információk piacra juttatása, a termék új felhasználási lehetőségének felkínálása, a termék képességeinek leírása. Ösztönző reklámhoz: mutassa meg egy adott márka, termék előnyeit, ösztönözze az e márka termékeinek fogyasztására való átállást, változtassa meg a fogyasztó megítélését egy adott termék tulajdonságairól. Emlékeztető reklámhoz: emlékeztesse a fogyasztókat, hogy hol vásárolhatják meg és hol nem vásárolhatják meg a biztosított terméket; hogy a közeljövőben szükség lehet rá. Ezután minden termékre kidolgozzák a reklámkampány költségvetését, amely figyelembe veszi a piaci részesedést, a termék életciklusának szakaszát, a verseny szintjét, az értékesítés földrajzi elhelyezkedését stb.

A szervezetnek egyértelműen képviselnie kell közvetlen reklámcélját.

Világosan el kell képzelni, hogy a szervezet milyen eredményt vár a reklámkampány végén. Az erre vonatkozó elméleti elképzelések, valamint a reklámkampány gyakorlati eredményei birtokában nagyban megkönnyíthető az elvégzett munka elemzése, a hibák azonosítása és a későbbi promóciós tevékenységek során azok kiküszöbölése.

A reklámterjesztés konkrét módjának megválasztása, figyelembe véve azok előnyeit és korlátait, valamint aktuális költségét.

Döntés a reklámra jutó összegről. Nem meglepő, hogy a nemzetgazdaság különböző ágazatai, különböző szervezetek költenek olyan reklámösszegeket, amelyek nagyságrendileg jelentősen eltérnek egymástól.

1. táblázat - A reklámköltségek meghatározásának módszerei

A kívánt közönségreakció meghatározása után hatékony üzenet alakul ki.

1.3 A vállalkozás reklámtevékenységének irányításának módszerei

A reklámkezelés problémáját célszerű több oldalról is megvizsgálni. Ebből a szempontból rendszerszemléletű a reklámozást a marketing egyik funkcionális alrendszereként mutatják be. A marketing viszont egy nagyobb rendszer egyik összetevője, mégpedig a szervezet működésének integrált rendszere. E tekintetben a reklámtevékenység irányítása a marketingmenedzsment rendszer szerves részeként (elemeként) értelmezendő, amely szoros kapcsolatban áll a szervezet marketingjének egyéb elemeivel (áru-, ár- és értékesítési politika).

A reklámmenedzsment alanyai (a vezetői döntéseket hozó résztvevők) a hirdető cég felső vezetése, valamint az alacsonyabb szintű (lineáris és funkcionális) vezetők, marketingszolgáltatásai, a reklámosztályok munkatársai stb.

A fogyasztók, a viszonteladók, a közvélemény stb. a menedzsment tárgyának tekinthetők (akikre a döntések egy bizonyos eredmény elérése érdekében irányulnak).

Vonzó - felhívja a potenciális fogyasztók figyelmét a vállalatra vagy annak termékeire és szolgáltatásaira;

Magabiztosság-imázs - pozitív hozzáállást kelteni a vállalathoz vagy termékeihez, szolgáltatásaihoz;

Érvelő-garancia - bizonyítani, meggyőző érveket és garanciákat adni amellett, hogy a fogyasztó ezeket az árukat és szolgáltatásokat választja.

A rendszerszempontnál nem kevésbé fontos a reklámmenedzsment elemzésénél a funkcionális szempont. A menedzsment klasszikusa, A. Fayol a menedzsment fő funkciói között a következőket azonosította:

Az irányítási folyamat információs támogatása;

Célkitűzés (tervezés);

A célok gyakorlati megvalósításának szervezése, irányítása;

Vezérlés .

A reklámmenedzsment fő funkciói közötti kapcsolat vázlatos diagramja a 3. ábrán látható.

Ugyanakkor a reklámmenedzsment azonosított funkcióit nem mechanikusan összefüggő részeknek kell tekinteni, hanem egyetlen irányítási folyamat egymásra épülő és egymással összefüggő összetevőinek.

Mint tudják, a vezetési módszerek a befolyásolás módjai és eszközei. Ekkor számos kérdés merül fel: ki hajtja végre ezt a befolyást? és kinek vagy mire irányul?

A gyakorlatban sokféle gazdálkodási módszert és módszert szokás alkalmazni. A legfontosabb az objektív törvényszerűségeken alapuló módszerek osztályozása, amelyeket "általános irányítási módszereknek" is neveznek.

Első csoport közigazgatási módszerek, amelyek a szervezet kötelező szabályozási, irányelvi és módszertani dokumentumainak rendszerén alapulnak; programok, tervek, feladatok rendszere; operatív irányítási rendszer. Ide tartoznak a reklámozási osztályokra vonatkozó különféle szabályozások, a reklámmenedzserek munkaköri leírásai, a reklámkampányok kidolgozásának módszerei és egyéb hasonló, hosszú távú felhasználású dokumentumok is. Ezen kívül a szervezet reklámügynökségekkel kötött megállapodásai reklámszolgáltatások nyújtására, megállapodások a forgalmazókkal áruk és termékek értékesítésére vonatkozóan.

BAN BEN piaci feltételek a legtöbb szervezet szembesül a kérdéssel: saját hirdetési szolgáltatás létrehozása vagy reklámügynökségek szolgáltatásainak bevonása. Meg kell azonban jegyezni, hogy még ha egy szervezet saját hirdetési szolgáltatással is rendelkezik, lehetetlen teljesen nélkülözni a reklámügynökségek szolgáltatásait.

A központosított irányítási módszer alkalmazásakor a hirdető a reklámkampány megszervezését egy reklámügynökségre bízza, amely az irányító központtá válik. Az ügynökség munkatársai részt vesznek a hirdetői stratégia kialakításában, fejlesztésében, teljes mértékben vállalják a reklámkampány alkalmazott kreatív feladatainak megoldását. A hirdető csak a reklámügynökség döntéseit hagyja jóvá. A reklámkampány menedzsment második típusa - egy decentralizált módszer - az ügynökségek független döntéshozatalát jelenti a reklámkampány helyszíneiről. A vegyes típusú reklámkampány-menedzsmentnek két jellemzője van. A reklámügynökségek csak a központi reklámügynökséggel való teljes körű egyeztetés után dolgoznak ki és valósítanak meg reklámkampány elemeit a területen.

Gazdasági módszerek a gazdálkodás az objektív gazdasági törvények ismeretén és használatán, valamint a gazdasági érdekek felhasználásán alapul munkás kollektívákés az egyéni munkavállalók (gazdasági érdeken keresztüli hatás) módszerekre oszthatók:

A közvetlen gazdasági számítás módszerei. Ez a hitelezési, befektetési, adózási, árpolitikai politika.

2 Vállalaton belüli számítási módszerek. A vállalkozás érdeke - pénzügyi stabilitás, pénzügyi stabilitás, fizetőképesség, befektetési vonzerő, jövedelmezőség.

A reklámtevékenység irányításának gazdasági módszerei az aktív termelési tevékenységek ösztönzésére és motiválására szolgáló gazdasági mechanizmusok működésén alapulnak. Az adminisztratív és szervezési módszerektől eltérően ezek a módszerek nem annyira az adminisztratív befolyásolásra (parancsok, utasítások stb.), hanem a hatékony munka ösztönzésére és gazdasági jutalmazására irányulnak. A piaci viszonyok között megnő a gazdaságos gazdálkodási módszerek szerepe, amelyek a lehető legmagasabb jövedelem és haszon megszerzésére irányulnak.

A szervezeti szinten alkalmazott gazdaságirányítási módszerek a következők:

A bérek és egyéb anyagi ösztönzési formák rendszere;

Felelősségi rendszer a munka minőségéért és hatékonyságáért jutalmak vagy szankciók megfelelő alkalmazásával;

A szervezet hatékonyságának javítását és termékei minőségének javítását célzó innovációs tevékenységek ösztönzésére szolgáló rendszer.

Az általános irányítási módszerek mellett bizonyos problémák megoldására speciális módszereket is alkalmaznak. E módszerek közé tartozik az előrejelzés. A vállalkozók magas reklámköltsége, a vállalkozás sikerében betöltött nagy szerepe érthetővé teszi, hogy ezt az eszközt megbízhatóbb az előrejelzés révén. Az előrejelzési módszerek két csoportra oszthatók: objektív és szubjektív.

Szubjektív - ezek olyan módszerek, amelyek a reklámhordozók szakértők vagy fogyasztók szubjektív értékelésén alapulnak. A szakértői értékelések fő hátránya, hogy összességében nem reprezentálják a célcsoportot. A szakértőknek saját elképzeléseik is vannak az alkotásról hatékony reklámozás, és a fogyasztói értékelések nem teszik lehetővé, hogy következtetést vonjunk le a reklám minőségére vonatkozóan. Ez elsősorban a vélemény-ellenőrzési módszerre vonatkozik, amelyben a vizsgált hirdetési lehetőségeket rangsorolják, minőségtől függően sorba rendezik, vagy pontok formájában kapnak értékelést. Általánosságban elmondható, hogy egy reklámhordozó jó vagy rossz értékelése keveset mond a reklámüzenet közvetítésének képességéről. Emellett a megkérdezettek kivételes körülmények között érzik magukat, ami természetesen csökkenti szubjektív állításaik értékét. Ezek a problémák objektív módszerekkel megoldhatók. Segítségükkel meg lehet határozni a reklám hatásának típusát, intenzitását, és ez alapján ellenőrizni a minőségét. Először egy elem (betűtípus, kép, beszéd stb.) részleges ellenőrzését alkalmazhatja.

A reklámmenedzsment egy olyan céltudatos tevékenység, amely a szervezet piaci stabilitását reklámkampányokon keresztül szabályozza, figyelembe véve a reklám- és fogyasztói piacok trendjeinek és mintáinak hatását. Tartalmazza a reklámhordozók tervezési, motiválási, fejlesztési és gyártási folyamatának megszervezésére és irányítására vonatkozó alapelveket és módszereket, információs támogatás reklámtevékenység, reklámüzenetek eljuttatása a célközönséghez és a hatékonyság monitorozása.

A menedzsment az összes menedzsment funkciónak való kitettséget jelenti a marketingcélok elérése érdekében egy reklámkampányban. Az irányítási folyamat a modern menedzsment piaci elvein és módszertanán, a reklámpiac gazdasági törvényszerűségeinek működésén, a fogyasztói piac jellemzőire épül, és magában foglalja a fejlesztéshez szükséges információk gyűjtését, feldolgozását és továbbítását. vezetői döntések.

Keresletkezelés elemzése és tervezése;

A reklámmenedzsment fő célja, hogy az erőfeszítéseket olyan kis számú promóciós tevékenységre összpontosítsa, amellyel a hatékonysággal (gazdasági és kommunikációs) elérhető marketingcélok korlátozott reklámköltségvetés mellett.

Az is kijelenthető, hogy ha a fogyasztó érdeklődik egy termék iránt, akkor figyelni fog a reklámra, függetlenül attól, hogy hol helyezték el és mekkora. Számos tanulmányból származó anekdotikus bizonyítékok arra utalnak, hogy a reklámozás során kevésbé kell támaszkodnia a kedvenc szabályokra, ahol megbízhatóbb általános reklámvizsgálatokat végezni. Az emberek nem a reklám egyes elemeire, hanem a reklám egészére reagálnak. A reklám doktrínája szerint, amely a pszichológiai integritás elveire összpontosít, a hatékony és sikeres reklámnak belső és külső egységben kell lennie.

Az utóbbi időben pszichofiziológiai módszereket kezdenek alkalmazni a reklámozás átfogó tanulmányozására. Ezekkel a módszerekkel elemezzük az aktiválást, mint egy reklámhordozó által a nézőkben vagy hallgatókban kiváltott figyelem előfeltételét.

Így a reklámozás a modern piac és a gyártó marketingpolitikájának egyik fő összetevője. A modern reklámozás legfontosabb jellemzője, hogy minőségileg új formába, saját elvei és funkciói, felépítése, létszáma megvan, nagy pénzösszegekkel működő, a kampányok eredményességének megfelelően profitot termelő reklámüzletté alakul. Ebből arra következtethetünk, hogy mint minden piacgazdasági jelenség, a reklámozás is megköveteli a benne dolgozók magas szakmai felkészültségét, felelősségérzetét, tapintatát, művészi ízlését.

Az új reklám lényege, hogy a világpiac új követelményeinek és a lakossági igényeknek megfelelő promóciós, marketing integrált rendszerének szerves részévé vált. A reklámozás segítségével lehetőség nyílik a meghirdetett tárgyak stabil preferenciarendszerének kialakítására és megszilárdítására a potenciális vásárlóval, a gyártó értékesítési tevékenységének bizonyos módosításaira.

A különféle reklámhordozók osztályozása meglehetősen teljes, de korántsem kimerítő képet ad a jelenleg létező reklámhordozók arzenáljáról. A reklámozás fő eszközei közül a médiában megjelenő reklámüzeneteket (hirdetéseket) és a nyomtatott reklámokat gyakrabban használják, mint mások. A szervezet reklámpolitikája racionalizálásának fő feltétele a reklámüzenetek módszeres és tervszerű elkészítése, ésszerű felhasználása a reklámfolyamat minden szakaszában.

2. fejezet A Master Products LLC szervezeti és gazdasági tevékenységének kutatása modern gazdasági körülmények között

.1 A vállalkozás rövid leírása

A "Master Products" Korlátolt Felelősségű Társaság (a továbbiakban LLC "Master Products") 2009-ben alakult.

Cukrászda LLC "Master Products" található a KBR, Nalchik, 8. Promproezd címen.

A vizsgált vállalkozás szervezeti és jogi formája a korlátolt felelősségű társaság (LLC), magántulajdon.

A Master Products LLC fő tevékenysége édesipari termékek gyártása és értékesítése. nagykereskedelmiés kis-nagykereskedelem), szállítás, közétkeztetés.

A Master Products LLC további tevékenységei: rendelések kiszállítása és egyedi gyártású termékek.

Az LLC "Master Products" közepes kapacitású vállalkozás (egy édesipari üzem vagy műhely kapacitásegysége ezer tonna édesipari termék évente), szerkezeti egységek mint: „Termelés” és „Raktár”. LLC "Master Products" egy külön épületben található, napi ellátó kamrával, alapanyag-előkészítő műhellyel, befejező műhellyel, sütőműhellyel és hűtőműhellyel rendelkezik. A vállalkozás tárgyi eszközei elegendő mennyiségben állnak rendelkezésre a dolgozók zavartalan működéséhez.

A vállalkozás műszaki bázisa korszerű, európai szabványoknak megfelelő berendezésekkel rendelkezik, amely biztosítja a magas színvonalú, versenyképes termékek előállítását. A Master Products LLC 300 főt foglalkoztat, közülük 30 vezető. Korosztály - 20 és 55 év között. A cégnél alacsony a fluktuáció. A munkakörülmények kielégítik az alkalmazottakat. alapján dolgozik minden alkalmazott Munkatörvény. A cég szinte minden alkalmazottja rendelkezik felsőoktatás az üzletekben dolgozók többnyire középfokú műszaki végzettséggel rendelkeznek.

A vállalkozás megfelelő mennyiségű befektetett eszközzel rendelkezik a dolgozók zavartalan működéséhez.

A befektetett eszközök közé tartoznak:

Sütőszekrény - 4 db.;

Négyégős tűzhely - 4 db.;

Habverőgép MV-60 - 4 db.;

Keverő - 6 db.;

Gyártó asztalok - 16 db.;

Lisztszita - 2 db;

Tésztakeverő - 2 db .;

Hűtőszekrény és - 2 db.;

Alacsony hőmérsékletű kamra - 2 db.

Az OOO "Master Products" a charta alapján működik; engedélyek; a „Nalchik város fogyasztói piacának tárgyai” nyilvántartásba vételi igazolások.

Tevékenységében az LLC "Master Products" a következőket irányítja:

Törvények és jogalkotási aktusok:

2. Alapvető GOST-ok ("A POP osztályozása", "A lakosságnak értékesített kulináris termékek", "A lakosságnak nyújtott szolgáltatások. Általános követelmények" stb.);

Egészségügyi normák és szabályok;

MBT (Orvosi és biológiai követelmények).

A gyár saját dokumentációt is készít:

munkaköri leírások;

2. Belső szabályzat;

Biztonsági utasítások.

A vizsgált vállalkozás bevételének elemzését a 3. táblázat mutatja be.

3. táblázat - Az LLC "Master Products" édesipari termékek értékesítéséből származó bevételek dinamikája 2011-2013 között *

Mutatók	2013-2011 dinamikája
	abszolút, +/-	relatív, %
Eladások, tonna
Ingatlan eladásából származó bevétel. termékek (áfa nélkül), ezer rubel
Értékesítési bevétel (áfa nélkül), ezer rubel
Átlagos eladási ár kg-onként, ezer rubel

*Forrás: a vállalkozás szerint

2013-ban a vállalkozás 430 ezer rubel nyereséget kapott a termelésből és a gazdasági tevékenységekből, minőségi elemzést és következtetéseket lehet levonni a pénzügyi helyzetről csak akkor, ha a következő 2014-es éves jelentés rendelkezésre áll. A mai következtetés – a cég nullszaldós.

Az édesipari termékek (liszt) részaránya az LLC "Master Products" teljes termelési volumenében 99,3%, és 0,7% - egyéb tevékenységek (nagy- és kiskereskedelem, szállítás, közétkeztetés).

Szervezeti struktúra LLC "Master Products" a 4. ábrán látható.

A "Master Products" LLC vezetésének szervezeti felépítése vertikálisnak nevezhető, ennek a struktúrának a hátránya a döntéshozatal hatékonyságának nehézsége és a vezetők előléptetése a szolgáltatásban. A vezetők és a beosztottak között egyértelmű interakció van a szervezetben. Megfigyelhető a hatalom átruházása Gen. Az igazgatók osztályvezetők, így a szervezet részben központosított. Az osztályok közötti kommunikáció megrendelések és utasítások, valamint munkaköri leírások alapján történik. Az egyes pozíciók számos olyan feladatot tartalmaznak, amelyek a szervezet céljainak eléréséhez szükséges hozzájárulásnak minősülnek. Úgy gondolják, hogy ha a feladatot az előírt módon és időben hajtják végre, akkor a szervezet sikeresen működik.

4. ábra - A "Master Products" LLC szervezeti felépítése (a szerző által a cég anyagai alapján összeállított)

Demokratikus viszonyok vannak a csapatban. A vezetőség törődik alkalmazottaival. A cégnél alacsony a fluktuáció. A munkakörülmények kielégítik az alkalmazottakat. Minden alkalmazott a munkaügyi jogszabályok alapján dolgozik. A vállalkozás szinte teljes létszáma felsőfokú végzettséggel rendelkezik, a műhelyekben dolgozók főként középfokú műszaki végzettséggel rendelkeznek. Emellett a gyár személyzettel is dolgozik, i.e. képzés, fejlesztés. Sok menedzser foglalkozik önfejlesztéssel és önszerveződéssel.

2.2 A vállalkozás külső és belső környezetének elemzése

Minden vállalkozásnak két működési környezete van:

Mikrokörnyezet (külső, belső);

Makro környezet.

A szervezeten belüli fő változók, amelyekre a vezetéstől különös figyelmet kell fordítani, a következők: cél, célkitűzések, struktúra, technológia és emberek. Az LLC "Master Products" munkájának célja a fogyasztói igények kielégítése kiváló minőségű, ízletes és biztonságos termékekkel. Ezért minden erőfeszítés a kiváló minőségű és innovatív termékek létrehozására irányul. Ez alapján kerül meghatározásra az LLC "Master Products" küldetése és céljai.

Az 5. ábra a "Master Produktov" LLC célfáját mutatja.

5. ábra - Az LLC "Master Products" célfája (a szerző által a cég anyagai alapján összeállított)

Az OOO "Master Products" folyamatosan bővíti és fejleszti a kínált termékek körét. Fő célja a gyártott termékek versenyképességének növelése a termékminőség javítása és a fogyasztói igények kielégítése mellett. Ezért az LLC "Master Products" fejlesztési stratégiájának fő irányai a termelés és az értékesítés jövedelmezőségének növekedéséhez, a termékek versenyképességének növekedéséhez kapcsolódnak mind a hazai, mind pedig Oroszország és más FÁK-országok piacain. .

A Master Products LLC munkájának fő tartalma a termelési funkció, ezért a vállalkozásban minden műhelyben a gyártási folyamat egyértelmű irányítása megszervezésre kerül. A termelésirányításban a legfelelősségteljesebb munka a termelési mennyiségek tervezése. Ezt a munkát a termelési üzletek (alrészlegek) funkcionális szolgálatai és vonalvezetői végzik a Master Products LLC-ben megállapított tervezett időszakoknak megfelelően.

A külső mikrokörnyezet a következő elemeket tartalmazza: áruszállítók, közvetítők, versenytársak.

A Master Products LLC fő alapanyagai: liszt, cukor, sűrített tej, teljes tej, melasz, különféle eszenciák, színezékek, adalékanyagok stb.

Az LLC "Master Products" raktárában az alapanyagok maximális készlete két hét, bizonyos típusú alapanyagok esetében pedig több nap, amit az alapanyagok tartósításával kapcsolatos többletköltségek csökkentésének szükségessége okoz. A beszállítókkal való munkavégzés megkötött szerződéseken alapul, amelyek meghatározzák a szállítási feltételeket, a fizetési feltételeket stb. Ezért gyakorlatilag nincs hiba az alapanyag-ellátásban. Az áru átvételének fő forrásai: gyártók, nagykereskedelmi bázisok, valamint egyéni vállalkozók.

A Master Products LLC legfontosabb áru- és szolgáltatásszállítói a következők:

Virom Technology LLC - szolgáltatásokat nyújt a berendezések garanciális és jótállás utáni karbantartásához, toborzáshoz, a személyzet képzéséhez, valamint segítséget nyújt az üzleti projektek megtérülési idejének és jövedelmezőségének kiszámításához, a megvalósítás naptári ütemtervének összeállításához. a termelésszervezés minden szakasza stb.

A "Vertical" cég ma a legnagyobb nyersanyag-szállító az édességek és pékáruk gyártásában a Kaukázusban. A vásárlóknak kínált fő termékcsoportok: olaj- és zsírcsoport, élesztő, lekvárok és lekvárok, sűrített és tejpor, növényi tejszín, gabonakeverékek, mázak, gyümölcskonzervek, diófélék és még sok más - több mint 1500 termék.

OAO Sukhonsky Dairy Plant - több mint 70 éve a legnagyobb Orosz gyártó konzerv tej és teljes tejtermékek. A szortimentben természetes tejtermékek (vaj, pasztőrözött és sült tej, kefir, fermentált sütőtej és ivójoghurtok, túró, tejföl) és cukorral sűrített tejtermékek (tej, tejszín, kávé, kakaó, főtt tej) találhatók a választékban. A vállalkozás sűrített tej beszállítója Rosrezervnek. A „Próbavásárlás” program ismételt nyertese.

OOO "Dietprom" - a legmagasabb minőségű, első osztályú lisztet szállítja.

Az OJSC "Dairy Plant" kiváló minőségű tejtermékeket szállít.

JSC "Upakovservis", hullámkarton dobozokat szállít termékcsomagoláshoz.

Jelenleg az OOO Master Produktov termékeit értékesítik kivezetések Kabard-Balkária, az észak-kaukázusi többi köztársaságban, valamint egész Oroszországban és külföldön. Az édesipari termékeket a piacon kínáló szervezet egyedi tervezést és egyedi ízvilágot garantál, ami nagy előnyt jelent a fogyasztók számára.

Ltd. Cukrászgyár "Zhako";

OOO "Nalchik-Sladost";

LLC "Simba";

LLC "Elbrus-K".

Termékeik elemzését a 4. táblázat mutatja be:

4. táblázat - A versenytársak termékeinek választéka (a szerző összeállította a cég anyagai alapján)

A versenytársak erősségeinek és gyengeségeinek elemzését az 5. táblázat mutatja be.

5. táblázat - A versenytársak erősségei és gyengeségei (a szerző a céges anyagok alapján állította össze)

A "Master Products" LLC cég hatékonyságának felmérése érdekében a vállalkozás SWOT-elemzését végezzük (6. táblázat).

6. táblázat - A "Master Products" LLC SWOT-analízise (a szerző által a cég anyagai alapján összeállított)

Erősségek	Gyenge oldalak
1 Megbízható piacfigyelés. 2 Jól kiépített értékesítési hálózat. 3 Széles termékválaszték. 4 Kiváló minőségellenőrzés. 5 Magas jövedelmezőség. 6 A forgótőke növekedése. 7 Magasan képzett személyzet. 8 Jó személyzeti motiváció.	1 Ellátási zavarok. 2 Gyenge promóciós politika 3 A termelési kapacitások kihasználatlansága. 4 A személyzet nem vesz részt a vezetői döntések meghozatalában. 5 A megbízások és megbízások végrehajtásának elégtelen ellenőrzése
Lehetőségek
1 A piaci részesedések növekedése. 2 Az importtermékek eladóinak kilépése a piacról. 3 A versenytársak sikertelen magatartása. 4 Új beszállítók megjelenése. 5 Adók és illetékek csökkentése. 6 Gyártási technológia fejlesztése	1 Nyersanyagok és késztermékek árának emelkedése. 2 Nyersanyagellátási hibák. 3 A lakosság életszínvonalának csökkenése. 4 Az inflációs ráták növekedése. 5 Kedvezőtlen árfolyam-eltolódás 6 Külföldi versenytársak megjelenése olcsó árukkal 7 Nyersanyagimport adók és illetékek növekedése. 8 Éles verseny 9 Növekvő munkanélküliség. 10 új cég lép a piacra

a Master Products LLC elemzése a következőket mutatta:

A cég erősségei a szükséges pénzügyi források rendelkezésre állása, a munkavállalók körében a készségek és professzionalizmus elérhetősége;

A cég gyengeségei: világos stratégia hiánya, gyenge promóciós politika, nem hatékony reklámozás;

A cég képességei a piac növekedési ütemének növelése, további fogyasztói csoportok kiszolgálása;

A vállalatot fenyegető veszélyek az árfolyamok növekedési ütemének kedvezőtlen változásai, a gazdasági recesszió, a fogyasztói ízlés megváltozása.

7. táblázat - A PEST elemzés eredményeinek összegzése (a szerző céges anyagok alapján állította össze)

Jogi tényezők 1. Vállalkozási tevékenységet szabályozó jogszabályok kidolgozása 2. Növekvő állami követelmények. végrehajtó szervek 3. A közérdekű csoportok növekedése	pozitív pozitív pozitív	Gyorsulás Lassítás Gyorsulás	Közvetett Közvetlen Közvetett	Közvetett Közvetett Közvetett
Természeti tényezők 1. Erőforrások kimerülése 2. Növekvő környezetszennyezés 3. Energia áremelkedés	negatív negatív negatív	Fékezés Fékezés Fékezés	Közvetlen Közvetett Közvetlen
Az összes tényező összhatása

A vállalkozás tevékenységét pozitívan befolyásoló tényezők között megemlítjük az ország politikai helyzetének stabilizálásához kapcsolódó jogi, technológiai és politikai tényezőket. Között a negatív - az energiaköltség emelkedése.

2.3 Az OOO "Master Products" promóciós tevékenységeinek elemzése

A "Master Products" LLC promóciós rendezvényeinek lebonyolítására irányuló munkák megszervezése több szakaszban történik. A cég marketing részleggel rendelkezik, így a gyár nem veszi igénybe a reklámügynökségek szolgáltatásait a reklámprojektek kidolgozása során.

Az 1. előkészítő szakaszban meghatározzák a reklámkampány célját, céljait, valamint a reklámüzenet terjesztésének módját.

A 2. szakaszban meghatározzák a reklámkampányra elkülönített forrásokat, és elkészítik az optimális hirdetési tervet.

A 3. szakaszban a reklám kidolgozott és jóváhagyott változata kerül a közönség elé.

8. táblázat - Cukrászati termékek népszerűsítésének költségelemzése (a szerző által összeállított céges anyagok alapján)

Név	Eltérés 2013 és 2011 között
	abszolút, +/-	relatív, %
Eladott édességek, ezer rubel
Bevétel, ezer rubel

Bruttó nyereség, ezer rubel

Az elemzett időszakban a termékek promóciójának költsége 456,72 ezer rubelrel nőtt. (55,35%), míg a termékek értékesítéséből származó bevétel 244 917 ezer rubelrel nőtt. (56,9%). A jelentési időszakban az LLC "Master Products" 118 335,76 ezer rubelrel többet gyártott és értékesített, ami 121,9% -ot tett ki. Ez a mutató a fő mutató a mennyiségek dinamikájának értékelésében gazdasági aktivitás, növekedése jelzi stabil munkavégzés LLC "Master of Products" Ennek a mutatónak a pozitív dinamikája mindhárom évben megfigyelhető. Ezeket a mutatókat elemezve azt látjuk, hogy a termékpromócióba való befektetés eredményes volt.

9. táblázat - A Master Products LLC termékeinek előállításának és értékesítésének költségei (a szerző által a cég anyagai alapján összeállított)

Mutatók
	2011, ezer rubel	fajsúly, %	2012, ezer rubel	fajsúly, %	2013, ezer rubel	fajsúly, %
Anyagköltségek
Bér
Költségvetésen kívüli alapokból történő levonások
Értékcsökkenés

más költségek
Összköltség

A táblázat szerint jól látható, hogy a költségtételek közül a legnagyobb arányban az anyagköltség - 65,8%, a második helyen - a bérek állnak - 19%. A promóciós költségek az összes költségnek csak 0,1%-át teszik ki.

A TV-reklám költsége drága, ezért november-december között használják. Ezekben a hónapokban a Kabard-Balkaria State TV and Radio Broadcasting Company csatornáján a Master Products LLC reklámbannerét láthatták a nézők, amely a Master Products LLC termékeiről tájékoztatta a nézőket, valamint elérhetőségeit - telefonszámot. és a cég címe. A "Kabardino-Balkaria" Állami Televízió- és Rádióműsorszolgáltató mellett a vállalkozás aktívan elhelyezte hirdetését az STS televíziós csatornán, amelyet az észak-kaukázusi köztársaságokban sugároznak.

Hirdetéseinek elhelyezéséhez az LLC "Master Products" újsághirdetést is használ, és általában az "Észak-Kaukázus szolgáltatásai és árui" című újságban helyezi el. Az "Észak-Kaukázus szolgáltatásai és árui" című újság kedden, csütörtökön és szombaton jelenik meg, a vállalkozásokat havonta 12 alkalommal hirdetik meg.

12. táblázat - Reklámköltségek az "Észak-Kaukázus szolgáltatásai és árui" című újságban (a szerző összeállította a céges anyagok alapján)

Összegezve a "Master Products" LLC reklámkampányának hatékonyságának elemzésének eredményeit, arra a következtetésre juthatunk, hogy a reklám fontos szerepet játszik a vizsgált vállalkozás munkájában. Ráadásul a vállalatnál a kommunikációs politika ezen irányának megszervezése hatékony. A promóciós események költségvetését gondosan dolgozzák ki. A "Master Products" LLC munkája során mind drága, mind olcsóbb reklámeszközöket használnak, amelyek, amint azt a tanulmány kimutatta, hatékonyan hatnak a potenciális és aktív fogyasztókra.

Így a Master Products LLC tevékenységének elemzése azt mutatja, hogy ez egy sikeres vállalat, amely folytatja az édesipari termékek népszerűsítését az orosz piacon, és évről évre javítja pozícióját.

Az LLC "Master Products" nem használ imázshirdetést, amely a vállalatok kommunikációs folyamatának szerves részét képezi. A vállalkozás munkájában túl költséges fogyasztói befolyásolási eszközöket alkalmaznak, ezért az érettségi projekt harmadik fejezetében célszerű olyan intézkedéseket kidolgozni, amelyek célja a reklámkampány hatékonyságának növelése a reklámkampány népszerűsítésére és költségeinek csökkentésére. a Master Products LLC termékeinek népszerűsítése a piacon.

3. fejezet A Master Products LLC reklámtevékenységének kialakításának és fejlesztésének mechanizmusának javítását célzó intézkedési projekt

3.1 A reklámkampány főbb irányainak kialakítása

Az utóbbi időben megnőtt a fogyasztók érdeklődése az orosz gyártású édességek iránt. Az orosz édesipari piac exponenciálisan fejlődik. Jelenleg az édesipari termékek gyártásának volumene Oroszországban 16 kg / fő / év. Az édesipari termékek iránti keresletet az ország általános gazdasági helyzete határozza meg - ha nő a lakosság jóléte, nő az édesipari termékek fogyasztása.

Ma a lisztes termékek jelentik az édesipari piac legterjedelmesebb szegmensét, e piac teljes volumenének 53,7%-át teszik ki, a csokoládétermékek 31,5%-át, a cukros termékek 14,8%-át teszik ki. Ugyanakkor a piaci kereslet szerkezete folyamatosan változik.

Az "LLC Master Products" édesipari vállalkozás dinamikus növekvő cég, amely megalakulása óta azt a célt tűzte ki maga elé, hogy minőségi édesipari termékekkel lássa el a fogyasztókat.

Vállalati célok:

Marketing: a márkaértékesítés növelése új ügyfelek vonzásával.

2. Kommunikáció: A márkaismertség növelése.

Média: Az elérhetőség és az expozíció időtartamának maximalizálása.

A kitűzött célok eléréséhez két lehetséges forgatókönyv létezik:

Első forgatókönyv:

Erős és rövid, elöltöltős kampány, amely gyorsan eléri a magas szintű láthatóságot. Az eladások az elért ismertségi szint következményei, és fokozatosan csökkennek az első kampány végétől a következőig.

Második forgatókönyv:

Fokozatos növekedési stratégia, amely hosszú távú, de nem túl intenzív reklámtámogatással és a hírnév fokozatos növelésével jár. Az értékesítés annak a következménye, hogy a fogyasztó fokozatosan hozzászokik a márkához.

Az a forgatókönyv kerül kiválasztásra, amely a média maximális hatékonyságát biztosítja.

A legtöbb erőfeszítést a televíziós reklámozásra kell fordítani, de nem szabad elhanyagolni a közlekedési és kültéri reklámokat sem.

A "Master Products" LLC édesipari vállalkozás feladatai:

A termékek iránti érdeklődés és pozitív imázs kialakítása mind a termékről, mind a gyártóról;

A márka ismertségének, promóciójának, fogyasztásának és márkahűségének növelése;

Értékesítési volumen növelése, többek között a választék bővítésével;

A termelés mennyiségének növelése;

Profit maximalizálás.

Ha felteszi magának a kérdést, hogy mire van szüksége a vásárlónak, akkor bátran válaszolhat: minőségi termék megfizethető áron, kellemes és meleg légkör.

A célközönséggel való munka során leküzdendő gát: a márka fiatal és kevéssé ismert, de dinamikusan fejlődő és meghódító közönsége. Elég egyszer kipróbálni, hogy pozitív vélemény alakuljon ki a termékről. Ösztönöznie kell őket az első vásárlásra.

Miért higgyen benne a fogyasztó: csak mindezen tényezők kombinációja teszi lehetővé, hogy egy fiatal márka megnyerje fogyasztója tetszését.

Mindenekelőtt meg kell határozni a célközönséget - azt, hogy a terméket melyik társadalmi rétegnek szánják, és azt az ár és egyéb jellemzők hogyan határozzák meg (14. táblázat).

14. táblázat - A célközönség meghatározása szocio-demográfiai jellemzők szerint (a szerző összeállítása a céges anyagok alapján)

A "Master Produktov" LLC termékeinek fogyasztására nincs különösebb korlátozás a lakosság körében, bárki lehet fogyasztója. A termékek nincsenek kitéve komoly szezonális ingadozásoknak, mivel közvetlenül a vásárlóerőtől függenek.

A termékek reklámozásának egyik legnépszerűbb módja a tévéreklám. A televízió a leghatékonyabb a következő szempontok szerint: költséghatékonysági arány; elért közönséglefedettség; földrajzi célzás lehetősége; hang és videó expozíció kombinációi. A MIR-en naponta 7-szer, az STS csatornán 5-ször, a Kabardino-Balkaria State TV and Radio Broadcasting Company-n 5-ször kerül sor a reklámozásra. A történetvideó fejlesztéséhez úgy döntöttek, hogy kapcsolatba lépnek a "Mindent és azonnal" szakosodott reklámügynökséggel. A videó MTV formátumban készül, és különböző típusú grafikákat, valamint válogatott hangokat és 2 színészt tartalmaz.

Reklám a sajtóban: „Dél újsága”, „Izvesztyija”, „ TVNZ", "Moskovsky Komsomolets", "Kabardino-Balkarian Truth". A sajtóban megjelenő reklámok egyik megkülönböztető vonása a többi reklámtípushoz képest a reklámüzenet fogyasztóhoz való eljuttatásának sajátosságai.

A bennük lévő reklámok 20x15-ös méretben kerülnek elhelyezésre. A nyomtatott médiában megjelenő reklámokban olyan szlogenek lesznek, mint „ízvilág”, „minőség, legmagasabb szinten”, „ízletes nyaralás”, valamint a következő képek (6. ábra).

Reklám városi bannereken. Termékeink tisztább emléke érdekében úgy döntöttünk, hogy ugyanazokat a képeket helyezzük el a város zászlójára, mint a nyomtatott kiadványokban. A transzparens elhelyezésére az Idarova utca - Kirov utca kereszteződését (a helyközi buszpályaudvar területe) választották. A bannert a Vse i Immediately LLC-től rendelik meg. Ebben a kereszteződésben nagy az autóforgalom, a buszpályaudvar, város közelsége bevásárló központ("Deya"), mindez meghatározza ennek a reklámfelületnek a vonzerejét (7. ábra).

3.2 Reklámkampány ütemezése

A 15. táblázat a reklámkampány és a reklámhordozók tervezett időszakát mutatja 2014-ben.

A reklámkampányt egész évre tervezzük, de a fő hangsúly az őszi időszakra, október-decemberre kerül. Ebben az időszakban az ünnepre készülő vásárló rengeteg ajándékot szerez rokonok és barátok számára.

"STS" TV-csatorna

„Kabardino-Balkaria” állami tévé- és rádiótársaság

TV csatorna "MIR"

Újság "Dél újsága"

"Izvesztyia" újság

"Komsomolskaya Pravda" újság

"Moskovsky Komsomolets" újság

Újság "Kabard-balkári igazság"

Rádió "Europe plus"

Rádió "Orosz Rádió"

A táblázat elemzése után azt látjuk, hogy a cég az összes reklámhordozót az újévi időszakra tervezi.

A cég reklámozása és reklámpolitikája

Terv

Bevezetés
1. A reklámozás alapjai
1.1 A reklám fogalma
1.2 A reklámozás történetéből
1.3 A reklámozás pszichológiai vonatkozásai
A reklám főbb fajtái és terjesztésének eszközei
1. Reklámfajták
1.1 Tájékoztató
1.2 Meggyőző
1.3 Érzelmi
1.4 Emlékeztető
2.1 Közvetlen reklámozás
2.2 Nyomtatott és szuvenírreklám
2.3 Audio- és audiovizuális reklám
2.4 Sajtóhirdetés
2.5 Reklámozás az értékesítés helyén
2.6 Kültéri reklám
2.7 Képes reklámozás
A cég reklámpolitikája .
1. A reklámpolitika lényege.
2. Célok kitűzése.
3. A reklámkampány céljai.
4. A reklám tárgyának tanulmányozása.
5. A végeredmény megtervezése.
6. A célcsoport azonosítása.
7. Döntés a költségvetés alakulásáról.
8. A kezelés megválasztása.
9. Döntés a reklámterjesztés eszközeiről.
10. Reklám elhelyezése.
11. A hívások ideje és gyakorisága.
12. Reklámhordozó megválasztása.
13. A reklámprogram értékelése.
14. A reklámtevékenység jogi vonatkozásai.
Következtetés.
Bibliográfia.

Bevezetés.

Hazánk jelenlegi fejlődési szakaszát (az elmúlt 5 év) dinamizmus és minőségi változások jellemzik a közélet minden területén. A radikalizálódás és a megújulás folyamata kivétel nélkül minden politikai, gazdasági és társadalmi intézményt érintett. Az ország nemzetgazdaságának piacgazdaságra való átmenetének időszakában, amikor számos termelő vállalkozás, egyesület, konszern és egyéb szervezet önállósult, normális működésük ilyen gazdasági körülmények között szinte lehetetlen jól szervezett integrált marketing tevékenység nélkül. marketingtevékenységek komplexuma, egyfajta információ-kimenet a fogyasztó felé.

Megfelelő szervezés esetén a reklámozás nagyon hatékony, és hozzájárul a termékek gyors, megszakítás nélküli értékesítéséhez. Ezzel párhuzamosan felgyorsul a vállalkozások működőtőkéjének megtérülése, üzleti kapcsolatok jönnek létre a termelők és a termékek vásárlói és fogyasztói között, nő a kereslet és meghaladja a kínálatot, ami viszont objektív alapja a termelés bővítésének és a hatékonyság javításának. gazdasági tevékenység.

A termékek reklámozása nem szeszély. A gazdaság természetes eszköze és a piaci rendszer fontos szabályozója. A gazdaság élénkülése, a piaci elvek erősödése, a társadalmi problémák sürgős megoldásának igénye, a minőségjavítás, a termékkínálat bővítése felé megtett irányvonal sajátos feladatokat szabott a reklámozás területén, melyek megoldását elősegíti a promóciós rendezvények komplex szervezése. A hatékony promóciós tevékenységek komplexumának megszervezése nagyon nehéz feladat, amelynek megvalósítása a vállalkozások értékesítési, marketing- vagy speciális hirdetési részlegeinek képzett szakembereinek világos és jól összehangolt munkáját követeli meg.

Gazdag tapasztalat alapján külföldi országok a reklámozás területén vitatható, hogy a reklám egy speciális tudomány, amelynek megvannak a maga szabályai és törvényei. Ez a tudomány a pszichológia, a szociológia és a piackutatás ismereteit használja fel a vállalkozás gazdasági problémáinak megoldására. A reklámból pedig sajátos hazai körülmények között csak akkor lehet a maximális hasznot kihozni, ha ezt a tudományt alaposan tanulmányozzuk és megértjük.

1. A reklámozás alapjai

1.1. A reklám fogalma

Általánosan elfogadott, hogy maga a reklám szó a latin „reclamo” (kiáltás) és „reclamare” (válaszol, követel) igékből származik. Mivel a reklám egy nagyon tág és sokrétű fogalom, ezért a világgyakorlatban számos olyan meghatározás létezik, amely különféleképpen jellemzi azt.

A modern politikai elképzelések szerint tehát kissé elavultnak tekinti a Nagy Szovjet Enciklopédia a reklámozást: az áruk népszerűsítése eladási céllal, a kereslet kialakítása, a fogyasztók megismertetése az áruk minőségével, jellemzőivel és értékesítési helyével, elmagyarázva a termékek értékesítési lehetőségeit. használatuk.

A 90-es években megjelent anyagokban a reklámot a következőképpen határozzák meg:
- tájékoztatás az áruk és a szolgáltatások fogyasztói tulajdonságairól, az irántuk való kereslet megteremtése érdekében. egy)
- egy speciális kommunikációs forma, amelynek célja, hogy az embereket bizonyos, a marketing célját szolgáló magatartásra ösztönözze. 2)
- a gazdaság információs mechanizmusa. 3)
- ötletek, áruk vagy szolgáltatások ismert szponzor nevében történő nem személyes bemutatása és promóciója bármely fizetett formája. 4)
- információk, amelyek célja, hogy segítsenek a gyártónak nyereségesen eladni áruikat, szolgáltatásaikat, és a vevőt - nyereségesen vásárolni. öt)

A reklámozásnak számos haszna van. Egy szervezetről alkotott hosszú távú imázs kialakítására (rangos reklám), egy konkrét márkatermék hosszú távú kiemelésére (márkareklám), értékesítésre, szolgáltatásra, eseményre vonatkozó információk terjesztésére (minősített reklám) szolgál. akciós áron történő értékesítés (reklám). - ma értékesítés), illetve konkrét elképzelés megvédésére (magyarázó és propaganda reklám).

A reklám magában foglalhat bármilyen agitációs, tájékoztatási, meggyőzési módszert (a piacon belül), kiállítási rendezvények, értékesítési szemináriumok, csomagolás, nyomtatott anyagok (prospektusok, katalógusok, poszterek stb.), ajándékosztás, kuponok és egyéb értékesítési tevékenységet elősegítő eszközök.

A reklámozásra a következő főbb jellemzők jellemzőek:

2). A meggyőzés képessége.

_____________________________________________________________
egy). M. Azeinberg - Reklámmenedzsment / „IntelTech”, M., -1993 3. o.
2). Dichtl, Erwin - Gyakorlati marketing / "Felsőiskola", M., 1995 214. o.
3). A. Naimushin - A reklámszervezés alapjai / „Vneshtorgizdat”, M., 1992 7. o.
4). F. Kotler - A marketing alapjai / M., „Üzleti könyv” 1995 473. o.
öt). Piacgazdasági szótár / Moszkva, 1993 38. o.

A reklám a meggyőzés eszköze, amely lehetővé teszi az eladó számára, hogy többször is megismételje üzenetét. Ugyanakkor lehetővé teszi a vásárló számára, hogy megkapja és összehasonlítsa a különböző versenytársak fellebbezéseit. A nagyszabású reklám egyfajta pozitív bizonyítéka az eladó népszerűségének és jólétének.

3). kifejezőképesség.

A reklámozás a típus-, hang- és színhasználat ügyes használatán keresztül lehetőséget nyit a cég és termékei fülbemászó, hatásos bemutatására.

A reklámozással egyrészt hosszú távon stabil imázst lehet kialakítani egy termékről (például egy Coca-Cola termékről), másrészt a gyors eladások ösztönzésére. A reklámozás hatékony módja annak, hogy sok földrajzilag szétszórt, hasonló igényű vásárlót elérjen.

1.2. A reklám történetéből.

A reklámozás egyes emberek természetes igényéből fakadt, hogy tájékoztassák másokat bizonyos információkról a gyártott márkákról vagy a nyújtott szolgáltatásokról. Ebből azt feltételezhetjük, hogy a reklámozás nagyon régen keletkezett.

Valójában a reklámozás egyik legősibb példája a kairói régészeti múzeumban tárolt kő, amelyen egy felirat található, körülbelül a következőképpen: „Én, Kréta szigetéről származó orrszarvúk, álmokat értelmezek.” A kiállítás kora 2,5 ezer év. Vannak más ősiek is hirdetéseket, nevezetesen: egy ókori egyiptomi papirusz, amelyre hieroglifákkal egy rabszolgaeladási hirdetmény van írva; Az ókori kézművesek számos fémjelzése és pecsétje a modern védjegyek eredeti prototípusa stb.

Történelmi dokumentumok arról számolnak be, hogy a középkori városokban a hírnökök céhszövetségei voltak, akik zsúfolt helyeken dicsérték a különféle gyártók áruit. A reneszánszban pedig megindult a reklámozás igazi felvirágzása, amely a tipográfiai úton készült nyomtatott reklámanyagok felhasználásával járt együtt (XV. század eleje).

A kapitalizmus fejlődésével és erősödésével a reklámozás fokozatosan külön iparággá válik - egy hatalmas iparággá, amely a konszernek, a vállalatok, a vállalkozások és a cégek érdekeit szolgálja, és a piacok meghódításának és a profit maximalizálásának fő eszközeként használják.

Így a 19. századi reklámozás minden fejlett kapitalista országban a modern életmód szerves részévé válik. Meg kell jegyezni, hogy Oroszországban a reklámüzlet fejlődött és virágzott. A 10. és 11. században az orosz kereskedők különféle reklámozási módokhoz folyamodtak: speciálisan felbérelt ugatók álltak az üzlet előtt, és hangosan dicsérték az árut, versekkel, vicces cuccokkal és viccekkel.

A 19. század végén Oroszországban rohamosan fejlődött a nyomtatott reklám, és intenzíven fejlődött az újságokban és folyóiratokban megjelenő reklám is. Különleges reklámmagazinok jelennek meg a Kereskedelem, Kereskedelem és Élet (Szentpétervár), a Commissioner (Moszkva), a Vevő Szputnyik (Nyizsnyij Novgorod) és egyebek A reklámszakma sikere az is megítélhető, hogy 1897 végén , Szentpéterváron került megrendezésre a World Trade Poster Exhibition, amelyen a különböző országokból származó hirdetők több mint 700 alkotását mutatták be, köztük orosz rajzolók munkáit is.

A forradalom után az új társadalmi és gazdasági viszonyok körülményei között a reklám feladatai alapvetően megváltoztak. Rendeletet adtak ki "A reklámok állami monopóliumáról" és egy rendeletet az összes magán reklámintézmény elkobzásáról. A reklám most a proletariátus diktatúrájának gazdasági alapját erősítette, és feltételeket teremtett a szocialista gazdaság megerősödéséhez.

A polgárháború kitörése és az azt követő pusztítás a reklámtevékenység természetes megszűnéséhez vezetett. A NEP ideje alatt azonban ismét figyelmet fordítottak a reklámozásra. Ekkor szervezték meg az első szovjet reklámügynökségeket: "Reklamtrans", "Svyaz", "Promreklama". A munkásság és a parasztság közötti kapcsolatteremtés egyik módjának a reklámozást tekintették. Az újságírók, írók, költők és művészek legjobb kreatív erői részt vettek az állami reklámtevékenységben, például V.V. Majakovszkij, aki több mint 100 verses szöveget írt közleményekhez, köztük híres hívómondatát: "Sehol, csak a Mosselpromban".

Az ideológia azonban hamarosan az élet ezen szféráját is érintette. A reklámozást idegennek nyilvánították a szocializmus természetétől, és az 1930-as évek végétől az 1960-as évek elejéig "a világimperializmus korrupt lányának" nevezték. De az élet megy tovább, és a 70-es évektől a reklámozás fejlődésének új szakasza kezdődik hazánkban. Bár még mostanság is elterjedt az a vélemény, hogy a reklám egy felesleges, életvitelünktől idegen intézmény. Ennek az ítéletnek az eredménye a reklámozás másodlagos megközelítése és az áruhiány körülményei között megszületett elv, amely abban áll, hogy a jó terméket reklám nélkül értékesítik. A gyakorlat azt mutatja, hogy a jó minőségű termék nem mindig találja meg fogyasztóját kommunikációs eszközök, köztük a reklám nélkül.

Jelenleg 1992 óta Moszkva ad otthont a reklámnak szentelt kiállításoknak és fesztiváloknak. És azt kell mondanom, hogy az orosz reklámpiac fejlődési kilátásai nagyon magasak.

1.3. A reklám pszichológiai vonatkozása

Ezt a problémát két oldalról lehet szemlélni: az eladó és a fogyasztó szemszögéből. Először is gondolja át, hogyan érzékelik a reklámot a potenciális fogyasztók.

Körülbelül 30, különböző életkorú és szakmával rendelkező emberrel tudtam interjút készíteni a reklámfelfogást illetően. Kiderült, hogy a válaszadók többsége nem bízik a reklámokban, és ha mégis, akkor távolról sem és nem mindig. Ennek ellenére a reklám bizonyos áruk vásárlására készteti őket, azaz még a hitetlenkedő fogyasztók választását is befolyásolja. A reklámozás a pszichológia nagyon finom ága. És sokan nem is gondolnak arra, hogy a reklám hatással van az ember tudatalattijára, függetlenül a tudatától. Ezért az eredmény - a reklámozás hatékonysága. Egy konkrét példán szeretném elmagyarázni a reklámozás és az emberek életmódja közötti összefüggést. Ezt az anyagot balti emigránsok írták, akik több mint 15 éve élnek az USA-ban. Az amerikaiak persze sok mindenben különböznek tőlünk: a környező világról alkotott felfogásuk, az értékrend fogalma... De ez a példa csak illusztrálja az emberek életmódjának esetleges függőségét a gazdaságtól, amit a reklámok jelentenek.

„A reklám tudatalatti szinten működik, az emberi természetben rejlő irracionálisra utal. Hatása mélyebb és erősebb, mint azt naivan gondoltuk, gúnyolódva valami idióta reklámfigurán. Ha egy amerikai a tükörbe néz, értelmes, civilizált, vidám embert lát. Erre késztette a hirdetés. A reklámpszichológusok tudják, hogy mindannyiunkban egy teljesen más lény lakozik – félő, bizonytalan, gondolkodó. A reklám feladata, hogy a belső megjelenést a külsővel párosítsa. Az eredmény eladott áru.
A kozmetikai cégek például nem a bőr felfrissítésére szolgáló krémet árulják nekünk, hanem az örök fiatalság reményét. Az autógyárak nem autókat árulnak, hanem presztízst és önkifejezési eszközt. A sörfőzők nem sört árulnak, hanem szórakozást. Amerikában nem árut adnak el, hanem lelkiállapotot.
Az 50-es években a reklámok reklámoztak dolgokat - házakat, autókat, hűtőszekrényeket. Feladata az ötletalkotás volt: ezek megszerzésén múlik a szabadság, a siker, a fényes jövő. Most Amerikában nem működik egy ilyen reklámkép, mivel az anyagi bőség vonzereje gyorsan elhalványult. Minél gazdagabbak lettek az amerikaiak, annál nyilvánvalóbbá váltak a tisztán anyagi ideál korlátai. Aztán jöttek a hippik, akik felhagytak a reklámutópiával, lélektelennek és unalmasnak találták azt. Most az „életminőség” fogalma nem korlátozódik a dolgok egyszerű megszerzésére. A bőség egy új, spirituálisabb fogyasztási színvonal megteremtésére kényszerítette a reklámot.. Mindent el kell adni több tételízek fejlesztésére, az új termékek számára megfelelő környezet megteremtésére kényszerít.”

A reklámozással szembesülve a fogyasztó folyamatos kognitív és értékelő tevékenységbe kerül. Becsli: kell - nem kell, megfizethető - vagy nem, venni - nem venni? És a reklám alkotói megértik, hogy olyan reklámot kell készíteni, amely pszichológiailag vagy meggyőzheti az embert arról, hogy ez a termék fogja a legjobban kielégíteni az érzett szükségletet, vagy felhívja a fogyasztót arra, hogy ráébredjen egy új igény létezésére. .

A kommunikációelmélet alapjait Lasswell amerikai politológus jól ismert formulája fejezi ki. A reklámozást ma a kommunikáció egy speciális formájaként értelmezik, így a Lasswell-modell alkalmas a reklám mint tudástárgy strukturálására.

Szociálpszichológiai szempontból a modell minden komponensét figyelembe veszik.

Kommunikátor: a kommunikátortól megkövetelt számos tulajdonság közül kiemelt figyelmet fordítanak a meggyőzőképességre, a szándék egyértelműségére, a szimpatikusságra és a kommunikációs stílusra (például a dinamikus, magabiztos stílus nagyobb hatással van a fogyasztóra, mint a passzív és lomha stílus).
Kezelése: a reklámot készítő személynek tisztában kell lennie azzal, hogy a terméknek csak a pozitív tulajdonságait hirdetve megbízhatatlanság benyomását keltheti a célcsoportban; a negatív érvek viszont felhívhatják a figyelmet a termék azon hiányosságaira, amelyeket korábban nem vettek észre a vásárlók. Ezért előnyben kell részesíteni a „kétirányú” keringést.
A kommunikáció eszközei: a reklámozás különböző formái közül a fogyasztó befolyásolására a személyes agitáció a leghatékonyabb. Ezt követi a vizuális reklám (pl. TV), és a hang (rádió). Általában az írásbeli kommunikációt (reklámot) tartják a legkevésbé meggyőzőnek.
Vevő: elég azt mondani, hogy a személyiségjegyek befolyásolják a felfogását. Ezt pedig figyelembe kell venni a reklámalkotásnál.

A reklámszakemberek sok olyan apróságot tudnak, amelyek befolyásolják a reklám megítélését. Léteznek a pszichológiai észlelés elméletei (Sigmund Freud elmélete és Abraham Maslow elmélete, a „márkaimázs” elmélete és az „empátia” elmélete). A szakértők figyelembe veszik az ország sajátosságait (ha ez a reklám exportra irányul), a színt (Max Luscher elmélete a színnek az észlelésre gyakorolt hatásáról), a kifejezésmódokat (például bebizonyosodott, hogy az avantgárd csak vonzza a figyelmet, de az általa keltett asszociációk kiszámíthatatlanok), a hangreklámnál a hang kulcsfontosságú (például az orrhangokat nem érzékelik, a baritonok pedig általában intrikálnak és vonzanak), az egyes betűk hatása a tudatalattit és az asszociációkat figyelembe veszik (például az „I” betűt a szavakban valami kicsinek érzékelik, „O” - lágyság és ellazulás benyomását kelti, az „A” és az „E” érzelmi felfutáshoz kapcsolódik, stb.) és még sok más. Nem ok nélkül a tapasztalt és nagy reklámügynökségekben vannak reklámpszichológiai szakemberek. Végül is sok múlik rajtuk.

A reklám főbb fajtái és terjesztésének eszközei.

1. Reklámfajták

1.1 Tájékoztató reklám.

Az informatív reklám elsősorban a termék piacra vitelének szakaszában érvényesül, amikor az elsődleges kereslet megteremtése a feladat. Például az élelmiszergyártóknak először tájékoztatniuk kell a fogyasztókat a termék táplálkozási előnyeiről és többféle felhasználásáról.

kommunikáció a piac felé egy meglévő termék újdonságáról vagy új alkalmazásairól
a piac tájékoztatása az árváltozásokról
a termék működésének magyarázata
a nyújtott szolgáltatások leírása
a tévhitek kijavítása vagy a fogyasztói aggodalmak eloszlatása
a cég arculatának kialakítása

1.2. Meggyőző reklám.

A meggyőző reklámozás különösen fontos a növekedés szakaszában, amikor a cég azzal a feladattal néz szembe, hogy szelektív keresletet generáljon. Egyes meggyőző hirdetések az összehasonlító reklámok kategóriájába kerülnek, amelyek egy márka előnyét igyekszik érvényesíteni úgy, hogy egy vagy több márkához hasonlítják egy adott termékosztályon belül. Az összehasonlító reklámot olyan termékkategóriákban alkalmazzák, mint a dezodorok, fogkrémek, gumik és autók. Az összehasonlító reklámok létrehozásának helyességével kapcsolatos ítéletek meglehetősen kétértelműek.

márkapreferencia kialakítása
bátorítás, hogy váltson a márkájára
a fogyasztónak a termék tulajdonságairól alkotott képének megváltozása
rávenni a fogyasztót, hogy haladéktalanul vásároljon
a fogyasztó rábeszélése az utazó eladó elfogadására

1.3. Érzelmi reklámozás.

Az érzelmi reklámokhoz hasonló az úgynevezett megerősítő reklám, amely a jelenlegi vásárlókat kívánja biztosítani választásuk helyességéről. Az ilyen hirdetések gyakran elégedett ügyfeleket és barátságos légkört tartalmaznak.

fogyasztói szimpátia felkeltése a termék iránt
kép létrehozása
a bizalom növelése mind a termékben vagy szolgáltatásban, mind pedig magában a gyártóban
felhívni a fogyasztók figyelmét egy bizonyos, elitista magatartásra

1.4 Emlékeztető hirdetés.

Az emlékeztető reklám rendkívül fontos az érettség szakaszában, hogy a fogyasztó emlékezzen a termékre. Az univerzális és régóta elismert cégek ismert termékeinek drága reklámozásának célja, hogy az embereket a létezésükre emlékeztesse, és egyáltalán nem az, hogy tájékoztassa vagy meggyőzze őket.

emlékeztetve a fogyasztókat, hogy a termékre hamarosan szükség lehet
emlékezteti a fogyasztókat, hogy hol vásárolják meg a terméket
áruk megőrzése a fogyasztók emlékezetében a szezonon kívüli időszakokban
terméktudatosság fenntartása

A gyakorlatban gyakran elmosódnak a határok a fenti típusok között, hiszen egy hirdetés lehet (vagy kombinálhatja) tájékoztató jellegű és például meggyőző. Minden attól függ, hogy milyen konkrét hirdetési helyzetben van a cég. Például egy üzlet új terméket kapott. A vállalkozás erről tájékoztatja a fogyasztót (tájékoztató reklám), és emlékezteti üzleteinek címét (emlékeztető reklám).

2. Reklámhordozók vagy terjesztésének eszközei

Reklámhordozói szerepkört a hirdető szempontjából elvileg bármely személy vagy dolog betöltheti, amely két feltételnek eleget tesz: úgy kell megalkotni, hogy a fogyasztó felé információt tudjanak közvetíteni; a velük való kapcsolattartásnak a célcsoport számára előnyösnek kell lennie.

2.1 Közvetlen reklámozás

direkt mail hirdetés - előny: minimális forrásköltséggel, nagy szelektív képességgel rendelkezik;
személyesen átadott promóciós anyagok;

Ami a személyesen átadott promóciós anyagokat illeti, ezek lehetnek szórólapok, állásmeghívók, szolgáltatások vagy áruk hirdetései, amelyeket általában olyan helyeken terjesztenek, ahol az emberek koncentrálódnak (metró, utca stb.); valamint egy bizonyos körnek szánt speciális promóciós anyagok (meghívók).

A direkt mail hirdetés (Direct-mail) nagyon népszerű és az egyik leghatékonyabb hirdetési forma. Ez a promóciós üzenetek terjesztése a fogyasztók vagy potenciális üzleti partnerek egy meghatározott csoportja számára.

A DM három szakaszból áll:

Népességi adatbázis készítése;
A lakosság célcsoportokra bontása társadalmi státusz, nem, életkor, jövedelem stb.
Reklámtartalmú levelek küldése a célcsoport sajátosságainak figyelembevételével.

A DM módszerek lehetővé teszik a kampány választóra gyakorolt hatásának variálását, így hatékonyan alkalmazzák az előválasztási kampányban szerte a világon. Konkrét példa: A "POSTER-publicity" ügynökség az oroszországi körülmények között először küldött személyre szabott leveleket 1995 decemberében az NDR utasítására az Állami Duma képviselőinek megválasztásakor.

A DM-módszerek alkalmazásának érdekes példája a „POSZTER-nyilvánosság” példátlan munkája az Orosz Föderáció elnökének és Moszkva polgármesterének választási kampányában (1996. május-július).

A választási kampányprojekt egyik állomása a megcélozni kívánt csoportok leírása volt – ezek fiatalok csoportjai, nyugdíjasok, egyedülálló anyák, nagycsaládos szülők, bontásra szánt házak lakói, valamint születésnapod van júniusban. A levelek tartalma és stílusa figyelembe vette az egyes csoportok sajátosságait. A nyugdíjasoknak címzett levelekben Luzskov élettapasztalataik és bölcsességük felé fordult. A fiataloknak írt levelekben azt javasolta, hogy kérdezzék meg a szülőket a múlt mindenféle korlátozásáról. A 3-6 névleges fellebbezés bevezetése a levélbe fokozta a hatását. Hasonló gyakorlatot alkalmaznak az áruk reklámozásánál is (hazánkban ez a PHILIPS termékek reklámja - a Philishave 5000 borotvarendszer).

2.2. Nyomtatott és ajándéktárgy-reklám

prospektusok;
katalógusok - olyan nyomtatott kiadványok, amelyek áruk vagy szolgáltatások széles listáját hirdetik rövid magyarázatokkal és árakkal;
A füzetek egy cégnek vagy terméknek szentelt speciális kiadványok. A füzetekben szokás fotókat, tényeket elhelyezni a cég, egyes tagjainak történetéből, reklámszövegekkel, névszponzorációval vagy egyéb promócióval, az ország politikai és gazdasági életében való részvétellel. A füzetek általában jó minőségű papírra készülnek, sokszínűek és igen tekintélyesek. Ezeket szükségszerűen bemutatókon, vásárokon, kiállításokon, sajtótájékoztatókon vagy szerződéskötéskor adják át;
szórólapok - kiállításokon, vásárokon stb. használják a látogatók számára történő terjesztésre;
plakátok vagy poszterek;
árlisták - az áruk listája és a hozzájuk tartozó árak;
sajtóközlemények - egy hirdetési célokra használt konkrét akció lefolytatásáról szóló jelentés;
naptárak, tollak, mappák, pólók stb. - bemutatókon, kiállításokon, vásárokon reklámcselekvésként forgalmazott kistermékek;

2.3. Audio- és audiovizuális reklám

Ezt a reklámterjesztési módot tartják a leghatékonyabbnak, mivel a lakosság (fogyasztók) nagy tömegeit fedi le. Az ilyen reklámok előnye a különleges hatékonyságban rejlik. Ez azt jelenti, hogy a leghatékonyabb eredményeket a tömeges keresletet igénylő áruk és szolgáltatások reklámozása során érik el, amelyeket lakossági fogyasztásra terveztek.

Audiovizuális reklám

a promóciós filmek (reklám és technikai filmek, reklám presztízsfilmek, promóciós expressz információk) általában rövid promóciós filmek, amelyeket a nagyközönségnek vetítenek akár mozikban, akár kiállításokon és fesztiválokon;
televízió - a televíziós reklámok képviselői a reklámok, valamint a televíziós hirdetések és a televíziós képernyővédők. A televíziós reklámhordozó kép, hang, mozgás, szín, így kiállításokon és fesztiválokon való megjelenítés;
diák - általában az ilyen típusú reklámok gyakoriak a szakemberek körében, és kiállításokon és bemutatókon használják;
televízió - a televíziós reklámok képviselői a reklámok, valamint a televíziós hirdetések és a televíziós képernyővédők. A televíziós reklámhordozó tartalmaz képeket, hangokat, mozgásokat, színeket, ezért sokkal nagyobb hatást gyakorol a reklámközönségre, mint más reklámhordozók. A tévéreklámok egyre érdekesebbek, informatívabbak, ugyanakkor bonyolultabbak és költségesebbek az előállítása és megjelenítése. Főleg, ha számítógépes grafikára épül. A hazai tévéreklám minősége évről évre érezhetően javul. Ezt bizonyítja legalábbis, hogy a hazai gyártás reklámjai erős pozíciót foglalnak el a televízióban és kiszorítják a nyugati termékeket, és a hazai reklámok nemzetközi fesztiválokon, kiállításokon való részvétele is jelzésértékű ebből a szempontból.

A televíziós reklám hátránya, hogy adása során a potenciális fogyasztó figyelmét a képernyőre kell irányítani, különben a reklámüzenet nem érzékelhető. Mindenesetre a televíziós reklámozás sok lehetőséget kínál. Hatékonyságának növelése érdekében rengeteg pszichológiai szabályt és technikát alakítottak ki, mint például: a vizualitás hangsúlyozása, a rövidség, az eredetiség, a fogyasztóhoz való közelség stb.

Másrészt a televíziós reklám a legdrágább reklámforma. Legnagyobb hatékonyságát a reggeli levegőben éri el, amikor az emberek többsége munkába indul, vagy az esti levegőben, amikor az emberek többsége otthon van és pihen. Teljesen természetes, hogy a tehetős hirdetőknek megtérül a termékeik reklámozása ebben az időben, például a népszerű filmek és programok közötti szünetekben (ennek megfelelően az esti vagy reggeli "csúcsidőben" a reklám ára magasabb, mint nappal). A potenciális fogyasztó szempontjából a levegő reklámmal való telítettsége néha nagyon magas. Például a KVN program két reklámszünetében (a reklámelhelyezés szempontjából előnyös, hiszen a lakosság nagy százaléka nézi a KVN-t) 16, illetve 18 reklámot mutattak be. A legtöbb gyakori eredmény Az ilyen információbőség filmek vagy műsorok nézése közben, amint azt a felmérésem ismét kimutatta, irritáció és negatív hozzáállás a reklámokhoz.

Audio reklám

rádióhirdetések - hirdetések az üzletekben és általában a kiskereskedelmi üzletekben, a metróban, kiállításokon;
rádióriportok - a vásárokról, kereskedelmi bemutatókról vagy egyéb eseményekről szóló jelentések egyaránt tartalmazhatnak közvetlen és közvetett reklámot;
reklámozás rádióállomásokon;

A rádió előnye a többi médiával szemben: 24 órás sugárzás számos régióban és rendkívül sokféle program. A rádiót lakó- és ipari helyiségekben, a konyhában, a szabadban sétálva, autókban hallgatják. Ezért a megfelelő rádióműsorokban hirdetéseket helyeznek el. Érje el a fogyasztók adott közönségének jelentős százalékát, függetlenül attól, hogy hol találhatók. A rádióhirdetés gyors és általában megfizethető. Ugyanakkor a látás, amelyen keresztül az ember az információk 90% -át megkapja, nem vesz részt a rádióban sugárzott reklámüzenetek észlelésének folyamatában.

A rádióállomásoknak általában vannak reklámosztályai, amelyek kifejezetten reklámozással foglalkoznak. Elég, ha az ügyfél jelzi azokat a pontokat, amelyekre a figyelmet kell összpontosítania. Reklámot fejlesztenek (szöveget állítanak össze, reklámstílust határoznak meg stb.), közvetlenül a rádió reklámosztályának szakemberei hangoztatják. A vevőtől a kész reklámokat általában nem fogadják el, és ha elfogadják, akkor szükségszerűen átkerülnek a hirdetési osztályon, mivel ha az ügyféltől kapott és sugárzott reklám rossz minőségű, akkor az arculat (hírnév) a rádióállomás szenvedhet. Reklámügyfél lehet reklámügynökség vagy közvetlenül egy cég (közvetítő nélküli megrendelés).

A reklámozás hatékonysága függ a rádió presztízsétől, a régiók vagy városok számától, ahol a rádió sugároz, és természetesen a reklám minőségétől, valamint a hallgatók közönségétől (társadalmi helyzet, életkor). stb.).

2.4 Reklám a sajtóban.

újságok (városi, regionális, össz-oroszországi, speciális);
folyóiratok (ipari vagy általános célú);
céges hírlevelek;
kézikönyvek

A sajtóban való reklámozás elterjedt, és a költségek tekintetében a második helyen áll a televíziós reklámok mögött. A sajtóban történő reklámozás előnye a nagy szelektivitásban rejlik. A különböző érdeklődésű emberek az élet őket érdeklő területéről fognak irodalmat olvasni. Így az újságoknak, folyóiratoknak köszönhetően a reklámüzenetek egy bizonyos fogyasztói csoportot érintenek. A sajtóban megjelenő reklámok sajátosságai sajátos megközelítést diktálnak annak létrehozásához és elhelyezéséhez. Létrehozásakor figyelembe kell venni, hogy a reklámot tisztán vizuálisan érzékelik, ami azt jelenti, hogy különös figyelmet kell fordítani a vizuális részre. Vagyis a tervezésnek fel kell hívnia a figyelmet és az érdeklődést, a szemantikai terhelésnek pedig meg kell tartania és cselekvésre kell ösztönöznie a fogyasztót. Ilyenkor az alkotóknak figyelembe kell venniük a színt, a betűk méretét, az ábrázoltak valóságtartalmát, a megszólítás stílusát, és azt is, hogy például a fénykép jobb, mint a rajz; hogy egy nagy illusztráció jobban működik, mint sok kicsi, és még sok más.

egy újság vagy folyóirat presztízse;
hirdetési formátum;
hely (a szalagból, borítóból, rubrikából, hirdetési egységből);
a reklámban használt színek száma (ha színes magazinról vagy újságról van szó);

2.5 Reklámozás az értékesítés helyén.

vitrinek;
jelzőtáblák, táblák;
csomag;
tabletek;

Sok vállalkozó nyilvánvaló hibája az, hogy az üzleten kívüli hirdetésekre hagyatkozik, és másodlagos sikertényezőnek tekinti az értékesítés helyén történő hirdetést. Ezt a tévhitet megcáfolva nyugati szakértők úgy vélik, hogy az áruk több mint 15%-át nem helyénvaló üzleten kívüli reklámozási módszerekkel reklámozni, ezért jelentősen megnő a reklám szerepe az értékesítés helyén. Az a vásárló, aki az üzletben tartózkodik és látja a terméket, nagyobb valószínűséggel vásárol. De csak akkor, ha megkapja a szükséges információkat a termékről. Az üzleten belüli reklámozás lehetővé teszi, hogy a fogyasztót ne csak a korábban meghirdetett, hanem ismeretlen termékek megvásárlására is rákényszerítse. Ismeretes, hogy a vásárlók mindössze 3%-a nem figyel a csomagolásra. Francia kutatók szerint a fogyasztók 35%-a vásárol egy terméket az üzletben, miután elolvasta a csomagoláson lévő szöveget, 87%-a pedig egy ismerős név vagy egy ismert márka láttán.

2.6 Kültéri reklámozás

A városok utcáin és terein megjelenő minden reklámot szabadtérinek neveznek. Általános szabály, hogy a kültéri reklám lényege az emlékeztető. A kültéri reklám nem indíthat el reklámkampányt, hanem folytathatja vagy befejezheti. A kültéri reklámok sajátossága az egyidejűsége: vezetés közben vagy az utcán sétálva látható. Ebből következik a különleges fényerő és a megnövelt méret követelménye. A kültéri reklám előnye, hogy váratlanul utoléri a potenciális fogyasztót, és abban a pillanatban, amikor a leginkább hajlandó vásárlásra, kereskedelmi döntésre: energikusan, összeszedetten, talpon, vagy autóban, pénzzel. A reklámozás kérdése nagyon fontos. A város minden szakaszának megvan a maga rangos értékelése.

túlméretezett plakátok
multivíziós plakátok;
villamosított panelek;
neon - világító reklám a város utcáin inert gázokkal, száloptikával, lézertechnológiával, különféle fényvezetőkkel.
közlekedési (belső és külső) reklámozás a metróban, buszok és trolibuszok, taxik, villamosok tervezése. A közelmúltban megfigyelhető a kültéri reklám elhelyezése a távolsági vonatokon.

November 18-22-én Moszkvában rendezték meg a "Reklama-96" kiállítást. Bemutatta a kültéri reklámozás terén elért eredményeket. Szeretném megjegyezni, hogy ennek a reklámhordozónak nagy kilátásai vannak, hiszen érezhetően javul a kültéri reklámkészítés során használt technikai és nyomdai eszközök minősége. A HP számos olyan tulajdonsággal rendelkezik, amelyek vonzóak a hirdető számára. Közülük: azonnali széles lefedettség, nagyon magas frekvencia, rugalmasság (a piac, vagy célirányosan az adott terület egyformán teljes lefedettsége), gyors megtérülés, áruhelyek közelsége, villámosság.

A nagyobb hatékonyság érdekében a HP hálózati hirdetéseket fejleszt. Számos reklámügynökség végez speciális kutatásokat és teszteléseket, amelyek a kültéri reklámot használó, magas színvonalú reklámkampányhoz szükségesek. A HP megfelelő és gondosan átgondolt elhelyezésével ennek a médiának a hatékonysága elérheti a sajtóéhoz, sőt a televízióéhoz is hasonló hatékonyságot. Tesztem résztvevői a kültéri reklámot részesítették előnyben.

2.7 Képes reklámozás.

Az imázshirdetés („Public Relations” események) olyan tevékenységek összessége, amelyek célja a nagyközönség imázsának, presztízsének és pozitív attitűdjének kialakítása a reklámszervezetekkel szemben. Az ilyen jellegű tevékenységek közé tartozik:

előadások;
sajtótájékoztatók;
állami finanszírozás hasznos tevékenységekés szponzoráció;
kiállítások és néhány speciális vásár.

Megjegyzendő, hogy az ilyen jellegű rendezvények állandó, tervezett marketingkutatáson alapuló promóciós tevékenység. A reklámcégek azt javasolják ügyfeleiknek, hogy tartsanak PR-rendezvényeket, amikor a hirdető új termékkel tervez piacra lépni; amikor megfelelő kapcsolatokat kell kialakítani az együttműködő cégek és szervezetek dolgozóival és alkalmazottaival; ha fennáll a veszélye a versenytársak ellenséges fellépésének, és a hirdetőnek széles körben tájékoztatnia kell a nyilvánosságot megbízhatóságáról; válsághelyzetek kialakulásakor (a termékminőségre vonatkozó tömeges követelések, a lakosság különböző csoportjaival való kapcsolatok megromlása stb.).

3. A cég reklámpolitikája

1. A cég reklámpolitikájának lényege.

Lehetetlen egyértelműen meghatározni a reklámpolitikát. Ez egy elég sokrétű fogalom. Valószínűleg ezek bizonyos tevékenységek reklám- és promóciós események létrehozására és elhelyezésére, hogy imázst alakítsanak ki, és vonzzák az ügyfeleket a termékek értékesítésére. A reklámpolitika szorosan összefügg a cégek kereskedelmi és üzletpolitikájával, a reklámpolitika fogalma pedig a reklámstratégia és -taktika fogalmával is. Elmondható, hogy a reklámpolitika a cég működési módja, amely bizonyos célok elérésére irányul; stratégia - általános vezérfonal és attitűdök a végső célok eléréséhez; taktika - a cél elérését célzó eszközök és technikák összessége, cselekvési mód, viselkedési vonal. Valójában a reklámpolitika lényege a hirdetési stratégia és taktika megválasztása.

Minden cégnek vagy vállalkozásnak van bizonyos reklámpolitikája, legyen szó bankról, fogyasztási cikkeket gyártóról, rádióállomásról, televíziós csatornáról, utazási irodáról, üzletről, étteremről (ebben az esetben a McDonald's étterem jelzésértékű) vagy kávézó (például az utóbbi időben egyre népszerűbbé váló Russian Bistro.) A különbség csak a reklámozás mértékében és eszközeiben van.

Nézzük meg, hogy a vállalat hirdetési politikája mire épül, és mitől függ.

2. Feladatkimutatás.

2.1 A reklámkampány céljai

A cégnek kezdettől fogva világosan meg kell értenie a reklámozás célját, vagyis azt, hogy miért kerül sor a reklámkampányra. A cél a cég név, presztízsének kialakítása lehet, annak érdekében, hogy utólag erős pozícióba kerüljön a piacon. A cél egyszerűen a termék eladása lehet. Más szóval, a célok lehetnek gazdaságiak és nem gazdaságiak, vagy a reklámok lehetnek tisztán gazdaságiak vagy nem gazdaságiak. A gazdasági célú reklámozás magas hatékonyságára nem mindig lehet számítani, mert az ilyen reklámok szinte mindig azt jelentik, hogy a fogyasztó szinte „azonnal” vásárol árut. Elvileg a nem gazdasági jellegű reklámozás is gazdasági célokat ér el. A másik dolog az, hogy ezt nem közvetlenül, hanem közvetve teszi.

Egy cég vagy vállalkozás reklámozásának jellege sok mindentől függ: magának a cégnek vagy vállalkozásnak a méretétől, és így a költségvetéstől (a cég költségvetése nem biztos, hogy lehetővé teszi, hogy pénzt költsenek olyan reklámokra, amelyek nevet és presztízst teremtenek a cég számára , ebben az esetben a cég gazdasági jellegű reklámot készít); általában a piacon elért céloktól; a konkrét aktuális hirdetési helyzetből; a versenytársak viselkedéséből; piaci pozíciójából.

2.2 A reklám tárgyának tanulmányozása.

A vállalatnak világosan meg kell értenie a reklámozás tárgyát. A termék reklámozása és a cég reklámozása között az a különbség, hogy mi a reklámüzenet tárgya. A társaság főszabály szerint mind az egyes termékek reklámozásával, mind a vállalat egészének reklámozásával foglalkozik. Az első esetben a termék különleges tulajdonságait emelik ki, a másodikban például a vállalkozás méretének és globális kapcsolatainak feltüntetésével próbálják meg elnyerni a vásárlók bizalmát a teljes gyártási programra. a vállalkozásról. Ismernie kell és ki kell tudnia emelni terméke vagy szolgáltatása egyediségét. Ugyanakkor a vállalkozás általános politikájával és stratégiájával kapcsolatos szisztematikus reklámtevékenységhez terjedelmes piaci és belső információkra van szükség, különösen:

a piac telítettségének mértékéről;
a termék életciklusának szakaszáról;
a versenytársak tevékenységéről;
a célcsoport jellemzőiről;
a reklámhordozók elérhetőségéről és költségeiről;

A verseny szempontja nagyon fontos. Egyrészt a versenytársak akadályokat és problémákat okoznak. Másrészt a piacgazdaságban a versenytársak hozzájárulnak egy termék vagy szolgáltatás minőségéért folytatott küzdelemhez, és egyfajta ösztönzést jelentenek a munkára.

Tehát a cégnek a reklámpolitikáját arra kell építenie, hogy valamilyen módon ki tudjon tűnni a versenytársak közül az általános piacon (ha van ilyen), egyedi típusú szolgáltatást nyújtva a fogyasztóknak, vagy minden lehetséges módon hangsúlyozva alkalmazottai magas képzettségét, sajátos a termék tulajdonságai, a termék vagy szolgáltatás előnye más cégekkel szemben. Fontos megtalálni azt, amire a fogyasztó a legérzékenyebb.

2.3.A végeredmény megtervezése.

Világosan meg kell érteni, milyen lépéseket kell elérni, milyen eredményt vár a cég a reklámkampány végén. Ennek elméleti megértése és a reklámkampány gyakorlati eredményei alapján sokkal könnyebb az elvégzett munka elemzése, a hibák megtalálása és kiküszöbölése a következő reklámkampányok során.

3. A célcsoport kiválasztása.

Mielőtt folytatná a hirdetési politika és stratégia továbbfejlesztését, nagyon világos elképzeléssel kell rendelkeznie a célközönségről. A célközönség a fogyasztók azon csoportja, akiknek a promóció (reklám, személyes eladás, eladásösztönzés, propaganda). Mind a stratégia, mind a promóció hatékonysága a célközönség helyes meghatározásától függ. Például a mosószerek reklámozásánál a célcsoportot elsősorban a női háziasszonyok alkotják majd, a PARKER termékei a szolid üzletemberek, a puha plüssjátékok pedig nagy valószínűséggel a szüleiket befolyásolni tudó gyerekeket fogják érdekelni. A reklámnak kitett célcsoport azonosításakor szükséges:

azonosítsuk azt a piacot, amely iránt érdeklődünk;
nézze meg a terméket más szemszögből

a konkurens analógokkal szembeni előnyök tekintetében;
a potenciális vásárlók legfontosabb igényeinek (beleértve a szokásaikat) való megfelelés, a szükséges teljesség;
hozzáférhetőség a vásárlók számára;
elismerés kinézet(különbségek a konkurens termékektől)

meghatározza a piac fogyasztói szegmensét;

annak megállapítása, hogy a különböző piacokon vannak-e azonosnak tekinthető vevői szegmensek;

döntse el, hogy szükség van-e további marketingkutatásra;

A célközönség döntően befolyásolja a döntéseket arról, hogy mit mondjon, hogyan mondjon, mikor mondjon, hol mondja el és kinek a nevében mondja el. Hat vásárlási készenléti állapot bármelyikében lehet:

tudatosság – lehet, hogy a közönség teljesen tudatlan, tud egy nevet, vagy mást is tud, mint a név. Ha a célcsoport többsége tudatlannak bizonyul, akkor a reklám feladata a szükséges ismertség megteremtése, legalább a név felismerése.
tudás - a közönség lehet, hogy tisztában van a céggel vagy termékével, de nincs más tudása. Ebben az esetben a reklám feladata, hogy a közönség felé közvetítse a cég vagy termék azon tulajdonságait, amelyek segíthetik a reklámkampány céljainak elérését.
jóakarat – a célközönség, ismerve a terméket, negatív vagy pozitív érzéseket élhet át vele szemben. Negatív beállítottság esetén a vállalatnak bizonyos reklámpolitikája lesz, amelynek célja, hogy megváltoztassa a fogyasztó vállalathoz vagy szolgáltatásaihoz való hozzáállását.
preferencia - a célcsoport előnyben részesítheti a terméket, de nem részesíti előnyben másokkal szemben. Ebben az esetben a kommunikátornak (reklámnak) meg kell próbálnia formálni a fogyasztói preferenciát. Dicsérni fogja a termék minőségét, értékét, teljesítményét és egyéb tulajdonságait.
meggyőződés - a célközönség előnyben részesítheti egy adott terméket, de nem győződik meg annak szükségességéről. A reklám célja az a meggyőződés, hogy egy adott termék megvásárlása a leghelyesebb cselekvés.
vásárlás – a célközönség egyes tagjai rendelkezhetnek a szükséges meggyőződéssel, de nem fognak vásárolni. A kommunikátornak el kell vezetnie ezeket a fogyasztókat a tőlük elvárt utolsó lépéshez. A vásárlást ösztönző trükkök közé tartozik a termék korlátozott ideig tartó kipróbálásának ajánlata, vagy az arra való utalás, hogy ez a termék hamarosan elérhetetlenné válik.

4. Költségvetési fejlesztési döntések.

Az egyik legnehezebb probléma, amellyel egy cég szembesül, annak eldöntése, hogy mennyit költenek ösztönzőkre (esetünkben reklámra). Nincs abban semmi meglepő, hogy a különböző iparágak és különböző cégek nagyságrendileg eltérő összegeket költenek reklámra. Vessünk egy pillantást a hirdetési főköltségvetések kidolgozására használt négy leggyakoribb módszerre.

Számítási módszer "készpénzből".

Sok cég különít el egy bizonyos összeget a hirdetési költségvetésben, amelyet saját véleményük szerint megengedhet magának. A költségvetés nagyságának meghatározásának ez a módszere teljesen figyelmen kívül hagyja a reklámok eladásokra gyakorolt hatását. Emiatt a költségvetés nagysága évről évre bizonytalan marad, ami megnehezíti fejlett tervezés piaci tevékenység.

Számítási módszer "az összértékesítés százalékában".

Sok cég az ösztönző költségvetését vagy az eladások összegének (jelenlegi vagy várható), vagy a termék eladási árának százalékában számítja ki.

Úgy gondolják, hogy ennek a módszernek számos előnye van. Először is, ha az eladások százalékában számítják ki, az azt jelenti, hogy az ösztönző kiadások összege valószínűleg attól függően változik, hogy a cég mit "engedhet meg magának". Másodszor, ez a módszer arra kényszeríti a menedzsmentet, hogy vegye figyelembe a reklámköltségek, a termék eladási ára és az egységenkénti haszon mértéke közötti kapcsolatot. Harmadszor, olyan mértékben járul hozzá a versenystabilitás fenntartásához, hogy a versengő cégek eladásaik körülbelül azonos százalékát költik reklámra.

Azonban ezen előnyök ellenére az eladások százalékában való számítás módszere szinte nem indokolja a létezését. Ez azon a körkérdésen nyugszik, hogy az eladás a reklám oka, nem pedig hatása. Ez oda vezet, hogy a költségvetés nagyságát nem a rendelkezésre álló lehetőségek, hanem a készpénz határozza meg. Ez a módszer nem ad logikai alapot egy adott százalékarány megválasztásához, kivéve a múltbeli tapasztalatokon vagy a versenytársak jelenlegi akcióin alapuló akciók esetében.

Versenyképes paritásos módszer.

Egyes cégek hirdetési költségvetésük nagyságát a versenytársak megfelelő költségeinek szintjén határozzák meg. Ennek a módszernek két oka van. Az egyik az, hogy a versenytársak költségszintje az iparág kollektív bölcsességét képviseli. A második szerint a versenyparitás fenntartása segít elkerülni az intenzív ösztönző versenyt.

Valójában ezeknek az érveknek nincs valódi ereje, mivel nincs okunk azt hinni, hogy a versenytársak józan belátással rendelkeznek arról, hogy mennyit költsenek reklámra (a cégek hírnevükben, erőforrásaikban, képességeikben és céljaikban olyan élesen különböznek egymástól hogy ösztönző költségvetésük aligha megbízható viszonyítási alap). Ráadásul nincs bizonyíték az éles verseny visszaszorítására vonatkozó második érv mellett.

4). Számítási módszer "célok és célkitűzések alapján".

Ez a módszer megköveteli a marketingesektől, hogy a hirdetési költségvetésüket a következőkre alapozzák:

konkrét célok kidolgozása;
e célok elérése érdekében megoldandó feladatok meghatározása;
költségbecslés e problémák megoldására.

Mindezen költségek összege hozzávetőlegesen adja meg a reklámra szánt költségvetési előirányzatokat.

Ennek a módszernek az az előnye, hogy megköveteli a menedzsmenttől, hogy világosan nyilatkozzon a költségek összege, a reklámkapcsolatok mértéke, a próba intenzitása és a termék rendszeres használata közötti összefüggésről.

A költségvetési folyamat során számos dolgot figyelembe kell venni: a különböző alternatívák költségeit (például a tévéhirdetések és a magazinok áraival szemben); hányszor kell megismételnie a hirdetést, hogy az hatékony legyen; Mennyivel nőttek a médiában megjelenő reklámok árai az elmúlt években? Figyelembe kell venni, hogy a vállalat termékei az életciklus mely szakaszában vannak, szabványos fogyasztási cikkek-e, vagy élesen eltérnek-e más termékektől, van-e állandó igény ezekre az árukra, vagy "nyomás alatt" kell értékesíteni őket? , stb.

5. A kezelés megválasztása.

A kívánt közönségreakció meghatározása után hatékony üzenet alakul ki. Az üzenet létrehozása három probléma megoldását foglalja magában: mit mondjunk (az üzenet tartalma), hogyan mondjuk logikusan (az üzenet szerkezete), és hogyan fejezzük ki a tartalmat szimbólumok formájában (az üzenet formája) .

A fellebbezés kidolgozásának első lépése egy olyan téma vagy motívum kiválasztása, amely kiváltja a kívánt választ. Az indítékoknak három típusa van:

1.Racionális motívumokösszefügg a közönség személyes hasznával. Ilyen motívumok segítségével mutatják meg, hogy a termék meghozza a megígért előnyöket. Ilyenek például a termék minőségét, gazdaságosságát, értékét vagy teljesítményparamétereit bemutató üzenetek.

A racionális indíték markáns példája a kedvezmények rendszere.

Szinte minden nagy cégnek vagy a piacon erős pozíciót elfoglaló cégnek van saját kedvezményrendszere. Általában kedvezményeket adnak a törzsvásárlóknak.

Érzelmi motívumok törekedjen valamilyen negatív vagy pozitív érzés kiváltására, amely indokként szolgál a vásárláshoz. Az érzelmi motívumok közé tartoznak a félelem, a bűntudat, a szégyen, a szerelem, a humor, a büszkeség és az öröm motívumai, amelyek segítségével a reklám arra készteti az embert, hogy tegyen vagy ne tegyen meg valamit (például fogat mosson, ne dohányozzon, ne étkezzen túl, nézzen rá) jó és mások). gyakran az egészséggel kapcsolatos példák).

Erkölcsi indítékok a közönség igazságérzetére és tisztességére hivatkozik. Erkölcsi indítékokat gyakran használnak arra, hogy rávegyék az embereket a társadalmi mozgalmak támogatására, például a környezet javítására, a műemlékek helyreállítására vagy valami másra, a hátrányos helyzetűek megsegítésére stb. A mindennapi javak reklámozása során az erkölcsi érvelést ritkábban alkalmazzák.

Mivel a gyártó ismeri termékét vagy szolgáltatását, szem elől tévesztheti azokat a tulajdonságaikat, amelyek vonzhatják a fogyasztókat, és egy reklámkampány alapjává válhatnak. Ez alapján fel kell sorolni mindazokat az előnyöket vagy indítékokat, amelyeket az áru gyártója kínálhat, és amelyek a fogyasztót vásárlásra késztethetik. Ezután motivációs elemzést kell végezni, azaz megvizsgálni az adatokat. Ennek az elemzésnek az eredményeit rendszeresen ellenőrizni kell a fogyasztók megkérdezésével, hogy egyértelműen kiderüljön, hogy a hirdetők véleménye egybeesik-e a fogyasztók véleményével a termék előnyeiről. Szükséges továbbá piacelemzés, azaz a vállalat előnyeinek, vásárlási motivációinak értékelése a piaci igények (a versenytársakkal szembeni előnyök) szempontjából.

A második szakasz a fellebbezés szerkezete. A fellebbezés hatékonysága annak szerkezetétől is függ. El kell dönteni, hogy szükséges-e egyértelmű következtetést levonni a fellebbezésben, vagy azt a hallgatóságra kell bízni; szükséges-e érveket felhozni nemcsak „mellett”, hanem „ellen” is; mikor kell a leghatékonyabb érveket felhozni – a fellebbezés elején vagy végén.

Gondoskodni kell arról, hogy a fogyasztó legalább a termék nevére emlékezzen, és arra leginkább asszociáljon fontos minőségárukat és a vásárlás fő indítékát.

A fellebbezés kidolgozásának utolsó szakasza a fellebbezés formájának meghatározása. A legfontosabb dolog az, hogy felhívja a figyelmet és érdekli a fogyasztót. Ennek érdekében a hirdetők a következő technikák közül néhányat alkalmaznak: magával ragadó illusztrációk és címsorok, szlogenek, kontraszthatások, szokatlan konfigurációk, a fellebbezések méretei és helyszínei, színek, formák és mozgások használata, a beszédtempó megválasztása, hangszín, ritmus, szünetek és egyéb hangjelzések, aroma és tapintási tulajdonságok. Mindezek a dolgok finoman befolyásolják a tudatunkat. A fogyasztót úgy is felkeltheti, ha hiteles véleményt használ a reklámban. Példa: egy moszkvai reklámkiállításon sok nyomda és reklámügynökség termékeit bemutatva feltüntette ügyfelei - névvel rendelkező cégek - nevét (például az Evra International, egy kültéri reklámozásra szakosodott cég feltünteti a ügyfelei: CNN international; Kremlyovskaya; OGONEK; Billine mobilkommunikáció; Rádió "Echo of Moscow" és rádió "Rocks"; Palmyra; MTV stb.). Ez a technika a potenciális ügyfeleknek a szilárdság és a megbízhatóság érzését kelti. Attól függően, hogy mennyire tudjuk kezelni a fellebbezési formák technikáit a reklámban, az ember elérheti a magaslatokat, vagy elbukhat egy reklámkampányban.

Mégis, mint általában, vonzza az ötlet eredetiségét. A melléklet egy nyomda füzetét tartalmazza, mely véleményem szerint igénytelen formában nagyon jól mutatja a cég adottságait (formás vágás, speciális bevonat, termékminőség, gondolatok eredetisége). A füzet gyakorlati szempontból is kényelmes: az utolsó oldalon egy letéphető névjegykártya található. A szlogen is vonzó, némi bizalmat ébreszt a vállalkozás által végzett munka minőségében.

A fejezet zárásaként szeretném példaként felhozni az LBL Corporation brosúráját, amely saját létesítményekkel rendelkező, reklámozásra és reklámgyártásra szakosodott cégek csoportjaként képviseli magát. A társaság hirdetési politikája a hirdetőket célozza meg. A brosúra célja, hogy meggyőzze, hogy az LBL-lel való együttműködés a legkényelmesebb és leghatékonyabb együttműködés. A társaság ügyfelei azonnal megjelennek a tájékoztatón: Mars, Bosh, Intel Corp., Pepsico Inc., IBM, Siemens, az Orosz Föderáció Központi Bankja, Moscow Credit Bank, Bee Line, néhány reklámügynökség (McCann-Ericson), a Maxim cégcsoport és még sokan mások. Az ilyen neves cégek, bankok listázásával a társaság vonzza az ügyfeleket és növeli bizalmukat, növeli presztízsét.

A tájékoztató kizárólag racionális indítékokra vagy előnyökre hivatkozik. Vagyis a reklámfelhívás témája a kényelem és a megbízhatóság. Például: a legtöbb reklámügynökség, amely a nyújtott szolgáltatások teljes körét deklarálja, valójában közvetítő. Ezért nyilvánvaló a hirdetők közvetlen együttműködésének előnye egy nagy reklámtermelővel, az LBL-lel, amely képes a reklámtermékek és reklámszolgáltatások legszélesebb skálájának fejlesztésére és előállítására. A tájékoztató tartalmazza a társaság által nyújtott szolgáltatások teljes listáját: minőségi színes nyomda gyártása (felsorolja az LBL nyomda által gyártott termékek körét, a nyomdai előkészítési munkák fajtáit, átfutási időket, a nyomda szolgálati idejét , felszerelés, példányszám a példányszámban); ügyfél reklámkampány-stratégiájának kialakítása (szlogenek, reklámszövegek, koncepciók készítése a későbbi tervezési fejlesztésekhez, marketingkutatási részleg szolgáltatásai, látványkoncepciók és ezek megvalósítása reklámcsíkokban, óriásplakátokban, ügyfél arculatának kialakítása, integrált terv kialakítása egy reklámkampány ideológiája vizuális tartalmát tekintve ); különféle kültéri reklámok gyártása és elhelyezése (a kültéri reklámok legszélesebb skálája van feltüntetve); ajándéktárgyak gyártása; magas színvonalú reklámelhelyezés, az LBL reklámügynökség televíziós, rádiós és sajtóosztályának jelenléte miatt, a metróban a reklámkészítés és -elhelyezés exkluzív feltételei.

Szintén fontos megjelölni a szolgáltatási rendszert - vállalati ügyfélszolgálatot, ahol minden ügyfélhez személyes menedzser tartozik. Néhány további előny, amely a vállalati felépítéshez, valamint a vállalati engedmények rendszeréhez (alapkedvezmények táblázata található) és a forgalom Moszkván belüli ingyenes szállításához kapcsolódik.

Ami a fellebbezés szerkezetét illeti, a fellebbezés formája lehetővé teszi, hogy maguk az ügyfelek is levonjanak nyilvánvaló következtetéseket - bizonyos kifejezések használata erre készteti az ügyfeleket, de a vállalat maga nem von le közvetlen következtetést.

Érdekes a megszólítás formája is. A prospektus a vállalat termékeit és berendezéseit illusztráló fényképeket tartalmaz, a tartalom a „Kérdés és válasz” elvén épül fel, három színt használnak (szürke és piros - a háttér, fehér - a betűk színe).

6. Döntés az elosztás módjáról.

A reklámszolgáltatási szakemberek fő feladata ebben a szakaszban egy olyan promóciós tevékenységcsoport kialakítása, amely a legalacsonyabb (pontosabban optimális) anyagköltség mellett biztosítja a célhatáscsoport képviselőinek maximális lefedettségét.

BAN BEN A reklámhordozók kiválasztása során három kérdésre kell választ adni:

hol kell hirdetést elhelyezni;
mikor és milyen gyakran kell hirdetni;
milyen konkrét hirdetési médiát kell használni.

6.1. A reklámozás helye.

Ennek a stratégiai kérdésnek a megoldása természetesen attól függ, hogy mit hirdet a cég, illetve a reklámkampány költségvetésétől. A gyakorlatban például fogyasztási cikkek reklámozása során a médiában megvalósuló rendezvények, kiállítások és vásárok a kiemelt eszközök; nyomtatott reklámok esetében elsősorban olcsó szórólapokat vagy füzeteket, reklámplakátokat használnak, akasztanak ki kereskedelmi padlókés más zsúfolt helyeken, valamint különféle kültéri reklámokkal.

Fontolja meg az egyes rögzített reklámhordozók használatának előnyeit, hátrányait és kiemelt területeit.

Sajtóhirdetés szinte minden típusú áruhoz, ipari termékhez és szolgáltatáshoz használják. Fő előnyei a rugalmasság, a széles lefedettség, a sok publikációba vetett nagyfokú bizalom, valamint a szakkiadványok magas választási lehetőségei. A hátrányok közé tartozik az elégtelen hatékonyság, a rövid élettartam, a viszonylag magas költségek.

Az elmúlt néhány évben országunk gazdaságának fejlődésével a „Kommersant” kiadó (a „Kommersant napilap”, a „Komersant”, „Money”, „Domovoy”, „Autopilot” folyóiratok) termékei megjelentek. , "Stolitsa") nagyon népszerűvé váltak.

Tekintsük ezeket a kiadványokat a hirdető szemszögéből. Annak elemzéséhez, hogy ezek a kiadványok alkalmasak-e egy adott cég vagy vállalkozás reklámtermékeinek elhelyezésére, szükséges: 1). világos elképzeléssel arról, hogy milyen információkat nyomtatnak a fenti folyóiratokban és újságokban; 2). aki publikációkat olvas (célközönség); 3). kiadási gyakoriság. Már ez alapján képet alkothat arról, hogy mely áruk vagy szolgáltatások melyik reklámozása a leghatékonyabb.

Napi, Kommerszant, Pénz - 1). megbízható pénzügyi és politikai információk, jogszabályi változások nyomon követése, kulturális és pletyka rovatok.

- egy). Szuperoperatív információk az élet összes fenti területéről (az is ismert, hogy a gazdasági orientációjú kiadványok csoportjában, amely a „Pénzügyi Újság”, a „Pénzügyi Hírek”, a „Gazdaság és az élet” alkotja, ez az újság vezető pozíciót tölt be). 2). a közönség sajátosságai: a közönség 60%-a férfi; az újság körülbelül minden második rendszeres olvasója 35 és 44 év közötti; Az olvasók 77%-a felsőfokú végzettséggel rendelkezik; minden harmadik rendszeres olvasó jövedelme meghaladja az átlagos moszkvai szintet; a dolgozó olvasók több mint fele foglalkozik közszféra gazdaság. 3). napilap.

A pénz elsősorban pénzügyi és elemző információ, a politika másodlagos szerepet játszik. 2). Célközönség - középosztály (közepes jövedelmű); főként a gazdaság nem állami szektorában foglalkoztatott közép- és felsővezetők; jelentős részét a 28 és 45 év közötti magas hivatali státuszú személyek teszik ki; 70%-a férfi; túlnyomó többsége felsőfokú végzettséggel rendelkezik.

A "Money" magazint Oroszország és külföld 75 városában és regionális központjában terjesztik, olvasható a világ légitársaságainak igazgatóságán, a kormányban és az Állami Dumában, az elnöki adminisztrációban és a moszkvai kormányban, a Központi Bankban. valamint a Pénzügyminisztérium, a Gazdasági Minisztérium és az Állami Vagyoni Bizottság. 3). heti.

Kimenet hirdető: nagy bankok és pénzügyi cégek, biztosítók, munkaerő-toborzó ügynökségek, gyártó cégek hirdetéseit kell elhelyezni a fogyasztói elektronika(Volvo, Daewoo, Mitsubishi) és kommunikációs szolgáltatásokat nyújtó cégek (vezeték nélküli telefonok és személyhívók).

A Kommersant a leguniverzálisabb magazin üzletemberek számára. 2). A magazin az átlagosnál magasabb jövedelmű lakosság aktív szegmensei számára készült, elsősorban menedzserek számára, és Oroszország egész területén terjesztik. 3). heti.

Hirdetői következtetés: a leghatékonyabb a hetilapban az irodai berendezések, számítógépek, audio-videó és Háztartási gépek, autók, biztonsági szolgáltatások, képzés, turizmus, fogyasztási cikkek és ingatlanok.

Brownie - 1). magazin otthoni olvasáshoz (arról, hogy mi történik a világban, hogyan élnek híres emberek, hogyan rendezzünk be egy szép házat, hogyan neveljünk gyerekeket, hogyan költsünk és takarítsunk meg pénzt, hogyan lehet jól érezni magunkat és igazán pihenni, vagyis világi információk ). 2) a közönség 71%-a nő; 46%-uk felsőfokú végzettséggel és átlag feletti jövedelemmel rendelkezik; Az olvasók 43%-ának van személyes autója; 36% utazott külföldre az elmúlt hat hónapban; Ez a kiadás leginkább a 20 és 40 év közötti embereket érdekli. 3). havi folyóirat.

Autopilot - 1). autós témájú illusztrált férfimagazin. 2). a magazin törzsközönsége (59%) 16-35 év közötti, felső- és középfokú végzettségű, átlagon felüli jövedelemmel rendelkező, jelenleg dolgozó férfiak, mintegy felük elégedett a médiában megjelenő reklámok bőségével. 3). havi.

Tőke - 1). tartalmazza a fontosabb városi híreket, a moszkvaiakat foglalkoztató kérdéseket és más városi témákat, a magazin külön blokkjában plakátot közöl a város következő hét legfontosabb kulturális eseményeiről. 2). célközönség - különböző korú és szakmák városi lakosai. 3). heti.

Ami ezekben a kiadványokban költséges reklámozást illeti, akkor természetesen drága, és nem minden cég engedheti meg magának, hogy minimális gyakorisággal is közzétegye reklámüzeneteit. A melléklet a Kommersant kiadó néhány árlistáját tartalmazza.

Rádió reklám Pozitív tulajdonságok jellemzik: tömeges lefedettség, sugárzási sebesség, műsoridő- és műsorválasztási lehetőség, viszonylag alacsony költség. Ezzel szemben a csak hangos bemutatás a figyelemfelhívás mértékét alacsonyabbra teszi, mint a televízióé, a reklámhatás rövid időtartama hátráltatja a reklámozás hatékonyságát. Hasonló reklámeszközt alkalmaznak a tömegigényű áruk és szolgáltatások reklámozására, hatékonyan vásárok és kiállítások kísérőrendezvényeként.

A döntés, hogy reklámozunk-e egy rádiót, különösen attól függ, hogy ki az adott rádió közönsége (életkor, szakmák, ízlés). Általános szabály, hogy minden rádióállomásnak megvannak a saját zenei vagy információs sajátosságai, és ebből következően saját közönsége (például a "Maximum" rádió Moszkva és Szent Orosz lakosságának fiatal (15-30 éves) szegmenseit célozza meg "és üzletemberek stb.). Ez a rádió általában a világi és kulturális életet hirdeti: kiállításokról, szórakozóhelyekről és diszkókról, éttermekről, koncertekről szóló üzeneteket. Valamint kommunikációról, bármilyen szolgáltatást nyújtó cégről, tekintélyes üzletekről). Érdemes végiggondolni, hogy a rádió hol sugároz (a régiók vagy városok száma), milyen fokú a népszerűsége. A melléklet két ismert moszkvai rádió árlistáját tartalmazza. Csak annyit szeretnék hozzátenni, hogy például a "Roks" rádió Moszkva 35 régiójába sugároz, és egyben az első rádióállomás, amelyet az FM sávban adtak ki. A hirdetők ezeket a tényeket is figyelembe veszik.

Kültéri reklám: rugalmas és működőképes, gyakori az ismételt kapcsolatfelvétel, alacsony költséggel, gyenge versenyhelyzettel. Hátrányai közé tartozik a közönségszelektivitás hiánya, a korlátozott kreatív megvalósítási lehetőségek. A kültéri reklámot fogyasztási cikkek reklámozására, fogyasztási cikkeket és ipari termékeket egyaránt előállító ipari vállalkozások védjegyeinek reklámozására használják.

TV hirdetésekötvözi a képeket, hangokat és mozgást, érzékszervi hatású, nagyfokú figyelemfelkeltő és széles lefedettség, választható műsor- és műsoridő, adás sebessége. Hátrányai közé tartozik a magas abszolút költség, a levegő zsúfoltsága a reklámmal, a reklámkontaktus átmenetisége és az alacsony szelektív képesség. Bár a televízió a fellebbezés terjesztésének univerzális eszköze, hiszen a televízió segítségével szinte bármilyen terméket, szolgáltatást meg lehet hirdetni.

A direkt mailnek a következő előnyei vannak: nagy szelektivitás, rugalmasság, versenytársak hiánya. Az ilyen reklámozás azonban viszonylag magas költségekkel jár, és „hulladékpapír” imázsa van, ami akadályozza annak észlelését. Főleg ipari termékek (szolgáltatások) reklámozására használják, viszonylag szűk célhatáscsoporttal.

6.2.A reklámozás ideje és gyakorisága.

A hirdető döntse el, hogy a célközönség átlagos képviselője egy meghatározott ideig mikor és hányszor találkozzon reklámüzenetével, milyen hatást gyakoroljon a hirdetésével való érintkezés. Egy bizonyos típusú hirdetési médián belül, mondjuk a magazinokban, az egyik magazinban szereplő üzenet hitelesebbnek tűnhet, mint a másikban. Ha a 4 oldalnál nagyobb terjedelmű újságokat lapozgatja, észreveheti, hogy a nagy hirdetők többször is feladják hirdetéseiket. Egy újságban egy hirdető 2-5 hirdetésével találkozhat (minden az újság típusától függ). Ami a televíziót és a rádiót illeti, itt jól látható, hogy az esti és a reggeli adások reklámüzenetei bizonyos szisztematikussággal a leghatékonyabbak.

A reklámstratégia kiválasztásakor nagyon gyakran a fogyasztás szezonális jellegét is figyelembe kell venni. bizonyos fajtákáruk, termékek vagy szolgáltatások; nyári vakáció, szabadság és egyéb hasonló tények (nyáron klímaberendezés, télen bunda, ősszel és tavasszal megfázás elleni szerek).

6.3 Reklámhordozó kiválasztása.

A hirdetőnek a legköltséghatékonyabb reklámterjesztési módot kell kiválasztania. Például, ha egy hirdetést magazinokban kell megjelentetni, a szakember megvizsgálja a különböző méretű, színű és elhelyezkedésű hirdetések forgalmi adatait és árait, valamint a magazinok gyakorisági adatait. Ezután a folyóiratokat olyan mutatók alapján értékeli, mint a megbízhatóság, a presztízs, a regionális és szakmai kiadványok elérhetősége, a nyomdai sokszorosítás minősége, a szerkesztői politika, a rendelés időtartama és az olvasókra gyakorolt pszichológiai hatás. Az ilyen értékelést követően a szakember eldönti, hogy hirdetési politikájával összhangban mely folyóiratok biztosítják a számára szükséges lefedettséget, gyakoriságot és hatást a kiosztott kereteken belül.

7. A reklámprogram értékelése.

A reklámhatékonyság fogalma egyúttal olyan tartalmilag heterogének fogalmakat is tartalmaz, mint pl gazdasági hatás, pszichológiai hatás (pszichológiai hatás a célcsoportok képviselőire) és társadalmi hatás, amely az egész társadalom egészére gyakorolt bizonyos hatásban fejeződik ki (különösen az emberek ízléspreferenciáinak, nézeteiknek és különféle erkölcsi elképzeléseiknek a kialakulásában) és az anyagi értékek - erről már szó volt a bekezdésben 1.3. – stb.)

Ennek alapján a reklámtevékenység pénzbeli költségeinek, az elért nyereségnek, a fogyasztói preferenciáknak és az áru presztízsének, valamint a hirdető szervezet tevékenységéről kialakult kedvező közvéleménynek az összehasonlítása és összekapcsolása rendkívül nehéz, szinte lehetetlen feladat. .

A reklám kommunikációs és értékesítési hatékonyságának mérésére a kutatók többféle módszert alkalmaznak.

A kommunikációs hatékonyság mérései azt mutatják, hogy a hirdetés mennyire hatékony kommunikációt biztosít. Ezt a módszert az ún szöveg tesztelés, mind a hirdetés feladása előtt, mind a közzététel vagy sugárzás után használható.

A hirdetés elhelyezéséhez a hirdető felmérést végezhet a fogyasztók körében, hogy tetszik-e nekik a javasolt hirdetés, és hogy az üzenet kiemelkedik-e a többi közül. A hirdetés feladása után a hirdető lemérheti, hogy a fogyasztó emlékezik-e a hirdetésre, vagy felismerhető-e a korábban látott módon.

Egy A reklám marketing hatékonyságának mérésének egyik módja az eladások összehasonlítása az elmúlt időszak hirdetési kiadásaival. Egy másik lehetőség egy kísérleti reklámprogram kidolgozása. Egy másik elterjedt technika, hogy összehasonlítják két hasonló kereskedelmi vagy más vállalkozás gazdasági tevékenységének gazdasági eredményeit, amelyek közül az egyik folytatott reklámkampányt, a másik nem.

8. A reklámtevékenység jogi vonatkozásai.

A Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (ICC) 1971 óta folyamatosan működik Párizsban. 1993. január 1. óta az Orosz Kereskedelmi és Iparkamara az ICC tagja.

Jelenleg az alábbi, az ICC által kidolgozott és elfogadott nemzetközi kódexek vannak érvényben:

az ICC Marketing Promóció Nemzetközi Gyakorlati Kódexe;
ICC Nemzetközi Reklámgyakorlati Kódex;
Az ICC nemzetközi kódex a közvetlen levelezésről és a közvetlen e-mailes értékesítési gyakorlatról
Nemzetközi ICC gyakorlati kódex a közvetlen értékesítéshez;
ICC Nemzetközi Marketing- és Társadalomkutatási Gyakorlati Kódex.

A törvényeknél kevésbé fontos a formálás szakmai etika a reklámszakmában. A cégnek kerülnie kell a megtévesztést és a diszkriminációt a reklámozás során. Íme a fő vitás kérdések:

Hamis reklámozás. A hirdetők nem állíthatnak hamis állításokat, például azt, hogy egy termék meggyógyít valamit, pedig valójában nem. A hirdetőknek kerülniük kell a hamisított demókat.

Félrevezető reklám. A hirdető nem hozhat létre potenciálisan félrevezető hirdetéseket, még akkor sem, ha senkit nem lehet félrevezetni. A padlófényezést nem szabad 6 hónapos védelmet nyújtóként hirdetni, ha normál körülmények között nem így tesz. A probléma az, hogyan húzzuk meg a határvonalat a hamis bemutatás és a javak dicsőítése között, amit elfogadhatónak tartanak.

Kedvezmények az ösztönző intézkedésekre és szolgáltatásokra. A cégnek arányosan egyenlő feltételekkel kell kedvezményeket biztosítania az ösztönzőkből és a szolgáltatásokból minden ügyfelének.

Minden reklámüzenetnek jogilag tökéletesnek, tisztességesnek, őszintének és igaznak kell lennie. Minden reklámüzenetet a társadalom iránti felelősségtudattal kell megalkotni, és meg kell felelnie a kereskedelemben megszokott tisztességes verseny elveinek. Egyetlen reklámüzenet sem áshatja alá a reklámba vetett közbizalmat.

tisztesség;
őszinteség;
igazmondás;
összehasonlítások (5. cikk. A reklámüzenetnek meg kell felelnie a tisztességes verseny elveinek. Az áruk érdemi összehasonlításának tisztességesnek és bizonyítási tényezőkön kell alapulnia);
az egyén jogainak védelme (8. cikk. A reklámüzenet nem ábrázolhat vagy írhat le senkit magánéletében vagy közéleti tevékenységében az előzetes engedélye nélkül);
biztonság (12. cikk. A reklámüzenet alapos ok nélkül nem tartalmazhat veszélyes helyzetek, akciók, gyakorlatok, szokások képét, amely a veszély vagy a biztonsági intézkedések figyelmen kívül hagyását demonstrálja);
felelősség (14. cikk. A jelen kódexben foglalt magatartási szabályok betartásáért a hirdetők, a reklámüzenetek végrehajtói, a reklámügynökségek, a kiadók, a médiatulajdonosok és általában a reklámüzenetekkel kapcsolatos szerződések résztvevői a felelősek).

Következtetés

A közhiedelemmel ellentétben a reklám messze nem az egyetlen „kereskedelem motorja”, hanem csak egy a sok közül. A marketingtevékenységek kiterjedt komplexumának általános rendszerében a reklám általában semmiképpen sem a domináns elem. Különösen egyes marketingkutatók szerint teljes összeg A pozitív vásárlási döntések meghozatalát befolyásoló tényezők közül a reklámok mindössze 1/32-1/8-át teszik ki.

A gyakorlat azt mutatja, hogy bármely termék eladásának növekedését vagy csökkenését meghatározó legjelentősebb tényezők elsősorban maguk az áruk minősége és fogyasztói tulajdonságai, ára, az általános piaci helyzet, a versenytársak lépései stb.

A reklámozás sok pénzt igényel, ami könnyen elpazarolható, ha a vállalkozás nem tudja pontosan megfogalmazni a problémát, nem kellően átgondolt döntéseket hoz a reklámköltségvetést, a forgalmat és a reklámhordozók kiválasztását illetően, nem értékeli a reklámtevékenység eredményeit. Életmód-befolyásoló képessége miatt a reklám a közvélemény figyelmét is felkelti. Az egyre erősödő szabályozás a felelősségteljes reklámozást hivatott biztosítani.

Az utóbbi időben a reklámok szilárdan beépültek az életünkbe. A marketing ezen területe aktívan fejlődik hazánkban. Különféle reklámművészetet oktató intézmények nyílnak meg. Valószínűleg a reklám gyökeret vert hazánk piacán. Csak azt kell hinni, hogy minőségi szintje évről évre egyre magasabbra emelkedik, és valódi fogyasztói útmutató lesz a rengeteg áru és különféle szolgáltatás világában.

Bibliográfia

Aizenberg M. - Advertising Management, M., LLP ”IntelTech” 1993
Dichtl E. Hershgen H. - Gyakorlati marketing, M., "Felsőiskola" 1995
Kotler F - A marketing alapjai, M., "Business Book" "Ima-Cross Plus" 1995. november
Kalasnyikov V.A. – Piacgazdasági szótár, Moszkva 1993
Naimushin A.D. - A reklámszervezés alapjai, M., "Vneshtorgizdat" 1992
Vlasova professzor szerkesztésében V.M. – A vállalkozói tevékenység alapjai, M., „Pénzügy és statisztika” 1996
Evans J., R. Berman B. - Marketing, M., "Economics" 1993
Felhasznált anyagok is nemzetközi kiállítás„Reklama-96”, Moszkva (november 18–22.).

a) fogyasztási cikkek reklámozása;
b) ipari vagy speciális célú áruk reklámozása;
c) az imázs emelését célzó rangos reklámozás.

A reklámpolitika olyan céltudatos cselekvések rendszere, amelynek a kiválasztott piaci szegmensekben biztosítania kell a fogyasztók kedvező hozzáállását az árukhoz és az azokat kínáló szervezethez annak gazdasági céljainak elérése érdekében.

A mindennapi tudatban a reklámozást leggyakrabban a sajtóban megjelent publikációkhoz, illetve a televíziós klipek vetítéséhez kötik. A reklámkomplexum lényegében egy meglehetősen tág fogalom, amely a médiában történő reklámozáson túl magában foglalja az eladásösztönzést, a személyes (személyes) értékesítést, a videofilmek készítését és felhasználását, a PR-t, a szükséges tervezést és nyomtatást. katalógusok, prospektusok, szórólapok stb.

A promóció a kommunikáció bármely formája, amelyet egy cég arra használ, hogy tájékoztassa, meggyőzze vagy emlékeztesse az embereket termékeiről, szolgáltatásairól, képeiről, ötleteiről, társadalmi tevékenységeiről, vagy befolyásolja a társadalmat.

Lehetetlen egyértelműen meghatározni a reklámpolitikát. Ez egy elég sokrétű fogalom. Valószínűleg ezek bizonyos tevékenységek reklám- és promóciós események létrehozására és elhelyezésére, hogy imázst alakítsanak ki, és vonzzák az ügyfeleket a termékek értékesítésére. A reklámpolitika szorosan kapcsolódik a cégek kereskedelmi és üzletpolitikájához. A reklámpolitika fogalma szorosan összefügg a reklámstratégia és -taktika fogalmával is. Azt mondhatjuk, hogy a reklámpolitika -- a cég cselekvési módja, amely bizonyos célok elérésére irányul; stratégia általános vezérfonal és attitűd a végső célok eléréséhez; taktika -- a cél elérését célzó eszközök és technikák összessége, cselekvési mód, magatartási irány. Valójában a reklámpolitika lényege a hirdetési stratégia és taktika megválasztása.

Minden cégnek vagy vállalkozásnak van egy bizonyos reklámpolitikája, legyen szó bankról, fogyasztási cikkeket gyártóról, rádióállomásról, televíziós csatornáról, utazási irodáról, üzletről, étteremről. hirdető.

Először is, a vállalatnak világosan meg kell értenie a reklámozás célját, vagyis azt, hogy miért hajtják végre a reklámkampányt. A cél a cég név, presztízsének kialakítása lehet, annak érdekében, hogy utólag erős pozícióba kerüljön a piacon. A cél egyszerűen a termék eladása lehet. Más szóval, a célok lehetnek gazdaságiak és nem gazdaságiak, vagy a reklámok lehetnek tisztán gazdaságiak vagy nem gazdaságiak. A gazdasági célú reklámozás magas hatékonyságára nem mindig lehet számítani, mert az ilyen reklámok szinte mindig azt jelentik, hogy a fogyasztó szinte „azonnal” vásárol árut. Elvileg a nem gazdasági jellegű reklámozás is gazdasági célokat ér el. Másik dolog, hogy ezt nem közvetlenül, hanem közvetve teszi, akkor sok mindentől függ, hogy milyen jellegű lesz egy cég vagy vállalkozás reklámozása: magának a cégnek vagy vállalkozásnak a méretétől; a költségvetésből (a vállalat költségvetése nem engedheti meg, hogy pénzt költsenek olyan reklámokra, amelyek a cég számára nevet és presztízst teremtenek, ebben az esetben a vállalat gazdasági jellegű reklámot készít); általában a piacon elért céloktól; a konkrét aktuális hirdetési helyzetből; a versenytársak viselkedéséből; piaci pozíciójából.

A reklám általános jellemzői és célja. A reklámpolitika lényege Egy vállalkozás reklámpolitikája a kolhoz példáján

A VÁLLALKOZÁS HIRDETÉSI POLITIKÁJA

A REKLÁM ÁLTALÁNOS JELLEMZŐI ÉS CÉLJA

Reklám besorolása

1. fejezet A szervezet reklámpolitikájának tanulmányozásának elméleti és módszertani alapjai

.1 A reklámozás, mint a termékpromóció fő eleme

1.2 A reklámpolitika lényege

1.3 A vállalkozás reklámtevékenységének irányításának módszerei

2. fejezet A Master Products LLC szervezeti és gazdasági tevékenységének kutatása modern gazdasági körülmények között

.1 A vállalkozás rövid leírása

2.2 A vállalkozás külső és belső környezetének elemzése

2.3 Az OOO "Master Products" promóciós tevékenységeinek elemzése

3. fejezet A Master Products LLC reklámtevékenységének kialakításának és fejlesztésének mechanizmusának javítását célzó intézkedési projekt

3.1 A reklámkampány főbb irányainak kialakítása

3.2 Reklámkampány ütemezése

A cég reklámozása és reklámpolitikája

Terv

Bevezetés.

1. A reklámozás alapjai

1.1. A reklám fogalma

1.2. A reklám történetéből.

1.3. A reklám pszichológiai vonatkozása

A reklám főbb fajtái és terjesztésének eszközei.

1. Reklámfajták

1.1 Tájékoztató reklám.

1.2. Meggyőző reklám.

1.3. Érzelmi reklámozás.

1.4 Emlékeztető hirdetés.

2. Reklámhordozók vagy terjesztésének eszközei

2.1 Közvetlen reklámozás

2.2. Nyomtatott és ajándéktárgy-reklám

2.3. Audio- és audiovizuális reklám

2.4 Reklám a sajtóban.

2.5 Reklámozás az értékesítés helyén.

2.6 Kültéri reklámozás

2.7 Képes reklámozás.

3. A cég reklámpolitikája

1. A cég reklámpolitikájának lényege.

2. Feladatkimutatás.

2.1 A reklámkampány céljai

2.2 A reklám tárgyának tanulmányozása.

2.3.A végeredmény megtervezése.

3. A célcsoport kiválasztása.

4. Költségvetési fejlesztési döntések.

5. A kezelés megválasztása.

6. Döntés az elosztás módjáról.

6.1. A reklámozás helye.

6.2.A reklámozás ideje és gyakorisága.

6.3 Reklámhordozó kiválasztása.

7. A reklámprogram értékelése.

8. A reklámtevékenység jogi vonatkozásai.

Következtetés

Bibliográfia